信息技術(shù)發(fā)達(dá)的同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始在各個領(lǐng)域得到廣泛使用，同時(shí)用戶的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，從而為網(wǎng)絡(luò)直播的高速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播屬于新型傳播方式，尤其受到眾多年輕人的喜愛，同時(shí)也使信息傳播的方式發(fā)生了改變。而2016年則是網(wǎng)絡(luò)直播元年。大量資本及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，比如YY和斗魚，將開發(fā)的重點(diǎn)主要放在游戲領(lǐng)域，而映客與花椒則更注重個人用戶移動直播，此外還有其他互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加大投入。有行業(yè)數(shù)據(jù)表明，自從2015年以來，我國在線直播平臺的數(shù)量在不斷上升，已經(jīng)突破200家。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國直播用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.85億。預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)直播市場的規(guī)模更是將超過800億。甚至有研究指出，2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)甚至將突破千億大關(guān)由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿η沂袌鲆?guī)模也在不斷增長。但同時(shí)有一點(diǎn)也要引起關(guān)注，即直播平臺之間的競爭已經(jīng)達(dá)到紅海階段，將面臨重新進(jìn)行洗牌，而每一個直播平臺都會面臨這種激烈的競爭。在所有直播平臺中，斗魚的優(yōu)勢一直保持，同時(shí)也成為了國內(nèi)最熱門的直播平臺之一并且吸引了大量的資本進(jìn)入。在運(yùn)營的過程當(dāng)中，斗魚究竟采取了什么樣的策略，才獲得如此成就，這個問題無疑值得深入探討。

一、品牌運(yùn)營

(一)游戲賽事的廣告植入

在初期發(fā)展階段，通過在賽事中冠名，斗魚品牌的影響力開始迅速增大。這一策略具有以下三方面的優(yōu)勢：其一，相比于國際賽事，在電競俱樂部所舉辦的賽事中進(jìn)行冠名，只需要付出較少的費(fèi)用。第二，在賽事中冠名擁有多次機(jī)會，可以在受眾面前曝光，凡是戰(zhàn)隊(duì)所參與的賽事都可以進(jìn)行植入，因此具有相當(dāng)高的投入產(chǎn)出比率。再次，可以和俱樂部成員就內(nèi)容播放問題達(dá)成協(xié)議，從而針對平臺需求生產(chǎn)新的內(nèi)容。自從2014年以來，斗魚已經(jīng)在多家俱樂部進(jìn)行冠名，并且在國際賽事中取得相當(dāng)突出的成績，而這種營銷策略顯然也與斗魚的品牌定位相一致。長期以來斗魚一直努力于成為游戲直播領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊，不僅對內(nèi)容方面作出嚴(yán)格的要求，同時(shí)也希望可以帶給用戶最佳的體驗(yàn)。此外，斗魚還同時(shí)贊助了多個賽事隊(duì)伍，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己品牌的規(guī)模，使斗魚的曝光率與知名度都得到了大幅度的提升。

(二)通過與網(wǎng)紅合作引流

網(wǎng)紅和直播平臺之間有著密切的聯(lián)系。很多平臺都選擇運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來為平臺引流，同時(shí)提升平臺的知名度。首先是與知名主播簽定合作協(xié)議。2014年10月斗魚成功與解說小智簽定合作協(xié)議，并且引起直播行業(yè)廣泛的關(guān)注與討論。不僅為直播行業(yè)帶來了大量的人氣，同時(shí)也對斗魚品牌進(jìn)行了宣傳。其次是邀請眾多網(wǎng)紅在平臺上進(jìn)行直播。網(wǎng)紅直播時(shí)通常都是以具有爭議性質(zhì)的人物作為話題，從而吸引大量的受眾，或者在其中穿插一些互動，而互動最大的作用在于加強(qiáng)主播與觀眾之間的聯(lián)系。

(三)與其他行業(yè)巨頭資源互換

從2015年起，斗魚開始和多個知名手機(jī)廠商進(jìn)行合作，對多款手機(jī)的發(fā)布會進(jìn)行直播借助手機(jī)廠商的知名度，迅速提升平臺的形象進(jìn)而穩(wěn)固自己的地位。斗魚平臺運(yùn)用自身已有的流量，與其他公司互相交換優(yōu)勢資源，同時(shí)也是斗魚直播經(jīng)常采用的策略。斗魚平臺吸引了眾多年輕粉絲，尤其是在游戲動漫行業(yè)其流量十分可觀，從而引起了眾多知名品牌的關(guān)注。運(yùn)用自身優(yōu)勢，斗魚進(jìn)一步作了大量的宣傳，通過與著名品牌進(jìn)行合作，又使得平臺的內(nèi)容更加豐富，使平臺知名度進(jìn)一步提升。

(四)線上線下活動延伸

同時(shí)在線下，斗魚平臺也舉辦了一系列的活動。通過舉辦線下活動，斗魚不僅成功延伸了自己的品牌，同時(shí)還打造了“泛娛樂”這一文化品牌。一則，通過線下活動，將嘉年華活動和城市品牌聯(lián)系起來進(jìn)而更好地展示城市文化形象。二則，通過線下活動，斗魚更加高調(diào)地走進(jìn)更多年輕人的視野同時(shí)也向外界展示了自己的內(nèi)涵。證明直播的內(nèi)容不僅限于“看”和“播”，同時(shí)也是一種健康積極的生活新方式。

(五)平臺粉絲互動分享

對任何一個平臺而言，粉絲都是最為重要的資源。直播過程通常會采用授予特權(quán)的方式來引導(dǎo)大量粉絲，從而進(jìn)一步增強(qiáng)平臺自身的影響力。此外，斗魚在宣傳品牌時(shí)，還采取措施激勵眾多粉絲分享直播間，對于分享的粉絲，斗魚平臺會給予相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值，或者是讓主播給予提示，從而提高粉絲的積極性。斗魚的經(jīng)驗(yàn)值可以幫助粉絲提升自己的等級，等級升高的同時(shí)，粉絲將擁有一定的特權(quán)。包括獲得徽章等，粉絲一般都是通過打賞來獲取經(jīng)驗(yàn)值。如果用戶想獲得特權(quán)，但卻不愿打賞，可以通過各種方式分享直播間，在進(jìn)行直播時(shí)主播也會鼓勵觀眾進(jìn)行分享從而吸引更多的人氣。

二、內(nèi)容運(yùn)營

(一)堅(jiān)持彈幕文化

斗魚由A站演變而來，而A站原本是一個視頻彈幕網(wǎng)站，因此其彈幕文化獨(dú)具特色，在發(fā)展過程中斗魚還注意結(jié)合直播的特征，使自己的彈幕文化更加獨(dú)特。年輕用戶的觀點(diǎn)一般較為新奇，同時(shí)急欲表現(xiàn)自己，通過彈幕文化，不僅可以為主播吸引大量的粉絲，同時(shí)還能讓粉絲感覺到觀眾對自己的關(guān)注，此外不同觀眾之間也可以進(jìn)行互動。在斗魚平臺發(fā)展的初期，正是因?yàn)橹匾晱椖晃幕⒋罅右园l(fā)展，才形成平臺所獨(dú)有的彈幕文化，其它平臺雖然也可以復(fù)制這一方式，但是內(nèi)容方面卻難以復(fù)制。

(二)直播頂級賽事

斗魚平臺投入大量資金，購買大型游戲的賽事直播，從而吸引眾多玩家關(guān)注，比如2016年LOL所舉辦的全球職業(yè)聯(lián)賽。頂級賽事能夠?yàn)槎肤~平臺吸引大量的游戲玩家，同時(shí)也能幫助斗魚迅速聚集大量的人氣。斗魚不斷注資購買新的內(nèi)容，來滿足廣大粉絲的需求，從而獲得大量粉絲認(rèn)可，從而在眾多平臺中始終保持了自己的優(yōu)勢。

(三)自制直播節(jié)目

在直播行業(yè)中，斗魚一直穩(wěn)居前列并且很多節(jié)目也是節(jié)目自制，充分彰顯了斗魚的野心。尤其是在綜藝節(jié)目方面斗魚可以說是集中了所有的優(yōu)勢資源，通過多種策略，比如獨(dú)家簽約、突出節(jié)目特色等，在競爭中一直穩(wěn)占優(yōu)勢，將其他平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。以《飯局的誘惑》為例，其是斗魚推出的一檔優(yōu)秀節(jié)目。這檔綜藝節(jié)目由斗魚與馬東團(tuán)隊(duì)通力合作，同時(shí)邀請了大量具有影響人的人物。讓他們在直播場景中出現(xiàn)，從而吸引大量網(wǎng)友參與。觀眾們不僅通過在第一時(shí)間和前方現(xiàn)場進(jìn)行互動，同時(shí)還能加深對綜藝類節(jié)目的了解。此外，觀眾們還可以決定采用何種方式懲罰在節(jié)目中輸了的嘉賓。通過對直播的模式進(jìn)行創(chuàng)新，使節(jié)目在播出之前就獲得了大量的人氣，同時(shí)也引發(fā)了大量的討論，使該節(jié)目的影響力在所有同類型節(jié)目中順利上升至首位。

(四)“斗魚+”內(nèi)容模式創(chuàng)新

未來直播業(yè)更注重直播內(nèi)容的質(zhì)量水平，斗魚通過率先提出直播的一系列策略。同時(shí)在多個領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，具體包括綜藝、科技以及游戲等多個方面。然后再進(jìn)一步細(xì)分市場，從而吸引大量的受眾，打造出一種全新的直播生態(tài)。斗魚還通過直播明星自編自導(dǎo)的作品，拓展粉絲與明星接觸的軌道從而嘗試新的直播方式。此外斗魚也為明星成長開辟出新的平臺，注重和一些著名人物合作，開展活動。高質(zhì)量的內(nèi)容在任何平臺都會受到歡迎。此外，斗魚新奇的模式也為平臺吸引了大量的人氣，大量優(yōu)秀節(jié)目的涌現(xiàn)證明斗魚所采取策略是有效的，同時(shí)直播平臺未來的內(nèi)容也會更加豐富。

三、廣告運(yùn)營

(一)多種廣告入口組合推廣

此外，斗魚直播平臺還針對產(chǎn)品的特征，以及用戶具體的應(yīng)用場景，針對不同的客戶端，開發(fā)針對性的入口面向更多的受眾推廣商品。第一是電腦端，電腦端對應(yīng)大量網(wǎng)站，入口數(shù)量眾多同時(shí)廣告的形式也十分豐富，比如橫幅廣告、滾屏廣告等。相比于電腦端，移支端界面比較狹窄，入口數(shù)量少。只能投放一些比較簡單的廣告。平臺在挖掘入口時(shí)通常會先分析用戶習(xí)慣，選擇在一些比較醒目的地方進(jìn)行投放。斗魚開發(fā)了大量的入口，用以推廣自己的產(chǎn)品同時(shí)在推廣時(shí)還采用了組合搭配的策略。比如頁游產(chǎn)品就充分利用了頁面的頂部橫幅，通過放置廣告向受眾傳遞信息，讓更多的受眾了解斗魚從而吸引大量受眾關(guān)注斗魚的游戲中心，而右側(cè)的公告欄則主要用于推廣游戲產(chǎn)品。當(dāng)用戶進(jìn)入游戲中心之后，還能看到許多插屏廣告，從而將游戲產(chǎn)品的信息傳遞給用戶。通過將各種不同的廣告方式結(jié)合起來，在最大程度上推廣游戲產(chǎn)品。

(二)主播口播廣告

知名主播在進(jìn)行直播時(shí)，通常會自己親身體驗(yàn)游戲產(chǎn)品，然后再將自己的體驗(yàn)告訴給所有受眾，吸引受眾試玩。例如，游戲主播如果想將某款鍵鼠產(chǎn)品推薦給所有受眾，則主播自己就會先試用，然后把自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)告訴給粉絲。這種親身體驗(yàn)口口相傳的模式，能夠提高產(chǎn)品的可信度，其轉(zhuǎn)化率會得到大幅度提升，同時(shí)也不會對用戶的觀看體驗(yàn)造成任何影響，廣告內(nèi)容則可以根據(jù)主播自身對產(chǎn)品的定位，挑選符合定位的內(nèi)容進(jìn)行投放，確保宣傳效果符合經(jīng)營的策略。

(三)贈送道具禮物

此外，斗魚還通過向用戶免費(fèi)發(fā)放平臺道具，激勵引導(dǎo)用戶下載軟件或者注冊使用產(chǎn)品。例如在推薦手游產(chǎn)品時(shí)，斗魚通常會采用設(shè)置任務(wù)的形式，將任務(wù)分成各個小目標(biāo)由用戶自己去完成，用戶每完成一個小目標(biāo)就能獲得平臺給予的獎勵，通過這一模式平臺鼓勵大量用戶進(jìn)行消費(fèi)。道具禮物可以有效地吸引用戶，而用戶則可以將自己獲得的道具打賞給自己喜歡的主播，為了獲得道具很多用戶會自發(fā)地去完成任務(wù)，如此一來，斗魚就可以通過向用戶發(fā)放道具的方式，獲得豐厚的廣告收益。

(四)商品推薦入口廣告

2016年10月斗魚又推出商品推薦功能，用戶在觀看直播的同時(shí)還可以購買各種商品，但并沒有像淘寶直播那樣直接播放展示商品，也沒直接加入商品鏈接，僅僅只是在直播界面的最下端，增加有關(guān)商品的推薦入口。斗魚用戶大部分都是男性，因此所推薦的產(chǎn)品大多都是男性用品，由此可見，對于商品推薦功能，斗魚也進(jìn)行了優(yōu)化，比如在雙十一之前向廣大用戶發(fā)放優(yōu)惠券，吸引更多用戶購買產(chǎn)品。結(jié)合主播的內(nèi)容推薦相關(guān)產(chǎn)品，此外還可以提升商城的競價(jià)排名。很顯然，移動直播是一種新的社交方式，必定會受到眾多年輕用戶的喜愛，但是也要注意避免曇花一現(xiàn)。由于直播行業(yè)的經(jīng)營者數(shù)量不斷增加，直播平臺必須在內(nèi)容或者功能上進(jìn)行創(chuàng)新，才能吸引更多的用戶在激烈競爭中始終占據(jù)優(yōu)勢。而斗魚在運(yùn)營過程中所采取的諸多策略，已經(jīng)取得顯著成效值得其他平臺認(rèn)真分析借鑒。

[1]張小雨.從社會交換理論角度淺談游戲直播——以斗魚直播為例[J].新聞傳播，2018(01).

[2]王星雨.國內(nèi)游戲直播平臺的內(nèi)容特征探析——以斗魚TV為例[J].新媒體研究，2016(21).

[3]楊琦.淺析網(wǎng)絡(luò)直播的平臺可持續(xù)發(fā)展策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(20).