陳昊云　李凱

[摘要]在當今社會上，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，廣大消費者在產(chǎn)品的需求上已經(jīng)不單單是看重它的質(zhì)量功效，還要看重在購買產(chǎn)品中的體驗。在市場上，企業(yè)是如何讓客戶體驗真正的營銷模式？體驗的營銷模式真的可以增強消費者的消費意念，以此來為公司帶來收益嗎？所以本文借宜家家居公司為例子，通過對宜家家居中的體驗營銷的方式對消費者購買產(chǎn)品的意愿的研究，來為在市場中處于迷茫的各行企業(yè)做借鑒。

[關(guān)鍵詞]體驗營銷模式 宜家家居 優(yōu)勢 完善的措施

一、前言

顧客是企業(yè)全部經(jīng)濟利潤的來源，所以一直以來都是大多數(shù)企業(yè)所重視的外部資源就是顧客忠誠，有許多企業(yè)都為了得到客戶的滿意與忠誠度而投入了大量的精力。與此同時在理論界中，很多專家也對怎樣保持顧客的忠誠度進行了有效的探討，為企業(yè)提供了許多有價值的理論依據(jù)和方法。經(jīng)濟環(huán)境的巨大改變已經(jīng)已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響，對當今的營銷領(lǐng)域具有重要的價值。在消費者的眼中所關(guān)注的消費已經(jīng)不再只是僅僅局限于在商品的本身，也會關(guān)注一些除了商品以外的價值。企業(yè)如果可以將消費的環(huán)境與過程利用合適的方式展示出來，讓顧客在購物的過程中可以有一個愉快的心情，這樣顧客就會有再一次進行購物的欲望，企業(yè)也可以提高顧客的忠誠度。體驗營銷是企業(yè)為了進一步拉近與消費者之間的距離，在情感層面上給消費者留下難忘的印象，以產(chǎn)品或商品為依托，貫穿以周到的服務(wù)，創(chuàng)造個性化的消費情景，產(chǎn)生高質(zhì)量的消費體驗的營銷活動。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷側(cè)重產(chǎn)品或商品的單一營銷，其出發(fā)點是單向的，忽略了消費者內(nèi)心的感受和體驗。體驗營銷的主要特點是堅固產(chǎn)品或商品以及消費者，它通過雙向溝通，將消費者真正的帶入到商品中去，從內(nèi)心產(chǎn)生對商品的情感共鳴，從而最終達到消費者自我實現(xiàn)的境界。

改革開放以來，我國開始進入市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。在人民的生活水平不斷提高的同時，宅商品化開始實施，與之相匹配的家居行業(yè)也迅速的發(fā)展起來。隨著消費者日益變化的購物需求，以及國外優(yōu)秀企業(yè)成熟的運作方式，使得我國家居行業(yè)逐漸打破傳統(tǒng)的售賣方式，建立了一整套以體驗營銷為主的營銷方式。企業(yè)實施體驗營銷的主要目的就是為了留住顧客，獲得顧客的忠誠，而主要的問題就是要研究在體驗營銷下顧客忠誠的影響因素，并且研究怎樣才能有效的提高顧客的忠誠度。本文就是針對對杭州宜家的營銷方式進行分析，并找出其中多存在的問題，有針對性的提出相對應(yīng)的解決方法，為家居賣場企業(yè)開展體驗營銷提供有價值的理論依據(jù)和建議。

二、體驗式營銷模定義

體驗營銷模式是指公司通過允許客戶觀賞、嘗試以及體驗的方式來進行產(chǎn)品的體驗服務(wù)，使消費者更加直觀的感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，從而根據(jù)個人的意愿來選擇是否購買的一種營銷手段，這種手段把滿足消費者的體驗放在首要目標，以公司作為載體，通過自主讓客戶體驗的方式，來拉近消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系。

三、宜家家居概述

宜家家居作為全球比較出名的家具企業(yè)，于1943年建立與瑞典，規(guī)模毋庸置疑，宜家已經(jīng)成為廣大消費者購買的第一之選，宜家的銷售策略毋容置疑是成功的，其營銷模式是宜家成功的基本。這就是本文主要研究的課題一體驗營銷模式。即把普通的產(chǎn)品經(jīng)過生活營銷的方式來進行標注。事實上，宜家家居為消費者提供的并不僅僅是多種設(shè)計的產(chǎn)品，還在客戶在購買產(chǎn)品時為消費者提供了相對別的企業(yè)所不具備的購物環(huán)境。消費者應(yīng)該都知道，在別的家具企業(yè)是不允許客戶觸摸和使用產(chǎn)品的，而宜家就不一樣。宜家的銷售模式就是體驗式的銷售模式，消費者可以去進行體驗，感受之后才去購買產(chǎn)品。舉個例子來說，消費者可以走進廚房看產(chǎn)品，或者可以進到臥室躺在床上盡情享受家的感覺。當然，宜家可以做到這么成功不是沒有道理的，消費者在購買的過程中，還可以為他們提供餐飲讓他們更加感受到家里的溫馨。簡單來說，宜家家居企業(yè)的樣板間的設(shè)計、多種的產(chǎn)品設(shè)計、在購買過程中的環(huán)境以及美味的餐飲服務(wù)組成了宜家特有的體驗營銷模式，這促進了宜家家居的發(fā)展。

四、宜家體驗營銷模式的現(xiàn)狀

（一）準確的產(chǎn)品定位

宜家家居在自家產(chǎn)品的定位上面就十分的準確；將自身的定位為種類繁多，美觀實用，并且價格實惠的家用產(chǎn)品。同時宜家的產(chǎn)品研發(fā)也十分的準確，當然，這也更好地促進宜家家居的發(fā)展。在開發(fā)產(chǎn)品之前，會有專門人員對產(chǎn)品是否真的可以適合廣大消費者使用，和產(chǎn)品的定位進行了很多的研究，設(shè)計之前，宜家人員和顧客進行了具體的溝通，在廣大客戶中熟知消費者的需求是什么，并向上面反達信息。按照顧客真正需要的產(chǎn)品來開發(fā)設(shè)計，是宜家家居體驗式營銷獲得成功的前提。

（二）獨特的“賣場展示”渠道策略

在宜家購物更輕松快樂，來宜家購買家具的人們大多都是進行過體驗的，宜家實用獨特的“賣場展示”渠道策略。消費者可以坐在沙發(fā)上，進臥室躺在床上，這樣可以更加直觀的感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，這點宜家做的非常成功，別的企業(yè)顧客在購買中拒絕觸摸任何家具，這在心理也是造成了很不好的影響，在購物過程中，很多人都是不太希望有工作人員陪在身邊，在宜家購買中，消費者通過自身的體驗和感受來選擇是否購買家居已經(jīng)成為宜家的主打模式，顧客在購買過程中，還能心情愉悅，這樣對企業(yè)和顧客都是兩全其美的。

（三）以顧客為導向的營銷策略

宜家的商場布置是最能體現(xiàn)其以顧客為導向的營銷策略的，宜家的馬場涉及有自身的標準和規(guī)范。比如說在宜家的樣板間設(shè)計上面來說，

宜家家居樣板間大多面積比較小，主要原因一是在公司中為客戶展示的范圍畢竟有限，二是這更好展示了產(chǎn)品省空間的優(yōu)勢。在臥室的設(shè)計上，上面是床，下面是沙發(fā)，書架在書桌以及臥室的儲物柜之間，這樣設(shè)計更加節(jié)省了占地空間，為消費者使用臥室的設(shè)計提供了方面。同時在空間的顏色設(shè)計上，也是獨樹一幟的地毯是黑白相間的，墻壁是湖藍色，使整個空間不失單調(diào)，又不會過于沉悶。可以給消費者帶來良好的消費體驗。

五、對宜家家居體驗式營銷分析的問卷調(diào)查

（一）調(diào)查者基本情況

調(diào)查總?cè)藬?shù)是123人，其中18到30歲的占據(jù)48.78%，31到40歲的占據(jù)了34.96%，41到50歲的占據(jù)了13.01%，51到60歲占據(jù)了3.25%。其中男性占據(jù)了46.34%，女性占據(jù)了53.66%，女性顧客偏多。其中去過宜家購物的顧客達到了95.12%，宜家家居是他們購買家居的首要選擇。

（二）去宜家購物的主要目的

在調(diào)查中，選擇去購物的人占據(jù)了34.96%，去尋找裝修靈感的占據(jù)了22.76%，去娛樂的人占據(jù)了29.27%，陪家人朋友去購物的占據(jù)了13.01%。但是所以去宜家的人群中并不是全部去購物的，但是最后離開的時候去有80%以上的人都會隨手買幾件小東西，這樣的話就一方面可以發(fā)展?jié)撛诳蛻粢部梢蕴岣咭思业闹取?/p>

（三）消費者對宜家的評價

家居設(shè)計上：因為情感刺激而選擇去購買的客戶占據(jù)14.63%；因為產(chǎn)品外觀而選擇購買的人占據(jù)了52.03%；因為產(chǎn)品的文化去購買的人占據(jù)了30.08%；其余的就是抱著不太確定的心態(tài)，由此可見，產(chǎn)品的外觀設(shè)計影響著消費者的購買欲望；家具組合樣板房上：客戶在樣板房里體驗到家的感覺的消費者占據(jù)了74.8%，由此可以了解到宜家在樣板房組合中設(shè)計的比較符合顧客的心理需求。

（四）宜家產(chǎn)品對消費者的影響程度

注重品牌效應(yīng)的客戶占據(jù)38.21%，注重樣板間設(shè)計的客戶占據(jù)了41.46%，注重價位的占據(jù)了29.27%，注重產(chǎn)品的設(shè)計上占據(jù)了36.59%，注重外部購物環(huán)境的顧客占據(jù)了48.78%，其余的都是關(guān)注時尚因素，由此可以直觀的看出來，在顧客進行購物時，環(huán)境是十分重要的，它影響著顧客的消費趨勢，第一關(guān)注點是產(chǎn)品的樣板間組合設(shè)計，其次是產(chǎn)品的設(shè)計。

（五）宜家的服務(wù)質(zhì)量

本文對曾經(jīng)去過宜家購物的顧客進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在宜家的服務(wù)中能真切的感受到輕松自在的客戶占據(jù)了28.83%，能夠自由購物的客戶占據(jù)了56.42%，感受到宜家完善的服務(wù)理念的客戶占據(jù)了14.75%，在數(shù)據(jù)中可以直觀的感受到宜家自由輕松的購物的環(huán)境氛圍。

（六）宜家的體驗模式分析

在購物時，喜歡宜家的體驗營銷模式的人占據(jù)85%，其余的顧客覺得缺乏指導性，不指導怎么去選購，可以看出，宜家當前的體驗營銷模式比較符合大眾消費者的購物理念；客戶把宜家較其他家居營銷模式相對比，比較愿意采納宜家的銷售模式的客戶占據(jù)了87%，由此可見，宜家體驗式營銷模式實施的比較成功。

（七）客戶對宜家體驗模式的建議

希望完善產(chǎn)品質(zhì)量的顧客占據(jù)了33.21%，加強產(chǎn)品設(shè)計的顧客占據(jù)22.38%；希望完善體驗區(qū)的消費者有17.06%，希望提升服務(wù)態(tài)度的人占據(jù)了11.35%；改善產(chǎn)品價格的占據(jù)了14%，其余的大多是產(chǎn)品的組合和搭配以及多摻雜流行元素。由此可知，對于宜家家居來說，產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計是目前最應(yīng)該去完善的問題；客戶在購物時的外部環(huán)境和宜家的服務(wù)態(tài)度也是較重要的。

（八）總結(jié)

從以上數(shù)據(jù)可以看出，宜家實施體驗營銷上發(fā)揮著較大的優(yōu)勢，體驗營銷是企業(yè)為了進一步拉近與消費者之間的距離，在情感層面上給消費者留下難忘的印象，以產(chǎn)品或商品為依托，貫穿以周到的服務(wù)，創(chuàng)造個性化的消費情景，產(chǎn)生高質(zhì)量的消費體驗的營銷活動。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷側(cè)重產(chǎn)品或商品的單一營銷，其出發(fā)點是單向的，忽略了消費者內(nèi)心的感受和體驗。體驗營銷的主要特點是堅固產(chǎn)品或商品以及消費者，它通過雙向溝通，將消費者真正的帶入到商品中去，從內(nèi)心產(chǎn)生對商品的情感共鳴，從而最終達到消費者自我實現(xiàn)的境界。通過以上調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)如下幾個具體問題：（1）宜家對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和設(shè)計仍需進一步改善；（2）大多數(shù)消費者認為宜家的消費環(huán)境仍需進一步提高；（3）在營銷過程中，過于忽略人員推銷介紹，使得客戶無法全面認識產(chǎn)品優(yōu)缺點；（4）在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，宜家線上體系缺失，受限于實體，發(fā)展范圍過于狹隘。

因此，本文結(jié)合杭州宜家的具體案例進行分析與探討，具有一定的理論創(chuàng)新價值。

六、現(xiàn)階段家居行業(yè)應(yīng)該改善的措施。

（一）設(shè)計需求的產(chǎn)品

企業(yè)體驗營銷模式的第一條件就是在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，這是前提條件，在人們生活水平的不斷提高下，人們就會更好的去尋求自己真正喜歡需要的產(chǎn)品，在設(shè)計上面，要去考察南北方不同消費者，觀察它們各自存在的差距性和地理性，來設(shè)計適合不同顧客的產(chǎn)品，所以，在這個角度出發(fā)來看的話，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時就要迎合消費者的理念，去和他們溝通開發(fā)他們真正所需要的產(chǎn)品，設(shè)計出適合的產(chǎn)品，并在客戶購買時，他們自主體驗，這在一定程度上，實現(xiàn)了體驗營銷模式的第一步。

（二）創(chuàng)建好的環(huán)境

顧客在購買過程中個人的體驗是非常重要的，所以在外部的環(huán)境也是致關(guān)重要的，在企業(yè)內(nèi)部的店鋪樣板間和場景的設(shè)計下，要適應(yīng)消費者的真實需求，為他們提供充足的獨自體驗時間，顧客是不愿意在工作人員的督促下完成參觀的，所以要為消費者供給一個相對安靜的空間，讓他們自己在愉快的氛圍下去體驗，在環(huán)境設(shè)計上，企業(yè)要注意把環(huán)境的主體和企業(yè)內(nèi)部的文化精神結(jié)合在一起，還要適應(yīng)客戶的價值觀，這樣可以更加直觀的懂得客戶的想法，企業(yè)要懂得隨機應(yīng)變，隨著家居企業(yè)的發(fā)展，設(shè)計出不同的主題環(huán)境。

（三）實施體驗式服務(wù)

在宜家企業(yè)中，工作人員從來不主動去提供產(chǎn)品的介紹，公司堅持“服務(wù)創(chuàng)造體驗”的原則，讓廣大消費者自己去通過體驗的方式來決定產(chǎn)品是否值得去購買，若是客戶有不懂的產(chǎn)品理念，企業(yè)人員會依據(jù)消費者的需求去進行針對性的講解，給予客戶充足的空間去體驗。舉例來說，客戶體驗過程中，若是身體不便，需要休息，本文可以提供床來供給他們休息；若是渴了餓了，可以在宜家家居專有的餐廳來進行品嘗。企業(yè)應(yīng)該在宜家家居在啟發(fā)下，重視體驗過程，在購買產(chǎn)品中和自身的理念相融合，對企業(yè)建立體驗營銷模式提供有利條件。

（四）建設(shè)020閉環(huán)模型的多種營銷方式

第一是線上線下的購物閉環(huán)，來發(fā)多種線上app，在app發(fā)展迅猛的時代，提高家具市場的產(chǎn)品效益，通過3D云設(shè)計的功能來設(shè)計適合自己品味的家居風格；第二是創(chuàng)建評價系統(tǒng)，在給設(shè)計師評分的過程中加大品牌效益；第三是通過建立積分體系來增加用戶和設(shè)計師之間的聯(lián)系，在溝通中達到雙方利益的互補；第四是開發(fā)智能場景，開創(chuàng)新的營銷格局，改變以往傳統(tǒng)的購物場景，用創(chuàng)新的場景取代以前的營銷模式，在短期內(nèi)實現(xiàn)自己的利益最大化。

結(jié)論

通過對宜家家居企業(yè)體驗營銷模式的研究，向本文展示了宜家三位一體的體驗式營銷，毋庸置疑，是非常成功的，在實施體驗式的過程中，以產(chǎn)品的設(shè)計、外部購物環(huán)境、樣板間，店鋪的設(shè)計以及服務(wù)理念為主的來進行消費者的體驗營銷，在產(chǎn)品的開發(fā)前，深入了解客戶對產(chǎn)品的需求度來進行設(shè)計；并且根據(jù)公司自身文化來對主題進行調(diào)整，創(chuàng)新新的體驗服務(wù)，在體驗的過程中，不光提升了公司自身的品牌知名度，還為消費者創(chuàng)造了購買意愿，使他們購買心情愉悅，也促進了企業(yè)的發(fā)展。并在宜家成功的案例下，對同行企業(yè)做出所對應(yīng)的完善措施。