李藝謀

（廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞傳播學(xué)院，廣西 桂林 541101 建國大學(xué)人文學(xué)院，韓國 首爾 05029）

一、引言

最先把“形象”概念引入城市學(xué)科、提出“城市形象”的是美國城市學(xué)專家凱文·林奇，他在1960年出版的專著《城市形態(tài)》中提出城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點、標(biāo)示等方面，并強調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得的。在我國，城市形象最早是在城市規(guī)劃與設(shè)計中提出的，主要指城市景觀。

城市形象是人們對城市的綜合印象，是人們對城市價值評判標(biāo)準(zhǔn)中各類要素（如自然、人文、經(jīng)濟）等綜合性的特定共識。日本學(xué)者池澤寬認為，“城市的風(fēng)貌是一個城市的形象，反映一個城市特有的景觀和面貌，風(fēng)采和神志，表現(xiàn)城市的氣質(zhì)和性格，體現(xiàn)出市民的精神文明、禮貌和昂揚”。由此可見，城市形象的傳播有利于城市的人文宣傳，旅游開發(fā)，經(jīng)濟發(fā)展等等。

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在新媒體語境的覆蓋下，國內(nèi)城市競爭愈演愈烈，廣西也不遺余力地進行著14個城市的形象傳播。廣西是一個以壯族為主，多民族聚居的地方，擁有著豐富的民族元素和豐厚的文化底蘊，這為廣西城市形象的塑造提供了大量有特色的資源，為城市形象傳播反同質(zhì)化提供了有力的支撐。故而，在新媒體語境下，巧用民族元素塑造城市形象，能夠擁有極強的特色性，極大地增強廣西城市形象傳播的力度和效果。與此同時，還能有效地對廣西民族文化元素進行保護、傳承和發(fā)展。

二、新媒體語境下廣西城市形象傳播中民族元素的使用現(xiàn)狀

十年前，一首名為《康美之戀》的歌曲MV，清新脫俗地出現(xiàn)在電視屏幕里，如詩般的意境，如畫般的風(fēng)景，瞬間讓無數(shù)人開始問尋搜索其拍攝地。這首為廣東康美制藥集團拍攝的廣告歌MV里不僅運用了桂林美麗的山水，也出現(xiàn)了一些特有的民族服飾及其建筑，甚至一些民族風(fēng)俗的元素，例如里面賽龍舟的畫面。故而給予了受眾深刻的印象及好奇心，在無意間達到了通過新媒體手段對桂林城市形象宣傳的作用。此后十年，新媒體技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，讓廣西在城市形象傳播中開始廣泛地依托于新媒體（這里主要指電視、網(wǎng)絡(luò)、LED等，其主要形式包括影視、動畫、網(wǎng)頁、廣告等），并在有意和無意中用到了廣西特有的一些民族元素。

（一）民族元素內(nèi)容的使用

多民族聚居的廣西。每個民族都有自己獨特的文化、藝術(shù)及風(fēng)俗習(xí)慣，這其中包括繪畫、音樂、圖騰、服飾等等。這為廣西的城市形象傳播提供了豐富的寶藏，人們也從中不斷進行開發(fā)和利用。

1.文本元素的使用

廣西因為少數(shù)民族聚居而得天獨厚地擁有著不同的文化，每一個民族都有自己的神話傳說和民間故事，它們經(jīng)過歲月的沉淀而馥郁馨香。將這些文本的元素運用在廣西城市形象傳播中，會因其獨樹一幟而吸引受眾，從而達到良好的傳播效果。目前對文本元素的使用大多以劇本為載體、拍攝動畫片和影視作品的形式居多。

例如家喻戶曉的電影《劉三姐》，便是運用了廣西的民間傳說。而廣西電視臺做了一系列關(guān)于廣西少數(shù)民族傳說的動畫片，其中侗族傳說故事改編的動畫《長發(fā)姑娘》采用3D表現(xiàn)形式，畫面制作精良。

除此之外，苗族民間傳說改編的動畫片《燈花》；壯族地區(qū)廣泛流傳的民間故事改編的動畫片《白鳥衣》和根據(jù)瑤族創(chuàng)世史詩而改編的動畫片《密洛陀》都讓受眾眼前一亮。原汁原味的少數(shù)民族風(fēng)情，以及這些文本故事中的魔幻性、傳奇性和圖騰性都深深地吸引著受眾，也給廣西城市的形象傳播效果帶來了驚喜。

2.視覺元素的使用

視覺元素主要是以圖形、色彩而構(gòu)成，它的形式多樣，包括風(fēng)景、建筑、服飾、紋案、壁畫等。視覺元素在廣西城市形象的宣傳中運用極為普遍，無論城市的政府部門網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站，包括城市宣傳片、紀(jì)錄片，以及一些電視欄目包裝中都頻繁出現(xiàn)。

例如在王召輝導(dǎo)演拍攝的桂林城市形象宣傳片中就運用了桂林圖騰式的標(biāo)志象鼻山，也運用了漓江竹筏這樣典型的視覺元素，還包括壯族的刺繡、服飾、首飾等等。而柳州、南寧等其他城市的宣傳片中也同樣有運用獨特的民族文化視覺元素的例子。

3.音樂元素的使用

新媒體語境下，聲音與畫面的傳播力度同等重要，相輔相成。廣西的每一個少數(shù)民族都有具有自身特色的音樂，讓受眾一聽便能分辨出它與其他地區(qū)音樂的不同。如此高的辨析度，對于城市形象傳播有著極大的推動作用，由此也被廣泛運用。例如在柳州的城市宣傳片中就用到了劉三姐的歌和壯劇，充分體現(xiàn)了城市的特色。

4.風(fēng)俗元素的使用

一方水土一方人。每一個地方、每一個民族都有著自己獨特的風(fēng)俗習(xí)性，包括在一些特定的節(jié)假日有一些特定的活動，如同我們所熟悉的傣族的潑水節(jié)。同樣，廣西的每個地區(qū)，每個少數(shù)民族也都有著自己的風(fēng)俗，這些風(fēng)俗元素對城市形象的宣傳也極其重要，但在目前的宣傳手段中并不多見。雖然在中央臺播放的黃姚古鎮(zhèn)的紀(jì)錄片中，有描述到7月14的柚子燈節(jié)，但在其特點的塑造上仍然顯得力度不夠，讓人很難生成特別的觸動和印象。

（二）民族元素的使用結(jié)構(gòu)

毋庸置疑，在廣西的城市形象宣傳中，民族元素已經(jīng)有意識地被廣泛使用。其表現(xiàn)形式多數(shù)以畫面和聲音為主，例如網(wǎng)站中使用的圖片，宣傳片以及動畫片中的畫面和音樂等。視覺元素的出現(xiàn)包含在畫面中，以動態(tài)和靜態(tài)兩種形式展現(xiàn)給受眾，但其中多數(shù)是以一些建筑和服飾為主，顯得比較單一。而聽覺元素主要以插曲或背景音樂的形式出現(xiàn)，大多為人們熟悉的山歌，其他很多豐富的音樂元素并沒有深入地被挖掘和運用。縱觀大部分廣西城市形象宣傳的成品，例如桂林、南寧、柳州等地的宣傳片，多是以自然風(fēng)光和城市建設(shè)的展現(xiàn)為主，民族元素的整體運用比重并不大，也基本未能起到畫龍點睛的作用。從而在城市形象差異化的塑造中顯得平平無奇，很難高辨析度地進行城市傳播。

（三）民族元素使用的關(guān)聯(lián)效果

廣西是少數(shù)民族聚居的地方，民族元素是其獨特珍貴的資源，在城市形象宣傳中使用民族元素是為了更好地吸引受眾，得以讓受眾更多地了解廣西的14座城市，以及其豐富的民族文化。而要達到這個目的的前提是讓受眾通過各種宣傳手段中的民族元素，無論是聽覺上還是視覺上的刺激之后，能夠有一種文化的底蘊沉淀在內(nèi)心深處，由此引發(fā)深入思考，從而延伸出好奇和疑問，才可能有一探究竟的激情。

由此，城市的形象才可能深入人心。城市形象要經(jīng)久不衰，不僅僅是零碎地塑造在人眼前，而是要完整深刻地鐫刻進人的內(nèi)心。就像張藝謀導(dǎo)演為成都拍攝的宣傳片中，蓋碗茶、火鍋、川劇、蜀繡等元素依托于絕美的畫面和溫婉抒情的音樂，合著飽含深情的旁白，講述著天府之國的歷史和文化，讓人產(chǎn)生無限的遐想和向往，從而在腦海中描繪出一座具象的蓉城，并渴望去印證自己的想象，自然而然期盼到成都的街頭去走一走。

但目前為止，并沒有從任何廣西城市形象的宣傳手段中感知這種力量，民族元素雖然有所使用，但只是單純疊加，讓人印象模糊不清，并不能產(chǎn)生過多的聯(lián)想，故而也難有渴望和熱情。城市的獨特魅力未能展現(xiàn)出來。

三、新媒體語境下廣西城市形象傳播中民族元素運用的受眾接受

宣傳的目的是為了更好接受，而人類的獵奇心理注定了對特殊事物的接受欲望更多，從而接受的程度就越大。廣西城市形象傳播中若能巧用其獨有的民族元素，必然能獲得各類受眾的青睞。若要細化受眾的分類是十分復(fù)雜的，而城市形象傳播的受眾主要概述為內(nèi)在受眾和外在受眾。內(nèi)在受眾即是指廣西本地的居民，不僅僅是土生土長的廣西人，也包括在廣西境內(nèi)長期學(xué)習(xí)和工作的人群，甚至于已經(jīng)離開的曾經(jīng)長期生活過的人群；外在受眾則是指這以外的，對廣西了解并不多的其他人群。內(nèi)在受眾和外在受眾對廣西及其民族元素的認知基礎(chǔ)不同，其接受的程度也不相同，在進行城市形象宣傳的時候需要全方位考慮兩種不同受眾的需求，同時分析兩種不同受眾的反饋。

（一）內(nèi)在受眾接受

內(nèi)在受眾并不意味著可以直接跨過認知這一階段，即便是身為廣西本地居民，也并不代表對廣西各民族的各種元素，以及背后的文化歷史都有著深入了解。蘇軾詩中寫到“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。內(nèi)在受眾可能因為長期無意識的接觸，對城市的文化、歷史、風(fēng)貌，有一些模糊的概念和認識，故而在城市形象傳播中更多的是需要把這種模糊清晰化、明朗化。受眾產(chǎn)生了這種撥開云霧見青天的感覺后，才能擁有更多的認同感。當(dāng)了解了這種元素背后的故事、歷史、文化之后，才能更深刻地體會那種血脈之情、同胞之義，由此從之前對這種元素表面的認識，轉(zhuǎn)換上升到一種情感的依戀和精神的依托。內(nèi)在受眾接受的重點正是刺激他們這種文化認同感和情感歸屬感的產(chǎn)生，由情而生的接受，才能在眼中和心中塑造出鮮明不衰的城市形象。

（二）外在受眾接受

外在受眾基本沒有在廣西學(xué)習(xí)、工作和生活的經(jīng)歷，對這個地區(qū)往往相對陌生，大概少有的印象多數(shù)是來自于“桂林山水甲天下”和劉三姐的歌聲。相對于內(nèi)在受眾的文化認同感和情感歸宿感，外在受眾在城市形象傳播中，對信息內(nèi)容的接受更直接獲取的是對這個城市、這一地區(qū)形象輪廓的梳理，文化歷史和風(fēng)土人情的認識?，F(xiàn)代人高速的生活節(jié)奏和極大的生存壓力，注定沒有過多的時間來進行信息的篩選、整理和分析。

故而，在城市形象傳播中應(yīng)該選用那些具有代表性的、獨特性的民族元素，用簡單易懂的方式，相對連貫性的、完整性地進行信息輸出，讓受眾易于受到吸引，也易于辨析和記憶。民族元素的凸顯，會避免現(xiàn)代城市形象傳播中出現(xiàn)的“千城一面”的窘境，賦予城市形象品牌的力量，而品牌的構(gòu)建更能刺激受眾的消費心理。就像前面所說的，外在受眾多數(shù)知道桂林山水和劉三姐的歌聲，于是可以利用這兩種元素，把桂林山水后面的風(fēng)土人情，以及劉三姐相關(guān)的完整故事和壯族民歌所蘊含的文化底蘊、民族精神表現(xiàn)出來并傳遞給受眾，這便會讓受眾源自內(nèi)心地感受這座城市的脈搏和溫度，由此而產(chǎn)生一探究竟的興趣與熱情。

四、新媒體語境下廣西城市形象傳播中民族元素運用的提升

廣西在新媒體語境下打造城市形象時，并非不知道作為少數(shù)民族聚居區(qū)，其特有的民族元素是一張靚麗的名片?？v觀現(xiàn)今已存在的廣西城市形象傳播，無論是哪一個城市，哪一種方式，或多或少都可以看到民族元素的身影。只是這種身影相對比較模糊，無論在對其使用的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、方式上都顯得力度不足，于是使得那些民族元素的說服力顯得蒼白，無法依托它們塑造出獨特而深入人心的城市形象。由此，在廣西城市形象傳播中的民族元素運用，應(yīng)該立足新媒體語境下的傳播方式，有效地進行提升。

（一）民族元素使用力度的提升

民族元素的使用在廣西14座城市的形象傳播中幾乎都有所運用，但是形式比較單一，大部分都是以拍攝城市宣傳片為主。并且其中民族元素使用部分多數(shù)內(nèi)容龐雜，未能抓住這些民族元素的核心特色。與此同時，不難發(fā)現(xiàn)在拍攝制作過程中，所運用的民族元素和畫面風(fēng)格，甚至整個主題的關(guān)聯(lián)度或契合度不夠，極其缺乏說服力，于是大大降低了塑造城市形象以及對其進行傳播的力度。由此，在對民族元素的使用中，要大幅度整合文化資源，選取最具特色、最有文化表徵，也最易被受眾記憶的元素。同時要運用一些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，例如之前以微電影形式出現(xiàn)的《蘇州情書》《愛，在四川》等都收到不少正面的效果。在新媒體語境下更可以多方位多深度地運用新媒體為傳播手段，如微博、微信公眾號、LED、甚至手游等形式。從而更貼近受眾的喜好和日常生活，更大力度地起到城市形象傳播的效果。

（二）受眾接受力度的提升

受眾接受主要分為被動型接受、沖動型接受、從眾型接受、權(quán)威型接受、知音型接受和專業(yè)型接受。被動型接受和沖動型接受都有著極大的限制和偶然性，而其他的幾種接受類型想要收到良好的效果，則必須在傳播的過程中獨具匠心。二十幾年前的云南麗江，仿若一位深閨少女，美則美矣，但并無多少人了解。云南則利用麗江傳統(tǒng)而少有的納西民族的民居建筑，包括大研古鎮(zhèn)建筑群、束河古鎮(zhèn)建筑群和白沙建筑群作為特色，進行打造和宣傳。在城市形象的傳播中，這些建筑群只是一個切入點，一種典型的、形象化的民族元素。而更深層次的是通過這些元素，牽引出納西族的神秘，這種神秘吸引著受眾去探尋，去了解納西族的文化和歷史，從而打造出具有品牌效應(yīng)的麗江古鎮(zhèn)。

現(xiàn)在人們一提起古鎮(zhèn)，幾乎首先都會想起麗江。而除去這些文化元素之外，麗江還提倡了一種慢生活，可以讀書、可以發(fā)呆、可以艷遇，充滿了慵懶和浪漫，這也正是忙碌的現(xiàn)代人內(nèi)心所渴求的。獵奇的欲望，加上內(nèi)心的需求，由此一來麗江的城市形象傳播收到了極好的受眾接受效應(yīng)。廣西現(xiàn)有的城市形象傳播中，民族元素的運用并沒有這樣層次鮮明、引人入勝，顯得零散而有些膚淺，故而無法深入人心，受眾接受效應(yīng)自然不會很理想。廣西以壯族為主，可以從壯族固有的民族元素中抽取明顯區(qū)別于漢族和其他少數(shù)民族的元素，在傳播中層層深入，循循善誘地展現(xiàn)在受眾面前，從而塑造出立體的、非同質(zhì)化的城市形象。

（三）市場競爭力的提升

城市形象傳播的是為了提升城市的綜合競爭力，為城市帶來經(jīng)濟效益是其重要的目的之一。由此，民族元素的使用在某一程度上必須符合市場的需求，在市場經(jīng)濟下促使受眾的心理接受和經(jīng)濟消費，這其中最突出的表現(xiàn)則為旅游消費。例如張藝謀導(dǎo)演策劃執(zhí)導(dǎo)的《印象劉三姐》，它采用了人們非常熟悉的劉三姐的故事，而后結(jié)合陽朔山水的實景演出，從文本到服飾，音樂到舞蹈，以及自然風(fēng)景，都運用了廣西特有的民族元素，再將這一切通過大眾喜聞樂見的方式，與現(xiàn)代藝術(shù)手法的完美結(jié)合，對廣西的風(fēng)土人情，文化習(xí)俗以及自然風(fēng)光進行了精準(zhǔn)有效傳播，深入人心的塑造出了廣西城市特有的形象，由此具有極大的市場競爭力，帶來了意想不到的經(jīng)濟效益。

其一反映在不少受眾通過多媒體影像觀看《印象劉三姐》之后而對這個故事所依托的城市產(chǎn)生了濃厚的興趣，從而來到桂林甚至其周邊的廣西城市進行旅游；其二則是《印象劉三姐》本身經(jīng)年演出不衰，通過演出費進行著長久的相對穩(wěn)定的創(chuàng)收?！队∠髣⑷恪肥且粋€非常成功的例子，如今新媒體技術(shù)的發(fā)達，完全拓寬了人們的想象，并且能較為容易地把這些想象變成現(xiàn)實，故而在城市形象的傳播中，可以大限度地利用新媒體的優(yōu)勢，把廣西自身獨特的民族元素以意料之外、情理之中的方式展現(xiàn)給受眾，提升這些民族元素的市場競爭力，從而形成一個突破口，由此提升城市的經(jīng)濟創(chuàng)收。

（四）文化核心力的提升

民族元素從某一角度來說是一個pattern（圖型），一個切入點，在這種元素的背后，蘊含的是深厚的民族文化，包含著民族的歷史、風(fēng)俗、人情、文學(xué)、藝術(shù)等。而這一切正是一個城市的脈搏和溫度，是這個城市與其他城市不同的根本，民族元素的運用需要渲染出這個城市的文化底色。

林志捷先生著有《半壁民國一碗粉》一書，林先生在書中以桂林特有的美食桂林米粉為線，串聯(lián)起牽動中華民族心魄的重大事件，沉淀一段歷史，書畫了如歌如泣的風(fēng)云圖卷，故而，讓這碗桂林米粉深深地嵌入讀者的心中。這正是文化核心力的價值和力量。同樣，在城市形象的傳播中，運用的民族元素跟桂林米粉一樣，都是一個個pattern，重要的是圍繞這些pattern的文化價值需要被最大限度地挖掘和最大力度地體現(xiàn)出來。以文化核心力的提升來塑造鮮明的城市形象。

五、結(jié)語

城市形象的塑造已經(jīng)成為城市軟實力競爭的重要手段，城市形象也成為了城市整體實力競爭的前哨。新媒體語境下，隨著傳播手段的改變，人們的信息接收方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。在廣西城市形象的傳播中，必須要根據(jù)新媒體語境下傳播的特性進行整體分析、運作，選擇合適的傳播方式和手段，從而讓受眾更加有效率地進行信息接收。

城市形象傳播中最重要的是擁有自己的特色，所謂“與眾不同”才能讓人“情有獨鐘”。廣西豐富的民族元素資源，正是得天獨厚的城市形象塑造的文化元素，擅用和巧用這些元素方能守住廣西14座城市自己的特點，由此在眾多的城市形象傳播中形成獨樹一幟的風(fēng)格。這樣可以避免同質(zhì)化的傳播，提升城市形象傳播的可持續(xù)性，從而收到良好的受眾接受效應(yīng)，讓城市獲得較強的辨析度和認知度。長此以往堅持立足于此，并且進行良好的管理和有效的應(yīng)用，避免急功近利的心態(tài)，相信會使得廣西各城市的競爭力不斷增強，吸引大量的旅游和投資，最終提升城市的整體實力。