劉莎莎 龐潔麗

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301811）

社會(huì)化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，是希望讓創(chuàng)意分享到社會(huì)的每一個(gè)角落，參與社會(huì)并塑造社會(huì)，其使命就是要站在高處思考一種規(guī)則，落在地面選擇一種價(jià)值，堅(jiān)定持續(xù)提供一種方式，讓我們的社會(huì)通過(guò)創(chuàng)意不斷進(jìn)步。而社會(huì)化創(chuàng)意視頻是基于社會(huì)化創(chuàng)意下的具有傳播意義和借鑒意義的視頻，它帶動(dòng)著傳統(tǒng)視頻的發(fā)展，起著引導(dǎo)作用。

一、社會(huì)化創(chuàng)意視頻意義及發(fā)展方向

（一）社會(huì)化創(chuàng)意視頻的意義

社會(huì)化創(chuàng)意視頻的意義主要在于引導(dǎo)傳統(tǒng)視頻走向社會(huì)化創(chuàng)意化，能給受眾建立一個(gè)友好的放松環(huán)境，豐富人們業(yè)余生活。社會(huì)化創(chuàng)意視頻起著引領(lǐng)者的作用，對(duì)傳統(tǒng)視頻的影響意義重大。

（二）社會(huì)化創(chuàng)意視頻的發(fā)展方向

社會(huì)化創(chuàng)意視頻的發(fā)展方向是朝著具有社會(huì)化、新穎性、創(chuàng)意性的方向發(fā)展，能和受眾互動(dòng)和分享，這在現(xiàn)在和未來(lái)都是不會(huì)改變的。未來(lái)的社會(huì)化創(chuàng)意視頻目測(cè)會(huì)往科技化和潮流化發(fā)展，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和專(zhuān)注年輕人的追求。

二、抖音短視頻的信息傳播優(yōu)勢(shì)

（一）抖音短視頻類(lèi)型和特點(diǎn)

抖音短視頻的類(lèi)型大概以攝影和后期、生活小片段、化妝大變身、發(fā)現(xiàn)美食、旅行攻略、電影推薦、時(shí)尚穿搭等方面的話題為主。社會(huì)化創(chuàng)意視頻的類(lèi)型趨于多樣化，社會(huì)化創(chuàng)意視頻的多樣化豐富了人們的娛樂(lè)生活，對(duì)人們影響巨大。抖音短視頻類(lèi)型的多樣化吸引了大量的年輕人去追捧、去模仿、去拍攝。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也正是社會(huì)化創(chuàng)意視頻發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)用戶(hù)的理解與內(nèi)容的創(chuàng)意是社會(huì)化創(chuàng)意視頻的核心。

社會(huì)化創(chuàng)意視頻的影響力與它所在的平臺(tái)界面息息相關(guān)，以抖音為例，抖音短視頻界面的主要特點(diǎn)是受眾在觀看每一條抖音視頻時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好選擇上滑切換到下一個(gè)視頻，點(diǎn)贊或者進(jìn)行評(píng)論，抖音視頻幾乎每個(gè)都配有獨(dú)特的音樂(lè)，音樂(lè)本身就能使人們放松心情，再加上所配視頻多為美好的風(fēng)景、人物以及搞笑的段子，這一切都能讓受眾在緊張的生活中抽離出來(lái)，得到暫時(shí)的放松。

（二）其他短視頻和抖音短視頻的對(duì)比

社會(huì)化創(chuàng)意視頻的發(fā)布平臺(tái)廣泛。快手短視頻的視頻大多數(shù)是網(wǎng)紅以及純素人拍攝的，內(nèi)容比較生活化。多以視頻封面圖以及標(biāo)題吸引受眾的注意，而沒(méi)有太多有價(jià)值的內(nèi)容，容易引起受眾的反感。視頻內(nèi)容大概也與抖音短視頻的內(nèi)容相似，和抖音APP相比，快手APP打開(kāi)之后可以看見(jiàn)熱門(mén)視頻的推送，但是看完之后需要重新退出視頻再選擇自己喜歡的內(nèi)容。其次，快手短視頻的拍攝者多為微商群體，如果快手網(wǎng)紅推銷(xiāo)的產(chǎn)品較為劣質(zhì)會(huì)直接影響受眾對(duì)快手平臺(tái)的信任度以及支持度。

火山小視頻發(fā)布的內(nèi)容和快手相似，和抖音相比，內(nèi)容上要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。如果想往社會(huì)化創(chuàng)意視頻方向發(fā)展，在注重平臺(tái)前期的推廣時(shí)，要明確自己的目標(biāo)受眾人群，對(duì)視頻的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

（三）抖音短視頻傳播渠道

（1）人際傳播。人際傳播是一種社會(huì)活動(dòng)，任何人都要與別人進(jìn)行社交，在平常的人際交往中，人們往往會(huì)在空閑之余與親朋好友討論生活，而社會(huì)化創(chuàng)意視頻存在于各大社交媒體中，只要會(huì)上網(wǎng)的受眾人人都是社會(huì)化創(chuàng)意視頻的傳播者。在日常生活中兩個(gè)人或者兩個(gè)人以上在一起就可以構(gòu)成人際傳播。如今，抖音短視頻覆蓋在各大社交媒體平臺(tái)上，幾乎每個(gè)人都知道抖音，在人際交往中，必定也會(huì)聊到抖音。

（2）媒介傳播。如今，受眾可通過(guò)電話、計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)、電視等了解到社會(huì)化創(chuàng)意視頻，這也是一個(gè)傳播途徑。在多媒體的時(shí)代，社會(huì)化創(chuàng)意視頻的傳播離不開(kāi)媒介傳播，媒介傳播是受眾接觸社會(huì)化創(chuàng)意視頻的重要途徑。抖音短視頻傳播媒介多數(shù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播給受眾，簡(jiǎn)便而快捷。

（3）廣告?zhèn)鞑ァV告?zhèn)鞑ナ怯心康男?、有?guī)劃、帶有說(shuō)服性的，社會(huì)化創(chuàng)意視頻平臺(tái)的廣告投放，目標(biāo)受眾可直接通過(guò)電視機(jī)或者海報(bào)等直接了解到。社會(huì)化創(chuàng)意視頻的平臺(tái)如果沒(méi)有廣告?zhèn)鞑ィ芏嗳耸橇私獠坏缴鐣?huì)化創(chuàng)意視頻的，如果社會(huì)化創(chuàng)意視頻平臺(tái)的傳播途徑單一，正如抖音平臺(tái)如果沒(méi)有廣告?zhèn)鞑?，那么它的影響范圍將?huì)大大縮小，所以如果社會(huì)化創(chuàng)意視頻想不斷擴(kuò)大它的影響范圍，必定要通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

三、抖音短視頻傳播的正負(fù)面分析

（一）抖音短視頻帶來(lái)的正面影響

（1）從傳播者的角度分析。美國(guó)麻省理工學(xué)院著名科學(xué)家威納提出的“控制論”的實(shí)質(zhì)無(wú)非是通過(guò)信息對(duì)特定的系統(tǒng)如自然、社會(huì)和工程等進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之達(dá)到所需的狀態(tài)，而信息的調(diào)節(jié)又是經(jīng)由反饋機(jī)制進(jìn)行的。①社會(huì)化創(chuàng)意視頻的制作者是整個(gè)視頻的發(fā)布者，起先他控制著整個(gè)視頻的內(nèi)容與導(dǎo)向，視頻的內(nèi)容又將影響著受眾的反饋。以抖音為例，抖音短視頻的傳播者也就是視頻的拍攝者給受眾帶來(lái)的正面影響，從精神方面分析，受眾的心里得到了一定的滿(mǎn)足，得到了知識(shí)和娛樂(lè)的滿(mǎn)足。從物質(zhì)方面分析，受眾得到了網(wǎng)紅推薦的美食，產(chǎn)品以及旅游景區(qū)的攻略，在一定程度上是可以滿(mǎn)足于受眾，同時(shí)，傳播者自身的素質(zhì)和才華直接影響著社會(huì)化視頻的導(dǎo)向。

（2）從受眾的角度分析。大多數(shù)的抖音受眾都處在一個(gè)壓力較大的環(huán)境下，抖音的出現(xiàn)，讓自己的生活和學(xué)習(xí)壓力得到了釋放，抖音的出現(xiàn)也給了平民帶來(lái)了一個(gè)一夜成名的機(jī)會(huì)，在抖音里，人人都是傳播者，人人也都是受眾。抖音上各種自制網(wǎng)紅美食，受眾線上觀看，線下制作，給自己的生活也帶來(lái)了很多樂(lè)趣和美好。社會(huì)化視頻的意義在于給受眾帶來(lái)物質(zhì)和精神上的滿(mǎn)足。

（二）抖音短視頻帶來(lái)的負(fù)面影響

社會(huì)化創(chuàng)意視頻在娛樂(lè)受眾的同時(shí)，也給受眾帶來(lái)了一些負(fù)面影響，25歲的小郭因?yàn)樵诙兑羯峡匆?jiàn)別人偷別人的奔馳商標(biāo)，收獲了數(shù)十萬(wàn)贊，自己出于好奇與對(duì)抖音的癡狂，自己也模仿抖音上的人去偷，結(jié)果被警察抓住。還有很多寶爸寶媽樂(lè)此不疲地在抖音上變著花樣玩孩子，其中還包括用透明膠橫在門(mén)前引誘寶寶“撞”過(guò)去，直接拿大雪球砸孩子，用整蠱小道具嚇孩子。社會(huì)化創(chuàng)意視頻倡導(dǎo)給受眾帶來(lái)一個(gè)安全放松的平臺(tái)，傳播者在制造社會(huì)化創(chuàng)意視頻時(shí)，應(yīng)想到視頻如果被模仿會(huì)有怎樣的后果。

（三）抖音短視頻需要做出的改進(jìn)

抖音在視頻內(nèi)容上，應(yīng)該多挑選一些有價(jià)值的視頻上熱門(mén)，既能滿(mǎn)足受眾的好奇心，也不擾亂社會(huì)秩序以及危害個(gè)人和群體利益的，符合社會(huì)主義價(jià)值觀的視頻。在平臺(tái)監(jiān)管上，應(yīng)該對(duì)那些上傳了違法視頻或者會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的視頻提出警告，在保持原本的特色之下選擇一些創(chuàng)意化和社會(huì)化的視頻上熱門(mén)，優(yōu)化界面，無(wú)論是UGC熱門(mén)內(nèi)容還是PGC熱門(mén)內(nèi)容只有順著社會(huì)化視頻的導(dǎo)向，才能做出更好的視頻。從媒體運(yùn)營(yíng)上，可多做軟文推廣，多寫(xiě)一些有溫度的軟文，投放在公眾號(hào)上，有益于樹(shù)立品牌良好的形象。

四、社會(huì)化創(chuàng)意視頻下抖音的受眾心理分析

（一）受眾群體的心理特征

（1）好奇心理。在社會(huì)化創(chuàng)意視頻在剛剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，受眾是抱著好奇的心理去觀看的，想通過(guò)觀看社會(huì)化創(chuàng)意視頻而發(fā)掘它和傳統(tǒng)視頻的不同之處在哪里，受眾在得到滿(mǎn)足之后，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為社會(huì)化視頻的拍攝者，也就是社會(huì)化創(chuàng)意視頻的傳播者。抖音短視頻區(qū)別于其他平臺(tái)，主要是抓住了受眾的好奇心理，其他平臺(tái)的短視頻新穎性不強(qiáng)，不足以吸引受眾的眼球。

（2）從眾心理。隨著社會(huì)化創(chuàng)意視頻的不斷多樣化，內(nèi)容的不斷豐富，受眾一旦多次看見(jiàn)同一個(gè)視頻時(shí)，容易跟風(fēng)模仿，也就是會(huì)出現(xiàn)從眾心理。抖音平臺(tái)容易對(duì)同一個(gè)相似視頻進(jìn)行反復(fù)推送，受眾容易多次接收同一個(gè)內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生盲目從眾的心理，但是有的視頻并不適合每個(gè)人都去模仿，社會(huì)化創(chuàng)意視頻在以后的發(fā)展中應(yīng)該避免此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生。

（3）攻擊心理。在社會(huì)化創(chuàng)意視頻中，受眾每個(gè)人的學(xué)歷以及受教育的程度是不同的，每個(gè)人都有自己的三觀，當(dāng)視頻內(nèi)容與自己的意見(jiàn)和看法相左時(shí)，受眾就容易產(chǎn)生攻擊心理。以抖音為例，具體表現(xiàn)在，會(huì)在視頻的評(píng)論區(qū)對(duì)視頻的內(nèi)容或者對(duì)視頻的拍攝者進(jìn)行言語(yǔ)上的攻擊，以發(fā)泄自己的情緒，抖音平臺(tái)的開(kāi)放性導(dǎo)致受眾有言論自由，但是受眾也不應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性對(duì)別人進(jìn)行人身攻擊、謾罵辱罵等行為，這樣才有利于社會(huì)化創(chuàng)意平臺(tái)的發(fā)展。

（二）受眾的心理需求

（1）窺私欲。在社會(huì)創(chuàng)意視頻中，有很多視頻大家在現(xiàn)實(shí)生活中是很難看見(jiàn)的，有的視頻拍攝的畫(huà)面正是你在平常生活中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)視頻拍攝的往往是中規(guī)中矩的，而受眾對(duì)傳統(tǒng)視頻又熟視無(wú)睹，興趣不大。而在抖音中，拍攝者恰好抓住了受眾的窺私欲，對(duì)視頻的封面或者內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)意特效處理，吸引了受眾的眼球。

（2）得益心理。社會(huì)化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)，豐富了人們的精神世界，現(xiàn)在每個(gè)人的工作和學(xué)習(xí)的壓力都比較大，單從電視端來(lái)獲取精神的娛樂(lè)已經(jīng)滿(mǎn)足不了人們的需求，而社會(huì)化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)讓受眾的生活變得豐富起來(lái)。比如在抖音里面你可以看搞笑的視頻，也可以在里面學(xué)到生活小技巧，對(duì)于熱門(mén)的視頻，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量是比較多的，受眾是比較喜歡看的，相反，點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量較少的，受眾則覺(jué)得自己在浪費(fèi)時(shí)間，這就是一種受眾的一種得益心理。但是受眾在觀看社會(huì)化創(chuàng)意視頻要有個(gè)度，不能在一味地滿(mǎn)足自己的心理需求時(shí)，而忘記了自己在生活中原本要去做的事情。

（3）娛樂(lè)心理。社會(huì)化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)，很大程度上是為了受眾得到娛樂(lè)。抖音里面搞笑的視頻可以讓人放松身心，旅游風(fēng)景視頻讓受眾對(duì)美好生活充滿(mǎn)了向往，好的社會(huì)化創(chuàng)意視頻可以讓生活變得更美好。

（三）受眾態(tài)度行為的改變

在社會(huì)化創(chuàng)意視頻的傳播中，受眾根據(jù)他的認(rèn)知心理去選擇性觀看視頻，通過(guò)觀看視頻以滿(mǎn)足自己的好奇心，娛樂(lè)心抑或窺私心理，在滿(mǎn)足自己的需求之后，受眾開(kāi)始思考是否將視頻進(jìn)行二次傳播或者對(duì)視頻進(jìn)行模仿。抖音之所以火爆，主要也是受眾對(duì)視頻進(jìn)行了二次傳播，增加了它的曝光度，對(duì)視頻的模仿也是受眾態(tài)度行為發(fā)生了改變，從一個(gè)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘曨l的傳播者。

五、結(jié)論

抖音作為社會(huì)化創(chuàng)意視頻的代表，它內(nèi)容的多樣化值得其他平臺(tái)學(xué)習(xí)，但是平臺(tái)的管理以及界面的優(yōu)化，后期還是要進(jìn)行改進(jìn)，抖音在做好監(jiān)管平臺(tái)的同時(shí)，要對(duì)傳播者發(fā)布的視頻進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，抖音短視頻只有順著社會(huì)化創(chuàng)意視頻的走向發(fā)展才會(huì)越做越好。社會(huì)化創(chuàng)意視頻要走得更遠(yuǎn)也必須結(jié)合受眾的心理去做好視頻的內(nèi)容。但是無(wú)論是UGC內(nèi)容還是PGC內(nèi)容，以呈現(xiàn)美好為主題的內(nèi)容都會(huì)受用戶(hù)歡迎。

受眾在滿(mǎn)足自己的心理需求時(shí)，要注意自身的言語(yǔ)行為是否對(duì)別人造成傷害，社會(huì)化創(chuàng)意視頻的出現(xiàn)是為了滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)生活，但是也不代表想讓受眾沉迷于視頻中，而忘記了自己的理想和現(xiàn)實(shí)生活。受眾要理性看待社會(huì)化創(chuàng)意視頻給我們生活帶來(lái)的意義。

總的來(lái)說(shuō)，社會(huì)化創(chuàng)意視頻還有很長(zhǎng)的一段路要走，想要做出好的視頻內(nèi)容，必須結(jié)合當(dāng)代人的現(xiàn)狀、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)還有受眾的心理去做好內(nèi)容。

注釋?zhuān)?/p>

①李彬.傳播學(xué)引論.北京：新華出版社,2003.26～27.