馬翔

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)營(yíng)銷成為一個(gè)十分熱門的領(lǐng)域，電子商務(wù)營(yíng)銷既為企業(yè)帶來了機(jī)遇，也帶來了更多的挑戰(zhàn)。如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在電子商務(wù)營(yíng)銷中占得一席之地，是當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)需要思考的問題。本文旨在通過消費(fèi)者心理及電子營(yíng)銷的發(fā)展前景分析，探討電子營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)的生存與發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷，完全不同于以往的商品銷售，它的涵蓋面更廣，涉及的領(lǐng)域更多。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展不僅會(huì)催生企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代潮流，還會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)群體。電子商務(wù)中的消費(fèi)群體十分龐大，他們的消費(fèi)心理也會(huì)直接對(duì)電子營(yíng)銷的發(fā)展及走向產(chǎn)生影響，因此，研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)群體心理顯得尤為必要。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分類及特征

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者三大類型

電子商務(wù)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大致可以分為三類——個(gè)人、企業(yè)、政府消費(fèi)者。這三者的區(qū)別在于個(gè)人消費(fèi)者是電子營(yíng)銷最重要的受眾，也是最龐大最靈活的群體，任何個(gè)人都可以參與電子營(yíng)銷。企業(yè)消費(fèi)者主要包括商品生產(chǎn)企業(yè)和商品流通企業(yè)。政府消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宏觀生產(chǎn)信息的收集和供給，及時(shí)調(diào)控商品生產(chǎn)。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征

個(gè)人消費(fèi)者屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中最靈活的一種，他們適應(yīng)新生事物的能力很強(qiáng)，愿意為產(chǎn)品的研發(fā)提供建議與參考，是企業(yè)能獲得反饋?zhàn)钪匾娜后w之一。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的另一個(gè)顯著標(biāo)志在于個(gè)性的凸顯，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者更加凸顯求異的特征，定制成為潮流。除此之外，性價(jià)比也是個(gè)人消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

二、影響電子商務(wù)營(yíng)銷的心理因素

（一）根深蒂固的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念

傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的根深蒂固導(dǎo)致很多人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式感覺不適應(yīng)，很難對(duì)于虛擬的、摸不到看不著的物品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，加之有些網(wǎng)絡(luò)銷售的商品質(zhì)量不過關(guān)，久而久之，會(huì)使消費(fèi)者喪失購(gòu)買信息，從而影響消費(fèi)。

（二）個(gè)人信息的外流

電子商務(wù)時(shí)代另一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)物心理的因素在于商家的隱私觀念不強(qiáng)，消費(fèi)群體個(gè)人信息泄露嚴(yán)重，甚至有詐騙事件的發(fā)生。網(wǎng)上購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更高。

（三）不安全的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管門檻的降低導(dǎo)致電子商務(wù)商家質(zhì)量參差不齊，由此消費(fèi)者的權(quán)益受到威脅，不安全的網(wǎng)絡(luò)銷售與購(gòu)物環(huán)境會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存疑，不愿意進(jìn)行消費(fèi)，從而影響電子營(yíng)銷的發(fā)展。

（四）配送管理規(guī)范缺失

電子營(yíng)銷時(shí)代的快速來臨導(dǎo)致我國(guó)配送管理呈現(xiàn)出不成熟、不完善的局面，大多數(shù)配送人員不夠?qū)I(yè)，沒有經(jīng)過必要的培訓(xùn)即上崗，配送時(shí)效低等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，配送行業(yè)急需完善。

四、電子商務(wù)營(yíng)銷中的典型消費(fèi)心理

（一）文化品位至上

以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體具有極大的吸引力，隨著消費(fèi)群體文化水平的提升，極富文化特色的產(chǎn)品成為大多數(shù)人追捧的熱門商品。電子商務(wù)企業(yè)可以以此為突破點(diǎn)，創(chuàng)造更多具有文化特色的商品。

（二）個(gè)性至上

追求個(gè)性、標(biāo)新立異是大多數(shù)時(shí)尚青年的特征，因此，他們?cè)谶x擇商品時(shí)，不僅關(guān)注商品的實(shí)用性，更多的關(guān)注選擇此種商品能夠滿足自己的個(gè)人特色，是否突出自己的個(gè)性，個(gè)性至上已經(jīng)成為不爭(zhēng)的消費(fèi)潮流。

（三）獨(dú)立的消費(fèi)觀念

過度的營(yíng)銷不僅不能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，反而會(huì)加劇消費(fèi)者的厭惡感。獨(dú)立的消費(fèi)觀念與自主選購(gòu)的模式使得消費(fèi)者對(duì)于自己能夠選擇適合自己的商品尤為有信心，尤其是在購(gòu)物渠道如此便捷的當(dāng)下。因此，“病毒式”“填鴨式”營(yíng)銷已經(jīng)逐漸被商家所摒棄。

（四）以自我為中心，表現(xiàn)自我

消費(fèi)群體獨(dú)立性與文化水平的提升使得電子商務(wù)商家面對(duì)的是一個(gè)個(gè)極富個(gè)性特征的消費(fèi)者，消費(fèi)變成了一個(gè)生成的過程，而不是一成不變的。消費(fèi)者愿意在消費(fèi)的過程中充分實(shí)現(xiàn)自己的理念，實(shí)現(xiàn)自己的企圖。

（五）追求便捷、直觀的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性不言而喻，足不出戶，便能買到自己想要的商品，這可以說是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給消費(fèi)者最大的優(yōu)勢(shì)所在。大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因即在于便捷性。

（六）追求性價(jià)比的消費(fèi)心理

無論何時(shí)，價(jià)格都是影響購(gòu)物的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)貨比三家，更為便捷地獲取產(chǎn)品信息，從而決定購(gòu)買。追求性價(jià)比的消費(fèi)心理不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的產(chǎn)物，卻在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代日益凸顯，眾多商家競(jìng)相打價(jià)格戰(zhàn)即是明證。

（七）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理。

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

四、電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)，使得購(gòu)物模式與消費(fèi)群體都產(chǎn)生巨大變化。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體及消費(fèi)心理的探究，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中還有很多環(huán)節(jié)需要完善，如目前網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊，主要成交類別商品價(jià)格最大相差40%：網(wǎng)上商店服務(wù)的地域差異大：在線購(gòu)物發(fā)票問題大：網(wǎng)上商店對(duì)定單回應(yīng)速度參差不齊：電子商務(wù)方面的法律，對(duì)參與交易的各方面的權(quán)利和義務(wù)還沒有進(jìn)行明確細(xì)致的規(guī)定等等，這些突出的問題如果不被解決，就會(huì)嚴(yán)重影響當(dāng)下電子商務(wù)的發(fā)展，從而制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

要想在電子商務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，商家必須針對(duì)消費(fèi)心理、購(gòu)物模式、管理規(guī)范等方面進(jìn)行變革，逐步建立成熟的電子營(yíng)銷模式，有針對(duì)性地改變消費(fèi)者不滿意的地方，及時(shí)根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，將電子營(yíng)銷模式與消費(fèi)者的消費(fèi)心理更好地融合，推出更多吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者購(gòu)物提供有力的保障。

商家對(duì)于消費(fèi)者的研究是為了更好地推進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展，為企業(yè)謀利。消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念直接影響著電子商務(wù)的興盛發(fā)展，廣大商家應(yīng)該以此為導(dǎo)向，將消費(fèi)者的需求放在首位，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬營(yíng)銷思路，提供質(zhì)優(yōu)的售后，為電子營(yíng)銷的美好前景作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。