裘伊寧 屠潔瑩 戴青青

摘要：本文旨在分析浙江舟山南洞藝谷的發(fā)展現(xiàn)狀，提出推動其鄉(xiāng)村復興的文創(chuàng)策略，實現(xiàn)鄉(xiāng)村“農業(yè)強、農村美、農民富”目標。通過現(xiàn)代文化創(chuàng)意的力量推進農村傳統(tǒng)文化的保護利用，創(chuàng)新性地提出“鄉(xiāng)村復興四步走模式”，依托文化建設促進新農村復興，以提高農村的自我發(fā)展能力，并為今后我國其他地區(qū)的社會主義新農村建設提供借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村復興；文化創(chuàng)意；傳統(tǒng)文化；南洞藝谷

一.浙江舟山南洞藝谷發(fā)展現(xiàn)狀

南洞藝谷位于浙江省舟山市定海區(qū)干覽鎮(zhèn)新建社區(qū)，三面環(huán)山，一面臨海，原本只是一個不起眼的海島農村。正是這個地處偏僻、無區(qū)位優(yōu)勢的山村，在新建社區(qū)黨支部書記余金紅的帶領下，經過多年的積淀，將自己的劣勢轉化為優(yōu)勢——南洞藝谷旅游發(fā)展始于2009年，至今已擁有一定品牌口碑。2015年5月25日習近平總書記視察后，迅速成為旅游熱點地區(qū)。

浙江舟山南洞基地擁有自然的生態(tài)野趣和鄉(xiāng)村農趣，以及海島特有的民俗、民情、民風，發(fā)展生態(tài)休閑產業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源豐富。習近平總書記來舟山定海南洞藝谷考察調研，使南洞藝谷受到中央關注，獲得省、市、區(qū)的大力支持。黨的十七大代表、社區(qū)書記余金紅和班子成員選擇以社區(qū)既有的自然條件為依托，形成了以文化融入社區(qū)經濟發(fā)展的思路。同時，經專家學者的研究論證，太陽谷的發(fā)展藍圖趨于完善和明晰，其后成立的舟山南洞海洋旅游文化發(fā)展有限公司確定建設一批文化產業(yè)基地，即中國戲劇谷（中國戲劇創(chuàng)演基地）。當前，戲劇基地的初步規(guī)劃已經出爐，規(guī)劃面積達1.6平方公里，這里將是一個集合美術、音樂、話劇、歌劇、行為藝術等眾多藝術形式形態(tài)的文化平臺，是全國乃至世界各個檔次的表演藝術家、劇作家生活、創(chuàng)作、交流、表演的文化聚集地，發(fā)展目標直指中國戲劇文化勝地和旅游天堂。

此外，民清老街作為標志性建筑，如一座橋梁聯(lián)系著現(xiàn)代與民清的徽派建筑；農業(yè)勞動的“農耕文化”展現(xiàn)舟山海洋作業(yè)，漁區(qū)生活的“海洋文化”呈現(xiàn)“漁文化”。習近平總書記在這里考察時曾說：“這里是個天然氧吧，是美麗經濟，印證了綠水青山就是金山銀山的道理”。各種旅游設施的建設，也為南洞藝谷提供了必要的建設基礎：即將被建設為國內第一家蒙古特色音樂餐廳、火車影院、火車青旅、藝術工廠的功勛號列車公園以及國際壁畫村等。2014 年，南洞藝谷社區(qū)經濟總收入達 3500 余萬元，村民人均收入達 22000 余元，旅游總人數(shù)突破 20 萬人次。“中國戲劇基地”的落戶以及主題壁畫的引入，使得南洞藝谷這個村落文藝范大增，由此也成為了省內有一定知名度的具文化藝術內涵的生態(tài)休閑村。

但經實地考察后，項目組發(fā)現(xiàn)南洞藝谷發(fā)展存在一定的問題。首先是傳統(tǒng)文化管理缺失、不到位，對南洞藝谷的追捧流于形式主義。自從習近平總書記到地考察調研的新聞播出后，南洞藝谷聲名鵲起。前來游玩的游客會重走習總書記走過的路線，但群眾并不能真正領略其中的文化意義，使其成為具有持久歷史吸引力的地區(qū)。其次是景觀景致缺乏特色，且分布零散突兀。綠皮火車作為文藝青年勝地，適合年輕人，內部的咖啡店氛圍好、觀賞性高、適合攝影，但車廂建設忽略了散熱和空間拓展性，實質性內容較少，缺乏歷史文化意義。因此在長期發(fā)展、拓展規(guī)模、文化內涵方面還需斟酌。再如徽派建筑群，人跡罕至，暫未開放出適合歇腳休閑，只類似野外山村，還待進一步了解有關部門的規(guī)劃。最后，南洞藝谷的目前發(fā)展形式流于文化消費表面，缺乏長遠性經濟發(fā)展規(guī)劃。且就開發(fā)風險而言，第三產業(yè)的發(fā)展可能導致嚴重商業(yè)化，破壞原農村民俗與文化氛圍，大力開發(fā)旅游景點，超負荷承載旅游人數(shù)，也可能導致南洞原生態(tài)環(huán)境的破壞。

二.改善南洞藝谷發(fā)展困境的策略

鄉(xiāng)村復興四步走發(fā)展模式是基于舟山市南洞藝谷的個性及以上考察基礎上應運而生。其策略旨在歸納分析出發(fā)展農村的共性戰(zhàn)略計劃，實現(xiàn)鄉(xiāng)村多元價值的合理利用。

1、加強鄉(xiāng)村產品輸出，實現(xiàn)“走出去”

如今，從農產品的種植和加工，到農業(yè)品牌的設計和推廣，文化創(chuàng)意在農業(yè)領域的運用愈發(fā)廣泛，為了讓農產品更好地走出農村，鄉(xiāng)村農產品應緊跟時代，隨游客的需求不斷升級。

首先，可利用電商平臺拓寬鄉(xiāng)村農產品的銷售渠道。對于農產品上行要加強農產品的品牌化營銷。每種成功的農產品文創(chuàng)案例的背后，都有核心品牌的支撐，比如掌生谷粒的包裝會選用牛皮紙搭配紙?zhí)?、綿紙加以樸實的書法，賦予其更高的文化價值。賣產品更要賣文化，賦予農產品以故事和文化內涵，增加其歷史厚重感，也是重要營銷的策略之一。所以農產品的文創(chuàng)化不應僅僅是賣產品，更是賣產品背后的故事和理念，販賣農村人更健康、更質樸、更溫暖的生活方式。此外，電商平臺要多運用新媒體，如微信、微博等進行營銷，宣傳鄉(xiāng)村產品生鮮健康綠色、發(fā)展環(huán)?？沙掷m(xù)等文化理念，加強關注黏度，促進固定消費群的形成。

總之，鄉(xiāng)村的文創(chuàng)開發(fā)需要以農產品為原點，以創(chuàng)意為核心，借助文創(chuàng)力量，實現(xiàn)文創(chuàng)轉型，有效銜接各層次的產業(yè)，才能形成產業(yè)整合聯(lián)動的品牌體系，從而整合提升整個產業(yè)價值。

2、吸引游客到地消費，實現(xiàn)“引進來”

首先確定鄉(xiāng)村特色品牌。突出南洞藝谷的歷史記憶、地域特點、民族風情等特色。再通過電視廣告的投放，微電影的拍攝以及公眾號等新媒體的宣傳，進行鄉(xiāng)村的進一步開發(fā)，同時加強本地產品多元化建設。將各個已有特色據點根據整體氛圍進行改良升級，發(fā)展第三產業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)的第一步是劃分區(qū)域，化零為整。鑒于當前南洞藝谷各特色景觀較為零散，略顯突兀，可根據上述兩類文化特色，將整個區(qū)域劃分為“農耕文化旅游區(qū)”和“漁民文化旅游區(qū)。”

其次是分別建設，強化特色?！稗r耕文化旅游區(qū)”以江南手工藝和農業(yè)園為主。其中江南手工業(yè)的體現(xiàn)以觀賞各類手工藝品，向當?shù)鼐用駥W習手工藝品的制作為主要活動，加之參觀民情老街的徽派建筑，感受現(xiàn)代與明清的文化碰撞。而農業(yè)文化則是以務農樂園為載體，將從農民手中集體租用的土地，經過包裝，小塊租給城市里的親子活動組織，讓游客親子從事農業(yè)勞動，感受農耕樂趣?！皾O民文化旅游區(qū)”，一是可將現(xiàn)已有的木質漁船博物館、海盜城、漁人碼頭和群島美術館合并，一同展覽漁民文化；二是民俗壁畫村可與美院展開長期合作，每年重新粉刷墻壁，再由新一批學生結合漁民特色重新繪圖。既體現(xiàn)了當?shù)匚幕呐c時俱進，又不斷更新加強壁畫村的吸引力。南洞藝谷的旅游業(yè)在起點和終點都要定位于市場上，融入情趣與休閑的內涵，拓寬其市場。

社區(qū)形成整體文化氛圍后，進入文化再發(fā)展階段：承辦壁畫節(jié)、戲劇節(jié)等相關國內、國際賽事，打出名聲，做出南洞藝谷品牌。鑒于政府已出臺相關文件計劃將南洞藝谷建設為舟山最大規(guī)模的民俗壁畫村，除了將村民墻壁租給美院以外還可以邀請更多藝術家團隊、文化協(xié)會到南洞來，舉辦壁畫交流會和壁畫比賽，擴大知名度。此外，舟山南洞海洋旅游文化發(fā)展有限公司確定將南洞藝谷打造為中國戲劇谷。在政府的大力扶持和支持下，可以首先建造劇院，邀請優(yōu)秀話劇團隊到此地演出。其次可以引進優(yōu)秀人才，建設戲劇研究與培訓基地。逐漸將戲劇與壁畫作為自己的又一大品牌特色，在民俗文化之外，通過藝術文化提高整個社區(qū)的文化品格，在優(yōu)化加強基礎設施建設和培育當?shù)孛癖姷奈幕摒B(yǎng)的基礎上，承辦壁畫節(jié)與戲劇節(jié)。

總之，文化創(chuàng)意的集中采用，是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造高品位高效益產品的必備條件。鄉(xiāng)村生態(tài)經濟產業(yè)綜合體發(fā)自內心的尊重文創(chuàng)，有意識的創(chuàng)造品牌，而不是復制文創(chuàng)，在文創(chuàng)的基礎上，組建專家團隊整合創(chuàng)新，從而提升生態(tài)的消費價值。在打造生態(tài)經濟產業(yè)過程中，加強生態(tài)利用，凸顯生態(tài)特征，提升生態(tài)價值，創(chuàng)新生態(tài)產業(yè)，讓消費者感受到純正的文化感。

3、進行本地文化資源的挖掘與保護，加強傳統(tǒng)建設

實地考察，追溯傳統(tǒng)，確定整體文化氛圍，保留與傳承傳統(tǒng)文化。

南洞藝谷所在的新建社區(qū)耕地1157畝，勞動力大多以外出打工、做手藝為主，因此南洞的整體文化以舟山的農耕文化、海洋文化與漁業(yè)文化為主?！敖陙恚S著農村經濟社會不斷發(fā)展，對古村落歷史文脈的保護慢慢被忽略了，”在2015年重慶市兩會上，市人大代表盧云建議，應加強對農村古村落和傳統(tǒng)老建筑的保護。保留傳承農耕文化，首先需要修繕南洞藝谷的原始徽派建筑，保護、學習和發(fā)展幾近失傳的手工藝制作技術。在此目標下應首要加強對古村落及傳統(tǒng)老建筑保護的宣傳教育。再者可重新開發(fā)利用社區(qū)大片閑置土地，和農民一起將其建設為新型創(chuàng)意農業(yè)區(qū)。保留傳承海洋文化與漁業(yè)文化，要保護好海洋環(huán)境，合理利用海洋資源，鑒于外出捕魚作業(yè)的減少，還可以投入建設博物館，陳列與之相關的木質漁船以及漁民畫等充滿海島風情的展覽品。鼓勵社會公眾、社會組織或企業(yè)，以“認領、認養(yǎng)、認保”或租用、購買等方式參與保護和合理利用傳統(tǒng)文化。

4、加強村民文化意識

在南洞藝谷發(fā)展“走出去”、“引進來”的同時，本地文化資源的保護和居民素養(yǎng)的提升也是題中之義。提升當?shù)鼐用竦貐^(qū)認同感以及生活幸福指數(shù)，同樣是當?shù)卣幕ㄔO、民生建設的關鍵一環(huán)。建議地方政府加強硬件建設，加快建設并維護好一些公共文化場所和設施，如完善農家書屋、健身場地和器材、電影放映廳等。同時立足全區(qū)農村特色傳統(tǒng)文化，努力形成“一鎮(zhèn)一項目”、“一鎮(zhèn)一特色”，全面放大壁畫、漁業(yè)、戲劇等傳統(tǒng)特色文化活動。區(qū)相關部門也要重視對農民的文化教育，盡可能組織社會力量多開展一些 “送文化下鄉(xiāng)”活動，針對農民的實際需求，不斷豐富“送文化下鄉(xiāng)”的形式和內容；創(chuàng)造條件恢復健康的農村傳統(tǒng)文化形式，對能正常開展活動、創(chuàng)作藝術作品的文藝團體和文化能人給予獎勵。

通過社區(qū)居民大會、政府人員走訪、相關宣傳活動的舉辦增強南洞藝谷居民的“主人翁”意識和認同感，通過完善當?shù)鼗A設施、夯實民生服務工作、普及文化教育工作，提升當?shù)鼐用裆钚腋８?；管理機構也要建立一套高效的人才機制，有計劃、有組織地吸引、挖掘、培訓本地人才，使高素質人才打心里想留在農村，為文化產業(yè)的建設做貢獻。

三.結語

2018年初改革開放以來第20個、新世紀以來第15個指導“三農”工作的中央一號文件《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，提出對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村復興又一次被提上重要日程。在本次項目中，我們通過文獻查詢、實地考察等方式，以浙江舟山南洞藝谷鄉(xiāng)村發(fā)展為出發(fā)點，對其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀做了基本調查和分析，并針對現(xiàn)存問題提出對應的解決方案，旨在利用文創(chuàng)力量挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化再生力，轉變?yōu)榻洕盍?，推動鄉(xiāng)村復興，為政府部門的相關工作給予建議。

通過對南洞藝谷的實地考察，我們對鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀有了切實的認識：傳統(tǒng)文化管理的不足、流于形式的發(fā)展動力不足、景觀景致缺乏特色、分布零散等現(xiàn)實發(fā)展瓶頸，指引我們深入思考如何實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村長遠發(fā)展策略。傳統(tǒng)文化作為一種特有的文化資源，對社會經濟具有巨大的促進作用，它可為文化產業(yè)提供素材、創(chuàng)造新業(yè)態(tài)、塑造特色品牌，有力促進文創(chuàng)產業(yè)乃至經濟社會事業(yè)的全面發(fā)展。而運用文創(chuàng)力量推進傳統(tǒng)文化保護利用，能推進舟山南洞藝谷的鄉(xiāng)村復興，不僅表現(xiàn)在通過文化創(chuàng)意產業(yè)吸引游客，發(fā)展當?shù)氐谌a業(yè)。還能夠促進鄉(xiāng)村自身傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化共同發(fā)展，用現(xiàn)代化的文化推動傳統(tǒng)文化的革新。因此項目組考察調研分析制定出“鄉(xiāng)村復興四步走模式”可以延伸推廣至浙江新農村建設，乃至長三角新農村發(fā)展建設。改變傳統(tǒng)農村自己摸索的發(fā)展模式，以可持續(xù)地、科學地理論導向，引導農村多元化發(fā)展。

項目基金：2017年浙江省新苗人才項目《鄉(xiāng)村復興與文創(chuàng)力量：傳統(tǒng)文化的保護與利用——以南洞藝谷為例》（2017R423007）