楊舒丹 尹藝璇

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳播技術(shù)飛速進(jìn)步與發(fā)展，促使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會、文化教育等各領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新、發(fā)展及變革，也給校史文化傳播帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”視域研究校史文化傳播，即是把校史文化作為知識、文化、歷史的傳播源，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的方法論與思維方式運(yùn)用到校史文化傳播中，探索新形勢下校史文化發(fā)展策略，發(fā)揮校史文化價值。

近年來，有關(guān)校史文化的研究成果頗豐，研究內(nèi)容不斷拓展，研究范圍不斷擴(kuò)大，研究角度日趨多樣。學(xué)術(shù)界對校史文化的研究大多集中在關(guān)注校史教育功能以及在校園文化建設(shè)方面所發(fā)揮的作用，但基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視域?qū)πＪ肺幕瘋鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展策略的論述還少有涉及，特別是研究方法上，多數(shù)研究成果是定性的邏輯推導(dǎo)，鮮有原創(chuàng)性的調(diào)查數(shù)據(jù)支持的理論分析。本文運(yùn)用實(shí)證研究方法，立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”視域的角度，通過對西安電子科技大學(xué)師生的問卷調(diào)查和深度訪談，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下校史文化傳播現(xiàn)狀，探索新形式下校史傳播的發(fā)展策略，以期對學(xué)術(shù)界提供參考價值。

一、研究思路與方法

通過深度訪談、文獻(xiàn)搜集、實(shí)地觀察等，筆者設(shè)計問卷題目，確定問卷量表的結(jié)構(gòu)層次，并邀請檔案學(xué)及傳播學(xué)方面的專家、學(xué)者對問卷題目進(jìn)行檢查修正，最終形成“西安電子科技大學(xué)校史文化傳播調(diào)查問卷”。本文采用定量研究方法，對西安電子科技大學(xué)近600名師生進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取校史文化傳播現(xiàn)狀及西安電子科技大學(xué)師生意愿選擇的基本資料，對校史文化傳播方式、校史文化傳播主體、校史文化傳播內(nèi)容、校史文化傳播技巧、校史文化傳播效果進(jìn)行了分析與研究。此外，筆者在問卷發(fā)放和回收過程中，與調(diào)查對象進(jìn)行深度訪談，深入了解校史文化傳播現(xiàn)狀及師生的行為意愿。

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.調(diào)查樣本概況

本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷574份，回收率為95.67%。調(diào)查對象為西安電子科技大學(xué)師生，時間為2017年6月15日至2017年7月18日，樣本基本信息分布情況見表1。

2.西安電子科技大學(xué)師生對校史文化的認(rèn)知現(xiàn)狀

本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)（見表2），西安電子科技大學(xué)師生對學(xué)校校史表示“非常了解”的占8.01%，“比較了解”的占56.1%，只了解一點(diǎn)的占34.84%，完全不了解的為1.05%。從中看出，近三分之二的西安電子科技大學(xué)師生對校史有一定程度的認(rèn)識。這與西安電子科技大學(xué)近幾年建立校史館，舉辦校史專題展覽，以及西安電子科技大學(xué)檔案館官網(wǎng)、微信公眾號開設(shè)校史專題欄目關(guān)系密切。

3.西安電子科技大學(xué)校史文化傳播方式的選擇現(xiàn)狀

校史文化傳播方式是指為完成校史文化傳播目的而采用的方式方法。校史文化傳播方式不僅關(guān)系到傳播活動是否順利完成，而且對傳播效果也會產(chǎn)生直接影響。為了解西安電子科技大學(xué)校史文化傳播方式的選擇情況，問卷設(shè)置了操作化題目：您通過哪些方式了解校史？問卷列舉了比較常見的幾種選擇方式，結(jié)果顯示（見表3），西安電子科技大學(xué)師生的選擇率排在前三位的依次是“他人口述”、“校史展覽”、“新媒體”，分別為56.1%，54.18%、50.87%。排在后三位的依次是“校史館/檔案館”、“報刊書籍”、“其他途徑”，分別為47.56%，44.08%，10.8%。可以看出，排在前三位的“他人口述”、“校史展覽”和“新媒體”這三種校史文化傳播方式具有即時性和高效性，較之“校史館/檔案館”和“報刊書籍”更省時省力，方便快捷，迎合大眾需求。

4.西安電子科技大學(xué)師生對校史文化傳播主體選擇

關(guān)于“您認(rèn)為校史文化的傳播主體應(yīng)該是？”的調(diào)查，選擇率最高的為“宣傳部門”，為83.8%；“黨辦或校辦”次之，為68.29%；選擇率最低的為“學(xué)生工作部門”，“檔案部門”及“其他”，分別為48.08%，31.01%，3.48%。師生對校史文化傳播主體的認(rèn)知選擇是基于以往校史宣傳形式及宣傳內(nèi)容形成的，從長遠(yuǎn)趨勢來看，這種認(rèn)識其實(shí)不利于校史文化研究以及校史文化建設(shè)發(fā)展。關(guān)于校史研究的學(xué)科定位基本上已經(jīng)形成了一種共識，即認(rèn)為校史是教育史（特別是高等教育史）的一個重要研究分支，是重要的社會科學(xué)研究內(nèi)容。所以，如果是宣傳部門和黨辦或校辦作為校史文化的傳播主體的話，校史文化可能更多的是以宣傳學(xué)校形象，擴(kuò)大知名度和社會影響力為目的，易導(dǎo)致官方化、片面化，偏離了校史作為史學(xué)研究分支的本質(zhì)屬性。

5.西安電子科技大學(xué)師生對校史文化資源的選擇

為了解師生對校史資源的認(rèn)知選擇，我們在問卷中歸納了常見的幾類校史資源讓西安電子科技大學(xué)師生進(jìn)行選擇。結(jié)果顯示，西安電子科技大學(xué)師生對于校史資源選擇率排在前三位的依次是“學(xué)術(shù)氛圍”，“教風(fēng)學(xué)風(fēng)校風(fēng)，校訓(xùn)、校歌、辦學(xué)宗旨等”，分別占80.66%，77.7%，73.53%?！靶@建筑”次之，占66.2%，“學(xué)校管理制度”和“慶典儀式”排名最低，分別為53.66%和44.95%。一般來說，師生對校史資源的認(rèn)知選擇標(biāo)準(zhǔn)是對自己學(xué)習(xí)、生活或思想觀念最具影響力的校史資源。可以看出，“學(xué)術(shù)氛圍”，“教風(fēng)學(xué)風(fēng)校風(fēng)、校訓(xùn)、校歌、辦學(xué)宗旨”比“校園建筑”“學(xué)校管理制度”和“慶典儀式”等校史資源更具影響力和教化作用。

三、校史文化傳播策略研究

1.傳播主體：從“傳者思維”向“受眾思維”的轉(zhuǎn)變

校史文化的價值實(shí)現(xiàn)，主要通過傳播主體來完成。校史文化的傳播主體通常為：檔案館/校史館、黨辦或校辦、宣傳部門、學(xué)生工作部門等，不同的傳播主體必然會對校史文化內(nèi)容、受眾、效果產(chǎn)生不同的影響。從校史研究的學(xué)科定位及機(jī)構(gòu)職能上來說，檔案館/校史館在校史文化傳播中應(yīng)處于中心地位。在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，校史文化傳播是自上而下的單向線性傳播模式，傳播主體主導(dǎo)支配校史文化傳播，受眾僅僅是被動地接受校史文化。然而在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳播主體與受眾處于同等地位，即受眾具有雙重身份：既是校史文化的接受者，也是校史文化的傳播者，他們可以按照自己的興趣選擇信息、發(fā)布信息。因此，作為校史文化傳播主體部門，必須清晰地認(rèn)識到自身角色與地位的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變工作思路與方式，借助受眾者雙重身份，有效傳播滿足受眾需求的校史文化。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，校史文化傳播主體需要熟悉并掌握必要的新媒體知識和技能，提高自身應(yīng)用新媒體的能力。面對官網(wǎng)、博客、微信、社交網(wǎng)站等種類繁多的新媒體，要根據(jù)其不同特點(diǎn)及受眾有針對性地進(jìn)行校史文化分類處理及加工，以達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。

2.傳播內(nèi)容：從大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變

校史文化傳播內(nèi)容建設(shè)應(yīng)站在歷史學(xué)、教育學(xué)的高度，深入挖掘校史文化的內(nèi)涵，與現(xiàn)階段社會文化需求相結(jié)合，從傳統(tǒng)的大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。由于越來越多的傳播行為是在互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各種傳播媒介中發(fā)生的，如官網(wǎng)、微信、微博等新媒體。不同的傳播媒介都有其獨(dú)特的傳播方式、受眾群體，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，要根據(jù)社會文化需求及不同的傳播媒介進(jìn)行相應(yīng)選擇、組織和展現(xiàn)，使其符合對應(yīng)受眾群體的閱讀偏好和使用習(xí)慣。以西安電子科技大學(xué)為例，目前校史文化傳播媒介已包含校史書籍、官網(wǎng)、微信、微博等，每一種傳播媒介都有其獨(dú)特的傳播方式，相同的內(nèi)容在不同的媒介上很難獲得理想的傳播效果，只有依據(jù)不同傳播方式創(chuàng)造相應(yīng)的傳播內(nèi)容，才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。如不同于校史書籍，微信、微博等社交媒體，要求篇幅短小、內(nèi)容精練。其次，內(nèi)容要力求易于近人。加強(qiáng)校史文化資料的整理、加工，將其轉(zhuǎn)化為文字、圖片、影音等文化產(chǎn)品。在內(nèi)容的選取及編寫上，要兼顧史料性、人文性、知識性和趣味性，力求做到選材精準(zhǔn)、表現(xiàn)手法生動、結(jié)構(gòu)新穎獨(dú)到。

此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳播主體要時刻追蹤把握受眾者的思維與需求，根據(jù)受眾者不同的喜好，選取熱門事件及與受眾者密切相關(guān)的內(nèi)容。

3.傳播方式：從單一傳播到多樣化傳播轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及智能手機(jī)的日漸普及，諸多新型傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。以官網(wǎng)、微信、微博、APP為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，突破了傳統(tǒng)紙媒的諸多限制，改變了傳播的效率和途徑。越來越多的公眾通過網(wǎng)站、微信、微博、APP等方式獲取信息，同時也促使了校史文化傳播方式的改變。校史文化傳播主體可借助互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，將各類校史文化知識傳播給大眾。

一是建立網(wǎng)上校史館，開設(shè)校史專題欄目。如西安電子科技大學(xué)開通“永不消逝的電波---西電往事”校史網(wǎng)站，深入挖掘校史文化資源，留存西電記憶，傳承西電精神，弘揚(yáng)西電文化。 并開通了“西電記憶”“人物訪談”“校史春秋”“影音檔案”“留影存照”等多個欄目。網(wǎng)站所載的校史資源豐富，便于用戶瀏覽及搜索，突破了時間、空間的限制，傳播速度快、形式多樣、受眾范圍廣、傳播效果明顯。

二是開通校史文化微信公眾號。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截止2017年7月25日，國內(nèi)的985高校中已有11所高校的檔案館開通了微信公眾號，利用微信平臺傳播校史文化。在進(jìn)行校史文化傳播時，要著重關(guān)注當(dāng)今人們碎片化的信息接收方式，深挖校史資源，推送一些有特色、有趣味的信息，契合用戶的興趣，滿足用戶的需求。

三是開發(fā)校史趣味知識APP。2017年國際檔案日，西安電子科技大學(xué)檔案館開發(fā)了檔案法律知識答題小程序，采用手機(jī)微信答題方式，通過互動答題游戲普及檔案法律相關(guān)知識，獲得了廣泛的好評。在校史文化活動中，可借鑒該活動創(chuàng)意，利用微信開發(fā)簡單的小游戲等，設(shè)定一些關(guān)于校史的趣味問題，讓游戲參與者進(jìn)行答題闖關(guān)，最終闖關(guān)成功者獲得獎勵。此種方式不僅形式新穎，也能快速有效地傳播校史文化知識，提高大眾對校史的關(guān)注度。

4.傳播方式：從單線傳播向交互性傳播轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展打破了信息傳播的不對稱，信息傳播更加透明，使信息傳播的主動權(quán)掌握在大眾手中，受眾從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膮⑴c者、使用者、發(fā)布者。因此，校史文化傳播活動的傳播技巧上要注重交互性。例如，2011年美國國家檔案與文件署（NARA）在其官網(wǎng)上正式開通“公民檔案工作者”模塊。任何人都可以給網(wǎng)站上的資料和圖片添加標(biāo)簽和注釋說明，以方便搜索和索引；公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、撰寫文章。在校史文化的收集和傳播上，校史文化傳播者可借鑒其方式，讓公眾參與到校史文化建設(shè)與傳播過程中。在日常的校史文化傳播活動中，也要加強(qiáng)同校史文化接收者的互動，例如可以通過掃描二維碼，發(fā)送微信等方式提高活動的參與度，了解大眾對校史文化的需求、對校史文化活動的評價以及建議和想法，這樣能有效地提高大眾參與校史文化傳播的積極性。

5.傳播效果：從單一接受到重視反饋

傳播效果是研究受眾接受信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，是傳播過程中必不可少的環(huán)節(jié)。校史文化的傳播效果強(qiáng)調(diào)的是受眾對傳播行為的反應(yīng)程度，也就是說只有校史文化傳播接收者真正地認(rèn)識、吸收校史文化，傳播行為才真正地發(fā)揮了作用?；ヂ?lián)網(wǎng)+視閾下，校史文化傳播要想獲得一個理想的效果，必須建立良好的信息反饋機(jī)制。比如，校史官網(wǎng)及微信公眾號的運(yùn)營人員，要隨時跟蹤用戶的需求，通過后臺觀察點(diǎn)擊排行數(shù)據(jù)，了解用戶關(guān)注度，分析效果成因。另外也可開通“互動交流”模塊，與用戶進(jìn)行直接對話溝通，采集反饋信息。之后可將獲取的反饋信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并歸納總結(jié)，以便對網(wǎng)站及微信公眾號的欄目、內(nèi)容、界面等進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，達(dá)到理想的傳播效果。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)檔案館）