袁斐

摘要：從生活中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)、豐富藝術(shù)的表現(xiàn)，這是每一位藝術(shù)家畢生努力的長(zhǎng)征。羅丹說(shuō)：“美是處處都有的。對(duì)于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)?！币朴诎l(fā)現(xiàn)大千世界各式各樣的美，拿來(lái)為廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。下面談?wù)勂矫鎻V告設(shè)計(jì)要素。

關(guān)鍵詞：平面；廣告設(shè)計(jì)；要素

一、構(gòu)成

設(shè)計(jì)構(gòu)成就是畫(huà)面的整體結(jié)構(gòu)。它包括平面結(jié)構(gòu)與立體結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面，也包括設(shè)計(jì)中特定的時(shí)空觀念的認(rèn)識(shí)。

平面結(jié)構(gòu)是平面空間的分割，如上、下、左、右的形象安排與色彩安排。不恰當(dāng)?shù)钠矫娣指钤O(shè)計(jì)的完整性為其藝術(shù)表現(xiàn)的終極。立體結(jié)構(gòu)是畫(huà)面縱深空間的分割，如遠(yuǎn)、近、深、淺等處理，在有限之中要體現(xiàn)無(wú)窮。就設(shè)計(jì)的立體結(jié)構(gòu)而論，關(guān)鍵是做好平面基礎(chǔ)上的三度空間和四度空間，它與繪畫(huà)中純粹表現(xiàn)三度空間是不同的。常常遇到一則廣告布滿(mǎn)了空間，然而未必真正占領(lǐng)了空間，因此要明確立體結(jié)構(gòu)的概念，并有效地進(jìn)行靜心處理。平面與立體的雙重思維，能加深設(shè)計(jì)者在平面廣告設(shè)計(jì)中的綜合理解，達(dá)到統(tǒng)一和諧。設(shè)計(jì)構(gòu)成因素是最基本的條件之一。

二、感人

情味是平面廣告設(shè)計(jì)的生命所在，這與構(gòu)成要求是另一層的意思。景、情、形是藝術(shù)處理的三層結(jié)構(gòu)。中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格富有獨(dú)特的裝飾性和情味，是意象與情致的高度結(jié)合。情味的表達(dá)，并不一定都是特定表情的刻劃，有時(shí)更著意與氣質(zhì)范疇的反映，決非在平面廣告設(shè)計(jì)中，加一條花邊，添一塊顏色的外加裝飾。無(wú)論中國(guó)還是外國(guó)的優(yōu)秀廣告作品，其共同的標(biāo)志無(wú)不是“耐人尋味”的，顯示了情味生命的力量。

三、想象力

想象力是客觀實(shí)際以外的東西，是聯(lián)想的升華，具有想象力的設(shè)計(jì)是浪漫主義的物化，廣告設(shè)計(jì)正是依靠這種想象的翅膀使之富有活力，叫讀者獲得啟迪式警示等等。例如中國(guó)民間圖案中的四季花卉同放；太陽(yáng)月亮相映爭(zhēng)輝，這種浪漫的內(nèi)容是設(shè)計(jì)者對(duì)生活充滿(mǎn)美好想象力的形象化。一幅廣告作品不僅是作者在畫(huà)面中體現(xiàn)自己的浪漫色彩，而且要讓受眾者具有施展個(gè)人想象的余地，設(shè)計(jì)者與受眾的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是活躍的、有生命的，相互交流的。

四、線(xiàn)造型

一切設(shè)計(jì)稿，都是通過(guò)線(xiàn)描畫(huà)稿才能邁開(kāi)第一步的。一根線(xiàn)條的粗細(xì)疏密，一個(gè)線(xiàn)角的方圓曲直，都在設(shè)計(jì)中具有決定性的影響。國(guó)徽?qǐng)D案設(shè)計(jì)中的綬帶、齒輪、稻穗和麥穗等浮雕線(xiàn)條與線(xiàn)角的藝術(shù)處理上，十分精心地強(qiáng)調(diào)力度和飽和度的微妙轉(zhuǎn)折、曲直有致。因而達(dá)到了裝飾造型上的渾厚挺拔，是值得我們好好研究與學(xué)習(xí)的課題。

五、圖形語(yǔ)言

在平面廣告中，文案和圖形構(gòu)成整個(gè)版面，它們以各自的方式展現(xiàn)在觀者面前，共同完成廣告的使命。在廣告中，圖形是將主題以生動(dòng)形象的圖解形勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)的手段，是相對(duì)于說(shuō)明性文案而言，是一種視覺(jué)的語(yǔ)言。在一幅廣告中，圖形往往是視覺(jué)的中心和敏感區(qū)域。由于色彩、形狀是人類(lèi)接觸的事物中最本原的元素，因此人們對(duì)圖的注意、辨別、理解的程度均要快于對(duì)抽象文字的處理；另外，由于圖形具有形、色的外觀視覺(jué)，更有感染力和視覺(jué)沖擊力，易留下持久的記憶。使廣告充分發(fā)揮作用。

六、細(xì)節(jié)刻畫(huà)

整體中的局部好像是項(xiàng)鏈?zhǔn)罪椫忻恳活w發(fā)光的珠寶，這是一件廣告作品是否完善和精致的關(guān)鍵。整體與局部是相互依存的。蘇州網(wǎng)師園就是個(gè)典型的例證。它占地不大，但步步有景，其局部的細(xì)節(jié)處理既講究又富變化?！奥┐啊毙≡?，疏竹山石。區(qū)區(qū)借景、放景、別有洞天……這是在整體中重視細(xì)部刻畫(huà)的典范。

七、動(dòng)向線(xiàn)

設(shè)計(jì)者在畫(huà)而形象及色彩處理中，要重視視覺(jué)上的動(dòng)向引導(dǎo)，故稱(chēng)為動(dòng)向線(xiàn)。動(dòng)向線(xiàn)也是設(shè)計(jì)者的造型暗示，是把觀眾的眼睛引向畫(huà)面設(shè)計(jì)的路線(xiàn)。比如路標(biāo)的指示箭頭，令人一目了然。在復(fù)雜的廣告畫(huà)面構(gòu)成之中，也總是通過(guò)黑的形象或色彩形象的視覺(jué)上的推移轉(zhuǎn)換，而形成具有動(dòng)向關(guān)系的箭頭作用，有時(shí)畫(huà)面中，大的透視形態(tài)與方向線(xiàn)的處理，能直接地明確形成各自的動(dòng)向關(guān)系。這是廣告設(shè)計(jì)中的重要因素之一。

八、無(wú)之美（設(shè)白當(dāng)黑）

白是無(wú)，無(wú)之美是畫(huà)面非常重要的組成部分。空間形成要認(rèn)識(shí)兩個(gè)方面，這就是有限的空間以及感覺(jué)上的無(wú)限空間。物所占有的空間傾向是有限的，關(guān)鍵在于廣告畫(huà)面的空間處理。例如一座古建筑，它四邊翹起的飛檐，向上包攬的空間傾向是無(wú)限的。重視畫(huà)面的無(wú)，是視覺(jué)審美的需要，同時(shí)也是對(duì)畫(huà)面在形象的強(qiáng)化與襯托，也是互為因素的。

九、色彩與處理

廣告設(shè)計(jì)與圖案在色彩運(yùn)用中十分強(qiáng)調(diào)色調(diào)與層次。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是色彩的明確與清晰。

色調(diào)不是色彩的簡(jiǎn)單劃一，而是色彩總體關(guān)系的把握。

層次不是色彩的機(jī)械分割，而是色彩空間有秩序的推移。

江南水鄉(xiāng)為什么常常吸引畫(huà)家去寫(xiě)生呢？這是因?yàn)樗l(xiāng)風(fēng)景錯(cuò)落有致而又結(jié)構(gòu)分明，色彩層次明確，青山、綠水、黑瓦、白粉墻，具有天然的裝飾情趣。

廣告畫(huà)面色調(diào)的掌握，關(guān)鍵是要明確畫(huà)面色彩的主旋律，同時(shí)注意以小勝多地使用色彩，并盡量發(fā)揮每一個(gè)色的效能。

色彩錯(cuò)覺(jué)的利用，可以變成正常的心里效果，例如，發(fā)紅的藍(lán)看起來(lái)是暖的，發(fā)藍(lán)的紅看起來(lái)是冷的。一切色彩都在對(duì)比之中，強(qiáng)化自己的個(gè)性不是孤立和不變的。

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是十幾年的事，還很稚嫩，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，許多行業(yè)、許多人有著陳舊的觀點(diǎn)，包括新興的廣告業(yè)。這需要引導(dǎo)者的積極、富有遠(yuǎn)見(jiàn)的引導(dǎo)?？傊?，廣告設(shè)計(jì)需要遵循藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)新無(wú)止境。