基于灰關(guān)聯(lián)熵的跨境電商發(fā)展影響因素研究

徐錦波

[摘 要] 識(shí)別不同因素對(duì)跨境電商發(fā)展的影響程度，有助于政府和企業(yè)制定針對(duì)性的發(fā)展措施。采用文獻(xiàn)綜述和理論分析的方法，識(shí)別出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際物流、電子支付、電子通關(guān)和政府政策五個(gè)模塊26個(gè)影響跨境電商發(fā)展的影響因素，利用浙江省杭州市、寧波市和金華市的127份調(diào)查問(wèn)卷，采用灰關(guān)聯(lián)熵方法，計(jì)算出不同因素與跨境電商間的灰關(guān)聯(lián)熵系數(shù)。研究發(fā)現(xiàn)，這些因素可以分為三組。每組因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)程度不同。政府和企業(yè)應(yīng)該根據(jù)關(guān)聯(lián)程度的差異，針對(duì)性地完善相關(guān)政策。因此，企業(yè)要提升從事跨境電商的能力，政府要降低跨境電商的各類風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化跨境電子商務(wù)的服務(wù)支撐體系，并促進(jìn)跨境電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 灰關(guān)聯(lián)熵；跨境電商；影響因素7

[中圖分類號(hào)] F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）03-0057-05

一、引言

近年來(lái)，跨境電商得到了快速發(fā)展，在減少中間環(huán)節(jié)、降低信息成本、提高交易效率等方面發(fā)揮了重要作用（鄒磊等，2015）。跨境電商已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)、推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)出口、化解“新常態(tài)”下傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的重要途徑。雖然，當(dāng)前跨境電商的發(fā)展的形勢(shì)良好、前景喜人，但不可否認(rèn)的是尚存在諸多的制約因素，如跨境物流的配送時(shí)間比較長(zhǎng)且不穩(wěn)定、跨境物流中的包裹破損與丟失、國(guó)際電子支付賬戶的安全性、電商企業(yè)與消費(fèi)者的糾紛的處理等。這些制約因素?cái)?shù)量較多且相互影響，因此需要深入地分析和梳理不同因素對(duì)跨境電商發(fā)展的影響程度，以便于科學(xué)合理、循序漸進(jìn)地破解跨境電商的發(fā)展障礙。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響跨境電商發(fā)展的影響因素的研究較多。如，LaosethakulK等（2007）對(duì)泰國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)行為和國(guó)家文化等是電商發(fā)展的主要因素。江利祥（2016）研究認(rèn)為阻礙我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展的主要因素是通關(guān)效率、物流與電子支付和退稅等問(wèn)題。來(lái)有為等認(rèn)為影響跨境電商發(fā)展的因素主要是通關(guān)服務(wù)急需改進(jìn)，市場(chǎng)監(jiān)督體系有待建立和完善，以及結(jié)匯方式需調(diào)整優(yōu)化。上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所課題組（2014）的研究指出，跨境電商發(fā)展中政府的監(jiān)管上存在偷稅漏稅、檢驗(yàn)檢疫難和市場(chǎng)秩序混亂等問(wèn)題。楊堅(jiān)爭(zhēng)等（2014）采用因子分析構(gòu)建了跨境電商的指標(biāo)體系，并歸納出5個(gè)對(duì)跨境電子商務(wù)有重要影響的指標(biāo)。

但總體上看，現(xiàn)有的研究要么主要針對(duì)某個(gè)特定的因素進(jìn)行分析和研究，沒(méi)有從宏觀上綜合考慮不同因素對(duì)跨境電商的影響程度；要么雖然較為全面地描述了影響跨境電商發(fā)展的眾多因素，但是沒(méi)有研究不同因素對(duì)跨境電商影響的重要程度。這些是當(dāng)前的研究存在的不足和缺陷。因而基于現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理和總結(jié)，識(shí)別出影響跨境電商發(fā)展的主要因素，采用灰關(guān)聯(lián)熵模型，利用浙江省杭州市、寧波市和金華市的調(diào)查數(shù)據(jù)，計(jì)算了不同因素的灰關(guān)聯(lián)系數(shù)和灰關(guān)聯(lián)熵，從數(shù)量上明確了不同因素和跨境電商發(fā)展的關(guān)聯(lián)性，并分析了關(guān)聯(lián)的內(nèi)在原因和改進(jìn)的政策建議。

二、跨境電商的影響因素識(shí)別

跨境電商的發(fā)展主要受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際物流、電子支付、電子通關(guān)和政府政策五個(gè)模塊的因素的影響。在每個(gè)模塊下，又存在諸多影響因素。通過(guò)梳理現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和實(shí)際考察，識(shí)別出26個(gè)影響跨境電商發(fā)展的因素。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電商企業(yè)開拓市場(chǎng)的敲門磚。不同類型電商企業(yè)非常注重繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷的特色（金薇薇，2015），并利用病毒營(yíng)銷等信息復(fù)制與傳播成本低但速度極快的方式（陳致中，2016）。但是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈惡俗化趨勢(shì)，且營(yíng)銷廣告等缺乏創(chuàng)意，嚴(yán)重影響了跨境電商的發(fā)展（張軍，2016）。因此，政府和企業(yè)必須提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力和水平，為跨境電商奠定基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制定是一個(gè)技術(shù)性強(qiáng)的工作，受到如下眾多因素的影響。因此，下列影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素也影響跨境電商的發(fā)展。（1）企業(yè)對(duì)供求信息的把握和國(guó)外客戶的需求情況。開拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)要面對(duì)差異化文化和消費(fèi)習(xí)慣等復(fù)雜因素，而且不同國(guó)家對(duì)中國(guó)商品的興趣清單不同。因此，企業(yè)要針對(duì)不同市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略。因此，企業(yè)對(duì)供求信息的把握和國(guó)外客戶的需求情況是需要首先解決的問(wèn)題。（2）企業(yè)的定價(jià)策略。低價(jià)是跨境電商企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)策略。但盲目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致利潤(rùn)下降，制約企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。合適的定價(jià)策略是電商企業(yè)良好發(fā)展的保障。（3）企業(yè)包裝策略。設(shè)計(jì)精美的商品包裝，可提升品牌的形象和美譽(yù)度。因此，包裝策略可以促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。（4）企業(yè)品牌營(yíng)銷。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)制約著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。采用品牌營(yíng)銷等差異化營(yíng)銷策略是提升跨境電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。（5）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在中國(guó)尤其是在浙江省義烏以小商品出口為主的地區(qū)，跨境電商出口的規(guī)模要大于進(jìn)口的規(guī)模。而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品的需求規(guī)模受到國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。當(dāng)國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好時(shí)，跨境電商就具備扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）國(guó)際物流

跨境電商與國(guó)際物流間是相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的。在跨境電商發(fā)展的早期，跨境電商的發(fā)展快于國(guó)際物流的發(fā)展。因此，國(guó)際物流就可能成為制約跨境電商發(fā)展的重要因素（張夏恒等，2016）。其中，國(guó)際物流運(yùn)作模式的適應(yīng)性（龐燕，2015）、物流的成本和效率等問(wèn)題是跨境電商運(yùn)營(yíng)的瓶頸。探索高質(zhì)量、高效率的國(guó)際物流是跨境電商發(fā)展中必須面對(duì)的一個(gè)重要課題（劉小軍，2016）。

下列影響國(guó)際物流的因素也影響著跨境電商的發(fā)展。（1）物流信息技術(shù)。物流信息技術(shù)的水平是決定現(xiàn)代物流業(yè)的效率和水平的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，跨境電商物流企業(yè)的信息化程度不高，對(duì)先進(jìn)的信息技術(shù)的應(yīng)用尚不能滿足跨境電商的需要，例如物流企業(yè)仍在大量使用條碼和和POS技術(shù)，數(shù)據(jù)條塊分割、不能共享，手工操作多、效率低、易出錯(cuò)。（2）物流成本效率。物流成本效率是一個(gè)比較偏重經(jīng)濟(jì)收益的指標(biāo)。較高的物流成本效率提高了電商企業(yè)的成本收益率。（3）跨境電商物流供應(yīng)鏈。構(gòu)建自有物流供應(yīng)鏈可以使電商企業(yè)更好地進(jìn)行物流安排。（4）物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度直接決定著國(guó)際物流的發(fā)展水平。（5）跨境第三方物流。現(xiàn)有的物流配送模式跟不上小批量、多批次的跨境電商物流的發(fā)展需要。第三方物流具有降低物流成本、保障電商企業(yè)專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)和節(jié)約社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，是提高跨境電商物流效率的重要方式和途徑。（6）高素質(zhì)物流人才。除了先進(jìn)的物流技術(shù)設(shè)備、龐大的基礎(chǔ)硬件平臺(tái)外，物流的發(fā)展還需要大量的高素質(zhì)物流人才。但當(dāng)前高校對(duì)物流管理類專業(yè)的定位比較寬泛，所培養(yǎng)的物流人才不能滿足物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（陳穎，2016）。

（三）電子支付

電子支付瓶頸仍是影響跨境電商發(fā)展重要因素（徐松等，2015）。高翔等（2016）和李虹含（2016）等學(xué)者的研究都證實(shí)了這個(gè)結(jié)論?？缇畴娮又Ц妒谴龠M(jìn)跨境電商的發(fā)展的重要因素（吳鴨珠，2016）。

下列影響電子支付的因素也影響跨境電商的發(fā)展。（1）國(guó)際電子支付安全。國(guó)際電子支付風(fēng)險(xiǎn)隨著技術(shù)、制度等的變化而變化。如果不能有效地保證國(guó)際電子支付安全，企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)的積極性必然會(huì)受到打擊。（2）國(guó)際電子支付條件。法律法規(guī)、信息技術(shù)等支持條件是影響國(guó)際電子支付能力和水平，并進(jìn)而間接影響跨境電商的重要因素。由于經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推進(jìn)，國(guó)際電子支付的支持條件得到了快速發(fā)展。（3）電子支付工具。電子支付工具是國(guó)際電子支付的重要組成部分。（4）電子信用證。電子信用證是國(guó)際貿(mào)易結(jié)算的重要方式。最明顯的特點(diǎn)是安全性較高。（5）第三方支付平臺(tái)。第三方支付平臺(tái)憑借專業(yè)化的服務(wù)可以提高國(guó)際電子支付的效率。

（四）電子通關(guān)

國(guó)外消費(fèi)者對(duì)跨境電商的時(shí)效性要求很高?？缇沉闶蹣I(yè)務(wù)具有訂單零散、批次多、金額小的特點(diǎn)（Feizollahi Setal.，2014）。海關(guān)查驗(yàn)貨物等都對(duì)通關(guān)的時(shí)效性提出了要求（黃翔等，2016）。因此，如果仍采用傳統(tǒng)的通關(guān)方式申報(bào)海關(guān)。那么，嚴(yán)苛的檢驗(yàn)檢疫和繁瑣通關(guān)手續(xù)等都會(huì)嚴(yán)重影響跨境電商的發(fā)展（來(lái)有為，2014）。因此，電子通關(guān)的效率顯著地影響跨境電商的發(fā)展。

下列影響電子通關(guān)的因素也影響跨境電商的發(fā)展。（1）電子報(bào)關(guān)。利用現(xiàn)代通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子報(bào)關(guān)可以大幅提高辦理海關(guān)報(bào)關(guān)手續(xù)的速度和效率，減少報(bào)關(guān)環(huán)節(jié)的時(shí)間損耗、提高報(bào)關(guān)環(huán)節(jié)的時(shí)效性。實(shí)踐來(lái)看，電子報(bào)關(guān)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，但電子報(bào)關(guān)中需要建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系。（2）電子報(bào)檢。電子報(bào)檢的優(yōu)勢(shì)主要是時(shí)效性和資源節(jié)約。一方面，電子報(bào)檢大大縮短了報(bào)檢的時(shí)間損耗；另一方面，節(jié)約了大量人力、紙張等的耗費(fèi)。這兩個(gè)方面對(duì)促進(jìn)跨境電商的發(fā)展具有重要意義。（3）貨物查驗(yàn)。在貨物查驗(yàn)上，制約跨境電商的原因主要是查驗(yàn)的效率和準(zhǔn)確率?？缇畴娚痰摹靶∨?、多批次”的特點(diǎn)大大加重了海關(guān)貨物查驗(yàn)的工作量和繁雜性，并進(jìn)而會(huì)營(yíng)銷到查驗(yàn)的效率和準(zhǔn)確率。如果不能很好地解決貨物查驗(yàn)環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確率，就必然會(huì)使跨境電商喪失時(shí)效性。（4）稅費(fèi)征收。在通關(guān)環(huán)節(jié)，海關(guān)還要對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行稅費(fèi)征收。稅費(fèi)征收影響跨境電商的時(shí)效性。

（五）政府政策

跨境電商的發(fā)展離不開政府的政策支持。例如，在跨境電商糾紛的解決上，跨國(guó)電商零售容易發(fā)生貨物丟失等問(wèn)題。由于目標(biāo)消費(fèi)者在國(guó)外，因此糾紛的解決比國(guó)內(nèi)電商零售要更加復(fù)雜。政府應(yīng)該制定相關(guān)的規(guī)定、條約等，并積極利用WTO等國(guó)際組織幫助企業(yè)解決跨境電商中的糾紛（Folorunso，2006）。政府的下列政策影響著跨境電商的發(fā)展。（1）政府對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)的防控和政府監(jiān)管第三方支付平臺(tái)。政府要防控跨境電商中電商企業(yè)、物流企業(yè)等的信用風(fēng)險(xiǎn)，還要對(duì)第三方支付平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，以確保各參與主體誠(chéng)實(shí)守信。（2）政府懲罰破壞交易秩序行為?？缇畴娚讨性旒俸图倜皞瘟赢a(chǎn)品同樣會(huì)出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重打擊國(guó)外市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)產(chǎn)品的信心。（3）政府規(guī)范跨境電商手續(xù)費(fèi)。政府規(guī)范跨境電商中電商企業(yè)等各參與主體間的手續(xù)費(fèi)，防止亂收費(fèi)等，可以促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。（4）政府處理跨境電商糾紛?？缇畴娚讨写嬖谏唐焚|(zhì)量、款項(xiàng)支付、售后服務(wù)和物流運(yùn)輸?shù)燃m紛。傳統(tǒng)的糾紛解決方式耗費(fèi)人力、物力和財(cái)力無(wú)法適應(yīng)跨境電商的發(fā)展。因此，Smart Settle、Square Trade等在線糾紛解決機(jī)制（ODR）就應(yīng)運(yùn)而生。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）灰關(guān)聯(lián)熵

灰色系統(tǒng)理論（Grey System Theory）是由著名學(xué)者鄧聚龍教授首創(chuàng)的一種系統(tǒng)科學(xué)理論。其中，灰關(guān)聯(lián)方法根據(jù)因素間發(fā)展態(tài)勢(shì)的相似或者相異程度來(lái)衡量因素間的關(guān)聯(lián)程度，以揭示事物動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)的特征和程度。該方法主要用來(lái)分析包含多種因素且各因素的共同作用決定了系統(tǒng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)的社會(huì)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，哪些是主要因素，哪些是次要因素。灰關(guān)聯(lián)方法社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得了較好的應(yīng)用效果。與數(shù)理統(tǒng)計(jì)相比，灰關(guān)聯(lián)方法有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（1）對(duì)樣本量要求少，最少可以到4個(gè)，且對(duì)數(shù)據(jù)無(wú)規(guī)律也同樣適用；（2）計(jì)算量小，十分方便；（3）不會(huì)出現(xiàn)量化結(jié)果與定性分析不符的情況。但是，灰關(guān)聯(lián)方法存在局部點(diǎn)關(guān)聯(lián)系數(shù)值控制整個(gè)灰關(guān)次序的傾向?；谊P(guān)聯(lián)熵，以灰關(guān)聯(lián)方法為基礎(chǔ)，同時(shí)解決了上述不足。

灰關(guān)聯(lián)方法和灰關(guān)聯(lián)熵要求所研究的系統(tǒng)是一個(gè)灰色系統(tǒng)?；疑到y(tǒng)是指信息不完全的系統(tǒng)，主要包括系統(tǒng)因素、因素關(guān)系、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的作用原理等信息不完整。顯然，跨境電商是一個(gè)灰色系統(tǒng)，可以采用灰關(guān)聯(lián)熵方法進(jìn)行研究，以識(shí)別不同因素對(duì)跨境電商的發(fā)展的影響程度。

（二）計(jì)算步驟

根據(jù)上述分析，影響跨境電商發(fā)展的26個(gè)因素中，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的6個(gè)因素分別為：企業(yè)對(duì)供求信息的把握、企業(yè)的定價(jià)策略、企業(yè)包裝策略、企業(yè)品牌營(yíng)銷、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)外客戶的需求情況；與國(guó)際物流相關(guān)的6個(gè)因素分別為：電商物流信息技術(shù)、物流成本效率、跨境電商物流供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)達(dá)的跨境第三方物流和高素質(zhì)物流人才；與電子支付相關(guān)的5個(gè)因素分別為國(guó)際電子支付安全、國(guó)際電子支付條件、電子支付工具、電子信用證、第三方支付平臺(tái)；與電子通關(guān)相關(guān)的4個(gè)因素分別為電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)檢、貨物查驗(yàn)、稅費(fèi)征收；與政府政策相關(guān)的5個(gè)因素分別為政府對(duì)信信用風(fēng)險(xiǎn)的防控、政府監(jiān)管第三方支付平臺(tái)、政府懲罰破壞交易秩序行為、政府規(guī)范跨境電商手續(xù)費(fèi)、政府處理跨境電商糾紛。

按照如下順序和方法，計(jì)算各因素與跨境電商的灰關(guān)聯(lián)熵系數(shù)。

1.提出各因素是跨境電商的發(fā)展的重要因素的假設(shè)，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)假設(shè)的態(tài)度，分別給予不同的分?jǐn)?shù)。根據(jù)likert的態(tài)度量表，極同意、同意、有些同意、中立、有些反對(duì)、反對(duì)、極反對(duì)七個(gè)態(tài)度分別對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)為1到7。

2.序列設(shè)定。以各專家對(duì)跨境電商發(fā)展影響因素的打分總和為參考序列（x0（k）），以26個(gè)相關(guān)因素的打分為比較序列（xi（k），i=1...26）。

3.無(wú)量綱化。采用除以平均值的方法進(jìn)行初值化處理，即用每組序列每個(gè)數(shù)除以序列的平均值得到無(wú)量綱化的新序列。

4.求差序列、最大差和最小差。參考序列與比較序列對(duì)應(yīng)點(diǎn)的差值的決定值構(gòu)成差值序列，并找到序列內(nèi)的最大值和最小值。令序列內(nèi)最小值為Δmin=minmin|x0（k）-xi（k）|，最大值為Δmax=maxmax|x0（k）-xi（k）|。

5.計(jì)算灰關(guān)聯(lián)度。比較數(shù)列對(duì)參考數(shù)列在第k個(gè)專家打分的關(guān)聯(lián)系數(shù)為：？孜（k）=。其中？籽∈（0，1）為分辨系數(shù)，？籽越小，關(guān)聯(lián)系數(shù)間差異越大，區(qū)分能力越強(qiáng)。通常取值0.5。本文采用如下原則確定：令？駐=，α=Δ/Δmax。當(dāng)Δmax>3Δ時(shí)，？籽∈（α，1.5α），?。孔?1.25α；否則？籽∈（1.5α，2α），??？籽=1.75α。然后，灰關(guān)聯(lián)度：？酌=？孜（k）。

6.計(jì)算灰關(guān)聯(lián)熵。對(duì)灰關(guān)聯(lián)系數(shù)進(jìn)行映射處理，得到灰關(guān)聯(lián)熵為：Hik=-PikInPik。因?yàn)镻ij屬性相等時(shí)，灰關(guān)聯(lián)熵最大值與序列屬性值無(wú)關(guān)，只與屬性元素的個(gè)數(shù)有關(guān)，記為Hm=Inn，那么比較數(shù)列的熵關(guān)聯(lián)度為：E=

（三）調(diào)研設(shè)計(jì)與樣本分析

1.調(diào)研設(shè)計(jì)

2016年浙江跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售額高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)出口319.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.7%。2017年跨境電商將占浙江省外貿(mào)進(jìn)出口比重10%。本文選擇具有典型性的杭州市、寧波市和金華市為調(diào)研區(qū)域。（1）杭州是2015年國(guó)家批準(zhǔn)的跨境電子商務(wù)的試驗(yàn)區(qū)。按照國(guó)務(wù)院長(zhǎng)三角區(qū)域規(guī)劃，杭州被定位為中國(guó)的電子商務(wù)中心。（2）寧波是2012年全國(guó)首批跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市和2016年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定的跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。2015年，寧波市跨境電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)出口總額就達(dá)到81.38億元人民幣，處于全國(guó)第一方陣行列。（3）金華市的義烏是蜚聲國(guó)際的世界小商品城。近年來(lái)，跨境電商發(fā)展非常迅速。2016年上半年義烏市外貿(mào)電商零售交易額99億元，同比增長(zhǎng)13%；外貿(mào)電商B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）交易額199億元，同比增長(zhǎng)15%。跨境電商已成為義烏外貿(mào)出口的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了跨境電商“三分外貿(mào)有其一”。

具體調(diào)查方法是：在每個(gè)地市發(fā)放45份問(wèn)卷，其中高校教師15份，跨境電商企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo)15份，政府機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)跨境電商工作的相關(guān)人員15份。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷135份，有效問(wèn)卷127份，有效率為94.07%。為確保問(wèn)卷的質(zhì)量，我們?cè)谶M(jìn)行預(yù)先調(diào)查和取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正并確定最終問(wèn)卷。

2.樣本分析

（1）受訪者特征

如表-1所示，受訪者中，男性和女性比例分別為70.08%和19.92%。年齡主要集中在30-39歲和40-49歲兩個(gè)年齡段，占比分別為32.28%和37.01%；20-29歲、50-59歲和60及以上三個(gè)年齡段的比例較小，分別為9.45%、13.39%和7.87%。受教育程度上，研究生的比例最高為40.16%，高中及以下的比例最低為2.36%，大專和本科的比例分別為18.11%和39.37%。職位分布上，高校教師、跨境電商企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo)和政府機(jī)構(gòu)中負(fù)責(zé)跨境電商工作的相關(guān)人員的比例分別為33.07%、32.28%和34.65%。

表1 受訪者的基本特征

（2）受訪者對(duì)跨境電商影響因素的態(tài)度

下表-2是受訪者給各因素打分的均值和方差。從平均值上看，平均值的范圍在1.41到2.14之間。顯然，被調(diào)查者認(rèn)為，26個(gè)因素都對(duì)跨境電商的發(fā)展有重要的影響。①?gòu)木到嵌瓤?，第三方支付平臺(tái)、政府處理跨境電商糾紛、國(guó)際電子支付條件、高素質(zhì)物流人才等因素的均值較大，表明整體上看，受訪者認(rèn)為因素的影響較大。②從方差角度看，物流成本效率、企業(yè)對(duì)供求信息的把握、國(guó)外客戶的需求情況等因素的方差較小，表明整體上看，受訪者對(duì)這些因素的態(tài)度較為一致。

表2 影響因素的均值和方差

四、實(shí)證結(jié)果與分析

運(yùn)用EXCEL軟件，可以得到計(jì)算結(jié)果見下表。由于篇幅所限，本文對(duì)計(jì)算結(jié)果按照小數(shù)點(diǎn)后3位的方法進(jìn)行了四舍五入處理。表中可以看出，不同因素與跨境電商發(fā)展的灰關(guān)聯(lián)熵系數(shù)在0.842到0.863之間，表明所有因素都與跨境電商的發(fā)展具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。由于本文采用四舍五入的處理方法，導(dǎo)致部分因素的計(jì)算結(jié)果相同，但這并不影響分析和總體結(jié)論。根據(jù)計(jì)算的灰關(guān)聯(lián)熵的系數(shù)按照從大到小的順序，對(duì)跨境電商發(fā)展的各個(gè)因素因子進(jìn)行排序，可得11個(gè)位次。根據(jù)位次先后，可以把這些因素分為三組：第一組為排名前三位的因素，與跨境電商發(fā)展關(guān)聯(lián)性強(qiáng)；第二組為排名第四到第七位的因素，與跨境電商發(fā)展關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)；第三組為排名后四位的因素，與跨境電商發(fā)展關(guān)聯(lián)性較弱。

表3 各因素與跨境電商發(fā)展的灰關(guān)聯(lián)度和灰關(guān)聯(lián)熵系數(shù)

1.第一組與跨境電商發(fā)展關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的因素都是決定跨境電商成敗的關(guān)鍵因素，是跨境電商發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。任何一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致跨境電商的失敗。其中，這些因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)對(duì)供求信息的把握、國(guó)外客戶的需求情況和國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。根據(jù)貿(mào)易引力模型，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響國(guó)外市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口商品的需求。如果國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的需求不足，跨境電商就成為無(wú)源之水。此外，跨境電商要滿足國(guó)外消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)供求信息的把握和國(guó)外客戶需求情況的了解，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的前提和基礎(chǔ)。（2）電子支付中的電子支付安全。國(guó)際電子支付的風(fēng)險(xiǎn)很高。只有創(chuàng)新國(guó)際電子支付方式，保證企業(yè)能安全、快速地回收款項(xiàng)，跨境電商的發(fā)展才具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。（3）國(guó)際物流中的物流信息技術(shù)。跨境電商的發(fā)展依賴于高效的物流，而物流又建立在先進(jìn)的物流信息技術(shù)上。（4）政府政策中的懲罰破壞交易秩序行為。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)中，造假和售假的問(wèn)題是一大頑疾。在媒體和網(wǎng)民曝光的失信案例中，涉嫌售假類占比高達(dá)44.8%，同比上升18.2%1。規(guī)范、良好的市場(chǎng)秩序是跨境電商發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。這與上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所課題組（2014）的研究一致。

2.第二組與跨境電商發(fā)展的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的因素在推動(dòng)跨境電商發(fā)展和升級(jí)上具有重要作用。（1）電子通關(guān)中的電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)檢和貨物查驗(yàn)。這些因素影響著跨境電商的時(shí)效性。（2）國(guó)際物流中物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、跨境第三方物流、高素質(zhì)物流人才。這些因素影響著國(guó)際物流的能力和水平。（3）政府政策中的政府規(guī)范跨境電商手續(xù)費(fèi)、政府對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)的防控、政府處理跨境電商糾紛。這些因素可以降低電商企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。（4）其他因素。如企業(yè)的品牌策略可以幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以開拓市場(chǎng)；第三方支付平臺(tái)可以幫助企業(yè)快速回收貨款。時(shí)效性、物流的水平和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)等因素是跨境電商的提檔升級(jí)所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

3.第三組與跨境電商發(fā)展關(guān)聯(lián)性較弱的因素包括：（1）電子支付中的電子支付工具、電子信用證和國(guó)際電子支付條件三個(gè)因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)性較弱。這與王林等（2014）的研究結(jié)論一致?？缇持Ц兑呀?jīng)不再是制約跨境電商發(fā)展的障礙。具體的原因可能是，電子支付工具越來(lái)越多，越來(lái)越方便?？缇畴娚唐髽I(yè)可以有多種選擇。因此，電子支付工具對(duì)跨境電商發(fā)展的制約比較小。電子信用證主要適用于傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易，不能滿足跨境電商發(fā)展的要求。由于信息技術(shù)和國(guó)際結(jié)算的發(fā)展，以及各類貿(mào)易協(xié)定的簽訂，各國(guó)都非常重視國(guó)際電子支付的發(fā)展。國(guó)際電子支付條件已經(jīng)比較完善，已不是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。因此，電子支付工具、電子信用證和國(guó)際電子支付條件三個(gè)因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)性都相對(duì)較弱。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)策略和包裝策略與跨境電商的關(guān)聯(lián)性較弱?？赡艿脑蚴?，國(guó)內(nèi)企業(yè)通常不掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，只是被動(dòng)地接受市場(chǎng)價(jià)格。因此，定價(jià)策略自認(rèn)而然地對(duì)跨境電商發(fā)展的影響較小。企業(yè)對(duì)跨境電商的關(guān)注尚主要在效率層面上，對(duì)“質(zhì)量”層面的包裝策略的關(guān)注尚有待開發(fā)。因此，企業(yè)包裝策略與跨境電商的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱。（3）國(guó)際物流中物流成本效率和跨境電商物流供應(yīng)鏈與跨境電商的關(guān)聯(lián)性較弱。可能的原因是，物流成本效率是一個(gè)比較偏重經(jīng)濟(jì)收益的指標(biāo)。跨境電商正處在一個(gè)重要發(fā)展階段，企業(yè)更關(guān)注的是物流的能力和水平，而不是單純的經(jīng)濟(jì)收益問(wèn)題。因此，物流成本效率和跨境電商的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱。此外，由于跨境電商企業(yè)可以選擇第三方物流，自身的物流供應(yīng)鏈的作用下降。因此，跨境電商物流供應(yīng)鏈與跨境電商的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱。（4）政府政策中的政府監(jiān)管第三方支付平臺(tái)與跨境電商的關(guān)聯(lián)性較弱?？赡艿脑蚴?，第三方支付平臺(tái)通常是由行業(yè)內(nèi)規(guī)模和影響力較大、信譽(yù)較好的大企業(yè)所搭建的。雖然政府對(duì)第三方支付平臺(tái)的監(jiān)管非常必要，但跨境電商企業(yè)比較認(rèn)可平臺(tái)的信用，因此使得政府監(jiān)管的重要性下降。（5）電子通關(guān)中的稅費(fèi)征收與跨境電商的關(guān)聯(lián)性較弱?？赡艿脑蚴?，由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以種類豐富的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主。此外，企業(yè)發(fā)展跨境電商的目的是開拓國(guó)際市場(chǎng)、緩解國(guó)內(nèi)需求不足的問(wèn)題。因此，稅費(fèi)征收上優(yōu)惠措施等并不是促進(jìn)或阻礙跨境電商的主要因素。

五、政策建議

跨境電商受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際物流、電子支付、電子通關(guān)和政府政策五個(gè)方面因素的影響，其中每個(gè)方面都包括若干因素。利用灰關(guān)聯(lián)熵方法研究不同因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)性可以發(fā)現(xiàn)，不同因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)性存在明顯差異。如電子支付工具、企業(yè)包裝策略等因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱，對(duì)跨境電商發(fā)展的影響比較小；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)對(duì)供求信息的把握、國(guó)外客戶的需求情況和國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素與跨境電商的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，對(duì)跨境電商發(fā)展的影響比較大。鑒于跨境電商正處在重要的發(fā)展階段，政府和企業(yè)都要集中人力、物力等資源，解決關(guān)鍵影響因素存在的問(wèn)題。因此，政府和電商企業(yè)應(yīng)該在如下方面完善相關(guān)的措施。

首先，電商企業(yè)要充分了解貿(mào)易目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者的個(gè)性化需求、生活習(xí)慣、同類產(chǎn)品在貿(mào)易目標(biāo)國(guó)的供求情況等信息。政府則應(yīng)該通過(guò)領(lǐng)事館等渠道獲取上述相關(guān)信息，并及時(shí)傳遞給電商企業(yè)。其次，政府通過(guò)法律、貿(mào)易協(xié)定等解決造假和售假等擾亂電商市場(chǎng)秩序的行為，并積極推動(dòng)有關(guān)部門和企業(yè)共同創(chuàng)新國(guó)際電子支付方式，積極跨境電商電子支付上可能面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)。再次，要推動(dòng)物流信息技術(shù)的應(yīng)用，跨境第三方物流的發(fā)展，以及高素質(zhì)物流人才的培養(yǎng)，提升國(guó)際物流的水平和能力。然后，要提高時(shí)效性。完善電子報(bào)關(guān)、電子報(bào)檢和貨物查驗(yàn)等，節(jié)省各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間，提升電商的時(shí)效性。最后，降低企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。政府要通過(guò)降低手續(xù)費(fèi)、信用風(fēng)險(xiǎn)防控等措施，降低電商企業(yè)的成本和面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]