蔡梅良，何 丹

(湖南商學院 旅游管理學院，湖南 長沙 410205)

一、引言

“倫理”一詞在中國最早見于《樂紀》：樂者，通倫理者也[1]。倫理是對道德現(xiàn)象的哲學思考，是一系列指導人們行為的觀念。倫理不僅包含人與人、人與社會和人與自然之間關系的行為規(guī)范，而且也蘊涵著任何事物應該按照一定原則來規(guī)范行為的深刻道理。倫理學探究的是關于道德的起源和發(fā)展，人的行為準則和人與人之間義務的學說。經濟倫理是指經濟主體在經濟生活和經濟行為中所特有的道德觀念和道德評價的價值體系以及道德原則和規(guī)范。經濟倫理是人類在生產、交換、分配和消費四個環(huán)節(jié)中形成的道德意識、道德標準、道德規(guī)范以及對社會經濟行為的價值判斷與評價[2]?！笆濉逼陂g，黨中央、國務院把旅游業(yè)發(fā)展作為國家富民強區(qū)、轉型升級的大戰(zhàn)略，旅游業(yè)要成為我國經濟發(fā)展的重要增長點，今后一段時間，應該是大變革和大跨越的關鍵時期，而一些極端功利主義傾向或“金錢萬能”的拜金主義思想是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。人才是旅游業(yè)的未來，旅游人才的培養(yǎng)也面臨了新的挑戰(zhàn)，如今的大學生不再是象牙塔，他們與社會緊密聯(lián)系，其人生觀、價值觀呈現(xiàn)出多元化和多層次的特點。市場交易規(guī)則和方式也進入某些學生頭腦，實用主義、享樂主義思潮造成部分學生價值觀錯位、人生理想失落，有的人格被物欲和金錢所扭曲，經濟倫理問題明顯。

二、經濟倫理思想：社會經濟發(fā)展的必然產物

(一)中國早期就產生了經濟倫理思想

早在春秋時期，孔子已主張“富而好禮”的經濟活動價值取向，注重社會財富分配的公平與節(jié)用。孔子雖然對人與自然的關系論述不是很廣，但深入而理性，采取一種樸素的唯物論，對于“天”的表現(xiàn)與作用，孔子描述：“天何言哉？四時行焉，萬物生焉，天何言哉？”(《論語·陽貨》)。孔子認為自然規(guī)律無法抗拒，如萬物生長、四季變化都有其自身的規(guī)律性，因此勞動與生產等也要遵循自然規(guī)律。重要的是孔子賦予“天”以自然含義，而非鬼神，這種思想在那個時代是很難得的，而且孔子對自然與人的關系具有非常清晰的認識，盡管其還沒有達到主、客二分的哲學高度，但這種樸素的唯物論已經為經濟倫理思想的建立奠定了極為牢固的哲學基礎[3]。

到了戰(zhàn)國時期，荀子主張“以義制利”為價值導向，認為要“以利兩有”，既肯定人“利己”的生物性，又確認人重“義(利他、利社會)”的社會性。荀子的經濟倫理思想以人性善惡的道德起源論為理論前提，他說：“義與利者，人之所兩有用也。雖堯、舜不能去民之欲利，然而能使欲利不克其好義。雖亦不能去民之好義，然而能使其好義不勝其欲利也[4]?！彼J為人生來就有求利之心，此乃與生俱來的自然屬性，順從求利之心而有逐利之行，若不節(jié)制，將直接導致利益爭斗，從而擾亂社會秩序，阻抑社會可持續(xù)發(fā)展。所以，依照荀子的觀點則認為經濟秩序建構是重要倫理價值導向。

(二)西方早期也具有著經濟倫理思想

西方國家很早就關注了經濟與倫理兩者中間的關聯(lián)，最早最明確地涉及到兩個領域間相關性的倫理學家是亞里士多德。亞里士多德完成了《尼各馬可倫理學》，堪稱西方第一部倫理學著作，同時也成就了古老原型的《政治學》，這也被西方經濟史學家視之為現(xiàn)代經濟學。亞里士多德認為，經濟是城邦的基礎，德性卻是引導經濟運行和發(fā)展的必要條件，財富的獲得要符合中道原則[5]。亞當·斯密的經濟倫理思想是近代以來對經濟學和倫理學關系理論探索的最初階段，斯密以人性論為基礎，以“經濟人”為邏輯紐帶，以“經濟自由主義”為主調，以“看不見的手”為核心命題，比較系統(tǒng)地闡明了自己的經濟倫理觀點。當然，斯密認為雖然人的本性是利己的，但又蘊涵著個人利益和社會利益的一致性。

(三)經濟倫理思想是社會經濟發(fā)展的內在要求

經濟倫理思想的產生是人類社會發(fā)展內在要求。20世紀70～80年代，當代意義上的經濟倫理學開始作為一門分支學科在美國興起；80年代以后，國外進入全面發(fā)展階段，并由美國、日本擴展到加拿大、西歐、澳大利亞和東南亞等，各國根據(jù)本民族經濟文化特色，建立了不同經濟倫理模式。而且，經濟倫理相關課程開始深入到各發(fā)達國家大學而成為重要選修甚至必修課開設，其研究機構也不斷建立，并正式創(chuàng)立經濟倫理學相關刊物。我國經濟倫理學的產生和研究開始于改革開放，是我國社會快速發(fā)展對倫理道德的內在要求，是完善我國市場經濟體制的必然結果。經濟現(xiàn)象是有價值目標的自然現(xiàn)象，任何經濟發(fā)展目標都包含著相應的倫理發(fā)展目標，市場經濟也是道德經濟。因此，必須從法律角度看待運行機制，從倫理角度認識其發(fā)展。尤其是當“看不見的手”在市場經濟中日益發(fā)揮作用時，其結果不只是經濟上的發(fā)展，也是社會倫理秩序的改進和人類道德品性的提高，只有與市場發(fā)展相適應的倫理觀念和準則，才能促進整個社會發(fā)展。

三、旅游經營主體：存在著對經濟與道德關系的考量

當前，旅游業(yè)具有了前所未有的戰(zhàn)略地位，作為我國經濟發(fā)展的帶動產業(yè)，旅游業(yè)的專業(yè)化分工越來越明顯，同時由于新興旅游企業(yè)快速涌現(xiàn)，各利益相關者自發(fā)行為也愈加突出，導致了旅游市場中如景區(qū)超載、資源破壞、違約毀約、欺宰顧客、交通擁擠等各種供需矛盾。

(一)經濟倫理是對經濟主體的道德評價

經濟主體根據(jù)從事經濟活動或行為不同可分為三大類：一是宏觀經濟主體政府。經濟倫理涉及到國家經濟政策的宏觀調控，其經濟行為表現(xiàn)為決定采用的經濟制度、體制和運行機制，制定和政策執(zhí)行，調節(jié)和控制經濟活動等；二是中觀經濟主體企業(yè)，其經濟行為表現(xiàn)為決定企業(yè)投資、生產、銷售、信息發(fā)布等環(huán)節(jié)對道德的認知；三是微觀經濟主體個人，除了一些個體經營活動外，還包括個人投資、儲蓄和消費活動，關系到在生活方式和物質消費上的道德選擇。經濟活動及行為類型決定著經濟倫理類型，當然，企業(yè)是經濟活動中最重要的經營主體。旅游市場經營主體涵蓋面廣，按照經營產品的產業(yè)鏈劃分：第一，直接旅游企業(yè)，有旅行社、飯店、交通公司、旅游景點、旅游商店、娛樂場所等；第二，輔助旅游企業(yè)，有管理與服務公司、影視與出版公司、通訊設施以及食品與衛(wèi)生等生活服務部門和行業(yè)；第三，開發(fā)性組織，有相關政府機構、旅游院校、旅游科研機構等。三者共同構成旅游供給市場，向旅游者提供旅游資源、設施或服務。是旅游服務質量的決定因素。經濟倫理對經濟主體的道德評價，更要關注他們，特別是社會責任感[6]。他們遇到倫理問題，要有道德敏感性，若其后果影響他人，或放棄，或通過所有當事人研究解決辦法，以保證各方利益。

(二)旅游經營主體存在著明顯的經濟與倫理分離現(xiàn)象

從政策導向、行政架構來看，隨著旅游市場產品的日益豐富，旅游吸引物的空間供給能夠很快實現(xiàn)需求滿足。但是旅游企業(yè)作為利益主體，有的經濟意識太明顯，其經營目標過分考慮利潤最大化。這些企業(yè)之間既有合作但又相互競爭，與游客之間存在突出的信息不對稱，誘發(fā)道德風險[7]，這種非理性化結果，是道德博弈，是旅游經濟與道德關系的考量。旅游規(guī)模、結構和服務質量溢出了行政主導邊界，經營主體良莠不齊，游客投訴事件時有發(fā)生，經濟倫理失范現(xiàn)象明顯，表現(xiàn)在：一是發(fā)布信息不實。有些旅游企業(yè)發(fā)布虛假廣告、散布不詳信息誤導消費者，欺騙游客；二是黑照經營現(xiàn)象。一些無經營資質的黑導游、高價黑車、黑購物店、黑旅行社等哄騙游客；三是服務質量不高。服務“重硬件，輕軟件”，質量滯后，產業(yè)鏈中的餐飲店、旅游商店、娛樂場所、景區(qū)環(huán)境等質與價不一；四是惡性價格競爭。有的通過降低直觀價格招攬客源，而后又安排購物和另行付費等而獲取利潤；五是履約不到位。實際與合同不符，或擅自更換行程，或變相降低餐飲、住宿、交通等標準，或縮短游覽時間，或增加購物次數(shù)和時間，等等，導致倫理道德標準的旅游誠信出現(xiàn)了問題。

(三)旅游供給規(guī)模與品質需要符合經濟倫理規(guī)范

旅游經濟與倫理從表面看似乎是兩個毫不相干的領域，但兩者互為依存，具有很強的內在聯(lián)系，“經濟”二字表明的是它和一般倫理有本質區(qū)別，而“倫理”二字又表示它和一般倫理具有緊密相關[8]。隨著我國社會經濟的快速發(fā)展，旅游并非一種簡單的生活需要，它所處的社會生活層面是十分深刻的，根據(jù)馬斯洛需要層次論的觀點，旅游活動中的消費主體迫切需要由低層次向高層次邁進。當旅游經濟活動成為人類活動的普遍存在形式時，自然離不開倫理的規(guī)范作用。從國家消費需求的基本面來看，我國旅游經濟運行的大眾化特征已十分明顯，而旅游供給規(guī)模與品質需要符合經濟倫理規(guī)范。旅游經濟發(fā)展到一定階段因為利益相關者各自不同的利益，致使旅游關系復雜，使各種矛盾產生，進而影響到旅游經濟的可持續(xù)發(fā)展，這必然要求與此相適應的經濟倫理觀念的維護[9]。從本質上講，旅游企業(yè)贏利欲望與倫理要求應該趨同，每個旅游經濟主體的道德義務在于積極參與經濟制度的改革。經濟倫理是倫理道德體系的重要組成，能夠協(xié)調旅游經濟活動及其經濟主體之間的利益關系，起著促進旅游經濟主體的物質和精神發(fā)展的重要作用。

四、旅游人才培養(yǎng)：滲透經濟倫理思想的重要意義

如今，我國商品經濟意識正在滲透到社會各個角落, 無可避免, 這種意識也深刻影響著旅游專業(yè)學生思想品德的形成。他們是未來旅游業(yè)發(fā)展的中堅力量，面臨著對財富的認知及觀念。旅游人才的培養(yǎng)滲透經濟倫理思想，即通過潛移默化地影響他們未來從事本行業(yè)工作的一系列道德原則和倫理規(guī)范，具有重要意義：

(一)是深化學生對西方哲學思想理解的需要

馬克思在《資本論》中詳細闡述到“商品拜物教”理論及其深化形式“貨幣拜物教”理論，需要深刻理解，“商品拜物教”理論是揭示商品、貨幣和資本本質的理論。提出的是在商品生產條件下，生產商品的勞動具有私人性和社會性兩重性質，這決定了各商品生產者的勞動既是他們的私事又是社會總勞動的一部分。但是，商品生產者之間互相提供勞動的關系，通過交換商品而實現(xiàn)。馬克思在分析商品拜物教性質的基礎上，充分揭示了“貨幣拜物教”。他認為，一種社會生產關系表現(xiàn)為一個存在于個人之外的物，這些個人在社會生活生產過程中所發(fā)生的一定關系表現(xiàn)為一個物品的特殊屬性，這是生產交換價值勞動的一切社會形式特點，在貨幣上不過比在商品上表現(xiàn)得更加奪目。同時提到，人們對于物質利益、經濟利益的追求比以往更加急切、更加露骨，因而更有可能不擇手段，在經濟活動過程及其行為中更多地產生不道德行為[10]?？梢姡瑵B透經濟倫理思想，能讓學生更深層次地認識西方經濟學的哲學基礎、政策導向、價值取向等，有利于辯證思考市場經濟發(fā)展歷程中經濟演化規(guī)律。

(二)是推動我國旅游業(yè)快速健康發(fā)展的要求

旅游產業(yè)快速發(fā)展的新要求在教育上必然要體現(xiàn)，隨著中國旅游業(yè)與世界的全面接軌，國際社會正在用日益規(guī)范的倫理標準來衡量我國旅游從業(yè)人員，若不加強綜合素質的提升，中國旅游業(yè)必將處于國際競爭中的劣勢。旅游人才經濟倫理觀念是否具備，將直接影響我國旅游經濟運行質量、社會風尚，乃至市場經濟建設，因此必須重視加強經濟倫理教育。經濟倫理文化是一個國家或民族用靈魂鑄造的、取之不盡和用之不竭的寶貴教育資源，對培養(yǎng)具有高尚道德情操、人格教養(yǎng)、社會責任感和具有強烈民族氣質的旅游高素質人才能夠奠定良好基礎。滲透經濟倫理思想，開展經濟倫理教育，是啟迪學生人生的根本力量。由此，需要培養(yǎng)旅游專業(yè)人才把握追求財富的正確方式，克服拜金主義、享樂主義、個人主義思想，能辨識美與丑、善與惡，不見利忘義，不過分攀比，不混淆是非和講信用。引導學生形成合理的經濟思維觀念，具備樂于奉獻、敢于擔當、團結友誼、合作共贏、友善待人、公平競爭的市場經濟意識。只有培養(yǎng)懂得經濟倫理知識的人才，才能從根本上克服我國旅游業(yè)發(fā)展中“經濟倫理觀念”缺失現(xiàn)象，促進旅游業(yè)快速健康發(fā)展。

五、旅游人才培養(yǎng)：滲透經濟倫理思想的主要途徑

旅游專業(yè)人才根據(jù)需求層次不同可以分為三類，首先是核心人才，主要有旅游市場營銷、項目策劃以及戰(zhàn)略管理等人才，專業(yè)性最強，對企業(yè)效益影響最大；其次支持人才，主要有常規(guī)經營管理、智能管理等人才，是中堅力量；再次是輔助人才，主要有接待與技術、翻譯等服務型人才。這不同類型人才對旅游業(yè)發(fā)揮作用有差異，需要開展針對性的經濟倫理教育，并通過多種途徑滲透經濟倫理思想，促進旅游人才全面發(fā)展，達到社會共同進步的目的。

(一)在人才培養(yǎng)方案中滲透

旅游業(yè)是一個帶動產業(yè)和個性化的行業(yè)，在制定人才培養(yǎng)方案時，要擴大經濟倫理教育覆蓋面, 滲透經濟倫理思想要分階段、分類別、分方式進行，其核心目標是培養(yǎng)學生經濟倫理品德與修養(yǎng)，需要關注幾個方面：第一，經濟倫理本身是交叉學科、綜合學科，其性質決定了其學習方法的獨特性，要在經濟理論和倫理理論之間尋求切合點，構架由此達彼的橋梁；第二，從教學計劃、課程設置、師資隊伍、教學環(huán)節(jié)及實習實訓等方面體現(xiàn)經濟倫理教育的導向性。第三，強化價值觀教育, 改進并加強道德教育，把經濟倫理教育作為德育工作重點之一, 強調與經濟活動的密切聯(lián)系，內容囊括旅游宏觀經濟制度、中觀經濟組織和微觀經濟關系中所有與道德有關的經濟現(xiàn)象；第四，采取顯隱性結合的教育方式，從教育的各環(huán)節(jié)中滲透旅游經濟與道德的關系、旅游公平與效率的關系、誠信對旅游經濟發(fā)展所起的作用和旅游市場的平等、公開、有序發(fā)展等知識；第五，注重與市場緊密結合，體現(xiàn)專業(yè)實踐性強的特點，提升學生市場識別力，擴大知識信息量，讓學生自覺形成經濟倫理意識。

(二)在師資隊伍建設中滲透

開展經濟倫理思想教育，教師是角色主體，承擔著教育的重要職責。經濟倫理教育對旅游專業(yè)教師提出了更高要求：就個人素質而言，要求教師具備更高尚的社會道德品質；就教學能力而言，要求教師能夠靈活傳授專業(yè)知識，又以旅游經濟發(fā)展過程中的道德現(xiàn)象為教學內容，在教學全程中滲透有關旅游倫理理念；就教學方式而言，要求教師能夠在顯性教學基礎上，適當結合隱性方式；就教學層次而言，教師除了應該深刻領會經濟倫理的內涵，還要求對其他課程具有全面性把控和合理定位。在專業(yè)的諸多課程中，很多課程與經濟倫理學密切相關，在實際的教學過程中，教師需要對經濟倫理理論引起足夠重視，靈活運用這些知識，因而加強每一位教師的倫理意識的培養(yǎng)[11]。為了更好地滲透經濟倫理觀念教育，需要配套健全師資激勵機制，完善師資隊伍建設，針對教師提出要求，提升教師教育素質，提高教學基本能力。經濟倫理教育師資一方面通過培訓或交流學習等方式進行培養(yǎng)，組建專門的教育團隊；另一方面要注重對其他教學人員的倫理素質培養(yǎng)。

(三)在課程教學體系中滲透

我國旅游院校多數(shù)對課程設置還處于探索之中，開設經濟倫理相關課程內容并不多。一些院校較為偏重專業(yè)理論課程，比如旅游公關禮儀、旅游經濟學、旅行社管理、旅游營銷學、旅游項目運營、旅游資源規(guī)劃與開發(fā)等課時相對較多，而與旅游人才培養(yǎng)密切相關的旅游產權倫理、交易倫理、市場倫理、供需倫理或營銷倫理等內容，邏輯性不強，系統(tǒng)性不夠。這樣，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生必然缺乏經濟倫理文化底蘊，無法正確處理與各利益主體之間的關系，更不能完美地表達旅游活動的本質特征。因此，在時間安排上，若新生入校時專門開設，有利于學生在學習初期就有認知，直到畢業(yè)時，適當加強教育，則時效性方面更具優(yōu)勢。通過連續(xù)幾年的系統(tǒng)積累，定能樹立起經濟倫理意識；在內容編排上，更側重微觀教育，避免過多的意識形態(tài)內容，既可在“思想道德修養(yǎng)”等公共課中開辟專門章節(jié)進行滲透，也可在旅游學科的許多專業(yè)課中增加內容，如在“旅游經濟學”課程中增添旅游供需倫理、交易倫理等，在“旅游營銷學”課程中增加旅游市場倫理、營銷倫理等；在教學形式上，或通過講座或播放影片等創(chuàng)設顯性和隱性課程內容來實現(xiàn)經濟倫理思想的教育。

(四)在實踐教育活動中滲透

知識傳授的落腳點在于學生對知識的靈活運用，理論課程的學習是倫理理論的內化過程，要將知識貢獻于外顯的旅游事業(yè)，需要與實際緊密結合。充分發(fā)揮學生的主體性，讓他們有相對自由的發(fā)揮空間，在教師的引領下，積極參加經濟倫理實踐活動：第一，安排學生到優(yōu)秀旅游企業(yè)參加頂崗實習，擔當導游員、講解員、涉外服務人員或現(xiàn)場管理人員等，深入了解企業(yè)經營者的道德建設環(huán)境，尋找要解決的實際問題，擴大經濟倫理知識認知范圍，在實踐過程中加深學生對經濟倫理知識的掌握，在實習中受到影響和提升，達到“學以致用，運用自如”的教學目的；第二，引導學生社團拍攝公益廣告或在公共場所進行宣傳。如 “和諧旅游消費”、“公平旅游市場”、“信用旅游環(huán)境”等為主題的片段在學院播放，或者到公園、小區(qū)、公交車、電臺和旅游景區(qū)等公共場所進行宣傳，給旅游利益相關者制造影響；第三，指導學生到著名旅游景區(qū)開展娛樂與知識相并存的活動。如針對經濟倫理缺失現(xiàn)象組織院系相關專業(yè)舉辦辯論賽或知識搶答賽等，適當獎勵，調動學生積極思考、探索真理。