王 冬

（蘇州市吳江區(qū)委黨校，江蘇 蘇州 215200）

民營企業(yè)是吳江經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，民營經(jīng)濟是吳江高質量發(fā)展的著力點。為落實區(qū)委、區(qū)政府關于打造具有吳江特色的“八大標桿”的要求，吳江亟需實施針對性戰(zhàn)略舉措以進一步壯大民營經(jīng)濟，做強實體經(jīng)濟，加快開創(chuàng)民營經(jīng)濟發(fā)展新局面。在品牌文化競爭占據(jù)核心地位的全新時代，實施品牌戰(zhàn)略則無疑是吳江民營經(jīng)濟凝聚新優(yōu)勢、培植新標桿、實現(xiàn)再騰飛再跨越發(fā)展的重要著力點和有效路徑。

一、當前企業(yè)加大品牌建設力度的現(xiàn)實意義

伴隨品牌競爭時代的到來，企業(yè)間的競爭已經(jīng)由單純的產(chǎn)品競爭、服務競爭轉向品牌競爭，正如美國著名品牌專家Larry Light所說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌?！泵駹I制造企業(yè)同樣必須順勢而為，有效實施品牌經(jīng)營策略，實現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營向品牌運營的轉變。

1.品牌建設決定市場競爭力

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，實施品牌戰(zhàn)略已然成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的通行證。品牌缺失的企業(yè)要想占領市場日益困難，而具備良好品牌形象和聲譽的企業(yè)通常表現(xiàn)為較強的綜合實力和市場競爭力。從全國工商聯(lián)發(fā)布的“2017中國民營企業(yè)500強”榜單來看，約五分之四的企業(yè)擁有自主品牌，有一半企業(yè)其營業(yè)收入全部來自自主品牌，可見，品牌建設已成為中國民營企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

2.品牌建設影響企業(yè)生命力

眾多企業(yè)發(fā)展事例證明，品牌影響力與企業(yè)生命力之間存在明顯的正相關性。注重品牌建設的企業(yè)通常更容易得到成長和發(fā)展壯大的機會，那些實施品牌戰(zhàn)略，具備長期品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，其市場駕馭能力和抗風險能力更加突出，更傾向于成為市場競爭的獲勝者。因此，堅持正確的品牌建設方向，堅持走自有品牌之路，是企業(yè)獲得強大生命力并能夠決勝未來的必然之選。

3.品牌建設反映自主創(chuàng)新力

品牌產(chǎn)品是企業(yè)綜合素質的直接體現(xiàn)，某種程度上代表著企業(yè)在所屬行業(yè)中實現(xiàn)的管理水平、技術水平和經(jīng)濟效益水平。在經(jīng)濟轉型升級過程中，在中國制造向中國創(chuàng)造轉變過程中，品牌建設是促進企業(yè)自主創(chuàng)新的重要工具。按照全國工商聯(lián)原副主席、中國民營經(jīng)濟研究會會長莊聰生的說法，品牌是企業(yè)質量、信譽和文化的載體，品牌是自主創(chuàng)新的結晶。

二、吳江民營經(jīng)濟品牌建設的現(xiàn)狀

1.品牌建設成績和特點

近年來，吳江民營企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，成為拉動經(jīng)濟增長的生力軍，也儼然成為江蘇民營經(jīng)濟的代表。從具體情況來看，吳江民營企業(yè)的品牌建設整體呈現(xiàn)出這樣一些特質：

（1）品牌分布相對集中，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出色。吳江一直以來擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎，電子信息、絲綢紡織、光纜電纜、裝備制造、新材料、新能源等產(chǎn)業(yè)的體量能級較大，尤其是絲綢紡織、光纜電纜這些傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)始終保持著競爭優(yōu)勢，其行業(yè)品牌建設成效也就非常突出。從行業(yè)分布來看，吳江民營企業(yè)作為品牌建設的主力軍，其品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品明顯集中于這些傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

（2）規(guī)上企業(yè)貢獻突出，知名企業(yè)表現(xiàn)搶眼。吳江品牌企業(yè)中多數(shù)是本行業(yè)內的楷模和標桿，就以中國馳名商標為例，絲綢紡織行業(yè)有“太湖雪”、“慈云”、“盛虹”、“桑羅”、“輯里”、“法詩菲”等品牌，光電纜行業(yè)有“亨通”、“通鼎”、“永鼎”，裝備制造業(yè)有“康力電梯”、“吳水牌變壓器”、“萬工”等?？v觀吳江品牌企業(yè)的品牌發(fā)展之路，它們都能注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力創(chuàng)建行業(yè)領先、用戶滿意的品牌形象。而且這些品牌企業(yè)，多數(shù)是具備較強綜合實力的規(guī)模以上企業(yè)，或為吳江的“明星”企業(yè)，或具備較高的市場占有率，或具有良好的經(jīng)濟效益，它們?yōu)閰墙駹I企業(yè)的品牌創(chuàng)建和品牌管理提供了成功范式。

（3）外向型程度影響顯著，經(jīng)營理念催生品牌建設。外向型企業(yè)由于需要在國際市場上取得優(yōu)勢，必須制定產(chǎn)品發(fā)展目標，樹立良好的國際形象，所以更能夠認識到企業(yè)品牌對于企業(yè)發(fā)展所起的至關重要的作用。亨通、恒力、盛虹、永鼎等企業(yè)參與國際化競爭程度較高，在其經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重視加強品牌建設，通過品牌創(chuàng)建和知名品牌打造提升企業(yè)的競爭力、影響力和輻射力。因此，外向型程度高、著眼于國際化經(jīng)營的企業(yè)，普遍更為重視公司的品牌形象，也更容易成功打造知名品牌。

2.品牌建設中存在的不利因素

（1）品牌建設動力不充分，品牌理念有待增強。企業(yè)開展品牌建設的前提首先在于具備正確的品牌意識，目前除少數(shù)知名品牌企業(yè)，不少民營企業(yè)尚未樹立理想的品牌意識。一是品牌意識不強烈。不少企業(yè)沒有意識到品牌競爭時代已然來臨，仍停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和發(fā)展模式，著眼于短期利益，以為中小企業(yè)做不成強勢品牌，缺乏通過發(fā)展模式轉變來增強企業(yè)競爭力的意識和水平。二是認識有偏差。有的企業(yè)將做品牌片面理解為花錢打廣告，由于認識高度不夠，導致日常管理跟不上品牌管理要求，品牌打造變成了廣告炒作以達到營銷目的。三是定位不準確。不少企業(yè)對于品牌的理解和定位較為模糊，熱衷于各式各樣的評比、排名和部門評獎，并以此來衡量企業(yè)品牌價值，從而導致品牌建設出現(xiàn)方向性偏差。

（2）品牌建設規(guī)劃不清晰，品牌策略有待拓展。一是缺乏戰(zhàn)略謀劃。除了亨通、恒力、盛虹等少數(shù)真正的強勢品牌企業(yè)，多數(shù)企業(yè)尚缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，還沒有從市場競爭戰(zhàn)略的高度去認識品牌，在品牌創(chuàng)造和傳播形式上顯得單一。二是有效投入不足。不少企業(yè)不能從長遠發(fā)展角度對企業(yè)品牌進行有效管理，只關注眼前的銷售收入、資本積累等實際效益，對于投入高、周期長、見效慢的企業(yè)品牌缺乏必要的重視。這種一體化品牌戰(zhàn)略的缺失，與當前民營企業(yè)日益明顯的“走出去”趨勢不相適應，因為沒有選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)喪失了占據(jù)一定市場份額的有效競爭手段。

（3）品牌建設質量不理想，品牌價值有待提升。一是品牌核心價值不夠凸顯。品牌的核心價值是一個品牌最基本、最重要的特征和屬性，是有關產(chǎn)品價值、服務價值和品牌附加價值的集中體現(xiàn)。不少企業(yè)還沒有屬于自己的清晰的品牌核心價值，更不能對品牌價值作適時的創(chuàng)新，也就不可能真正成為一個強勢品牌。二是品牌文化缺失。企業(yè)品牌的創(chuàng)建有賴于企業(yè)文化，擁有高水平的企業(yè)文化，才能生產(chǎn)出精品和名品，也只有高水平的企業(yè)文化，才能創(chuàng)建品牌和名牌。目前，一些企業(yè)由于企業(yè)文化內涵的缺失，導致企業(yè)品牌名稱與商標的文化附加值挖掘不夠，影響到了企業(yè)品牌的文化含量，造成品牌管理品質不佳。

（4）品牌建設人才不完備，品牌團隊有待加強。一是專業(yè)人才匱乏。人才是創(chuàng)建企業(yè)品牌的決定因素，而目前由于市場上品牌管理專業(yè)人才的供不應求，以及人才引進成本相對較高，導致多數(shù)企業(yè)尚缺乏一批具有品牌意識和品牌管理理念的專業(yè)化人才。二是未形成穩(wěn)定的品牌管理團隊。多數(shù)企業(yè)沒有專業(yè)的品牌管理部門來負責品牌戰(zhàn)略的制定與實施，缺乏必要的體系化操作，導致品牌打造偏失和企業(yè)發(fā)展乏力。

（5）品牌專業(yè)機構不健全，品牌服務有待完善。作為一項系統(tǒng)工程，品牌建設需要政府、企業(yè)、中介機構等共同參與。目前而言，面向吳江民企的品牌建設中介服務企業(yè)還不多，相應的品牌專業(yè)化服務平臺尚顯不足，有關行業(yè)協(xié)會在企業(yè)品牌建設方面的獨特作用也不突出，難以為企業(yè)品牌建設和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)高效的服務。

三、吳江民營經(jīng)濟加強品牌引領作用的對策建議

為全力打造民營經(jīng)濟發(fā)展標桿，繼續(xù)保持全省民營經(jīng)濟“領頭羊”地位，吳江需要加大力度引導民營企業(yè)走好品牌發(fā)展之路。

1.優(yōu)化政策扶持環(huán)境，強化品牌引領作用

民營企業(yè)創(chuàng)建自主品牌離不開政策的扶持，需要政府加大創(chuàng)新管理和服務方式，優(yōu)化品牌發(fā)展的內外環(huán)境，為企業(yè)品牌建設保駕護航。一是加強品牌建設的統(tǒng)籌規(guī)劃。要根據(jù)當前發(fā)展實際，全新制定吳江品牌發(fā)展方面的總體規(guī)劃和品牌建設的政策措施，進一步整合優(yōu)勢資源，集中力量創(chuàng)建知名的行業(yè)品牌?？梢越⑨槍ζ放平ㄔO的協(xié)商合作機制，使涉及品牌建設的政務服務、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、城市建管等不同領域形成合力，加大對品牌建設工作的協(xié)調和指導，謀劃具體的品牌建設實施路徑，明確相應的時間節(jié)點，以便全面推進品牌建設工作。二是推動品牌產(chǎn)業(yè)集聚效應。我們發(fā)現(xiàn)，獲評中國名牌的吳江民企，呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)化集群分布現(xiàn)象，品牌企業(yè)較為集中于光纜電纜、絲綢紡織產(chǎn)業(yè)。為此，政府有必要充分發(fā)揮吳江產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢，緊密結合吳江產(chǎn)業(yè)轉型升級與企業(yè)提檔升級的實際，圍繞光纜電纜、絲綢紡織、智能制造、電子信息、新能源、新材料等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進一步引導鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌，放大品牌產(chǎn)業(yè)集聚效應，使品牌結構更加合理，品牌體系更趨完善。三是加大品牌培育儲備力度。對于發(fā)展勢頭好、潛力大的民營企業(yè)要建立相應的品牌發(fā)展后備資源庫，由專門的企業(yè)品牌管理中心對后備資源庫企業(yè)的品牌創(chuàng)建提供專業(yè)的管理和服務，以便通過多層次、全方位服務加快儲備一批梯隊品牌，發(fā)展培育一批新領域品牌和特色品牌，進而支撐起頗具活力的品牌經(jīng)濟。四是強化資源要素的激勵作用。要整合各類資源向品牌建設工作聚集，優(yōu)先滿足品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)在土地、資本、勞動力、技術、信息等方面的需求。要加大企業(yè)品牌獎勵的政策力度，可以通過設立品牌培育引導資金，在技術改造、引進等方面對品牌企業(yè)提供優(yōu)先安排，鼓勵金融機構對品牌企業(yè)加大扶持力度，并將其優(yōu)先納入上市重點培育對象和資助范圍，從多方面強化對品牌企業(yè)的政策扶持。

2.強化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，催生品牌規(guī)模效應

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模和市場環(huán)境等因素綜合考慮。一是企業(yè)要樹立品牌國際化發(fā)展的戰(zhàn)略意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟激烈競爭的環(huán)境中，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須根據(jù)市場發(fā)展需求和企業(yè)自身特點，積極實施和推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略，全力打造具有自身特點和影響力的品牌。恒力集團正是基于“建世界一流企業(yè)，創(chuàng)國際知名品牌”的發(fā)展目標，得以形成強大的品牌效應，使企業(yè)把握住戰(zhàn)略發(fā)展的先機，贏得了國際競爭的勝利。二是企業(yè)要結合“走出去”戰(zhàn)略做好品牌規(guī)劃。在品牌宣傳上企業(yè)要采用走出去戰(zhàn)略，民營企業(yè)走出去，既有利于企業(yè)自身的發(fā)展，也有利于推動吳江品牌經(jīng)濟建設。因此，吳江民營企業(yè)應當在加快“走出去”步伐的同時，進一步做好企業(yè)品牌規(guī)劃。三是要增強品牌建設與規(guī)模經(jīng)營的良性互動。一方面，企業(yè)要通過品牌帶動規(guī)模經(jīng)營，以品牌獲取市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)高市場占有率。就像亨通集團有關人員所說，通過創(chuàng)名牌的過程，使企業(yè)在標準、計量、質量管理、認證等方面的基礎性工作得以夯實，在擴大市場占有率和拓展國際市場方面的能力不斷提升。另一方面，品牌的各種優(yōu)勢只有通過規(guī)模經(jīng)濟才能夠真正顯現(xiàn)和發(fā)揮，在規(guī)模迅速擴張的同時，企業(yè)品牌意識得以不斷增強，最終以規(guī)模優(yōu)勢推進企業(yè)品牌建設。

3.增強企業(yè)創(chuàng)新支撐，構筑品牌創(chuàng)新特質

創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展的長遠之計，而品牌創(chuàng)新的基礎在于企業(yè)的技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。一是將自主創(chuàng)新作為企業(yè)品牌培育的核心內容。制造業(yè)是品牌產(chǎn)生的主陣地，要引導吳江制造企業(yè)在品牌建設中發(fā)揮龍頭作用，要搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”、“中國制造2025”等戰(zhàn)略機遇，不斷加強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，進一步發(fā)展形成一批質量水平高、影響力大的自主品牌。就如恒力集團，以自主創(chuàng)新不斷提升企業(yè)核心競爭能力，成立了恒力國際研發(fā)中心和恒力產(chǎn)學研基地，聘請德國、日本、韓國和中國臺灣等地的資深專家，組成國際研發(fā)團隊，為企業(yè)進行高端差別化產(chǎn)品的研發(fā)。二是以管理創(chuàng)新構建創(chuàng)新機制。推進企業(yè)品牌建設和爭創(chuàng)名牌的過程，也是進一步完善企業(yè)管理制度和創(chuàng)新機制的過程。同樣，民營企業(yè)通過營造創(chuàng)新環(huán)境，有效建立企業(yè)內部管理創(chuàng)新機制，有利于完善品牌管理體系，推進企業(yè)自主品牌的打造。例如吳江平望鎮(zhèn)的蘇州美山子制衣有限公司，該企業(yè)不斷營造創(chuàng)新平臺，通過管理創(chuàng)新形成良好創(chuàng)新機制，使企業(yè)在管理技術和行業(yè)發(fā)展的進步當中，能夠形成自有品牌產(chǎn)品，并處于行業(yè)前衛(wèi)水平。三是以產(chǎn)品創(chuàng)新奠定品牌創(chuàng)新基礎。企業(yè)品牌創(chuàng)建的核心戰(zhàn)略是要開發(fā)生產(chǎn)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這也是打造品牌的基礎。因此企業(yè)要嚴把產(chǎn)品質量關，充分運用核心技術、核心產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，就以亨通的光棒自主研發(fā)為例，其成功研發(fā)既打破了國外壟斷，使中國擁有了光通信核心技術的話語權，同時也實現(xiàn)了亨通產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。

4.推進企業(yè)文化建設，培育品牌文化底蘊

一是打造浸潤企業(yè)文化的特色品牌。企業(yè)文化是企業(yè)管理的精髓，也是樹立企業(yè)品牌優(yōu)勢的資本，品牌形象其實是良好企業(yè)文化的表現(xiàn)，因此，成功的品牌戰(zhàn)略就在于加強企業(yè)文化建設。中小企業(yè)要創(chuàng)建品牌，首先要做好自己的企業(yè)文化建設，明確企業(yè)自身的使命和愿景，依托企業(yè)文化為品牌提供持續(xù)支持，以企業(yè)文化提升品牌知名度和認可度，依靠文化力來提升競爭力、帶動生產(chǎn)力。二是凝練企業(yè)品牌的核心價值。品牌的核心價值是企業(yè)品牌的靈魂和精髓，然而，確立品牌核心價值并非一蹴而就，中小民營企業(yè)要在全面科學的品牌調研與診斷基礎上，提煉形成具備高度差異化的、清晰明確的品牌核心價值。而且，確立品牌核心價值之后，要將其貫徹于企業(yè)的經(jīng)營活動，切實以品牌核心價值提升品牌效應，使品牌文化內涵成就品牌的高附加值和市場價值。三是通過履行企業(yè)社會責任提升品牌形象。企業(yè)的社會責任就是指企業(yè)擺脫以利潤為唯一目標的傳統(tǒng)理念，而是強調自身對于社會、員工、用戶、環(huán)境等多方面的貢獻。企業(yè)通過贊助、慈善、賑災、社會公益等活動履行社會責任的同時，其實也是在推廣自己的品牌。

5.加大品牌人才建設，夯實品牌智力支撐

一是強化品牌人才的保障措施。注重引進品牌建設方面的人才資源，要進一步建立健全培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、吸引人才的相關機制，通過有效的人才儲備來進行品牌建設。要在全區(qū)范圍內逐步建設一支熟悉市場規(guī)則、具備品牌意識和專業(yè)知識、精通品牌運營的高素質人才隊伍，為吳江的品牌戰(zhàn)略和品牌建設提供必要的智力支撐。二是強化企業(yè)家的品牌理念。要借鑒推廣恒力、亨通、通鼎等先進企業(yè)品牌建設經(jīng)驗，進一步增強民營企業(yè)“一把手”的品牌建設意識，加快完善對企業(yè)家和企業(yè)部門負責人的長效激勵與約束機制，強化其對于品牌人才的重視和培育，積極進行品牌管理創(chuàng)新，不斷提升品牌價值和產(chǎn)品價值。

6.支持中介平臺建設，完善品牌服務體系

一是推進專業(yè)化服務機構發(fā)展。中小企業(yè)由于受到人、財、物等資源的諸多限制，在開展全面品牌管理規(guī)劃時存在與專業(yè)品牌服務機構進行合作的現(xiàn)實需要，以規(guī)劃實施契合企業(yè)實際的適銷對路的品牌戰(zhàn)略。因此，要加快引進和培育專業(yè)化、高水平、具公信力的品牌中介機構，加強品牌建設的研究、咨詢和評價，創(chuàng)新完善相應的品牌建設服務體系，以便為企業(yè)的品牌創(chuàng)建和打造提供必要的指導幫助。二是發(fā)揮中介平臺的服務職能。加大中小企業(yè)服務平臺、服務機構的支持力度，完善產(chǎn)品研發(fā)設計、品牌推廣等方面的平臺服務功能，為企業(yè)提供對外交流、信息咨詢、技術咨詢等各類服務，以專業(yè)化水準進行高水平的企業(yè)品牌策劃，不斷提高企業(yè)的商標附加值和創(chuàng)牌成功率。三是突出協(xié)會商會的獨特職能。行業(yè)協(xié)會是推進品牌建設的重要平臺，要進一步突出完善行業(yè)協(xié)會、商會在民營企業(yè)品牌培育方面的推動作用，為民營企業(yè)的品牌建設提供政策解讀、咨詢、交流等平臺服務，鼓勵和組織企業(yè)參加產(chǎn)品博覽會、展銷會等各類經(jīng)貿活動，全方位、多渠道地宣傳本地品牌，為吳江的品牌經(jīng)濟發(fā)展做好指導、當好助手。