烏力吉那仁

國(guó)家新聞出版廣電總局203臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070

引 言

隨著社會(huì)的發(fā)展，數(shù)字電視新媒體越來越注重廣告形態(tài)的創(chuàng)新，這使得其盈利模式變得更為清晰，產(chǎn)業(yè)鏈得到了進(jìn)一步的整合，并逐漸趨于成熟。在此情況下，數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值將得到進(jìn)一步的提升，對(duì)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。因此，有必要針對(duì)有線數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)務(wù)的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入的研究。

1 有線數(shù)字電視新媒體廣告的定義及主要形態(tài)

對(duì)于數(shù)字電視新媒體廣告而言，其主要是以傳統(tǒng)形式的電視媒體為基礎(chǔ)，利用數(shù)字電視機(jī)頂盒來實(shí)現(xiàn)，它能夠有效改善傳統(tǒng)電視頻道中時(shí)間分割帶來的限制，可以借助多種形式對(duì)廣告直投資源加以呈現(xiàn)，包括音頻、視頻、圖片以及文字等。

根據(jù)相國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀來看，具體可以將數(shù)字電視廣告分為：交互廣告類、增值業(yè)務(wù)廣告類以及EPG廣告類。

1.1 交互廣告類

在有線數(shù)字電視新媒體廣告當(dāng)中，互動(dòng)廣告是一種較為新穎的廣告形式，其主要是將數(shù)字電視自身的雙向網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，通過遙控器使觀眾與廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種廣告形式早在2000年就已經(jīng)在英國(guó)推出，遙控器按鍵能夠使用戶進(jìn)入到廣告商品的互動(dòng)環(huán)境當(dāng)中，從而對(duì)商品信息進(jìn)行深入的了解。通過互動(dòng)廣告，能夠直接與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在額外提供商品信息的同時(shí)，增加了廣告接觸的市場(chǎng)，使電視受眾可以從中獲得相應(yīng)的品牌體驗(yàn)。目前，互動(dòng)廣告形態(tài)主要有：直播增強(qiáng)廣告和交互廣告。

1.1.1 直播增強(qiáng)廣告

主要是與直播內(nèi)容進(jìn)行緊密的結(jié)合，用戶可以使用遙控器實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)參與。例如，用戶參加投票、節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)等，能夠通過簡(jiǎn)單的操作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)附帶功能進(jìn)行開拓，使用戶參與感得到有效的提升。

1.1.2 交互廣告

交互廣告是用戶在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行觀看時(shí)，利用遙控器進(jìn)行互動(dòng)操作，在此過程中廣告以頁(yè)面形式進(jìn)行內(nèi)容展示，這種廣告大多采用小窗口的形式在屏幕邊緣分布，也可以根據(jù)視頻內(nèi)容從空間和時(shí)間層次上進(jìn)行改變，實(shí)現(xiàn)廣告位置的調(diào)整［1］。

1.2 增值業(yè)務(wù)廣告類

增值業(yè)務(wù)廣告，主要是有線電視運(yùn)營(yíng)商借助互動(dòng)機(jī)頂盒實(shí)施相關(guān)增值業(yè)務(wù)過程中（回看時(shí)移和互動(dòng)點(diǎn)播等）播放的廣告類型，其表現(xiàn)形式多種多樣，包括：導(dǎo)航條廣告、過場(chǎng)廣告、VOD 點(diǎn)播廣告以及暫停廣告等。在增值業(yè)務(wù)廣告當(dāng)中，以回看和VOD 點(diǎn)播為基礎(chǔ)的過場(chǎng)廣告以及視頻貼片廣告是目前最主要的投放渠道。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這會(huì)是有線數(shù)字電視新媒體廣告發(fā)展過程中的新爆發(fā)點(diǎn)，具體形態(tài)包括：

1.2.1 導(dǎo)航條廣告

這種廣告主要是用戶對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)播或?qū)?jié)目進(jìn)行回看的過程中，使用遙控器進(jìn)行節(jié)目的快進(jìn)、快退，在快進(jìn)退進(jìn)度條附近出現(xiàn)的廣告圖片。這種廣告一般是由用戶主動(dòng)觸發(fā)的，而且具有一定的強(qiáng)制性，能夠在節(jié)目點(diǎn)播和頻道回看當(dāng)中實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

1.2.2 過場(chǎng)廣告

用戶在對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)播或節(jié)目回看時(shí)，使用遙控器將節(jié)目快進(jìn)至開頭或快退到結(jié)尾都會(huì)在電視屏幕中央彈出相應(yīng)的畫面。在節(jié)目完成正常播放以后，也會(huì)彈出提示頁(yè)面。商業(yè)宣傳畫面以靜態(tài)圖片為主，在用戶操作選擇完成以后就會(huì)消失。對(duì)于過場(chǎng)廣告而言，其最大的優(yōu)勢(shì)就是沒有次數(shù)和時(shí)間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)頻道回看的全面覆蓋。

1.2.3 貼片廣告

在用戶對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播或回看的過程中，每次節(jié)目開始之前都會(huì)播放相應(yīng)的視頻廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)一般在15～60s 左右，而貼片廣告的收視具有一定的動(dòng)態(tài)性和強(qiáng)制性，且廣告畫面較大，能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。

1.2.4 暫停廣告

用戶在對(duì)時(shí)移回看或收視點(diǎn)播進(jìn)行暫停時(shí)，通過暫停按鍵即可觸發(fā)廣告。通常廣告會(huì)以半屏圖片的形式進(jìn)行展現(xiàn)，廣告內(nèi)容的變化會(huì)根據(jù)用戶屬性和視頻內(nèi)容來進(jìn)行。這種廣告的優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)觸達(dá)較為精準(zhǔn)，且停留時(shí)間較長(zhǎng)。

1.3 EPG廣告類

EPG 即電子節(jié)目菜單，是Electronic Program Guide 的簡(jiǎn)稱，主要是數(shù)字電視用戶通過節(jié)目列表選擇電視頻道實(shí)施收視行為期間出現(xiàn)的一種展示信息。也正是這種信息展示，為EPG 廣告提供了重要的信息傳遞渠道。EPG 廣告的表現(xiàn)形式有很多種，在用戶對(duì)直播電視進(jìn)行觀看的過程中，很多場(chǎng)景都可以對(duì)EPG 廣告加以呈現(xiàn)。當(dāng)前階段，發(fā)展比較成熟的EPG 廣告包括列表廣告、音量條廣告、換臺(tái)廣告以及開機(jī)廣告等。

1.3.1 列表廣告

用戶在對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行觀看的過程中，利用遙控器控制，可以彈出頻道調(diào)換列表，而廣告內(nèi)容主要是根據(jù)用戶的頻道選取進(jìn)行切換的，在用戶完成頻道選定以后，廣告即會(huì)消失。這種廣告形式在欄目顯示、播放次數(shù)和播放時(shí)間方面不存在限制，這也是列表廣告的主要特點(diǎn)之一。

1.3.2.音量條廣告

這種廣告主要出現(xiàn)在電視的音量調(diào)節(jié)模塊周邊，如果用戶在觀看電視節(jié)目的過程中，使用遙控器進(jìn)行音量的增減，就會(huì)進(jìn)行廣告播放，而廣告的具體內(nèi)容則會(huì)根據(jù)相應(yīng)的條件進(jìn)行變化，如用戶屬性以及頻道號(hào)等，廣告窗口會(huì)在完成按鍵操作或完成播放以后消失，這種廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是接觸頻次較高，能夠?qū)崿F(xiàn)反復(fù)傳播的效果［2］。

1.3.3 換臺(tái)廣告

即用戶在對(duì)直播頻道進(jìn)行觀看的過程中，利用遙控器中的上下按鍵或頻道輸入對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，在完成下一頻道切換以前，換臺(tái)標(biāo)識(shí)附近會(huì)進(jìn)行廣告的插播。用戶屬性及頻道號(hào)則是影響廣告內(nèi)容的重要因素，在用戶進(jìn)行其他按鍵操作或廣告達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)以后會(huì)自動(dòng)消失，這種廣告與音量條廣告的特點(diǎn)相同，都具備接觸頻次高的優(yōu)點(diǎn)。

1.3.4 開機(jī)廣告

這種廣告是在電視機(jī)開機(jī)之后進(jìn)行的整屏廣告植入，目前較為常見的開機(jī)廣告展示形式有短視頻和圖片等，廣告時(shí)長(zhǎng)一般在10～30s 之間，在用戶開啟電視機(jī)的瞬間進(jìn)行緩沖廣告的播放。開機(jī)廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)制性高、沖擊力強(qiáng)且畫面較大。

2 有線數(shù)字電視新媒體廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

2.1 有線數(shù)字電視新媒體廣告分布面廣

從受眾群體的角度來看，數(shù)字電視新媒體廣告與傳統(tǒng)數(shù)字電視面對(duì)的群體是相同的，因該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多頻道資源的有效整合，所以，只要電視用戶裝設(shè)機(jī)頂盒就能夠?qū)V告進(jìn)行接收，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，有線數(shù)字電視在我國(guó)的應(yīng)用范圍越來越廣，至今已經(jīng)操作2 億戶，使得數(shù)字電視新媒體廣告已經(jīng)可以在各省市進(jìn)行全面覆蓋，具有非常龐大的受眾群體［3］。

2.2 有線數(shù)字電視新媒體廣告具有靈活性

對(duì)于數(shù)字電視新媒體廣告而言，它的傳輸并不受時(shí)段或內(nèi)容的影響，其在廣告編輯與播放方面具有較高的靈活性，能夠根據(jù)廣告商的具體需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

2.3 有線數(shù)字電視新媒體廣告具有多樣性

多樣性是數(shù)字電視新媒體廣告的主要特征之一，廣告形式包括列表廣告、音量條廣告、過場(chǎng)廣告、開機(jī)廣告、換臺(tái)廣告以及貼片廣告等。在增值業(yè)務(wù)以及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的過程中，其廣告形式的多樣化特征將會(huì)進(jìn)一步的增強(qiáng)。

2.4 有線數(shù)字電視新媒體廣告具有強(qiáng)制性

在數(shù)字電視當(dāng)中，開機(jī)廣告和換臺(tái)廣告等都能夠隨著遙控器與機(jī)頂盒的互動(dòng)進(jìn)行有效的落實(shí)，通過用戶操作進(jìn)行展現(xiàn)，可以保證廣告覆蓋率與其到達(dá)率相等，而且在用戶收視期間，也會(huì)有其他形式的廣告在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行穿插，不能進(jìn)行屏蔽，收視具有強(qiáng)制性特征［4］。

2.5 有線數(shù)字電視新媒體廣告具有高觸性、高曝光性

隨著用戶收視行為的進(jìn)行，數(shù)字電視新媒體廣告將其作為依托能夠保證100%的到達(dá)率，并且在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中不會(huì)受到受眾喜好、收視率以及電視頻道的限制，能夠鎖定24 小時(shí)播出，只要用戶進(jìn)行開機(jī)操作或使用遙控，就能反復(fù)接觸廣告信息，所以數(shù)字電視廣告在曝光次數(shù)和觸達(dá)率方面比之傳統(tǒng)媒體廣告要高出很多，其中觸達(dá)率最高的就是貼片廣告、換臺(tái)廣告以及開機(jī)廣告［5］。

2.6 有線數(shù)字電視新媒體廣告具有精準(zhǔn)性

在有線電視逐漸深化網(wǎng)絡(luò)雙向改造以后，以雙向互動(dòng)式機(jī)頂盒為基礎(chǔ)的數(shù)字電視新媒體廣告實(shí)現(xiàn)了全樣本檢測(cè)，基于成熟度不斷提升，利用大數(shù)據(jù)分析法能夠準(zhǔn)確的分析用戶在收視方面的習(xí)慣，可以根據(jù)用戶接收內(nèi)容對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)木幣?，使廣告播放更具針對(duì)性，大大提升數(shù)字電視新媒體廣告的傳播效率，有利于廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)［6］。

2.7 有線數(shù)字電視新媒體廣告公信力較高

數(shù)字電視新媒體廣告自身具有較高的權(quán)威性，其以寬帶網(wǎng)絡(luò)公司的相關(guān)資源為基礎(chǔ)，廣告權(quán)威性及可信度都比較突出，對(duì)品牌建設(shè)價(jià)值的提升具有積極的作用。

2.8 有線數(shù)字電視新媒體廣告性價(jià)比較高

與樓宇廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及電視廣告相比，CPRP以及CPM都具有較高的優(yōu)勢(shì)，在電視屏幕當(dāng)中投放的數(shù)字電視廣告，在成本投入方面相對(duì)較低，在多種類型的廣告當(dāng)中，具有較高的性價(jià)比［7］。

2.9 用戶體驗(yàn)有線數(shù)字電視新媒體廣告效果良好

通過對(duì)數(shù)字電視技術(shù)以及數(shù)字機(jī)頂盒的有效利用，實(shí)現(xiàn)廣告推送的多樣化處理，并不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)感知造成太大的影響。開機(jī)廣告可以借助系統(tǒng)初始化開機(jī)的時(shí)間進(jìn)行展示，不會(huì)對(duì)用戶收視需求造成影響，同時(shí)也不會(huì)拖延開機(jī)時(shí)間。換臺(tái)廣告則是利用頻道切換過程中的間隙時(shí)間對(duì)角標(biāo)廣告加以呈現(xiàn)，且廣告位具有唯一性，比較容易被用戶所接受，這種廣告形式又不屬于主動(dòng)推送范疇，用戶完全可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行正常的收看。在點(diǎn)播視頻當(dāng)中，貼片廣告主要借助視頻加載時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行播放，能夠?qū)Ξ嬅娴却龝r(shí)間進(jìn)行有效平衡。由此可見，數(shù)字電視廣告的所有播放時(shí)間都是在收視空閑時(shí)間中進(jìn)行展示的，其發(fā)布平臺(tái)具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成干擾［8］。

3 國(guó)內(nèi)有線數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

3.1 智能化、雙向化、IP化技術(shù)的影響越來越大

使用傳統(tǒng)形式的電視廣告與數(shù)字電視導(dǎo)航條廣告以及開機(jī)廣告進(jìn)行有效的配合，能夠使廣告的曝光時(shí)間被有效延長(zhǎng)，達(dá)到提升傳播效果的目的；以高清交互電視表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，能夠?qū)?shù)字交互電視廣告與廣播、視頻、音頻以及動(dòng)靜態(tài)廣告進(jìn)行全面的整合；借助大數(shù)據(jù)分析、多屏分發(fā)技術(shù)以及雙向傳輸技術(shù)，能夠使廣告投放精確到個(gè)人。隨著科技的發(fā)展，我國(guó)在有線電視方面的IP化發(fā)展、智能化發(fā)展以及雙向化發(fā)展，也將對(duì)數(shù)字電視新媒體廣告領(lǐng)域的革新產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，使其廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性得到進(jìn)一步的提升［9］。

3.2 廣告宣傳迅速覆蓋全網(wǎng)

當(dāng)前階段的數(shù)字電視廣告基本已經(jīng)能夠進(jìn)行精準(zhǔn)分析工作，有線數(shù)字電視的相關(guān)運(yùn)營(yíng)商能夠通過對(duì)Exchange 平臺(tái)、有線寬帶網(wǎng)絡(luò)、SSP 平臺(tái)以及DSP 平臺(tái)的有效對(duì)接，從而形成一種互動(dòng)、跨屏以及跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈條。在智能電視、Pad 端、PC 端以及手機(jī)端投放數(shù)字電視新媒體廣告，并對(duì)第三方性質(zhì)的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告加以引入，能夠?qū)?shù)字電視廣告方面的投播效果進(jìn)行量化，使其能夠變成以人和內(nèi)容為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播，可以說在媒體融合背景下，進(jìn)行廣告的全網(wǎng)投放，是未來數(shù)字電視新媒體廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)［10］。

3.3 區(qū)域之間的聯(lián)合成為有線電視的大趨勢(shì)

眾所周知，廣告業(yè)務(wù)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。隨著多年的研究與探索，大部分有線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商對(duì)廣告業(yè)務(wù)的這種特點(diǎn)深有體會(huì)，并為其發(fā)展付出了各種行動(dòng)。例如，對(duì)具有較強(qiáng)緊密性和廣泛性的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加以構(gòu)建，對(duì)投放數(shù)字電視新媒體廣告的規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)大，使這種廣告建設(shè)能夠形成主流廣告媒體，與受眾實(shí)際規(guī)模進(jìn)行匹配。2013年，多個(gè)省市的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在北京共同建立廣告聯(lián)盟，包括深圳、重慶、廣州、南京以及天津等地都有參與。該聯(lián)盟的主要目的是為了對(duì)有線數(shù)字電視方面的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行有效的聯(lián)合，對(duì)有線數(shù)字電視廣告的價(jià)值評(píng)估體系以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一的編制，使該領(lǐng)域的健康發(fā)展得到保證，同時(shí)能夠使廣告主獲得跨區(qū)域的有線數(shù)字電視廣告統(tǒng)一播發(fā)平臺(tái)，使廣告商及廣告主的大范圍廣告投放需求得到有效的滿足。2015年，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司與有線數(shù)字電視的廣告聯(lián)盟正式簽訂協(xié)議，并加入其中，在該聯(lián)盟當(dāng)中擔(dān)任名譽(yù)理事長(zhǎng)，對(duì)數(shù)字電視廣告媒體的全面統(tǒng)一產(chǎn)生了很大的推動(dòng)作用。到目前為止，該廣告聯(lián)盟當(dāng)中的成員已經(jīng)多達(dá)十余個(gè)，并在珠三角以及長(zhǎng)三角等區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了廣告播發(fā)系統(tǒng)的統(tǒng)一建設(shè)，其廣告觸達(dá)用戶已經(jīng)突破一億大關(guān)，有效促進(jìn)了數(shù)字電視新媒體廣告方面的規(guī)模化發(fā)展，在這種形勢(shì)下，有線數(shù)字電視新媒體廣告的不斷突破，將會(huì)是其產(chǎn)業(yè)化及規(guī)模化的發(fā)展目標(biāo)得到進(jìn)一步的落實(shí)［11］。

3.4 數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)向全景式發(fā)展

目前，T2O 業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展還處于初期階段，對(duì)數(shù)字電視新媒體廣告方面的發(fā)展來說具有非常重要的意義。有線運(yùn)營(yíng)商能夠通過T2O 將線上線下打通，實(shí)現(xiàn)全景式廣告模式的有效構(gòu)建，即將內(nèi)容作為店鋪、屏幕作為渠道，使原有電視商業(yè)模式得到有效的突破。在未來發(fā)展過程中，品牌和節(jié)目?jī)?nèi)容之間的合作將會(huì)越來越緊密，品牌方可以從市場(chǎng)角度入手，對(duì)設(shè)計(jì)師的節(jié)目制作提出建議，使其能夠涵蓋消費(fèi)者的習(xí)慣及喜好等。有線運(yùn)營(yíng)商借助視頻識(shí)別技術(shù)，使商品標(biāo)簽?zāi)軌蚺c節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)商品的專場(chǎng)展示。用戶可以對(duì)消費(fèi)的形式進(jìn)行選擇，即線下消費(fèi)或線上消費(fèi)。未來，這種電商、食品、內(nèi)容以及消費(fèi)相結(jié)合的形式，必將會(huì)改變傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈和節(jié)目制作的單一模式，從而形成一個(gè)完整的閉環(huán)消費(fèi)模式，而有線運(yùn)營(yíng)商在傳輸通道方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)充分的發(fā)揮出來，使被動(dòng)的廣告收視行為，逐漸向主動(dòng)觸發(fā)式的廣告行為轉(zhuǎn)變［12］。

3.5 數(shù)字媒體廣告業(yè)務(wù)取代傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)

隨著數(shù)字媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)宣傳效果越來越差，比如傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)中的紙質(zhì)宣傳單的發(fā)放、張貼類各種廣告、短信廣告等。數(shù)字化媒體廣告以越來越快的速度取代其他各類廣告。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化媒體高度膨脹的現(xiàn)階段，面對(duì)比以往更復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何將數(shù)字媒體特性與廣告內(nèi)容完美嫁接，將技術(shù)與渠道整合，也是那些技術(shù)強(qiáng)大的數(shù)字媒體公司需要突破的，突破了這一技術(shù)難題，數(shù)字媒體廣告所占百分比例會(huì)明顯提高。

結(jié) 束 語

受傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的影響，數(shù)字電視新媒體廣告沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，管理相對(duì)分散，數(shù)字媒體廣告的價(jià)值和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)沒有有效發(fā)揮，這是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的弊端。隨著數(shù)字電視新媒體的不斷發(fā)展和國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的完善，有線數(shù)字電視新媒體廣告必將獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。