論掠奪性定價(jià)中損失補(bǔ)償?shù)目赡苄?/h1>
2018-04-01 18:10:34翟利敏
市場研究 2018年12期
◇翟利敏
傳統(tǒng)行業(yè)中，買賣雙方直接交易，不涉及第三方平臺(tái)，買方獲得產(chǎn)品或服務(wù)，賣方取得對(duì)價(jià)，單邊市場的特性決定了行為人只能在自身所在的市場實(shí)施掠奪性定價(jià)并獲得損失補(bǔ)償。掠奪性定價(jià)行為的本質(zhì)是行為人以自身追求擴(kuò)大損失的方式使競爭者發(fā)生虧損，從而排斥競爭者。在將對(duì)方驅(qū)逐出市場或使其屈服后再提高價(jià)格收回掠奪成本獲得壟斷利潤。行為人采取掠奪性定價(jià)策略基本分為兩階段，第一階段，降低自身產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，憑借自身雄厚的資本實(shí)力迫使競爭者退出相關(guān)市場。第二階段，行為人依靠自身市場支配地位，提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，獲取壟斷利潤，彌補(bǔ)第一階段帶來的損失。
本文探討第二階段行為人掠奪成功后獲得損失補(bǔ)償?shù)目赡苄浴?/p>
行為人獲得損失補(bǔ)償來源之一是掠奪行為所在市場。如果行為人僅在掠奪行為所在市場從事經(jīng)營活動(dòng)，則其也只能在該市場獲得壟斷利潤。銷售額等于銷售價(jià)格乘以銷量，獲得壟斷利潤的前提是提高價(jià)格，如提高價(jià)格則消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他可替代產(chǎn)品。因此，若想獲得壟斷利潤需要幾個(gè)要件：行為人有龐大的市場份額，市場上無可替代產(chǎn)品或者說無更低廉的可替代產(chǎn)品，現(xiàn)有競爭者已被驅(qū)逐出市場或屈服于行為人，這三個(gè)要件也是掠奪成功的必要條件。另外，還要有相當(dāng)高的市場進(jìn)入壁壘致其他競爭者無法進(jìn)入相關(guān)市場，構(gòu)成市場壁壘的要素有很多，包括技術(shù)壁壘、資本壁壘、政策壁壘、法律壁壘等。如進(jìn)入壁壘不高，行為人掠奪成功、提高價(jià)格，其他競爭者被市場價(jià)格吸引進(jìn)入市場，則行為人需周而復(fù)始地采取降價(jià)漲價(jià)的過程，這充分暴露了其掠奪性定價(jià)的意圖。各種壁壘的存在在不同案件中發(fā)揮著不同的功能和作用，需要具體案件具體分析，但也可采取更簡潔直接的方法。一般來說，如被指控的掠奪行為長達(dá)十年或二十年之久，即在市場中已長時(shí)間維持低價(jià)，并看不到未來大幅漲價(jià)的可能性，則認(rèn)定其不具備損失補(bǔ)償?shù)目赡苄?，而不再考慮市場壁壘因素。
行為人跨市場經(jīng)營意味著行為人獲得損失補(bǔ)償?shù)膩碓床痪窒抻诼訆Z行為所在市場，也包括從其他市場中獲得利潤來補(bǔ)償掠奪行為帶來的損失。Brooke案中，聯(lián)邦最高法院對(duì)補(bǔ)償可能性予以否認(rèn)，事實(shí)上B&W的排斥行為已經(jīng)導(dǎo)致該市場上的價(jià)格大致回歸到原來的高水平，實(shí)現(xiàn)了其掠奪的目的，補(bǔ)償已經(jīng)成為事實(shí)。產(chǎn)生這一誤差的原因在于相關(guān)市場的界定發(fā)生失誤。在本案中，品牌香煙與無品牌香煙并不屬于同一相關(guān)市場，原、被告及其他寡頭在品牌香煙市場上互為競爭者，掠奪性定價(jià)行為卻發(fā)生在無品牌香煙市場上，這一市場上的主要競爭者只有原告與被告，而被告擁有相當(dāng)于原告五倍的財(cái)力，有能力并且事實(shí)上已經(jīng)迫使對(duì)方屈服。掠奪成功的后果是消除了無品牌香煙對(duì)品牌香煙的價(jià)格沖擊，使品牌香煙市場上的高價(jià)格得以維持，從而使掠奪的代價(jià)得到補(bǔ)償。這是在無品牌香煙市場上從事掠奪，而在品牌香煙市場上得到補(bǔ)償。
需要注意的是，并非所有能夠得到“跨市場補(bǔ)償”的情形均構(gòu)成掠奪性定價(jià)，“雙邊市場”交易模式就是例外。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雙邊市場交易模式成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營模式的常態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度在搜索引擎市場和廣告市場采取傾斜性定價(jià)，用戶搜索完全免費(fèi)，廣告商投放廣告則需支付費(fèi)用，這是雙邊市場的特性所決定的。雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一方用戶的數(shù)量直接決定另一方的收益，廣告商決定是否在某一搜索引擎平臺(tái)投放廣告的關(guān)鍵要素是用戶對(duì)該平臺(tái)的使用量。使用百度搜索引擎的用戶越多，則廣告市場中選擇百度平臺(tái)投放廣告的客戶就越多。百度在兩個(gè)市場上的行為不可分割，構(gòu)成同一筆交易的不同組成部分，向用戶免費(fèi)提供搜索功能是整個(gè)交易過程中“付出成本”的環(huán)節(jié)，所付代價(jià)將從互聯(lián)網(wǎng)廣告及增值服務(wù)的價(jià)格中得到回收。行為人自身并沒有發(fā)生虧損，廣告市場的行為也是該交易的一個(gè)回收環(huán)節(jié)，不構(gòu)成獨(dú)立的交易。
掠奪性定價(jià)行為的認(rèn)定和對(duì)競爭效果的分析是非常復(fù)雜的，我國反壟斷法第十七條的規(guī)定可行性較弱，亟待重建使其具備基本的可操作性。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是雙邊市場交易模式成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常態(tài)的情況下，對(duì)掠奪性定價(jià)的構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)更需明確，探究其終極本質(zhì)，從而區(qū)分競爭性降價(jià)和掠奪性定價(jià)。
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本文探討第二階段行為人掠奪成功后獲得損失補(bǔ)償?shù)目赡苄浴?/p>
行為人獲得損失補(bǔ)償來源之一是掠奪行為所在市場。如果行為人僅在掠奪行為所在市場從事經(jīng)營活動(dòng)，則其也只能在該市場獲得壟斷利潤。銷售額等于銷售價(jià)格乘以銷量，獲得壟斷利潤的前提是提高價(jià)格，如提高價(jià)格則消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他可替代產(chǎn)品。因此，若想獲得壟斷利潤需要幾個(gè)要件：行為人有龐大的市場份額，市場上無可替代產(chǎn)品或者說無更低廉的可替代產(chǎn)品，現(xiàn)有競爭者已被驅(qū)逐出市場或屈服于行為人，這三個(gè)要件也是掠奪成功的必要條件。另外，還要有相當(dāng)高的市場進(jìn)入壁壘致其他競爭者無法進(jìn)入相關(guān)市場，構(gòu)成市場壁壘的要素有很多，包括技術(shù)壁壘、資本壁壘、政策壁壘、法律壁壘等。如進(jìn)入壁壘不高，行為人掠奪成功、提高價(jià)格，其他競爭者被市場價(jià)格吸引進(jìn)入市場，則行為人需周而復(fù)始地采取降價(jià)漲價(jià)的過程，這充分暴露了其掠奪性定價(jià)的意圖。各種壁壘的存在在不同案件中發(fā)揮著不同的功能和作用，需要具體案件具體分析，但也可采取更簡潔直接的方法。一般來說，如被指控的掠奪行為長達(dá)十年或二十年之久，即在市場中已長時(shí)間維持低價(jià)，并看不到未來大幅漲價(jià)的可能性，則認(rèn)定其不具備損失補(bǔ)償?shù)目赡苄?，而不再考慮市場壁壘因素。
行為人跨市場經(jīng)營意味著行為人獲得損失補(bǔ)償?shù)膩碓床痪窒抻诼訆Z行為所在市場，也包括從其他市場中獲得利潤來補(bǔ)償掠奪行為帶來的損失。Brooke案中，聯(lián)邦最高法院對(duì)補(bǔ)償可能性予以否認(rèn)，事實(shí)上B&W的排斥行為已經(jīng)導(dǎo)致該市場上的價(jià)格大致回歸到原來的高水平，實(shí)現(xiàn)了其掠奪的目的，補(bǔ)償已經(jīng)成為事實(shí)。產(chǎn)生這一誤差的原因在于相關(guān)市場的界定發(fā)生失誤。在本案中，品牌香煙與無品牌香煙并不屬于同一相關(guān)市場，原、被告及其他寡頭在品牌香煙市場上互為競爭者，掠奪性定價(jià)行為卻發(fā)生在無品牌香煙市場上，這一市場上的主要競爭者只有原告與被告，而被告擁有相當(dāng)于原告五倍的財(cái)力，有能力并且事實(shí)上已經(jīng)迫使對(duì)方屈服。掠奪成功的后果是消除了無品牌香煙對(duì)品牌香煙的價(jià)格沖擊，使品牌香煙市場上的高價(jià)格得以維持，從而使掠奪的代價(jià)得到補(bǔ)償。這是在無品牌香煙市場上從事掠奪，而在品牌香煙市場上得到補(bǔ)償。
需要注意的是，并非所有能夠得到“跨市場補(bǔ)償”的情形均構(gòu)成掠奪性定價(jià)，“雙邊市場”交易模式就是例外。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雙邊市場交易模式成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營模式的常態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度在搜索引擎市場和廣告市場采取傾斜性定價(jià)，用戶搜索完全免費(fèi)，廣告商投放廣告則需支付費(fèi)用，這是雙邊市場的特性所決定的。雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一方用戶的數(shù)量直接決定另一方的收益，廣告商決定是否在某一搜索引擎平臺(tái)投放廣告的關(guān)鍵要素是用戶對(duì)該平臺(tái)的使用量。使用百度搜索引擎的用戶越多，則廣告市場中選擇百度平臺(tái)投放廣告的客戶就越多。百度在兩個(gè)市場上的行為不可分割，構(gòu)成同一筆交易的不同組成部分，向用戶免費(fèi)提供搜索功能是整個(gè)交易過程中“付出成本”的環(huán)節(jié)，所付代價(jià)將從互聯(lián)網(wǎng)廣告及增值服務(wù)的價(jià)格中得到回收。行為人自身并沒有發(fā)生虧損，廣告市場的行為也是該交易的一個(gè)回收環(huán)節(jié)，不構(gòu)成獨(dú)立的交易。
掠奪性定價(jià)行為的認(rèn)定和對(duì)競爭效果的分析是非常復(fù)雜的，我國反壟斷法第十七條的規(guī)定可行性較弱，亟待重建使其具備基本的可操作性。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是雙邊市場交易模式成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常態(tài)的情況下，對(duì)掠奪性定價(jià)的構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)更需明確，探究其終極本質(zhì)，從而區(qū)分競爭性降價(jià)和掠奪性定價(jià)。
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