(中國海洋大學 山東 青島 266000)

一、緒論

(一)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀。國外學者對于文化遺產(chǎn)的研究經(jīng)歷了從破壞到保護、從過度保護到兼顧發(fā)展，進而走可持續(xù)發(fā)展道路的一個階段。國外對于文化遺產(chǎn)的保護開發(fā)時間較早，理論成果豐富，且包括了文化遺產(chǎn)旅游目的地、文化遺產(chǎn)資源的保護與開發(fā)以及部分國家或者城市文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題等方面的研究。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀。我國也高度重視文化遺產(chǎn)旅游資源的保護與開發(fā)，開始是對文化建筑的保護，后來逐漸發(fā)展到對歷史文化名城整體性的保護與開發(fā)研究，并且逐步增添了對歷史街區(qū)的保護性研究，由此形成了全方位多層次的理論體系和保護措施。

二、周村古商城旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

(一)周村古商城旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.周村古商城自然地理概況。周村古商城位于山東省淄博市周村區(qū)，總面積32.7公頃，包括兩部分：一是重點保護區(qū)，范圍由大街，絲市街，銀子市街，綢市街，芙蓉街和其他古老的街區(qū)構成。二是規(guī)劃控制區(qū)。有匯龍橋、千佛閣清真寺等古建筑，占地面積13公頃[1]。

2.周村歷史文化沿革。乾隆年間，周村元宵節(jié)掛燈極盛,乾隆皇帝駕臨觀賞，御賜周村為“天下第一村”。此后，周村就一直享有這個美譽。早在明清時期，周村就與景德鎮(zhèn)、朱仙鎮(zhèn)和佛山三鎮(zhèn)齊名，被稱為“全國四大旱碼頭”。周村保存了中國江北最完整的的文化歷史古街遺跡，是中國古代商業(yè)文化的典型代表，具有極大的文化歷史和科學研究的價值[2]。

3.周村古商城的保護現(xiàn)狀。目前，為突破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承困境，周村古商城的保護也采取了許多措施，比如著力整合現(xiàn)有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合起來的旅游資源等措施。

在古建筑保護方面，周村區(qū)采用“鑲牙不拔牙”的方式，保證文物修復過程中的原真性。

在政策方面，周村區(qū)堅持規(guī)劃先行，先后編制了《周村古商城保護開發(fā)規(guī)劃》等一系列規(guī)劃，在保證歷史原真性和風貌完整性的同時，堅持重現(xiàn)古城居民生活的真實。

在歷史文化方面，周村區(qū)聘請了相關方面的專家成立魯商文化研究會來專門研究周村古商城的文化歷史，并先后編寫了《周村百年老字號》等書籍。

4.周村古商城的旅游發(fā)展成果。周村古商城采取了眾多發(fā)展措施，發(fā)展到今天，旅游發(fā)展工作取得了成績，也收到了成效。

營銷方面。2002年的《大染坊》和2005年《闖關東》的熱播，逐漸讓周村古商城為更多人熟知，《旱碼頭》更是讓周村古商城的名聲進一步的傳播了出去，周村古商城也作為影視拍攝基地被開發(fā)。2008年時為了豐富旅游者的觀光體驗，周村發(fā)起了“到周村過民俗大年”的活動。端午節(jié)時舉辦“包粽子，送艾葉香包”的農(nóng)家樂活動[3]。

(二)周村古商城旅游發(fā)展中存在的問題

1.宣傳力度不夠。同為古城，周村古商城的文化歷史沿革不比麗江古城、鳳凰古城短，旅游資源也同樣豐富，但在全國乃至世界范圍的知名度卻遠遠不如麗江、鳳凰等古城，歸根結(jié)底是因為宣傳不到位，力度較小，沒有形成長期效應。

一來當?shù)卣疀]有制定相應的政策；二來沒有深入發(fā)掘當?shù)刈钣杏绊懥ψ钣袃?yōu)勢的旅游資源的文化內(nèi)涵，也沒有擴大特色旅游產(chǎn)品的影響力，導致本應具有強大市場號召力的旅游項目缺乏知名度；三來現(xiàn)代新媒體宣傳的方法運用較少；四來缺乏有目標有計劃的營銷，缺乏連續(xù)的強有力的宣傳，使得古商城的旅游品牌沒有在消費者心中留下深刻的印象[5]。

2.旅游產(chǎn)品較為單一。周村古商城的開發(fā)的項目有些單一，只針對民俗這一特點挖掘，無法對旅游者產(chǎn)生強烈的吸引力，缺乏創(chuàng)新意識，雷同的活動很多。

3.古商城內(nèi)旅游資源過度開發(fā)。近幾年來，周村古商城在開發(fā)過程中，文物保護單位沒有進行必要的保護，導致古商城內(nèi)很多原本融為一體的特色民居被無端拆除，旅游資源損失較為嚴重，影響其可持續(xù)發(fā)展。

4.基礎設施建設較為落后。首先，古商城內(nèi)功能分區(qū)不明，商業(yè)用地和居民區(qū)瑣碎分布在大街周圍，與觀光區(qū)沒有形成相互映襯反而不利于整體歷史風貌美觀和街區(qū)保護。其次，古商城內(nèi)現(xiàn)代化休閑娛樂的設施較少，沒有將特色的商業(yè)文化與現(xiàn)代娛樂設施相結(jié)合起來打造屬于自己的現(xiàn)代娛樂休閑項目，也就無法得到很多年輕游客的喜歡。

5.傳統(tǒng)魯商文化傳承成為難題。目前，周村存在一個緊迫的問題即代表周村文化底蘊的精神內(nèi)核-非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承面臨一定的困境，很多年輕人因為收入、對傳統(tǒng)文化不感興趣又或者是存在文化代溝對傳統(tǒng)文化底蘊知之甚少的問題并不愿意傳承“非遺”的手藝。

三、周村古商城旅游發(fā)展對策

(一)加強宣傳力度

1.線上線下聯(lián)合營銷。線上可以在社交平臺上與其他行業(yè)的品牌進行跨行業(yè)合作，借鑒方特與跑男進行場地戰(zhàn)略合作的方式與一些時下很火的綜藝節(jié)目比如《奔跑吧兄弟》等進行合作，為其提供場地，讓更多的受眾觀眾能都了解周村古商城獨特的文化魅力，進而產(chǎn)生旅游興趣。或者像故宮淘寶一樣，開設自己的淘寶企業(yè)店鋪，與美妝品牌合作，推出帶有傳統(tǒng)民俗特色包裝的口紅或者眼影之類，既能帶來經(jīng)濟收入，還能打出名氣。聘請既符合周村旅游形象定位，又具有名氣的明星成為周村的旅游形象大使，充分發(fā)揮明星的粉絲效應，迅速打開知名度。景區(qū)管理員可以注冊Twitter、Facebook等國際社交軟件的賬號，在上面不定時的發(fā)一些景區(qū)的照片、宣傳MV等。

線下可以制作一些紀念品，在門票后面附上光盤，將周村燒餅或者五音戲等傳統(tǒng)文化刻印在里面，達到宣傳的效果。結(jié)合時下最流行的手游陰陽師，線下推出在古商城內(nèi)尋找信物兌換式神碎片等活動，既充滿樂趣，又很有意義，相信一定會有所收獲。

2.打出魯商文化主題品牌。旅游口號可以是“周村古商城，真正的天下第一村”。朗朗上口的旅游口號，不僅能夠突出景區(qū)特色而且能夠給旅游者留下深刻的印象，打出“天下第一村”的品牌。

以創(chuàng)建國家5A級景區(qū)為目的，建設“魯商示范園”，實現(xiàn)魯商文化與旅游資源的深度融合?？梢约涌旌诵木皡^(qū)改造提升，開發(fā)建設一批以絲綢文化為主題的四合院群落，建設魯商商標館、電影博物館等新景點，將大街打造成“絲綢文化街”，重新裝潢票號展覽館等傳統(tǒng)景點。

3.注重區(qū)域聯(lián)合宣傳。與淄博市其他地區(qū)的景點進行合作，比如臨淄地區(qū)擁有“地下博物館”的美譽，可以一起組合成科普旅游。蒲松齡故居坐落在中部地區(qū)，可以推出“文化名人游”的旅游線路。結(jié)合城區(qū)現(xiàn)有的文化資源，竭盡全力打造區(qū)域內(nèi)旅游目的地的品牌，比如齊都文化等旅游品牌，并且將這些旅游品牌進行整體的包裝和整合，通過展示、參與、互動等手段方式來進行有效推廣，實現(xiàn)共同發(fā)展。

(二)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新化

1.深度挖掘城內(nèi)景點旅游價值。發(fā)揮以人為本的原則，充分挖掘游客更深層次的需要，比如可以開設一些茶館或者客棧，內(nèi)有說書先生和小二招呼客人，并擺放帶有蘆葦畫的屏風。每日定時增加對聯(lián)或者作詩大會，或者飯館內(nèi)擺放一臺電視，循環(huán)播放商城的旅游宣傳片或者類似《武林外傳》、《龍門客?！返惹榫跋矂?。針對瓷器特色開設瓷器主題餐館。

2.開發(fā)精品文化旅游線路。對古商城內(nèi)獨特的旅游資源進行整合來設計主題鮮明的精品旅游線路。依托周村古商城獨具特色的旅游資源可以開發(fā)多個特色旅游項目，可以與學校達成合作，推出文化教育和觀光度假在一起的主題路線。

周村古商城應當以打造國家5A級景區(qū)為主發(fā)點，整合古商城內(nèi)的旅游資源，建設民俗生態(tài)園等一批以民俗、婚俗、鄉(xiāng)村體驗為主題的旅游項目，重點打造民俗鄉(xiāng)村體驗游。

(三)旅游資源適度開發(fā)

1.基礎設施建設與城市建設協(xié)調(diào)一致。周村古商城的旅游發(fā)展規(guī)劃不僅應該根據(jù)周村古商城的實際情況持續(xù)進行，還應該結(jié)合淄博市的總體規(guī)劃，使得旅游景區(qū)的打造和城市的更新建設相適應，使得旅游景區(qū)的開發(fā)為城市的發(fā)展進步注入新的活力，城市的發(fā)展為古商城的保護性開發(fā)創(chuàng)造更好的條件。

2.社區(qū)與古商城協(xié)調(diào)發(fā)展。采取循循善誘的措施使生活在古商城里面或者周圍的居民明白，只有社區(qū)與古商城，才能實現(xiàn)雙贏。努力使得周村古商城的面貌與周圍居民區(qū)能夠相互映襯，融為一體，為旅游者帶來更好的觀感。實現(xiàn)城內(nèi)觀光，城外居住。

(四)加強基礎設施建設

1.修繕老舊設施。對于墻漆掉落、磚石松動的建筑物進行裝修，以免掉下的墻漆弄臟游客衣物甚至松動的磚石對游客造成安全威脅。古建筑物上受損的彩繪應該重新找人描繪，亂畫、亂刻行為也應當及時處理，并對游客采取相應的懲罰措施，提高旅游者和城內(nèi)居民的環(huán)境保護意識，實現(xiàn)古商城的可持續(xù)發(fā)展。

2.建設新的旅游配套設施。目前，周村古商城應當著力建設新的旅游配套設施，比如集食、住、行、游、購、娛等為一體的旅游服務中心等，滿足游客不同方面的要求。

(五)培養(yǎng)高素質(zhì)人才

1.與學校達成戰(zhàn)略合作。與高校進行戰(zhàn)略合作，景區(qū)可以增加學校就業(yè)率，而學?？梢詾楣派坛禽斔透哔|(zhì)量人才，互利共贏。

2.加強服務人員技能培訓。周村古商城可聘請專業(yè)老師在接待禮儀、導游服務規(guī)范等方面對接待人員進行系統(tǒng)的培訓。有針對性地改進古商城內(nèi)服務理念和管理方式，廣泛吸納外界專業(yè)的旅游人才對這方面進行講解、演示，開展培訓工作，提高旅游服務人員的綜合能力。

四、結(jié)論

周村古商城要想得到真正的發(fā)展首先必須采取措施迅速擴大周村古商城的知名度，廣泛吸引游客前來旅游。線上線下相輔相成，全面的介紹并突出周村的旅游賣點，形成周村的旅游熱潮。其次，需要深層次的挖掘周村古商城的旅游價值，應該將周村打造成集觀光游覽、休閑度假、民俗文化等全方位、一體化的旅游勝地。再次，注重對古商城內(nèi)文物、建筑物、歷史街區(qū)和傳統(tǒng)民俗的保護或者修繕，加強基礎設施的完善，使古商城更好的為前來游玩的游客提供更美的觀感和更舒適的服務。

相信在各方努力之下，不久的將來，周村古商城一定能成功的在國內(nèi)古城鎮(zhèn)旅游之中占據(jù)不可動搖的領先地位，吸引越來越多的海內(nèi)外游客。