(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)　山西　太原　030000)

在電影產(chǎn)業(yè)中，院線和影院是連接電影產(chǎn)品與觀眾并取得票房收入的重要環(huán)節(jié)，是電影發(fā)行和放映的最主要渠道。近些年，我國(guó)電影院線市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，那么目前我國(guó)院線市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否合理，院線行業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)水平如何，院線發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)策略該如何選擇，成為了亟待研究和解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)電影院線行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析并提出發(fā)展對(duì)策，有利于激發(fā)院線行業(yè)的市場(chǎng)活力、發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)、保持電影市場(chǎng)的穩(wěn)定增速。

一、中國(guó)電影院線行業(yè)的存在問(wèn)題

(一)進(jìn)入及退出壁壘

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

我國(guó)電影院線行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要是指隨著院線經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，成本不斷降低，收益增加的趨勢(shì)。龍頭院線和大型院線的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，彼此差距不顯著，近幾年都在向電影產(chǎn)業(yè)鏈的縱向和橫向上進(jìn)行兼并和整合，在完善產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時(shí)，逐步形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，不但能夠提高院線在排片過(guò)程中的議價(jià)權(quán)，更能夠通過(guò)這些院線標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化的管理，進(jìn)一步壓縮平均運(yùn)營(yíng)成本，培養(yǎng)了眾多忠實(shí)的消費(fèi)者群體。中小型院線發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，由于行業(yè)政策壁壘不高，加上電影產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展態(tài)勢(shì)較好?？傊?，龍頭院線和大型院線正在逐步提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，中小型院線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘還處于較低水平。

2.資本要素投入壁壘

資本要素投入要求電影院線擁有一定的資金實(shí)力，用于技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)推廣和廣告等方面。目前我國(guó)電影院線的資本要素投入壁壘較低，進(jìn)入院線所需資金主要指開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)影院的相關(guān)費(fèi)用，但近幾年影院場(chǎng)地租金成本和人工成本的逐步上升成為了院線資本要素投入的主要障礙，影院經(jīng)營(yíng)的投資回收期有延長(zhǎng)趨勢(shì)，微利化將成為常態(tài)。從院線管理上看，簽約加盟的形式雖然降低了資本方面的進(jìn)入壁壘，但由于無(wú)法實(shí)行統(tǒng)一的院線管理機(jī)制，且加盟影院的地域分布較分散，提高了院線管理的難度，不利于院線的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)。

(二)產(chǎn)品差異化

目前我國(guó)電影院線的產(chǎn)品差異化程度不高，影片排片和服務(wù)趨于同質(zhì)化，其根本原因在于上游制片和發(fā)行公司的同質(zhì)化傾向，導(dǎo)致院線在電影放映排布上的差距不大，另外電影票也大多采用單一定價(jià)的形式，價(jià)格差異不大。雖然中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣日趨成熟，但觀眾的差異化需求還有待進(jìn)一步培養(yǎng)。總體而言，我國(guó)電影院線行業(yè)差異化不大，壁壘較低，因此差異化發(fā)展將成為院線品牌建設(shè)、增加電影產(chǎn)品附加值、滿足不同消費(fèi)需求的必然選擇。

二、我國(guó)電影院線行業(yè)發(fā)展對(duì)策

基于上述對(duì)我國(guó)電影院線行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，本文從提高院線行業(yè)集中度和采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略兩個(gè)方面，提出了我國(guó)電影院線行業(yè)的發(fā)展對(duì)策。

(一)進(jìn)一步提高院線行業(yè)集中度

我國(guó)院線行業(yè)的集中度還有待提升，優(yōu)勝劣汰、加快整合已成為行業(yè)發(fā)展的必然選擇，院線要以資本或產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，加大并購(gòu)重組的力度。電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也將加快縱向一體化進(jìn)程，院線將積極參與影片制片、發(fā)行環(huán)節(jié)，減少交易成本，提高在票房分賬比例上的影響力；上游企業(yè)也將積極參與院線和影院投資，借助渠道優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)終端放映資源的控制力。

(二)采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略

1.院線空間布局的差異化

隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影院的空間選址就成為院線搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于城市中心區(qū)影院規(guī)模已接近飽和，新建影院應(yīng)與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合，逐步形成“影院 + 商業(yè)地產(chǎn)”并行的商業(yè)模式，滿足觀眾多樣化消費(fèi)的需求，院線還應(yīng)考慮在城市發(fā)展的熱點(diǎn)居住區(qū)附近設(shè)址，提高影院在大型社區(qū)的滲透力和影響力。同時(shí)，院線應(yīng)重視發(fā)展二線及以下城市影院市場(chǎng)，逐年增加的城鎮(zhèn)居民可支配收入和文化產(chǎn)品匱乏的現(xiàn)狀形成了鮮明的對(duì)比，如何在三四五線城市發(fā)展院線，培育觀眾觀影的消費(fèi)習(xí)慣，成為了大型院線空間布局的戰(zhàn)略選擇。

2.院線品牌定位的差異化

院線要全面推行品牌管理戰(zhàn)略，不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，就必須從市場(chǎng)定位、服務(wù)和質(zhì)量等多個(gè)方面打造院線的品牌形象。院線還要逐步設(shè)立專業(yè)院線和專業(yè)影院，探索多樣化放映商業(yè)模式。在未來(lái)，專門放映藝術(shù)片、老年題材影片、少數(shù)民族題材影片的院線，以及少兒院線、校園院線、愛(ài)情院線等分眾化院線的發(fā)展將滿足觀眾個(gè)性化需求，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度。

3.院線排片管理的差異化

盡管近幾年我國(guó)影院的數(shù)字化銀幕建設(shè)突飛猛進(jìn)，但院線的銀幕總數(shù)仍需進(jìn)一步增加，并充分實(shí)現(xiàn)多廳放映。隨著銀幕數(shù)量的增加，院線差異化排片和宣傳成為可能?，F(xiàn)階段，在排片管理方面，院線可以通過(guò)對(duì)已有觀影數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同區(qū)域人群的觀影偏好，實(shí)行影院靈活科學(xué)的排片管理模式，盡量拉開(kāi)相近區(qū)域選片和排片順序上的差距。例如，位于北京朝陽(yáng)大悅城的金逸國(guó)際電影城就根據(jù)客流以年輕人居多的特點(diǎn)，適當(dāng)增加青春、文藝、時(shí)尚類影片，促進(jìn)了票房增長(zhǎng)。

4.院線服務(wù)的差異化

在院線服務(wù)方面，要為觀眾提供全面的影片信息介紹、熱情高效的票務(wù)工作、舒適的觀影環(huán)境，并注重影院硬件設(shè)施建設(shè)，充分體現(xiàn)電影在視聽(tīng)感覺(jué)上的震撼效果，增加觀眾體驗(yàn)。深圳橙天嘉禾影院就在影院開(kāi)設(shè)貴賓廳，提供“電影頭等艙”等服務(wù)，提高會(huì)員黏性。北京通州萬(wàn)達(dá)影院打造“影院 2.0”概念，在公共區(qū)域設(shè)置互動(dòng)區(qū)，提供免費(fèi)的桌游，并通過(guò)投影儀播放免費(fèi)經(jīng)典電影，提升了觀影體驗(yàn)的樂(lè)趣和滿意度。

5.拓展院線行業(yè)相關(guān)新興市場(chǎng)

院線要積極拓展市場(chǎng)空間，進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，增加收益鏈條規(guī)模。院線應(yīng)與新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)合作，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)票務(wù)、手機(jī)售票業(yè)務(wù)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。院線要大力發(fā)掘電影衍生品售賣市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的爆米花、熱狗和飲料的銷售基礎(chǔ)上，增加電影衍生產(chǎn)品種類，提高利潤(rùn)率。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳共德.中國(guó)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究[J].現(xiàn)代傳播,2010(2).

[2]王紅艷.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及績(jī)效分析[J].產(chǎn)業(yè)化論壇,2011(7).

[3]趙丹.我國(guó)電影院線行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析與發(fā)展對(duì)策[J].當(dāng)代電影,2015(7).