快消品定位分析
——以太極水為例

(重慶工商大學(xué)　重慶　400000)

太極水是太極集團(tuán)在發(fā)展瓶頸中轉(zhuǎn)型大健康產(chǎn)業(yè)重任的產(chǎn)品，定位有益壽功能的高端天然山泉水，目標(biāo)是5年100億元銷售額，但其至今并沒(méi)有帶來(lái)大的收益。

一、太極水與快消品

首先，快消品是消費(fèi)者瞬間決策的，賣的是“概念”。目前，中國(guó)市場(chǎng)上定位高端礦泉水有依云、雅綠霈、昆侖山、西藏5100，每個(gè)都有其獨(dú)特的市場(chǎng)切入口。依云是法國(guó)進(jìn)口，大品牌，雖然被幾次查出質(zhì)量不合格，但它有獨(dú)特的高端的包裝和有趣的品牌故事，給了消費(fèi)者足夠的想象空間，這種朦朧美吸引消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者決策，熟知比真知重要；昆侖山和西藏5100主打水源地，對(duì)大城市消費(fèi)者來(lái)講，昆侖山和西藏是神秘的，是遠(yuǎn)離世俗喧囂、遠(yuǎn)離環(huán)境污染的，高端水的目標(biāo)客戶是愿意為神秘付費(fèi)的，再者物以稀為貴也是愿意付高價(jià)的理由；雅綠霈主打海洋堿性水，高科技，樂(lè)活健康。反觀太極水產(chǎn)自重慶，主銷川渝兩地，想象空間有限；以長(zhǎng)壽村為背景，遠(yuǎn)不如廣西巴馬長(zhǎng)壽鄉(xiāng)有號(hào)召力，廣西巴馬是世界五大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之一，而重慶彭水是中國(guó)十大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之一，而且巴馬麗瑯價(jià)格低，在淘寶上超市里均有售賣且價(jià)格5塊左右，如果拼長(zhǎng)壽這個(gè)概念，消費(fèi)者有什么理由放棄巴馬麗瑯而選擇太極水？

其次，快消品賣“頻次”。消費(fèi)者買(mǎi)礦泉水的主因是解渴，習(xí)慣在超市、路邊攤挑熟悉的牌子買(mǎi)，看到新品也是由新穎的包裝吸引才多看兩眼，可能買(mǎi)來(lái)嘗鮮。太極水主要放在自家藥店賣，模糊了是藥還是水的概念，水能解渴是立竿見(jiàn)影的，而藥是需要佐證的。把太極水放在超市說(shuō)不定會(huì)引起消費(fèi)者好奇，而放在藥店就不同了，人們?nèi)ニ幍甓际怯泻軓?qiáng)目的性的，人們會(huì)關(guān)注于太極水到底有沒(méi)有它宣傳的效果。太極水主打長(zhǎng)壽元素鍶，長(zhǎng)壽是用一輩子來(lái)檢驗(yàn)的，而且長(zhǎng)期喝才好，那消費(fèi)者偶爾喝一兩罐也是沒(méi)有意義的。

二、太極水與高端礦泉水營(yíng)銷環(huán)境

通過(guò)2015-2020年中國(guó)天然礦泉水產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告了解到，目前我國(guó)地表水的污染日益嚴(yán)重，因此只能轉(zhuǎn)向第二個(gè)用水空間——地下。礦泉水屬于地下用水空間最優(yōu)質(zhì)的部分。如果常年飲用純凈水，對(duì)于健康不利。因此，礦泉水在未來(lái)有著不可替代的作用，市場(chǎng)空間廣闊。礦泉水取代純凈水趨勢(shì)明顯。消費(fèi)升級(jí)引起消費(fèi)者對(duì)高端水需求增加。

中國(guó)高端瓶裝水主要分為國(guó)外進(jìn)口和本土生產(chǎn)，一般具備三個(gè)特點(diǎn)：頂級(jí)的瓶身設(shè)計(jì)；水源必須來(lái)自天然并含有稀缺元素；有深厚的文化內(nèi)涵。國(guó)外品牌如Acqua Di Cristallo Tributo a Modigliani使用手工制作的24K金瓶子包裝，售價(jià)41,335英鎊(354,606元人民幣)，是目前全球最貴的水，還有名人喜愛(ài)的Bling H2O礦泉水等這種奢華等級(jí)的水，與太極水的發(fā)展自然是互不干擾的。與太極水檔次接近的是依云礦泉水等，依云是國(guó)外的農(nóng)夫山泉，但在中國(guó)算是家喻戶曉的高端礦泉水，依云和世界頂級(jí)時(shí)裝大師攜手打造傾城之作——云海瓶，外表很高端；依云的廣告也曾火爆一時(shí)，它雖不含稀有元素，沒(méi)有特殊功能，但在消費(fèi)者心里有高端大氣的形象。本土有昆侖山和西藏冰川礦泉水等，主打水源地，天然無(wú)污染；還有巴馬麗瑯富氧水，雅綠霈主打堿性等這些品牌特點(diǎn)已經(jīng)為人們所熟知。

在這樣的高端礦泉水市場(chǎng)中，太極水還有優(yōu)勢(shì)嗎？太極水宣傳的是富含長(zhǎng)壽元素鍶，天然弱堿水，喝出健康，喝出長(zhǎng)壽。天然、弱堿、健康、長(zhǎng)壽這幾個(gè)元素在市場(chǎng)上已經(jīng)分別有品牌深入消費(fèi)者心中，所以它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是富鍶冠軍，而鍶對(duì)人們來(lái)說(shuō)是陌生的，消費(fèi)者并不知道富鍶有什么益處，當(dāng)然不會(huì)買(mǎi)賬了。

三、太極水的定位失誤分析

(一)與消費(fèi)者有“代溝”。從定位精準(zhǔn)的角度講，太極水應(yīng)主打富鍶，其他都不是能比得過(guò)現(xiàn)有品牌的。而鍶到底是什么，鍶對(duì)人體有什么功效，消費(fèi)者不知道，對(duì)于快消品，大多消費(fèi)者不會(huì)占用多的時(shí)間去深入了解，這就需要企業(yè)來(lái)宣傳，直接告訴消費(fèi)者能給他們帶來(lái)什么好處，顯然太極集團(tuán)這一點(diǎn)上做的不好，因?yàn)槟壳爸捞珮O水的人只知道太極水去痛風(fēng)。太極集團(tuán)可能認(rèn)為太極水以藥廠為背景，會(huì)贏得消費(fèi)者信任，但藥品質(zhì)量不合格的一次次曝光，消費(fèi)者在藥店買(mǎi)東西越來(lái)越慎重，甚至排斥。

(二)定位和目標(biāo)人群無(wú)法對(duì)接。就目前而言，在消費(fèi)者心中太極水是對(duì)痛風(fēng)有好處。痛風(fēng)一般是中老年人才得，這類人群沒(méi)有高端消費(fèi)的習(xí)慣，再者，痛風(fēng)需要長(zhǎng)期花錢(qián)，患者會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)能立竿見(jiàn)影的藥。高端水的購(gòu)買(mǎi)人群幾乎都是年輕人。

(三)概念模糊。深入了解太極水才會(huì)知道太極水不止對(duì)痛風(fēng)才有好處，太極水官網(wǎng)宣傳其有延緩衰老、預(yù)防心腦血管疾病、降脂、降血壓、預(yù)防骨質(zhì)疏松、促進(jìn)兒童生長(zhǎng)發(fā)育、調(diào)節(jié)腸胃等八大功效，也是沖奶粉、泡茶的絕佳選擇。

然而，好處雖多，但沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的概念占領(lǐng)消費(fèi)者心智。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生愈加關(guān)注，消費(fèi)也愈加精細(xì)化。什么都是亦即什么都不是。

四、太極水的4P簡(jiǎn)略分析

太極水的定位不準(zhǔn)，之后的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷同樣不盡人意。從產(chǎn)品角度，作為高端水，外觀設(shè)計(jì)沒(méi)有給人高大上的感覺(jué)；價(jià)格優(yōu)惠跨度大，讓人不禁懷疑它的成本和真實(shí)價(jià)值；線下銷售渠道主要是自家藥店和內(nèi)部消化，藥店銷售模糊了水和藥的概念，給消費(fèi)者印象不清晰，內(nèi)部消化則是掩蓋問(wèn)題，網(wǎng)上銷售門(mén)可羅雀；促銷方面則被質(zhì)疑過(guò)度炒作，引起消費(fèi)者反感?？傊@四方面沒(méi)一個(gè)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

五、重新定位

如果太極集團(tuán)想繼續(xù)發(fā)展太極水，我認(rèn)為應(yīng)從重新定位開(kāi)始，有兩種方式，定位更精細(xì)化和定位成桶裝水中的高端。

定位更精細(xì)化，比如專門(mén)沖泡奶粉的水，高端水配高端奶粉更營(yíng)養(yǎng)；比如辦公室一族，遠(yuǎn)離富貴病從好水開(kāi)始，就以一個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行大力宣傳，集中火力占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

定位桶裝水中的“貴族”，從嬰兒到青年到中老年，長(zhǎng)期喝太極水都是大有裨益的，那為什么不直接把它定位成家庭健康水呢？現(xiàn)在桶裝水非常普遍，能多加些錢(qián)喝到適合全家人的水，消費(fèi)者何樂(lè)不為呢？

當(dāng)然，這兩種方式是否有效還需要深入市場(chǎng)調(diào)查研究。

總之，快消品的定位是針對(duì)目標(biāo)顧客的心智來(lái)采取行動(dòng)，確保產(chǎn)品在目標(biāo)客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。太極水的定位是企業(yè)的理所當(dāng)然，忽略了消費(fèi)者觀念。定位是新產(chǎn)品能否大眾化、能否有未來(lái)的關(guān)鍵因素。太極水的不成功值得反思，好的產(chǎn)品沒(méi)有正確的定位是很難占領(lǐng)市場(chǎng)的，尤其是快消品。

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