深度的拓展與類型的延伸：FM3.0時代的廣播綜藝節(jié)目

劉曉萍

【摘要】2017年廣播綜藝節(jié)目緊緊把握黨和國家的大政方針，以繁榮社會主義文藝為原則和方向，重視平臺和節(jié)目品牌的打造。同時，在媒體融合的大背景下，繼續(xù)以新媒體為主的多媒介傳播方式，在節(jié)目內(nèi)容上更趨向于互動性和多樣性改革，積極探索全媒體傳播體系的建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】融媒體 拓展 廣播綜藝

廣播媒體最大的優(yōu)勢在于聲音的伴隨性。絕大多數(shù)新媒體都是需要用到眼睛的媒體，而廣播媒體聲音的伴隨性是新媒體的重要補(bǔ)充。全媒體概念則強(qiáng)調(diào)信息資料的全面結(jié)合和高效利用，從而最大程度地發(fā)揮資源效率。因此，從媒體融合的意義上說，廣播是與新媒體最有融合特性的傳統(tǒng)媒體，廣播媒體是全媒體平臺不可缺少的重要組成部分。在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體日漸式微的趨勢下，廣播以其方便、靈活的優(yōu)勢而呈現(xiàn)出巨大的生命力和發(fā)展空間。就當(dāng)前廣播節(jié)目類型布局來說，受頻率專業(yè)化趨勢越來越明顯的影響，全國廣播電臺逐步邁向窄播化發(fā)展。其中，綜藝節(jié)目作為廣播節(jié)目的主要類型之一，具有娛樂、抒情、敘事等多方面的功能和審美內(nèi)涵。廣播綜藝節(jié)目很好地借助了廣播作為最貼近聽眾的媒體優(yōu)勢和當(dāng)前融媒體大語境，在綜藝品牌打造、全媒體傳播體系建構(gòu)和傳統(tǒng)媒體逆向融合等方面呈現(xiàn)出深度發(fā)展趨勢。

廣播綜藝節(jié)目是廣播電臺通過各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，旨在向社會大眾提供休閑娛樂、陶冶情操、引領(lǐng)精神風(fēng)尚的廣播節(jié)目類型，它是發(fā)揮廣播文化娛樂功能的具體體現(xiàn)。近年來，廣播綜藝節(jié)目越來越受到聽眾和廣告投放商的注意與重視。從2017年上半年開始，各類頻率的廣播廣告投放量發(fā)生了變化：交通類頻率依然居榜首，但不再是“唯我獨尊”的局面，音樂、文藝、都市生活類逐漸受到更多廣告商的青睞，音樂類頻率的廣告量同比增長超過28%，僅次于交通類頻率，位居第二；文藝類增長7.5%；都市生活類增長5.2%。

在過去的一年中，廣播綜藝節(jié)目在內(nèi)容層面、傳播層面都呈現(xiàn)出了不同以往的態(tài)勢，本文將從以下幾個方面對2017年度廣播綜藝節(jié)目的發(fā)展進(jìn)行論述。

一、結(jié)合學(xué)習(xí)宣傳十九大、“一帶一路”倡議等重大傳播活動，積極參與塑造新時代“聲音里的中國”形象工程

2017年是黨的十九大召開之年，是全面實施“十三五”規(guī)劃的重要一年，也是推動媒體深度融合競相發(fā)力的一年。以中央人民廣播電臺為代表的廣播媒體努力學(xué)習(xí)領(lǐng)會黨的十九大精神，積極推動媒體深度融合。各級廣播電臺和頻率均在十九大召開前、中、后策劃和推出了一系列相關(guān)節(jié)目。除了起到主要宣傳報道作用的新聞節(jié)目外，還通過綜藝節(jié)目形式打造豐富多樣的十九大系列節(jié)目，極大地豐富了十九大精神宣傳的節(jié)目形態(tài)。如中央電臺全臺聯(lián)動推出的大型專欄節(jié)目《唱響中國夢》，精選展播“中國夢”主題新創(chuàng)作歌曲；《中國大舞臺》推出“喜迎盛會·繁榮文化”展播獻(xiàn)禮黨的十九大精品文藝節(jié)目。特別是中央電臺音樂節(jié)目中心推出36集大型系列節(jié)目《中國腔調(diào)》，從傳統(tǒng)音樂、民間體育、古典詩詞、中國書畫、民間工藝、中國戲曲等系列，挖掘傳統(tǒng)文化的價值和魅力；中央電臺綜藝節(jié)目中心推出大型系列節(jié)目《百花齊放春意濃》，系列專題《探秘海上絲綢之路》《那些我們一起看過的“絲路”故事》等。

除了中央電臺，地方各電臺和頻率均通過各種形式的綜藝節(jié)目宣傳黨的十九大精神和“一帶一路”偉大事業(yè)，在“娛樂性”“知識性”的基礎(chǔ)上，拓展了綜藝節(jié)目的宣傳特性與功能。如安徽廣播電視臺城市之聲頻率的《心花一路FUN》晚間黃金檔節(jié)目等。

二、FM3.0：娛樂性偏好下的綜藝品牌打造

除了新聞頻率這樣指向性和內(nèi)容性非常明確的電臺頻率，大部分的廣播頻率都在不斷地向娛樂化方向發(fā)展。就當(dāng)前廣播綜藝節(jié)目的形態(tài)而言，占據(jù)比重最大的還是娛樂節(jié)目和文藝節(jié)目。2017年，各廣播電臺更加注重綜藝平臺和綜藝節(jié)目的品牌打造。

1.注重節(jié)目品牌打造

在電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、同題材節(jié)目相互撕殺、競爭達(dá)到沸點的時候，廣播節(jié)目在融媒格局下邁入FM3.0時代。由于沒有屏幕，電視綜藝節(jié)目的明星化及吃喝玩樂娛樂化傾向與趨勢并沒有在廣播綜藝節(jié)目中泛濫。在堅持綜藝節(jié)目的娛樂性前提下，廣播綜藝品牌打造采取了“平臺+節(jié)目”的品牌打造機(jī)制。如開播已有24年的北京人民廣播電臺交通廣播娛樂節(jié)目《歡樂正前方》于2016年下半年開始改版，在2017年，除了堅持碎片化呈現(xiàn)方式外，該節(jié)目著重發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢，打造自身屬性。如節(jié)目板塊之一“前方樂語錄”就是將時下的網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行廣播語態(tài)的改編。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行語是基于電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的視覺化傳播方式而產(chǎn)生的，該節(jié)目對其進(jìn)行聽覺化的改造，發(fā)揮了聲音娛樂的優(yōu)勢。同時，該節(jié)目主持人語言風(fēng)格上形成了獨特的北京語言特點，以幽默、風(fēng)趣的語言貼近聽眾。

2.廣播創(chuàng)新IP打造

廣播節(jié)目IP，顧名思義是基于廣播平臺，以廣播平臺為核心建立起來的節(jié)目品牌形象。嚴(yán)格來說，廣播節(jié)目IP是一直存在的。一直以來，由于聲音的伴隨性，廣播節(jié)目的風(fēng)格主要取決于主持人的主持風(fēng)格，因此，長期以來的廣播節(jié)目IP實質(zhì)上是主持人IP。

2016年11月，江蘇廣播電視總臺探索出廣播類視頻網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《美人魚遇上大藍(lán)鯨》。節(jié)目本身以兩性對話為主要形式，融入社會熱點問題。從2017年初開始，該節(jié)目突破了以往廣播節(jié)目主持人IP模式，開始走向內(nèi)容IP。以《美人魚遇上大藍(lán)鯨》節(jié)目為基礎(chǔ)，陸續(xù)推出了《男生宿舍》《開放式婚姻》《情人節(jié)指南》節(jié)目。中央電臺娛樂廣播（中波747）將整個頻率定位于專業(yè)化的“有聲閱讀”，全天2l小時節(jié)目分為三大板塊共九檔，圍繞“聽書”，以碎片化的形式為聽眾打造整體化的閱讀方案。西安廣播電視臺綜藝廣播（FM102.4）則結(jié)合開發(fā)以現(xiàn)有節(jié)目為主體的系列衍生產(chǎn)品，介入圖書出版、音像出版、網(wǎng)上節(jié)目定制、地方電臺節(jié)目交換等多渠道經(jīng)營。

3.“線上節(jié)目+線下活動”的節(jié)目品牌打造

線下活動中，主持人與聽眾零距離親密接觸。如2017年9月，上海廣播節(jié)舉行的廣播現(xiàn)場秀，上海東方廣播中心的新聞廣播、交通廣播、899駕車調(diào)頻等頻率與現(xiàn)場聽眾進(jìn)行了分享與互動，這是整個廣播行業(yè)積極拓展廣播媒體與聽眾交流、互動的主動姿態(tài)。2017年，鄭州廣播電視臺FM91.2、FM98.6等頻率都加強(qiáng)了與商家的線下活動。鄭州臺一直倡導(dǎo)做“看得見的廣播”，通過舉辦各類優(yōu)質(zhì)活動，讓聽眾現(xiàn)場見到電波中“神秘”的主持人，感受到廣播就在身邊。2017年12月，北京電臺交通廣播在北京工人體育館舉行“美好聲音，美好生活——北京交通廣播24周年聽眾歡樂會”，主持人、記者、明星與聽眾現(xiàn)場互動互high（嗨）。

三、節(jié)目形態(tài)：碎片化下的窄播化趨勢

現(xiàn)在受眾消費資訊和娛樂的渠道越來越多，選擇范圍也越來越寬，但同時對信息內(nèi)容的要求更高，對接收渠道的選擇更趨于專業(yè)化。基于此背景，廣播媒體逐漸進(jìn)入窄播化發(fā)展。廣播媒體的再次繁榮是從我國私家車擁有數(shù)量的激增開始的，這是借助移動媒介終端而起的范例。當(dāng)“新媒體”的概念重點從以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電腦，向同樣以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，卻更加靈活、具有移動性的手機(jī)終端轉(zhuǎn)移后，廣播也應(yīng)該向擁有受眾數(shù)量更多的手機(jī)媒體靠近。

1.廣播向碎片化傳播方向努力

2012年起，中國廣播劇研究會與浙江廣電集團(tuán)聯(lián)合舉辦了幾屆全國范圍的微劇大賽，要求參賽劇目時長在五分鐘以內(nèi)。2015年，中國廣播影視大獎設(shè)立微廣播劇獎。2017年初，中國廣播劇研究會號召全國各會員臺將所屬廣播劇版權(quán)授權(quán)給研究會，同時與懶人聽書、蜻蜓.fm等新媒體合作，嘗試將這些已授權(quán)的廣播劇放到手機(jī)客戶端上免費展播，以拓展廣播劇的影響力。

北京電臺“聽聽FM”2014年11月上線，這是一個新的網(wǎng)絡(luò)電臺平臺，從事音頻的電腦和手機(jī)客戶端產(chǎn)品開發(fā)以及音頻內(nèi)容運營，通過智能終端向聽眾提供網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)。“聽聽FM”匯聚全球電臺直播節(jié)目、海量音頻節(jié)目和個性化原創(chuàng)播客?！奥犅燫adio”是北京電臺繼“聽聽FM”之后再次推出的移動網(wǎng)絡(luò)廣播伴隨平臺，匯聚整理出3000多套電臺節(jié)目，內(nèi)容涵蓋新聞、資訊、音樂、相聲、小品、小說、評書、體育、綜藝、娛樂等大量有聲資源。

2.聽眾精準(zhǔn)定位的窄播化

有的節(jié)目通過精準(zhǔn)的播出投放時間進(jìn)行聽眾的精準(zhǔn)定位。福建泉州廣播電視臺889新聞綜合廣播《淘泉州》節(jié)目自2015年5月開播以來吸引了近10萬粉絲。從2017年1月開始，該節(jié)目將播出時間從原來的周一至周五17：00～18：00改為11：00～12：00。這一改變主要是針對微信用戶的使用習(xí)慣，因為11：00～12：00這個時間段，不少微信用戶已經(jīng)快要忙完上午的工作，處于放松節(jié)奏等待午餐休息的狀態(tài)。受眾在這個時間段對節(jié)目所提供的關(guān)于當(dāng)?shù)孛朗硦蕵返葍?nèi)容接受度更大。湖南廣播電視臺FM97.5廣播頻率對聽眾采取了“垂直人群定位”方式，結(jié)合國內(nèi)最大音樂公司“摩登天空”的資源支撐，將聽眾圈層精準(zhǔn)定位于80后、90后，通過微信等新媒體方式，打造了多個閱讀爆款。北京電臺文藝廣播《聽聽糖耳朵》每天21點的親子故事準(zhǔn)確地將聽眾定位于親子雙方。

3.突破碎片化的窄播嘗試

正是由于聲音的伴隨性，促使絕大部分廣播節(jié)目都采取了碎片化的播出方式，以方便聽眾隨時融入到節(jié)目語境中。但綜藝節(jié)目的娛樂性和親和力使得它有可能突破傳統(tǒng)的碎片化播出方式，進(jìn)行新的嘗試。2017年，西安廣播電視臺綜藝廣播的《周日大放送》實行每周日早八點開始、全天十小時不間斷播出一部作品，不再分時段。這種方式嘗試了培養(yǎng)節(jié)目品牌的忠實聽眾，有利于保持節(jié)目的完整與聽眾的黏性，受到了越來越多的聽眾的關(guān)注與喜愛。北京電臺音樂廣播《娛樂最王牌》時長兩小時，區(qū)別于眾多節(jié)目30分鐘或60分鐘的時限，參加節(jié)目的明星也不再是被受眾所消費的娛樂對象，而在節(jié)目中占有主導(dǎo)性，變身為不固定的節(jié)目主持人。

四、以廣播視頻化為特色的“臺、網(wǎng)、微、端”全媒體傳播體系

據(jù)賽立信媒介研究統(tǒng)計，從2017年第一季度廣播收聽終端來看，車載收音系統(tǒng)使用率約50%，手機(jī)使用率約33.8%，便攜式收音機(jī)使用率約30%，電腦網(wǎng)絡(luò)約10%。

雖然同樣屬于新媒體范疇，電腦網(wǎng)絡(luò)在廣播收聽中的使用率在所有廣播收聽終端中最低，手機(jī)使用率和便攜式收音機(jī)的使用率同居第二。由此可見，廣播的傳播途徑不應(yīng)僅僅局限于車載系統(tǒng)或者新媒體，在媒介不斷多樣化的時代，結(jié)合視頻化的全媒體傳播視域才是廣播節(jié)目發(fā)展的新方向?！叭襟w”目前還不是一個在學(xué)術(shù)上得到認(rèn)可和傳播的概念，它主要來自于媒體的應(yīng)用層面。根據(jù)百度百科的定義，“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（三網(wǎng)融合），最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點以任何終端獲得想要的信息。

1.全媒體化的廣播傳播

對于結(jié)合視頻化的全媒體傳播方式，廣播綜藝節(jié)目是最適合的廣播類型。相對于其它聲音類節(jié)目而言，綜藝節(jié)目形式多樣并且具有藝術(shù)性與審美性。視頻化的全媒體傳播方式有利于廣播綜藝節(jié)目的傳播。

陜西廣播電視臺交通廣播推出了“916買好車”廣播線上購車項目。2017年陜西臺交通廣播的營銷趨勢：由宣傳平臺向宣傳+產(chǎn)業(yè)+銷售+服務(wù)的商業(yè)平臺轉(zhuǎn)化，由廣播向“廣播+”升級，由新媒體向“新媒體購”過渡。

福建泉州臺FM88.9新聞綜合廣播從2015年5月開始播出綜藝節(jié)目《淘泉州》，播出僅僅一年時間便吸引了近八萬聽眾。從2015年下半年到2016年，該節(jié)目積極與網(wǎng)絡(luò)新媒體結(jié)合，主打微信營銷模式，著重在手機(jī)媒體上進(jìn)行品牌延伸。在2017年，該節(jié)目更加注重全方位與手機(jī)新媒體營銷結(jié)合。2016年安徽廣播電視臺生活廣播推出了首屆“百姓春晚”錄播節(jié)目，成為該年安徽廣播春節(jié)檔節(jié)目的亮點。而2017年的第二屆“百姓春晚”不僅實現(xiàn)了由錄播向直播的轉(zhuǎn)變，還實現(xiàn)了廣播音頻直播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播和“水滴”“花椒”等網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步直播，直播期間視頻的在線觀看人數(shù)超過了30萬人。同時，節(jié)目與微信結(jié)合，成功實現(xiàn)了二次傳播。

2017年中央電臺連續(xù)第二年推出了春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，從中午12點開始中國之聲等九套頻率并機(jī)直播六小時，創(chuàng)造了收聽、收看、互動數(shù)據(jù)新高，僅在北京車載收聽市場就占據(jù)了38.6%的份額。江蘇臺的《美人魚遇上大藍(lán)鯨》節(jié)目，每期由廣播主持人（大藍(lán)鯨）對話社會各行業(yè)的不同女性（美人魚），就當(dāng)前社會熱點話題進(jìn)行深入探討，并融入了表演與游戲環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了兩性之間在公共空間的平等對話。

中央電臺還推出了新媒體欄目《那些年，我們一起讀過的課文》，由著名播音員、主持人和特邀表演藝術(shù)家誦讀經(jīng)典文章，以有聲版、可互動的新媒體形式傳播，取得了單篇閱讀（聽）量達(dá)三萬人次以上的成績。2017年6月23日起，其與共青團(tuán)中央合作推出主持人換崗體驗實錄《主播不在家》，用“主播真人秀”形式講中國青年故事，獲聽眾熱烈反響。

2.以內(nèi)容為主的傳統(tǒng)媒體逆向融合

除了積極與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體積極融合，廣播還主動與電視等傳播媒體融合，將一些在電視上比較熱門的作品或節(jié)目進(jìn)行聲音化改編。如廣東廣播電視臺城市之聲FMl03.6的“TV劇場”推出的熱門電視劇廣播版《人民的名義》《大秦帝國之縱橫》，嘗試將有價值的聲音內(nèi)容從以視覺為主的電視資源中剝離。北京衛(wèi)視《跨界喜劇王》第二季于2017年7月開始上線中央電臺“中國廣播”（Radio.cn），在“中國廣播”客戶端、電腦端同步更新。

五、結(jié)語

總的來說，2017年中國廣播在“融媒”大語境下不斷深化“FM3.0”和“廣播+”發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上探索“窄播化”和“全媒體化”策略，從廣播與新媒體、廣播與其他傳統(tǒng)媒體兩方面持續(xù)推進(jìn)媒體融合。而廣播綜藝節(jié)目更是在此基礎(chǔ)上大膽進(jìn)行節(jié)目新類型的拓展與嘗試，結(jié)合媒體營銷，著力打造節(jié)目品牌與頻率品牌，從而使2017年的中國廣播綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出多類型拓展與深向度延伸的格局。