陳思燕，趙澤鑫，黃悅嘉，葉一鳴，李樹昌

（惠州學(xué)院旭日廣東服裝學(xué)院，廣東惠州　516000）

隨著商品經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，服裝同質(zhì)化現(xiàn)象突出，而在消費(fèi)者追求消費(fèi)個(gè)性的社會(huì)現(xiàn)象下，實(shí)體店鋪所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的形象顯得尤為重要，服裝商品組合陳列作為店鋪的一個(gè)重要組成部分 ，越來越受到服裝品牌的重視。而不同的品牌類型在市場(chǎng)背景下又被賦予了不同的品牌特點(diǎn)，從而導(dǎo)致商品的差異性，商品的不同必然引起商品組合的不同，不同的商品組合，又能體現(xiàn)出該品牌的風(fēng)格以及文化[1]。

1　服裝實(shí)體店鋪陳列問題

店鋪陳列指的是把商品有規(guī)律地集中展示給顧客，是一種綜合性藝術(shù)，是廣告性、藝術(shù)性、思想性、真實(shí)性的集合，是消費(fèi)者最能直接感受到的視覺時(shí)尚?，F(xiàn)如今許多服裝企業(yè)，往往注重于通過對(duì)產(chǎn)品的廣告推廣及特價(jià)等方式來進(jìn)行促銷，卻忽視了一個(gè)重要問題：實(shí)體店鋪內(nèi)的陳列，好的店鋪陳列就是無聲的推銷員，實(shí)體店鋪陳列面積及設(shè)施的有效利用能直接提升產(chǎn)品的銷售量。現(xiàn)代商業(yè)寸土寸金，國(guó)內(nèi)一般的實(shí)體店店內(nèi)面積都很緊張，無法給品牌足夠的展示空間，這容易使品牌的形象展示不充分，品牌的總體價(jià)值也就會(huì)大大降低，從而影響銷售額。針對(duì)國(guó)內(nèi)服裝實(shí)體店鋪的現(xiàn)狀，本文歸類總結(jié)出以下幾類問題。

1.1　陳列方式?jīng)]有考慮品牌風(fēng)格

服裝品牌風(fēng)格指的是該品牌服裝的類型定位和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，包括休閑、運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚、商務(wù)等風(fēng)格。不同的品牌風(fēng)格需要通過不同的陳列手法來體現(xiàn)，在我國(guó)的許多服裝實(shí)體店鋪，這一關(guān)鍵往往被忽略，具體體現(xiàn)在以下兩方面：第一，店員的主觀意識(shí)以及不專業(yè)的搭配布置使得陳列不合理，降低店內(nèi)人力資源的利用效率；第二，很多店鋪的陳列過于注重商品本身價(jià)值，陳列的布置更多的是為了突出商品本身，而忽略了商品陳列與品牌風(fēng)格的結(jié)合[2]。

1.2　陳列空間及設(shè)施分布不當(dāng)

服裝店鋪空間指的是服裝店鋪的實(shí)際占地面積和服裝店鋪的壁面面積；而服裝的陳列面積則是服裝店鋪陳列所占用的面積，包括了地面陳列面積和壁面陳列面積。服裝店鋪陳列工具指的是店鋪內(nèi)或用于放置服裝、或用于裝飾用的道具，本文中所提到的陳列工具則狹義認(rèn)為是用于放置服裝的道具，包括貨架、陳列臺(tái)、掛桿、DP陳列（display point）、掛板等。

在店鋪的實(shí)際陳列中，許多店鋪未能根據(jù)自身品牌定位及風(fēng)格合理地規(guī)劃陳列空間，陳列空間過大，陳列設(shè)施擺置過多使得太多的衣服陳列在顧客眼前，讓顧客容易眼花繚亂，店鋪成為“廉價(jià)大賣場(chǎng)”。反之，陳列空間運(yùn)用不足，忽視陳列設(shè)施的合理運(yùn)用，便會(huì)浪費(fèi)了展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，減少了顧客成交率。

1.3　陳列工具SKU容量分配不當(dāng)

SKU（Stock Keeping Unit），定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示：?jiǎn)我?guī)格、顏色、款式， SKU容量則是指店鋪可容納款式的總件數(shù)。在店鋪管理方面，目前國(guó)內(nèi)外大部分市場(chǎng)里，庫存有兩大問題：高庫存和暢銷商品難補(bǔ)貨。特別是庫存普遍過高的問題嚴(yán)重制約了服裝行業(yè)的發(fā)展，就中國(guó)來說，即使所有的服裝生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)，其所堆積的庫存量至少能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售3年，尤其是近幾年庫存問題持續(xù)上漲，其已然成為眾多商家的心頭大刺。無論是生產(chǎn)商還是零售商，目的都在于降低庫存成本，提高市場(chǎng)敏銳力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“以量取勝”到“以質(zhì)取勝”的飛躍性轉(zhuǎn)變，由此可見，店鋪庫存的把控，是實(shí)體店鋪提高銷售量、加快資金流轉(zhuǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵，而對(duì)店鋪陳列SKU容量的計(jì)算以及各種陳列工具的SKU的合理規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)科學(xué)陳列、把控店鋪庫存的有效方法。如果不能根據(jù)自身品牌風(fēng)格合理分配各種陳列工具的SKU容量，不但無法科學(xué)把握庫存，也難以通過陳列突出服裝風(fēng)格。

2　服裝店鋪陳列設(shè)施的空間分布及效果調(diào)研結(jié)果

如何在服裝店鋪內(nèi)的各個(gè)空間巧妙地利用好SKU容量，在很大程度上也決定著服裝服飾商品的售賣情況[3]。本文針對(duì)現(xiàn)國(guó)內(nèi)服裝店鋪陳列的三大問題進(jìn)行了品牌實(shí)地調(diào)研。

1.1　調(diào)研對(duì)象

品牌風(fēng)格不同的服裝店鋪陳列手法往往不一樣，本文針對(duì)休閑、快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)三種風(fēng)格具有代表性的，包括以純、森馬、真維斯、Zara、H&M、UR、李寧、安踏、特步共九個(gè)品牌的店鋪進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

1.2　調(diào)研內(nèi)容

對(duì)上述8個(gè)品牌店鋪針對(duì)陳列設(shè)施于地面面積分配情況、陳列設(shè)施于壁面面積分配情況及陳列設(shè)施于sku容量大小的分配情況進(jìn)行調(diào)查。

1.3　調(diào)研結(jié)果

(1) 陳列設(shè)施于地面面積的分配情況

表1　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施地面分布情況表

表1數(shù)據(jù)顯示，不同品牌風(fēng)格店鋪地面的有效陳列面積、陳列設(shè)施的組合使用是截然不同的。如休閑風(fēng)格的服裝店鋪，地面陳列面積總占比約為42%，其中地面DP設(shè)施所占比重最小，為1.35%，且三種風(fēng)格占比相差較少；貨架陳列所占比重在地面陳列設(shè)施里最大，為26%；陳列臺(tái)所占比重次之，為14.58%，并且該兩種陳列設(shè)施的使用均明顯比快時(shí)尚風(fēng)格和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格多，表明休閑類的服裝在款式和數(shù)量上往往會(huì)有更多選擇，試圖通過展現(xiàn)更多的商品來提高店鋪的銷售額。店鋪陳列面積占比最小的是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，約為17%，一方面表明運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的店鋪陳列的商品的款式數(shù)量要比休閑風(fēng)格和快時(shí)尚風(fēng)格的少得多，另一方面則體現(xiàn)店鋪更加注重顧客進(jìn)店的購(gòu)物體驗(yàn)，即通過營(yíng)造舒適寬敞的購(gòu)物環(huán)境來吸引顧客。而店鋪陳列面積介于休閑類和運(yùn)動(dòng)類之間的是快時(shí)尚風(fēng)格，陳列面積占比約為26%，表明快時(shí)尚風(fēng)格的服裝店鋪相比休閑類的商品數(shù)量要少，但是相比運(yùn)動(dòng)風(fēng)格更注重商品款式的變化，并且同樣也試圖給顧客營(yíng)造舒適時(shí)尚的視覺效果。

(2) 陳列設(shè)施于壁面面積的分配情況

表2　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施壁面分布情況表

類似地，表2數(shù)據(jù)顯示，不同品牌風(fēng)格店鋪壁面的有效陳列面積及陳列設(shè)施的組合使用同樣存在較大差異。如休閑風(fēng)格的服裝店鋪，壁面陳列面積總占比約為43%，其中壁面DP設(shè)施所占比重依然最小，為3.49%，三種風(fēng)格在DP設(shè)施的使用上相差不大；掛桿陳列所占比重在壁面陳列設(shè)施里最大，休閑風(fēng)格為36.07%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了快時(shí)尚風(fēng)格18.17%與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格7.37%；而在壁面陳列板的使用面積情況上，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服裝店鋪使用更多，為6.95%，接近掛桿的占比面積，休閑類與快時(shí)尚類分別為3.23%與2.28%。通過表1表2數(shù)據(jù)，容易看出不同風(fēng)格的服裝店鋪陳列設(shè)施分布情況不管是地面還是壁面，休閑風(fēng)格的服裝店鋪陳列設(shè)施使用的面積占比均最大。

(3) 不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施于地面、壁面面積的分配情況

表3　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施地面、壁面分布情況匯總表

表3為本次實(shí)地調(diào)查服裝店鋪的陳列設(shè)施于地面、壁面面積分布情況匯總表。不難看出，同一種風(fēng)格類型的服裝店鋪在陳列設(shè)施使用面積上的比例相差甚微。在休閑類風(fēng)格服裝店鋪中，真維斯的地面陳列面積在三個(gè)店鋪中占比最大，但壁面陳列面積占比卻最少，說明真維斯較為注重在地面上陳列設(shè)施的運(yùn)用。而以純的地面陳列面積占比最少，壁面陳列面積占比卻最大，說明以純壁面上陳列設(shè)施的運(yùn)用是比較充分的；在快時(shí)尚類風(fēng)格服裝店鋪中，地面陳列面積占比最多的為UR，最少的為H&M。壁面陳列面積占比最多的為ZARA，最少的為H&M；在運(yùn)動(dòng)類風(fēng)格服裝店鋪中，地面陳列面積占比最多的為安踏，最少的為匹克。壁面陳列面積占比最多的為安踏，最少的為李寧。

(4) 陳列設(shè)施于SKU容量大小的分配情況

圖1　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施SKU容量分配圖

從前3個(gè)表格我們可知，不同風(fēng)格服裝店鋪無論地面，還是壁面的陳列面積占比都是不一樣的，由圖1我們也能得出不同風(fēng)格服裝店鋪即使是使用相同陳列工具在SKU容量方面，也有很大的差異。如在貨架使用上，休閑類風(fēng)格服裝店鋪每平方米SKU容量可達(dá)62件，快時(shí)尚類達(dá)38件，運(yùn)動(dòng)類達(dá)20件，休閑類接近是快時(shí)尚類的2倍，同時(shí)超過了運(yùn)動(dòng)類的3倍。在陳列臺(tái)使用上，休閑類每平方米SKU容量達(dá)98件，快時(shí)尚類48件，運(yùn)動(dòng)類30件。三個(gè)風(fēng)格服裝店鋪的貨架和陳列臺(tái)這兩種陳列工具上的SKU容量相差較顯著。在壁面掛桿、壁面陳列板上雖有差異，但沒有太突出，而地面與壁面DP的SKU容量相同。

3　結(jié)論

(1) 在店鋪陳列工作中需要根據(jù)自身品牌服裝的風(fēng)格，結(jié)合陳列設(shè)施SKU容量配比，合理分配店鋪的陳列面積和各種陳列工具的組合，以增加消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，使視覺營(yíng)銷達(dá)到最佳效果。

(2) 在店鋪地面陳列工作中建議采取以下配比：休閑風(fēng)格店鋪地面陳列面積總占比約40%，其中貨架23%、陳列臺(tái)15%、地面DP2%；快時(shí)尚風(fēng)格店鋪地面陳列面積總占比約25%，其中貨架15%、陳列臺(tái)8%、地面DP2%；運(yùn)動(dòng)風(fēng)格店鋪地面陳列面積總占比約18%，其中貨架10%、陳列臺(tái)7%、地面DP1%。

(3) 在店壁面陳列工作中建議采取以下配比：休閑風(fēng)格店鋪壁面陳列面積總占比約45%，其中掛桿35%、陳列板5%、壁面DP5%；快時(shí)尚風(fēng)格店鋪壁面陳列面積總占比約25%，其中掛桿20%、陳列板3%、壁面DP2%；運(yùn)動(dòng)風(fēng)格店鋪壁面陳列面積總占比約18%，其中掛桿8%、陳列板8%、壁面DP2%。

[1]李雙停，馬大力. 時(shí)裝店商品組合創(chuàng)新營(yíng)銷策略的研究[J]. 服飾導(dǎo)刊，2016:21-24.

[2]徐亞男. 基于賣場(chǎng)商品組合的特點(diǎn)探究品牌服裝陳列的方法[D]. 浙江理工大學(xué)，2014.

[3]全曉男. 服裝店鋪展示空間的巧妙利用[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2015:32-37.