□田云國

(山西職業(yè)技術學院,山西 太原 030031)

1 旅游扶貧開發(fā)的內涵

關于旅游扶貧開發(fā)的定義,不同的學者有不同的解釋。饒勇等提出:“旅游扶貧開發(fā)是指依托區(qū)域所擁有的自然資源和歷史人文資源,通過政府主導和民眾參與發(fā)展旅游業(yè),從而實現(xiàn)區(qū)域經濟發(fā)展的過程”。[1]唐兵則認為旅游扶貧開發(fā)中不僅通過乘數效應促進區(qū)域經濟的增長,同時還通過民眾參與和社會投資促進了區(qū)域就業(yè)和經濟環(huán)境的完善。[2]

筆者在本文里采用國家旅游局在《關于促進社會主義新農村建設與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合作協(xié)議》中關于旅游扶貧開發(fā)的定義,認為旅游扶貧開發(fā)包括背景、方法、目的三個方面。其背景是在貧困地區(qū)具備一定優(yōu)勢的旅游資源,其方法包括政府主導、企業(yè)投資、居民參與、社會扶持等旅游發(fā)展方式,目的是通過旅游促進當地經濟發(fā)展,增加當地貧困人口的收入并獲得一定的職業(yè)發(fā)展能力。

本文將以山西省忻州市代縣作為研究對象,首先分析代縣的旅游資源和貧困背景,針對該縣當前扶貧開發(fā)工作中存在的問題提出解決建議。

2 旅游扶貧開發(fā)的功能

通過有目的性地開展旅游扶貧開發(fā),可以實現(xiàn)促進經濟增長、完善配套設施、更新居民觀念等功能。

2.1 促進經濟增長

代縣是山西省忻州市的貧困縣,當地居民收入來源渠道狹窄,通過旅游開發(fā),可以通過多種形式增加當地居民的收入,實現(xiàn)當地經濟增長。

2.2 完善配套設備

旅游開發(fā)可以倒逼當地政府在交通、綠化、環(huán)境、游樂設備等方面加大投資力度,以此來實現(xiàn)旅游人數的增加和旅游資源的引進,這些配套設施的完善不僅有助于當地旅游業(yè),也將大大方便當地居民的生活。

2.3 更新居民觀念

旅游開發(fā)可以將縣外的顧客和其他的知識、經濟等引入到代縣當地,從而打破原有的封閉狀態(tài),促進商品和資金的流通,更新當地居民的觀念,使得當地居民的生活更豐富。

3 代縣旅游扶貧開發(fā)現(xiàn)狀研究

3.1 代縣基本情況介紹

代縣是中國歷史文化名城、中國民間繪畫之鄉(xiāng)、中國民間文化藝術之鄉(xiāng)、國際精品文化旅游縣、山西省35個國家扶貧開發(fā)工作重點縣。從經濟結構來看,雖然代縣具有豐富的旅游資源,但是其開發(fā)并不完善,代縣的經濟主要還是以第二產業(yè)和第一產業(yè)為主。從過去的經驗來看,代縣作為礦產資源大省,其對代縣的經濟貢獻做出了不可估量的貢獻。但是礦產開采一方面破壞了當地的生態(tài)環(huán)境,另一方面不能重復進行,實現(xiàn)不了當地經濟的可持續(xù)發(fā)展。當地農民的收入主要還是依賴于第一產業(yè),收入數量和增長數量都不理想。

最近幾年,代縣政府越來越重視代縣的旅游資源和歷史文化資源,充分革新舊的觀念,大力開發(fā)旅游項目,化被動為主動,積極尋找好的旅游發(fā)展機遇,提出“把文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產業(yè)”,力求通過第三產業(yè)的增長來實現(xiàn)新的經濟突破。

3.2 代縣旅游扶貧現(xiàn)狀

當前山西省忻州市代縣的旅游開發(fā)項目主要有兩大途徑,一是依托當地歷史文化背景進行“歷史文化名城開發(fā)”,二是依托當地的自然旅游資源打造“鄉(xiāng)村旅游”主題線路。

3.2.1 歷史文化名城開發(fā)

國家“一帶一路”政策給代縣帶來了新的機遇,將一個國際化的市場擺在了山西面前,代縣的歷史文化資源也贏得了一個被廣為人知的新契機。2016年9月,在代縣歷史文化旅游資源開發(fā)學術研討會上專家也指出,“代縣應充分發(fā)揮當地的歷史文化資源優(yōu)勢,主動適應經濟發(fā)展新常態(tài),搶抓經濟下行倒逼轉型和旅游消費需求提速升級的重大機遇,大力推進文化旅游業(yè)改革發(fā)展,加快把文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產業(yè),用后發(fā)優(yōu)勢的理念做法把比較優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢,加快形成新的增長動能”[3]。

具體來看,代縣的歷史文化開發(fā)還停留在具體的旅游項目上,并沒有形成一定的旅游規(guī)模,從而產生集群效應。當地政府的思路是充分挖掘每一個地區(qū)或者特有文化的資源,在這個資源上大做文章,通過舉辦旅游活動或者招商引資的方式來最大化發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢。比如代縣充分利用自己是“中國民間繪畫之鄉(xiāng)”的稱號,舉辦參觀學習“非遺”剪紙技藝活動;比如代縣政府將體育與旅游相結合,打造雁門關體育特色小鎮(zhèn)項目。

應該說,從短期來看,這樣的旅游開發(fā)思路是正確的,通過很多“點”的結合最終鋪展成“面”,但是代縣應該站在宏觀的角度力求實現(xiàn)旅游開發(fā)的“規(guī)模化、“自主化”、“主動化”,通過互聯(lián)網等傳播方式實現(xiàn)游客和商家自主前往的目的。

3.2.2 “鄉(xiāng)村旅游”主題線路

2014年,國家大力出臺政策,號召國家級貧困縣通過旅游項目實現(xiàn)脫貧,代縣政府經過深度考察和實地研究,提出開展“鄉(xiāng)村旅游”主題項目。次年,代縣提出利用在雁門關景區(qū)附近的雁門關鄉(xiāng)南口村作為試點鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)項目區(qū)。

南口村具有悠久的歷史底蘊,在古代曾是一個經商行軍的要道,現(xiàn)有秦代蒙恬大軍修筑長城的拓磚燒窯遺跡,有明代年間修建的鳳儀寺、觀音殿,有慈禧太后西逃路過南口用膳的“四美店”等遺跡。此外,該村還具有豐富的自然風景資源和物產資源,當地產出的核桃、五谷雜糧等質量上乘。

當前,雁門關鄉(xiāng)南口村的村民借著“鄉(xiāng)村旅游”政策,大力從事鄉(xiāng)村經濟相關事宜,取得一定成效。一是生態(tài)環(huán)境得到了明顯改善,隨著鄉(xiāng)村公路的開通,當地政府和居民自發(fā)地開始了生態(tài)環(huán)境治理工程,在道路兩側種植花樹,刷新房屋等。二是村民自發(fā)地推出具有當地特色的旅游產品,包括當地特產、當地評書等,建設石碾石磨小雜糧加工作坊,開發(fā)北國紅豆、雁口香小雜糧系列產品,讓游客親體驗、學制作、品特色、享快樂,吃出雁門風味、內涵和文化;修繕鳳儀寺,展現(xiàn)雁門古戲臺文化;利用關溝河自流泉水在村中建雁門南口茶館,用木炭燒水,展示當地黃芩茶文化。

3.3 代縣扶貧開發(fā)中存在的問題

雖然代縣旅游扶貧開發(fā)項目已經進行了一段時間,取得了一定的經濟效益,但是其旅游扶貧開發(fā)中存在著比較明顯的問題。

3.3.1 旅游資源開發(fā)方式粗獷

代縣可以利用的旅游自然資源和旅游文化資源相當的豐富,但是實際開發(fā)中,我們并沒有看到深度的旅游開發(fā)項目,開發(fā)方式較為簡單粗獷。代縣當前的旅游項目都是在居民自發(fā)參與的基礎上通過緩慢累積形成,沒有通過科學有計劃地項目方案設計與項目開發(fā)。代縣政府尋找旅游開發(fā)點,在簡單地通過基礎設施建設后,就匆忙地將其推向市場,這導致代縣的旅游項目雖然多,但是并不“精”。此外,由于地處貧困縣,當地沒有精通旅游開發(fā)或者市場營銷的專業(yè)人才,旅游開發(fā)沒有系統(tǒng)性,沒有突出的特色,導致沒有產生很好的消費體驗并贏得良好的口碑。

3.3.2 營銷工作不足

在旅游項目開發(fā)中,營銷工作的重要性不可忽視,營銷工作可以給旅游資源帶來傳播效應和品牌效應,使得旅游項目被更多消費者熟知,帶動當地旅游行業(yè)的整體發(fā)展。目前代縣的旅游營銷工作整體做得比較差,就連比較出名景區(qū)的宣傳效應也不夠顯著。當地政府在旅游扶貧開發(fā)中忽視了營銷工作帶來的長期效應,并且沒有注意到整體營銷的綜合效益。

3.3.3 旅游專業(yè)從業(yè)人員缺乏

調查中發(fā)現(xiàn),目前代縣旅游開發(fā)從業(yè)人員的素質都不高且都不是專業(yè)人員。很多鄉(xiāng)村旅游的經營者甚至管理者都是當地的村民,他們的學歷不高、綜合素質不高、學習能力弱。這導致當地旅游經營項目大多比較簡單和粗獷,不能滿足游客的旅游需求,制約了旅游扶貧項目地進一步開展。

4 代縣旅游扶貧開發(fā)策略

根據以上分析的代縣旅游扶貧開發(fā)中存在的問題,結合當地實際,本文以旅游開發(fā)理論做指導,提出針對代縣旅游開發(fā)的問題解決方案和策略,以期對當地旅游開發(fā)項目提供一定的指導意見。

4.1 提升旅游產品開發(fā)深度

一是打造龍頭旅游產品。結合目前代縣的旅游項目和內外部開發(fā)環(huán)境,應將代縣紅色旅游項目打造為代縣的龍頭產品,進行深度開發(fā)與品牌打造,帶動其他旅游項目形成集群效應。將太和嶺口國共會談遺址、雁門關伏擊戰(zhàn)遺址、夜襲陽明堡機場遺址申報為全國愛國主義教育示范基地、國防教育示范基地、山西省中共黨史教育基地、國家級抗戰(zhàn)紀念設遺址、國家紅色旅游經典景區(qū),納入紅色旅游精品線路。

二是打造扶貧開發(fā)經典鄉(xiāng)村旅游線路。當前代縣鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀是多而不精、關聯(lián)性較差。代縣政府應該充分發(fā)揮其組織協(xié)調能力,對全縣的旅游資源進行分類整合,重點推介精品旅游線路,通過對不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同旅游景點在線路中的節(jié)點功能,輻射和帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的協(xié)同發(fā)展。通過精品旅游點之間的多點相應,輻射周邊更多的旅游項目,形成具有代縣特色的鄉(xiāng)村旅游經濟。

4.2 擴大旅游宣傳力度

代縣可以通過營銷手段和營銷渠道建立涵蓋電視媒體、互聯(lián)網媒體、實體媒體的立體營銷結構,通過整體營銷的理念,推動代縣旅游真正走進旅游者的心中。

電視媒體營銷。雖然電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾正在變得越來越少,但是其傳播效應仍然不可忽視。筆者建議代縣可以結合自身旅游扶貧開發(fā)的特點,通過紀錄片的形式來記錄本縣旅游開發(fā)的過程和成果,在旅游之外賦予旅游開發(fā)更高的社會意義,以此來抓住消費者的心理。

互聯(lián)網媒體宣傳。在當前互聯(lián)網時代,移動互聯(lián)網已經成了人們獲取信息的主要手段。為此,代縣在進行互聯(lián)網營銷時,應該以互聯(lián)網營銷理論為基礎通過熱點事件宣傳、自媒體宣傳等方式進行多渠道營銷。營銷內容應該選取當地旅游開發(fā)中具有典型意義的事件進行,比如將紅色旅游項目、新農村旅游項目等作為重點營銷內容開展。

實體媒體宣傳。實體媒體宣傳的渠道包括旅行社宣傳、高速公路路牌宣傳等方式。特別是目前自駕游已經成為越來越多旅游者選擇的旅游方式,在高速公路投放旅游廣告的效益正在變得越來越明顯。此外,代縣旅游管理部分應該與當地旅行社合作,通過導游或者旅行社宣傳的方式,將自己的龍頭項目更好地推廣出去,使旅游潛在消費者對代縣旅游形象的認知轉化為真實的旅游消費行為。

4.3 完善配套設備提升扶貧效果

完善配套設施包括完善基礎設施與提升旅游體驗兩個方面。

完善基礎設施。目前代縣的旅游基礎設施雖說已經有了較大的改善,但是仍然有值得提高的地方,特別是娛樂設施、購物場所方面幾乎還是空白。代縣政府首先要意識到基礎設施對于發(fā)展旅游開發(fā)的重要性,通過促進旅游景區(qū)基礎設施的完善來提升旅游景區(qū)的標準,吸引更多的游客。其次,當地旅游經營者要結合鄉(xiāng)村旅游的特點,打造整潔舒適的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境,加強村容村貌整治,改善供電、供水、通信、消防、環(huán)境衛(wèi)生等基礎條件。

提升旅游體驗。代縣政府應該通過專業(yè)化培訓提升旅游從業(yè)人員的服務意識和專業(yè)技能,此外還可引進高素質的旅游專業(yè)化人才進行旅游方案的設計,提升旅游服務質量。其次要加強鄉(xiāng)村旅游市場秩序整治,將重點村旅游綜合執(zhí)法和旅游安全納入旅游安全監(jiān)管范圍,打造文明、誠信旅游。

參考文獻：

[1] 饒 勇,黃福才,魏 敏.旅游扶貧、社區(qū)參與和習俗慣例的變遷——博弈論視角下的可持續(xù)旅游扶貧模式研究[J].社會科學家,2008(3).

[2] 唐 兵.民族地區(qū)旅游扶貧研究進展[J].北京第二外國語學院學報,2014(7).

[3] 代縣人民政府.山西與“一帶一路”暨代縣歷史文化旅游資源開發(fā)學術研討會[EB/OL],2016-09-12.