(天津商業(yè)大學(xué) 天津 300134)

一、研究背景

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、Internet的問世與普及，會(huì)展業(yè)的發(fā)展模式呈現(xiàn)新趨勢(shì)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.53億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展使人感到其超凡的影響力和生命力，作為實(shí)物會(huì)展在網(wǎng)絡(luò)上的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展迅速發(fā)展起來[1]。

網(wǎng)絡(luò)會(huì)展指借助信息技術(shù)，讓參展商和會(huì)展組織者在網(wǎng)上開辦展覽[2]。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展采用了互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展這一新的商業(yè)模式，該模式把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與會(huì)展業(yè)充分結(jié)合，展覽公司和展館借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立虛擬展館，通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)。

關(guān)系質(zhì)量，指的是買賣雙方的滿意感、信任感和歸屬感[3]。有學(xué)者總結(jié)道：關(guān)系質(zhì)量作為感知質(zhì)量的一部分，是關(guān)系主體根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評(píng)價(jià)。其實(shí)質(zhì)就是指能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值,加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾,維持長(zhǎng)久關(guān)系的一組無形利益[4]。隨著會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的迅速發(fā)展，相應(yīng)的關(guān)系質(zhì)量管理顯得愈加重要，而其中客戶的關(guān)系質(zhì)量顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展若不能好好把握客戶，任憑客戶流失，那實(shí)體會(huì)展的客戶同樣也會(huì)遭受損失。完善網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的關(guān)系質(zhì)量管理，通過線上會(huì)展與線下會(huì)展密切的配合，挖掘潛在客戶，維持老客戶，培養(yǎng)新客戶，才能使參展商取得更多的利益，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提升客戶的購買體驗(yàn)。

二、理論依據(jù)

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，即一種新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，學(xué)者弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命和人的生命一樣，都要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期[5]。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的產(chǎn)品與實(shí)物會(huì)展的產(chǎn)品一樣，都遵循著產(chǎn)品生命周期理論。在提升客戶的關(guān)系質(zhì)量方面，每個(gè)時(shí)期有其不同的工作重點(diǎn)，參展商會(huì)據(jù)此制定每一時(shí)期的特定目標(biāo)，以便充分利用企業(yè)有限的資源，提高企業(yè)的資源利用效率。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)展而言，在產(chǎn)品形成階段即在會(huì)展前期，應(yīng)注重宣傳推廣和客戶數(shù)據(jù)的搜集；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)和成熟階段即會(huì)展中期，應(yīng)注重信息的交互；在產(chǎn)品的衰退階段即會(huì)展后期，應(yīng)注重相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)挖掘和售后服務(wù)。根據(jù)不同階段的主要工作任務(wù)，相應(yīng)地，對(duì)于如何提升客戶關(guān)系質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展技術(shù)策略也據(jù)此分成前期、中期、后期三個(gè)階段加以研究。

三、提升網(wǎng)絡(luò)會(huì)展客戶關(guān)系質(zhì)量不同時(shí)期的技術(shù)路徑

(一)前期提升網(wǎng)絡(luò)會(huì)展客戶關(guān)系質(zhì)量的技術(shù)策略

充分獲取客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫。會(huì)展組織商面臨的客戶群非常龐大，主要有參展商、專業(yè)觀眾、一般觀眾等，收集客戶信息是對(duì)后期信息處理的基礎(chǔ)?？蛻粜畔⒎譃殪o態(tài)和靜態(tài)兩類：靜態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的基本特征，如公司名稱、聯(lián)系電話、規(guī)模大小、地址、主營(yíng)業(yè)務(wù)等；動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)如公司的經(jīng)營(yíng)狀況、對(duì)客戶購買過程的記錄，具體包括客戶的瀏覽記錄、客戶的消費(fèi)記錄、客戶的談判記錄等。

會(huì)展企業(yè)除利用傳統(tǒng)方式通過電子門票信息、呼叫中心檔案、網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)信息、客戶跟蹤系統(tǒng)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，還可通過收發(fā)定制電子郵件和VRM獲取有效的客戶信息。定制郵件是基于普通郵件的個(gè)性化改良，參展商和會(huì)展組織商要求在前期充分?jǐn)U大宣傳，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)應(yīng)不斷完善定制郵件技術(shù)，確保前期郵件發(fā)放的及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確。此外還要確保郵件內(nèi)容的質(zhì)量，使客戶能通過郵件充分了解展覽內(nèi)容，從而提升客戶的服務(wù)感知質(zhì)量。

通過網(wǎng)上注冊(cè)進(jìn)行商業(yè)對(duì)接。用戶在網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)注冊(cè)時(shí)屬于前期的宣傳推廣方式，在展會(huì)開始前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)提出預(yù)定展位等各種服務(wù)吸引客戶前來注冊(cè)，客戶注冊(cè)后還可完整了解展會(huì)的具體信息，并且能接收到實(shí)時(shí)信息，還可以對(duì)自己的信息進(jìn)行管理。參展商可結(jié)合注冊(cè)信息以及線上線下收集的各種信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。

商業(yè)對(duì)接指的是基于聚類技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、加工和處理，按照需求差異進(jìn)行客戶細(xì)分，平臺(tái)通過獲取注冊(cè)的客戶信息進(jìn)而幫助參展商排除無價(jià)值客戶，確定目標(biāo)客戶，以便利用有限資源提供高質(zhì)量服務(wù)。

商業(yè)對(duì)接以其高效的方式減少了參展商和客戶之間的尋找成本，實(shí)現(xiàn)了前期與目標(biāo)客戶的緊密聯(lián)系。國外很多著名會(huì)展活動(dòng)都應(yīng)用了此技術(shù)。如漢諾威的消費(fèi)電子、信息及通信博覽會(huì)，它通過收集關(guān)于參展商和觀眾的相關(guān)信息，根據(jù)雙方的具體要求，生成對(duì)接名單后提供給參展商和客戶。

商業(yè)對(duì)接充分融合了客戶數(shù)據(jù)挖掘、價(jià)值客戶甄別、客戶細(xì)分、客戶預(yù)測(cè)等功能，集多項(xiàng)流程于一體，簡(jiǎn)單、方便、高效，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)會(huì)展中客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。

信息檢索。觀眾希望在展會(huì)中盡可能的節(jié)約時(shí)間，有所收獲，他們一般會(huì)提前在網(wǎng)上搜索有關(guān)參展商和參展產(chǎn)品的信息，這樣能夠快速找到自己要找的產(chǎn)品。為滿足觀眾快速尋找目標(biāo)產(chǎn)品的需求，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)提供了強(qiáng)大的信息檢索功能，并且還開發(fā)了高級(jí)檢索功能，這些功能都是以包含參展商和參展產(chǎn)品的相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的。觀眾只要輸入目標(biāo)信息的關(guān)鍵字，系統(tǒng)便能為觀眾找到相關(guān)具體信息，比起實(shí)際在實(shí)物會(huì)展中從門口走到目標(biāo)展位的過程節(jié)省了很多時(shí)間，降低了成本，同時(shí)也提升了參展商和觀眾互動(dòng)的效率。

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)參展平臺(tái)一般都為參展商和參展產(chǎn)品提供檢索工具，提供個(gè)性化的檢索功能和個(gè)人頁面，觀眾要想找到自己感興趣的展覽信息，可登錄個(gè)人設(shè)置的頁面，從中篩選出自己想要的信息，還可以根據(jù)個(gè)人需要將瀏覽結(jié)果發(fā)送至自己的郵箱。信息檢索為觀眾了解參展商、參展產(chǎn)品以及參展商從中尋找客戶提供了極大的便利，便于增進(jìn)客戶的滿意感。

(二)中期提升網(wǎng)絡(luò)會(huì)展客戶關(guān)系質(zhì)量的技術(shù)策略

即時(shí)通訊。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)提供了電子郵件、Q&A、留言等功能，但這些功能在交流上略有滯后，因此平臺(tái)還設(shè)有在線問答、視頻1對(duì)1私聊、視頻會(huì)議、小組聊天等工具，此外，平臺(tái)還提供了各社交網(wǎng)絡(luò)媒體的鏈接，以便擴(kuò)大即時(shí)通訊的覆蓋面。該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)會(huì)展參與者之間的信息協(xié)同，降低了溝通成本，提高了溝通效率，建立了多樣化的溝通渠道，從而提升了顧客滿意度和忠誠感。

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)媒體，作為Web2.0的主流應(yīng)用，增進(jìn)了人與人之間的交流溝通，它的“滾雪球效應(yīng)”對(duì)于會(huì)展業(yè)發(fā)展的沖擊和機(jī)遇是并存的[6]。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)應(yīng)與各聊天工具開展密切合作，如：Facebook、Skype、Twitter、Sina、QQ、Baidu、MSN等，客戶可以以文字、音頻、視頻等多種多樣的方式進(jìn)行客戶內(nèi)容分享及評(píng)級(jí)，客戶可通過這些工具搜索瀏覽其他客戶信息，并可添加好友，隨時(shí)交換觀點(diǎn)，討論有關(guān)參展商和參展產(chǎn)品的情況。

此外現(xiàn)代通信技術(shù)發(fā)展越來越迅速，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)為滿足各種各樣的通信設(shè)備的使用要求，開發(fā)了多接口服務(wù)，智能手機(jī)、筆記本電腦、PAD等各種通信設(shè)備都可以使用該技術(shù)，通過該接口可以很方便地瀏覽查找信息。但是由于該技術(shù)處于起步階段，一些網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)多接口功能不支持移動(dòng)和觸摸設(shè)備的使用?；谑謾C(jī)等移動(dòng)設(shè)備的高普及率，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)需改進(jìn)該技術(shù)，以便使用戶能夠通過手機(jī)等移動(dòng)和觸摸設(shè)備方便快捷的訪問網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)。

如今掃碼技術(shù)不斷普及，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展運(yùn)營(yíng)商可充分利用手機(jī)掃碼功能或借助微信等平臺(tái)，人們只要掃一下二維碼或關(guān)注公眾號(hào)就可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)，方便快捷，提升了客戶的消費(fèi)價(jià)值。自從微信產(chǎn)生以后，僅用了一年多的時(shí)間微信用戶就超過了1億人，在2017年9月，每天平均有9.02億的人登陸微信，同比增長(zhǎng)17%。微信用戶日發(fā)送消息達(dá)380億次，較去年增長(zhǎng)25%；日發(fā)送語音61億次，較去年增長(zhǎng)26%；視頻日成功通話次數(shù)為2.05億次，較去年增長(zhǎng)106%；月人均成功通話次數(shù)19次，較去年增長(zhǎng)135%；月人均成功通話時(shí)長(zhǎng)139分鐘，較去年增長(zhǎng)114%。如果能充分利用該平臺(tái)，一定程度上能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)的不足，促進(jìn)參展商和客戶的信息交換，進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的客戶基礎(chǔ)[7]。

銷售自動(dòng)化。銷售自動(dòng)化技術(shù)將銷售過程中的每個(gè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，通過網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，效率大大提升，從而提高了產(chǎn)品的銷量。它幫助參展商高質(zhì)量地完成信息整合和管理，比如：客戶資料、潛在客戶管理，銷售預(yù)測(cè)等，使管理水平進(jìn)一步提升。參展商若找到了有購買意愿的客戶，可為客戶進(jìn)一步提供定制化的虛擬產(chǎn)品展示，使客戶對(duì)產(chǎn)品有更加深入的了解，客戶也可以與參展商交流溝通，從而進(jìn)一步確定自己的購買意向和訂單數(shù)量。

銷售自動(dòng)化簡(jiǎn)化了流程，參展商靈活開展銷售，縮短了交易時(shí)間，去除了原有的繁瑣的人工操作的方式，提高了工作效率，大大提高了關(guān)系質(zhì)量，即買賣雙方的信任感、滿意感、歸屬感，由于其中涉及網(wǎng)上支付問題，會(huì)展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)注意提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，不斷升級(jí)更新支付系統(tǒng)，以確保支付的安全性，這樣才能提升客戶服務(wù)水平，改善客戶滿意度，催生忠誠客戶。

產(chǎn)品的立體展示和演示?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)參觀時(shí)，希望自己能夠盡可能多的從不同的角度去了解產(chǎn)品，以便更好的把握和衡量產(chǎn)品價(jià)值。如今隨著科技的日新月異，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)增添了VR、MR、Web3D、AR、Haptic等技術(shù)，他們充當(dāng)著優(yōu)秀的促銷手段，通過這些技術(shù)可以使參展產(chǎn)品更加生動(dòng)的展現(xiàn)在觀眾面前，使觀眾能夠更加全面的了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，提升客戶體驗(yàn)，除了以文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)形式展示產(chǎn)品外，還增加了互動(dòng)、動(dòng)畫等形式。有的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，賦予了產(chǎn)品新的生命，在展示產(chǎn)品時(shí)，不僅附帶音效，還有動(dòng)畫效果，并且使用3DS或WTK等技術(shù),觀眾可以利用鼠標(biāo)或其它工具瀏覽虛擬產(chǎn)品，與產(chǎn)品互動(dòng)。

通過信息技術(shù)，產(chǎn)品演示變得生動(dòng)形象，商家可以再現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、使用等過程，便于客戶更加清楚地了解產(chǎn)品。

(三)后期提升網(wǎng)絡(luò)會(huì)展客戶關(guān)系質(zhì)量的技術(shù)策略

網(wǎng)絡(luò)會(huì)展被稱作“永不落幕的會(huì)展”，同實(shí)物會(huì)展一樣，它的結(jié)束并不意味著工作的結(jié)束，后期的工作尤為重要，做好后期工作，能夠?yàn)楹罄m(xù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的順利開展奠定基礎(chǔ)。

客戶售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展結(jié)束之后，參展商要與客戶繼續(xù)保持聯(lián)系，以進(jìn)一步鞏固與客戶的關(guān)系，以增加客戶的信任感，減少客戶的流失。網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)可以提供電子郵件、QQ等工具，參展商借此回答客戶的疑惑，在滿足客戶的要求后，可以借機(jī)向顧客推薦新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)向上銷售和交叉銷售。參展商應(yīng)盡可能多的收集客戶的建議和購買意向，不斷改善對(duì)客戶的服務(wù)，這樣不但提升了客戶的滿意感，信任感，忠誠感,還提升了網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的知名度和美譽(yù)度。

挖掘潛在客戶。在后期，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)一步整合處理，并且對(duì)客戶的信息不斷跟進(jìn)、發(fā)布和報(bào)告，以便發(fā)掘潛在客戶和潛在需要，促進(jìn)未來業(yè)務(wù)的開展。大量的客戶信息被有序地分批處理，并收入客戶數(shù)據(jù)庫。對(duì)于客戶的問題系統(tǒng)會(huì)幫助及時(shí)處理，處理結(jié)束后自動(dòng)將潛在客戶相關(guān)信息分配給工作人員，工作人員據(jù)此對(duì)潛在客戶進(jìn)行回訪，對(duì)潛在客戶的問題做進(jìn)一步補(bǔ)充，必要時(shí)對(duì)客戶發(fā)送相關(guān)郵件，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和滿意感，進(jìn)一步推動(dòng)更多的準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶。

對(duì)潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘后，原來數(shù)周的客戶跟進(jìn)時(shí)間縮短為現(xiàn)在的數(shù)天，大大提升了參展商的工作效率。此外，還能夠掌握不同價(jià)值的潛在客戶，便于利用有限資源為價(jià)值客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利于持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系，促進(jìn)客戶升級(jí)，為客戶關(guān)系管理做好基礎(chǔ)工作。

挖掘數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)會(huì)展舉辦的過程中，一直應(yīng)用著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。前期主要通過搜集客戶回復(fù)的信息、注冊(cè)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)歸類整理和系統(tǒng)分析，對(duì)高度關(guān)聯(lián)的信息統(tǒng)計(jì)分類，最后將結(jié)果提供給參展商；中期通過對(duì)客戶在網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)的位置、點(diǎn)擊率、瀏覽量、聊天的次數(shù)、在展位前停留的時(shí)間、下載的資料等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和統(tǒng)計(jì)分析，最終制成報(bào)告給參展商參考，以便參展商集中優(yōu)勢(shì)資源為有價(jià)值的客戶服務(wù)；后期的數(shù)據(jù)挖掘更為重要，通過進(jìn)一步搜集分析客戶數(shù)據(jù)，不斷挖掘有價(jià)值的潛在客戶，不但幫助參展商實(shí)現(xiàn)向上銷售和交叉銷售，還可借機(jī)為下一次的展覽做前期宣傳推廣，提高展覽的關(guān)注度和知名度。

在網(wǎng)絡(luò)會(huì)展中挖掘數(shù)據(jù)難度比較大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要對(duì)大量的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)相似的信息聚類、分類、標(biāo)引并過濾有效信息[8]。參展商憑借此技術(shù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，從而滿足客戶的個(gè)性化需要，利于在參展商與觀眾之間建立牢固的情感紐帶，提高客戶的忠誠感，并且可以使?fàn)I銷效果能夠評(píng)估和測(cè)量，降低了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)會(huì)展應(yīng)充分發(fā)揮其技術(shù)便利，與實(shí)物會(huì)展相互密切配合，無論是前期、中期還是后期，參展商要始終秉持以客戶為中心的宗旨，與客戶進(jìn)行信息互通，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展應(yīng)利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，全方位滿足客戶需求，提升客戶的信任感、滿意感和忠誠感。