□李 亮 孫慧英 王 璽 李敏生

（山西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹研究所 山西 太原 030031）

1 近年全國蘋果平均價(jià)格波動情況

根據(jù)中國果品流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，全國蘋果（紅富士#80二級以上）平均收購價(jià)從2014-2017年連續(xù)下滑，最高從2014年平均8.5元/kg,下跌到2016年平均4.5元/kg。而蘋果批發(fā)價(jià)格在2014-2015產(chǎn)季高位運(yùn)行后，在2015-2016產(chǎn)季迅速下跌，至2016年4月到6月跌至近年批發(fā)價(jià)的低谷，最低6.2元/kg。2016～2017產(chǎn)季批發(fā)價(jià)雖然有所回升，但價(jià)格平穩(wěn)，始終在6.7元/kg～8.2元/kg區(qū)間內(nèi)上下波動，并沒有達(dá)到2014～2015產(chǎn)季8.2元/kg～9.7元/kg的水平。預(yù)計(jì)，2017～2018年產(chǎn)季，全國蘋果批發(fā)價(jià)格依舊保持低位運(yùn)行。蘋果經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，由此，需要對蘋果價(jià)格的回歸原因進(jìn)行分析，并為果農(nóng)及果商提出合理的銷售策略，以促進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。[1]

2 全國蘋果平均價(jià)格低位運(yùn)行原因分析

2.1 蘋果總供應(yīng)量巨大

水果產(chǎn)量一年比一年多，自2012年到2016年，每年凈增瓜果1 000萬t左右，2016年瓜果總量已經(jīng)達(dá)到2.8億t。全國人均占有量超過200kg。2016年我國蘋果達(dá)到4 388萬t，占世界蘋果總量56%。雖然中國消費(fèi)體量巨大，但總供給大于總需求的局面已經(jīng)形成。供給的增加，直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。[2]

2.2 低質(zhì)量的蘋果規(guī)模龐大，高端蘋果規(guī)模小

即“好的不多，多的不好”。由于片面追求產(chǎn)量，增施化肥的緣故，導(dǎo)致部分蘋果產(chǎn)區(qū)土壤有機(jī)質(zhì)含量降低。果園密閉，導(dǎo)致果個小。不注意疏花疏果，負(fù)載量過大，導(dǎo)致大小年明顯。果園裝備及冷庫設(shè)備落后，比如很多冷庫采用蘋果裝紙箱，很難保證蘋果后期的儲藏品質(zhì)。而高端蘋果，共同的特點(diǎn)是品種、品質(zhì)優(yōu)良，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致，分級分類銷售，市場供應(yīng)長期穩(wěn)定，誠信經(jīng)營，品牌知名度高。盡管高檔蘋果價(jià)格一路堅(jiān)挺，但是相比巨大的中國蘋果產(chǎn)能來說，產(chǎn)量及產(chǎn)值比例還非常小。

2.3 銷售預(yù)期把握不準(zhǔn)，踏空市場節(jié)奏

我國紅富士蘋果銷售分為前中后三個期間，從采收到圣誕、元旦為前期。次年到五一勞動節(jié)為中期，五一節(jié)后到當(dāng)年新富士蘋果上市為后期。每年各個期間銷售情況總是深受上一期蘋果銷售情況的影響。比如2015年產(chǎn)的蘋果，到2016年新蘋果上市時(shí)，冷庫庫存量幾乎清零，導(dǎo)致2016年前期富士蘋果的銷量激增。與此對應(yīng)，2017年進(jìn)入銷售中期時(shí)，果農(nóng)、果商看到前期蘋果銷量巨大，轉(zhuǎn)而對銷售中期的庫存期望值較高，惜售心理嚴(yán)重。雖然價(jià)格依舊有所上升，但銷量很少。等到五一節(jié)過后，特別是5月20日左右，大櫻桃的上市，讓庫存蘋果一路穩(wěn)定銷售、價(jià)格穩(wěn)中有升的局面迅速打破。隨后，杏、瓜類、草莓等大田瓜果的上市，擠占了消費(fèi)市場的份額，蘋果價(jià)格一路走低，蘋果銷售在扭曲的市場預(yù)期下出庫量極少。而存果越差，價(jià)格越低，后期被動銷售，造成巨大損失。果商及果農(nóng)蘋果銷售的心態(tài)、心理和市場預(yù)期一旦從眾，往往會與市場背離。

3 銷售經(jīng)營策略建議

3.1 積極銷售，理性儲藏

因?yàn)閷︻A(yù)期價(jià)格的誤判，導(dǎo)致對市場銷售節(jié)奏把握不準(zhǔn)。所以，對于果農(nóng)及果商而言，要理性儲藏，順勢銷售。把握好庫存占比，尤其要拋棄惜售心理，順勢而為。其次，要緊跟市場動態(tài)，當(dāng)前水果消費(fèi)的節(jié)日效應(yīng)正在淡化，熱賣時(shí)間縮短。比如平安夜節(jié)前蘋果需求集中在12月23日到24日兩天。這需要果商提前備貨，做好速戰(zhàn)速決的準(zhǔn)備。

3.2 分級銷售，保證利潤

蘋果行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)矛盾，主要表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)、綠色、有機(jī)，有品牌和高價(jià)值的果品供不應(yīng)求。相反地，普通的、低質(zhì)的低端果品產(chǎn)能過剩，供過于求。由此造成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和低質(zhì)低價(jià)的鴻溝。對于果商而言，要分級銷售，以質(zhì)定價(jià)，滿足不同的消費(fèi)市場。

3.3 創(chuàng)新銷售模式，全網(wǎng)全渠道覆蓋

除了要調(diào)整蘋果品種結(jié)構(gòu)、提高果品外觀以及果品質(zhì)量等因素之外，更重要的還要更新營銷觀念，加大果品營銷力度。

進(jìn)入全民微商時(shí)代的今天，果品銷售也開辟了一個嶄新的渠道。新經(jīng)營模式必然有新的運(yùn)營規(guī)則。比如對于保鮮、包裝、快遞和物流提出了更高的要求。而在電商發(fā)揮其即時(shí)通訊，快速信息反饋，以及銷售鏈縮短優(yōu)勢的同時(shí)。更加要注重服務(wù)的細(xì)化。比如果品連鎖超市“萌掌柜”的宣傳語打著水果味道是“初戀的味道”，生鮮便利的招牌是“我們賣的不是水果，是情懷”等等?；ヂ?lián)網(wǎng)+蘋果，要調(diào)動消費(fèi)者的參與感，還要讓購買活動增加更多的趣味性和體驗(yàn)感。即服務(wù)要附帶更多的內(nèi)涵，形成網(wǎng)上網(wǎng)下服務(wù)并重，購物體驗(yàn)更佳的新型銷售模式。

3.4 重視品牌創(chuàng)建，好蘋果要有好名聲

品牌塑造的目的是讓消費(fèi)者打破農(nóng)產(chǎn)品低質(zhì)、類同、無差別的刻板印象。用什么來保證蘋果的安全和品質(zhì)。最重要的是用企業(yè)的品牌。品牌意味著品質(zhì)。當(dāng)前，我國“花?！薄八А迸聘皇刻O果等品牌雖在國內(nèi)知名度較高，但與世界名牌水果相比，還存在很大差距。比如像美國Sunkist、新西蘭Zespri等的世界知名水果品牌。品牌化建設(shè)是大勢所趨，不久的未來，蘋果企業(yè)自主品牌消費(fèi)將會主宰蘋果市場銷售。好品牌贏天下意味著，“好蘋果不知是誰家的，壞蘋果也不知是誰家的”這種局面將徹底扭轉(zhuǎn)。[3]

3.5 開拓海外市場，更多的蘋果走出去

2016年，中國4 388萬t的蘋果，除了用于加工的600萬t和出口的130萬t，剩余3 600多萬t的蘋果都是在國內(nèi)消費(fèi)的。14億人口，對于蘋果的消費(fèi)能力世界矚目。相比而言，出口量僅占總產(chǎn)量的2.96%。而這130萬t蘋果的年出口量，在近十年中，達(dá)到了頂峰。由此可見，出口市場潛力巨大。中國是世界蘋果栽培的發(fā)源地，是世界最大的蘋果生產(chǎn)基地，在“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇背景下，各個蘋果主產(chǎn)區(qū)應(yīng)抓好蘋果的宣傳和開拓出口渠道，與沿線國家積極對接。蘋果企業(yè)應(yīng)大力開展出口貿(mào)易，積極開拓國際市場，擴(kuò)大出口規(guī)模。

參考資料：

[1]中國果品流通協(xié)會.2017年蘋果產(chǎn)銷形勢[J].果農(nóng)之友,2018(1)：34.

[2]楊杰.蘋果市場動態(tài)評析——庫存蘋果后期銷售為啥這么難?[J].果農(nóng)之友,2017（90)：33.

[3]陳新平.水果市場與銷售策略[J].果農(nóng)之友,2017(12)：37-38.