林富強，李晶晶，于立芝

(中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺 264670)

葡萄酒文化旅游是一種集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的獨具特色的專項旅游，始于20世紀50年代，正在成為一種頗具競爭力的旅游產(chǎn)品[1-2]。葡萄酒文化旅游可以很好的將葡萄生產(chǎn)、葡萄酒釀造和服務業(yè)有機的結合，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的完美融合，豐富城鄉(xiāng)居民的生活，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。我國許多專家學者從不同的角度和層面對葡萄酒文化旅游進行了研究，梁新紅等[3]對中國葡萄酒文化旅游資源的類型進行了分析。李甲貴在充分調查研究的基礎上對武威產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游資源進行了環(huán)境評價和開發(fā)價值評價[4]。江志國等結合寧夏葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對賀蘭山東麓地區(qū)的葡萄酒旅游資源進行了綜合評價[5]。游義琳等以北京、天津和河北廊坊的葡萄酒消費者為調查對象，調查研究了該地區(qū)消費者對葡萄酒及酒莊旅游的認知及消費傾向[6]。張紅梅等分析了賀蘭山東麓葡萄酒旅游發(fā)展中存在的問題，探討了賀蘭山東麓葡萄酒旅游開發(fā)的3種模式，并提出了發(fā)展思路[7]。朱仁鵬等從工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游的視角對葡萄酒旅游開發(fā)模式進行了研究和探討[8]。劉濤以煙臺為例分析了煙臺市葡萄酒旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、集群化發(fā)展中存在的問題，探討了葡萄酒文化旅游集群化發(fā)展的路徑[9]。

煙臺具有悠久的葡萄栽培與葡萄酒釀造歷史，早在1873年即開始種植葡萄，1892年愛國華僑張弼士為了實現(xiàn)“實業(yè)興邦”的夢想，在煙臺創(chuàng)辦張裕葡萄釀酒公司[10]，并從歐洲引進優(yōu)良葡萄品種、聘請釀酒師，建成亞洲首座地下大酒窖地，用橡木桶陳釀葡萄酒，用玻璃瓶和軟木塞包裝葡萄酒，在引進歐洲葡萄酒生產(chǎn)技術的同時也引入了世界先進的葡萄酒文化，為煙臺葡萄酒文化的發(fā)展奠定了基礎。1915年，張裕生產(chǎn)的葡萄酒榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會4枚金獎和最優(yōu)等獎，首次向世界展示了中國的葡萄酒文化。1987年，國際葡萄與葡萄酒局(OIV)授予煙臺“國際葡萄·葡萄酒城”的稱號[11]，標志著煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)的整體實力，以及煙臺為全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展所做出的貢獻均達到世界領先水平，為煙臺葡萄酒文化的快速發(fā)展提供了難得的機遇與挑戰(zhàn)。

本文在分析煙臺葡萄酒文化旅游的起源與發(fā)展的基礎上，對煙臺葡萄酒文化旅游的酒莊文化[12]旅游發(fā)展模式及存在的問題進行了探討和分析，旨為煙臺葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1　煙臺葡萄酒文化旅游的起源與發(fā)展

1.1　煙臺葡萄酒文化旅游的起源

1992年，張裕公司投資450萬元，仿照111年前建廠初期的建筑風格，建立煙臺張裕酒文化博物館，并對外開放。館內設酒文化廣場、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳和影視廳等多個大廳，系統(tǒng)而全面的介紹了張裕公司100多年的發(fā)展歷史、企業(yè)文化以及酒文化知識。2002年，張裕建成煙臺張?？ㄋ固鼐魄f，是中國第一座專業(yè)化的酒莊，酒莊集生產(chǎn)高檔酒莊酒、旅游觀光、葡萄與葡萄酒科普等多功能于一體，為煙臺葡萄酒文化旅游的開展與發(fā)展奠定了基礎。

2005年，由張裕酒文化博物館、煙臺市旅游部門和煙臺眾成旅行社聯(lián)合推出張裕葡萄酒文化專項旅游線路，是山東省第一條以葡萄酒文化旅游為主題的旅游線路，主要包括張裕酒文化博物館、張?？ㄋ固鼐魄f和張裕集團公司三大景區(qū)[13]。該線路以“民族工業(yè)的發(fā)展歷程”為“經(jīng)”，以“張裕獨特的酒文化旅游景點”為“緯”，將張裕酒文化博物館、張裕卡斯特酒莊、張裕葡萄酒生產(chǎn)線、張裕葡萄酒發(fā)酵中心、張裕白蘭地蒸餾車間等工業(yè)景點展現(xiàn)給世人。

1.2　煙臺葡萄酒文化旅游的發(fā)展

2007年，山東省旅游局邀請國內外專家組織編寫“山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃”，主要以煙臺、青島、威海三市為主，以煙臺“世界第七大葡萄海岸”的資源優(yōu)勢，利用煙臺“國際葡萄·葡萄酒城”的名牌效應，整合資源優(yōu)勢，拓展葡萄酒文化旅游產(chǎn)品內涵和外延，打造國際水平的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品。2010年編制的“煙臺市旅游業(yè)十二五規(guī)劃”中明確提出，十二五期間煙臺市將建設葡萄酒旅游項目集群，提升張裕國際葡萄酒之窗、蓬萊君頂葡萄酒莊、蓬萊瑞楓奧塞斯葡萄酒酒莊、南山莊園的旅游服務功能。2012年，成立了煙臺市葡萄與葡萄酒局和煙臺葡萄酒協(xié)會。煙臺市葡萄與葡萄酒局的合作交流部負責協(xié)調并配合有關部門促進全市葡萄酒文化、旅游、會展等新興服務業(yè)發(fā)展，聯(lián)系指導有關企業(yè)和行業(yè)協(xié)會組織開展對外文化交流與合作，引進項目和資金，宣傳推廣煙臺葡萄酒文化，開拓國內外市場。煙臺葡萄酒協(xié)會以塑造企業(yè)品牌和煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌國內外知名度為已任，努力發(fā)揮政府與會員之間的橋梁紐帶作用，極大推動了煙臺市葡萄種植業(yè)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，有利于煙臺葡萄酒文化的進一步普及與推廣。

煙臺葡萄酒文化旅游從無到有,再到形成具有一定規(guī)模的、獨具特色的酒莊旅游模式。開辟了融葡萄種植、葡萄酒文化、酒莊所在地的自然風光為一體的葡萄酒莊旅游線路，設計了豐富多樣的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品，滿足了游客的多元需求，為酒莊集群模式的發(fā)展奠定了基礎。

2　煙臺葡萄酒文化旅游發(fā)展模式

2.1　酒莊文化旅游的經(jīng)營規(guī)模與特色

我國葡萄酒文化旅游的發(fā)展模式主要有葡萄酒釀造企業(yè)依托模式、葡萄園種植依托模式和酒莊依托模式[14]。酒莊模式的典型代表為秦皇島的朗格斯酒莊、煙臺蓬萊市君頂酒莊、煙臺開發(fā)區(qū)張裕國際葡萄酒城（卡斯特酒莊）,將葡萄栽培和釀酒合二為一，從葡萄的種植到葡萄酒的釀制，每個過程都在酒莊進行。旅游者可以游覽葡萄園、參觀葡萄酒生產(chǎn)線、體驗自釀葡萄酒的樂趣，并將住宿、美食、葡萄酒產(chǎn)品體驗融入其中。

自2005年張裕葡萄酒文化專項旅游線路開通以來，煙臺葡萄酒文化酒莊旅游得到了煙臺市政府有關部門的大力支持，酒莊旅游數(shù)量和規(guī)模迅速擴大，旅游特色逐漸強化，品牌建設成效顯著。有關部門采取多種措施對煙臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和葡萄酒文化進行了推廣與宣傳，2015年9月，山東廣播電視臺齊魯網(wǎng)、煙臺市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、煙臺市葡萄與葡萄酒局共同主辦了“煙臺葡酒香飄世界”全國主流媒體煙臺產(chǎn)區(qū)采訪活動[15]。30多家全國主流媒體共同走進了煙臺的葡萄酒莊，深入感受煙臺葡萄與葡萄酒的文化。2015年中國品牌價值評價信息發(fā)布活動12月12日在北京舉行，煙臺葡萄酒區(qū)域品牌價值達到896.40億元，居酒水飲料類地理標志產(chǎn)品第二位[16]。

2015年煙臺市旅游局、煙臺市葡萄與葡萄酒局、煙臺市旅游協(xié)會、煙臺市葡萄與葡萄酒協(xié)會聯(lián)合開展了首屆“煙臺十大休閑葡萄酒莊”評選活動，經(jīng)過部門和媒體發(fā)動、企業(yè)申報、縣市區(qū)初選和市級現(xiàn)場評審4個階段，按照評審評分由高到低的原則，確定了“煙臺十大休閑葡萄酒莊”，分別為煙臺蓬萊市君頂酒莊、煙臺開發(fā)區(qū)張裕國際葡萄酒城（卡斯特酒莊）、煙臺蓬萊市國賓酒莊、煙臺海陽市金鼎酒莊、煙臺蓬萊市瑞楓·奧塞斯酒莊、煙臺棲霞市臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園有限公司楚留河酒莊、煙臺龍口市南山莊園、煙臺開發(fā)區(qū)西夫拉姆酒堡、煙臺萊州市壹好酒莊[17]。

煙臺十大休閑葡萄酒莊經(jīng)營規(guī)模與旅游特色見表1，以葡萄種植面積為指標，其中經(jīng)營規(guī)模最小的煙臺萊州市壹好酒莊為300畝，最大的煙臺蓬萊市君頂酒莊為6000畝，平均規(guī)模為1700畝。煙臺市十大休閑葡萄酒莊的旅游資源與經(jīng)營模式各具特色，以葡萄種植與葡萄酒加工為核心,充分展示了煙臺地域資源特色與風土人情。

2.2　酒莊文化旅游的主要功能

2.2.1　休閑娛樂功能

隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷增加以及閑暇時間的增多，旅游活動已成為許多城鎮(zhèn)居民生活中的重要組成部分和經(jīng)常性活動。同時隨著城市擴大、城市人口的增加、生活空間的縮小、生活節(jié)奏的加快和環(huán)境污染加劇，城鎮(zhèn)居民對于休閑娛樂活動、擁抱自然的生活需求日益增強。綠色的葡萄園、清新的空氣、純樸的民俗文化、甜美的葡萄酒可使人們身心放松。如煙臺蓬萊市君頂酒莊的萬畝葡萄觀光園、生態(tài)苗木觀光園，“10.1黃金周”期間舉辦盛大的葡萄采摘釀酒活動，游客可以親自進園采摘葡萄，在專業(yè)人員的指導下釀制專屬葡萄酒，在最佳觀景地“西岸吧”可以瀏覽酒莊秀美的湖光山色，還有專業(yè)的品酒室、東方長廊、葡萄酒文化長廊等旅游資源。張裕國際葡萄酒城（卡斯特酒莊）有500米葡萄長廊秀美壯觀，鮮食葡萄采摘、“另類cosplay+親子游”——嘉年華全民狂歡、酒莊廣場美食節(jié)、葡萄樹的認領等活動。

2.2.2　生活功能

隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，更追求生活充實、富有品味，酒莊葡萄酒文化旅游順應了這一需要。酒莊與旅游公司合作可以為旅游者提供吃、住、行、游一站式服務，滿足旅游者的多元需求。如煙臺棲霞市臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園有限公司楚留河酒莊，設有地下酒窖、接待中心、葡萄主題餐廳、加工體驗車間、貴賓客房、室外泳池等設施，功能完備、風格典雅，是體驗葡萄和葡萄酒文化主題的休閑度假首選。煙臺萊州市壹好酒莊餐飲中心設有湖心觀景亭臺、婚慶喜宴包廂和文化主題包間以及住宿套房，擁有住宿、餐飲、娛樂、養(yǎng)生休閑、旅游度假等多種功能，戶外草坪主題婚禮等葡萄酒文化主題旅游休閑活動。

2.2.3　科普與教育功能

酒莊可為旅游者提供一個學習葡萄的苗木培育到葡萄酒釀制整個過程以及葡萄酒文化的基本知識。游客可以在煙臺蓬萊市君頂酒莊了解和學習優(yōu)質釀酒葡萄苗木研發(fā)、種植、現(xiàn)代化葡萄酒生產(chǎn)線和地下大酒窖。煙臺開發(fā)區(qū)西夫拉姆酒堡的“品酒小課堂”“葡萄酒專業(yè)器皿演示”“葡萄酒起源”等都有利于游客學習葡萄與葡萄酒文化的有關知識。

表1　煙臺十大休閑葡萄酒莊經(jīng)營規(guī)模與旅游特色

2.3　酒莊文化旅游存在的問題

2.3.1　酒莊旅游文化內涵建設有待于進一步提高

酒莊文化建設是旅游的靈魂?？v觀歐洲著名酒莊都有其深厚的歷史底蘊、家族情感和藝術收藏等文化要素的高度融合。煙臺大部分酒莊文化內涵薄弱，缺乏自身的文化核心。很多人認為把酒莊文化理解為以葡萄和葡萄酒為主題的旅游景點，只要酒莊成為旅游景點就具有了文化的內涵，過分注重外觀裝飾的美觀與漂亮，忽略了如何將本土文化融合到葡萄與葡萄酒中，形成具有自身風格的酒莊文化。

2.3.2　酒莊旅游產(chǎn)品內容單一

酒莊旅游產(chǎn)品是酒莊通過開發(fā)、利用葡萄與葡萄酒旅游資源，提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即酒莊向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。酒莊提供的旅游產(chǎn)品豐富，有利于吸引游客來酒莊旅游。通過調查我們發(fā)現(xiàn)，煙臺酒莊旅游產(chǎn)品相對比較單一，各酒莊旅游產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象明顯，僅僅依靠少數(shù)幾種產(chǎn)品來支撐旅游，主要的內容是參觀、品酒和自釀葡萄酒，游客往往去過1～2個酒莊后，就不再想去其他的酒莊了。酒莊的對外宣傳也主要集中在葡萄采摘、釀造葡萄酒、休閑度假、住宿、美食等，缺乏與酒莊自身特點結合的酒莊文化旅游產(chǎn)品體系。

3　建議與對策

3.1　廣泛宣傳提高消費者對酒莊旅游的認知程度

要促進煙臺葡萄酒文化旅游事業(yè)的發(fā)展，必須首先提高消費者對煙臺葡萄酒文化旅游和酒莊旅游的認知程度。城鎮(zhèn)居民消費群體對葡萄酒文化及葡萄酒文化旅游的認知程度較低[18-19]，政府應充分發(fā)揮媒體的宣傳作用，可在電視、廣播、網(wǎng)絡及報紙專門設置煙臺葡萄酒文化旅游及酒莊旅游相關知識的宣傳欄目，有計劃、有步驟的定期舉辦煙臺葡萄酒文化旅游和酒莊旅游相關知識的講座及組織相關的活動。各酒莊也應該采取措施和相關的營銷策略，積極宣傳酒莊文化旅游。

3.2　豐富煙臺葡萄酒文化旅游內涵

應該對百年煙臺葡萄酒文化的歷史進行梳理和挖掘，并融合現(xiàn)代葡萄酒文化和旅游文化的元素，構建一整套具有煙臺地域特色的煙臺葡萄酒文化旅游的酒莊文化旅游內涵的發(fā)展脈絡。應充分體現(xiàn)煙臺葡萄酒文化旅游與煙臺地域文化融合，可邀請有關的專家學者進行專門的酒莊文化旅游內涵界定、旅游形象設計等[20]，對已建葡萄酒莊和在建葡萄酒莊有目的的進行指導或引導，使煙臺葡萄酒文化旅游的每一個酒莊文化旅游都特色鮮明，避免旅游產(chǎn)品和旅游模式雷同與重復建設。并將本土文化真正融合到葡萄與葡萄酒中，形成具有自身風格的酒莊文化。

3.3　采取適宜的營銷措施吸引消費者參與煙臺葡萄酒文化旅游

政府和企業(yè)（酒莊）都應該注重煙臺葡萄酒文化旅游品牌的提升，在全社會形成煙臺葡萄酒文化旅游的大品牌和大產(chǎn)區(qū)的概念，避免“曲高和寡”的現(xiàn)象。首先，企業(yè)（酒莊）應根據(jù)消費者的消費能力設計葡萄酒文化旅游產(chǎn)品和旅游方式，讓消費者從經(jīng)濟上能夠承受。據(jù)調查64.26%城鎮(zhèn)居民對煙臺葡萄酒文化旅游消費價格需求為50～150元[10]。其次，企業(yè)應采取適宜的營銷措施，吸引城鎮(zhèn)居民參與酒莊文化旅游。

綜上所述，政府相關部門和葡萄酒企業(yè)（酒莊）應該關注葡萄酒文化旅游的潛在價值，在發(fā)展煙臺釀酒葡萄生產(chǎn)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的同時大力發(fā)展葡萄酒文化旅游等有關葡萄酒的第三產(chǎn)業(yè)，在豐富城鎮(zhèn)居民旅游文化生活的同時更好的推動煙臺釀酒葡萄生產(chǎn)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繁榮地方經(jīng)濟。

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