微博為什么要?dú)⑺蓝兑?/h1>
2018-04-07 14:52劉丹如
財(cái)經(jīng)天下周刊 2018年5期
劉丹如
今年開(kāi)年一路高歌猛進(jìn)的短視頻社區(qū)抖音，終于踢到了一塊鐵板。從3月9日開(kāi)始，抖音用戶分享到微博的視頻都會(huì)被微博屏蔽，也就是說(shuō)微博徹底封殺了抖音在微博上的傳播渠道。對(duì)于2017年3月從微博上火起來(lái)的抖音而言，這個(gè)打擊精準(zhǔn)而猛烈。
過(guò)去一年，微博和今日頭條雖然沒(méi)有全面開(kāi)火但磨擦不斷，這已經(jīng)是微博第二次封鎖頭條系的產(chǎn)品。
去年8月10日，因今日頭條旗下的微頭條擅自抓取微博自媒體賬號(hào)內(nèi)容，微博宣布封殺今日頭條內(nèi)容抓取接口，此后頭條也開(kāi)始禁用微博賬號(hào)登錄。當(dāng)月在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，頭條一邊悄悄與知乎多名大V簽約獨(dú)家協(xié)議，一邊通過(guò)邀請(qǐng)多名微博大V和明星入駐微頭條，打造與微博幾乎一模一樣的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲運(yùn)營(yíng)體系。這一舉措也使得微博緊急和旗下多名大V簽約獨(dú)家協(xié)議，防止內(nèi)容生產(chǎn)者外流到今日頭條。
如今時(shí)隔不到半年，兩家公司硝煙再起，微博主動(dòng)出手封殺了抖音。對(duì)于微博與抖音的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有媒體認(rèn)為抖音將成為微博殺手：尚未完成狙擊快手的任務(wù)，就先干掉了微博。
在《財(cái)經(jīng)天下》周刊看來(lái)，此話言之尚早。但在今日頭條等敵人的步步緊逼下，微博所面臨的危機(jī)也并非危言聳聽(tīng)。
搶奪內(nèi)容才是戰(zhàn)爭(zhēng)的根本
如果能夠預(yù)知未來(lái)與抖音在短視頻上發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)，也許早在去年3月微博就會(huì)直接掐斷抖音在微博上的傳播。
雖然早在2016年年底，今日頭條就推出了抖音，但最初幾個(gè)月在市場(chǎng)上一直沒(méi)有引來(lái)太大關(guān)注。直到2017年3月，一個(gè)酷似相聲演員岳云鵬的抖音紅人模仿視頻在微博上被岳云鵬點(diǎn)贊，抖音才第一次被大眾認(rèn)知。在最初用戶累積階段，微博發(fā)揮了重要的傳播渠道作用，很多微博用戶也是在這一時(shí)期開(kāi)始玩抖音。
意識(shí)到明星的影響力后，抖音開(kāi)始引入明星和網(wǎng)紅，并在微博上制造話題進(jìn)行傳播導(dǎo)流，更多的微博用戶進(jìn)入抖音。一段時(shí)間里，微博始終沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行任何干涉，微博上到處可見(jiàn)打著抖音水印的短視頻產(chǎn)品。一直到2017年8月，微博投資的公司一下科技推出與抖音幾乎沒(méi)有太大差別的晃咖，雙方才發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。
在最初用戶累積階段，微博發(fā)揮了重要的傳播渠道作用，很多微博用戶也是在這一時(shí)期開(kāi)始玩抖音。
但導(dǎo)流和晃咖并非微博封殺抖音的直接原因，更主要的是抖音觸及了內(nèi)容生態(tài)這個(gè)微博的根本利益。上一次觸動(dòng)這個(gè)根本利益的是微頭條。
2013年到2014年，微博曾經(jīng)有過(guò)一段艱難的時(shí)期。2013年年底，新浪微博使用率較前一年下降了9.2%，到2014年新浪微博在納斯達(dá)克上市時(shí)，計(jì)劃籌集5億美元資金最終只完成了一半多。在那一次危機(jī)后，微博重新崛起并將自己定位為內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)。
此后，微博的各種指標(biāo)一路飆升。內(nèi)容MCN出現(xiàn)后，MCN化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，微博也始終是這一領(lǐng)域的佼佼者，微博合作的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司一路從2016年的150家上漲到2017年的480家。
作為內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，微博將內(nèi)容生產(chǎn)者分了頂部、中部、尾部三層，頂部以明星為主，中部是各個(gè)垂直領(lǐng)域的中小V。微博副總裁曹增輝曾說(shuō)：“中部才是突破瓶頸的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
2017年短視頻成為最熱門的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)后，微博早早打出視頻化的發(fā)展路徑。根據(jù)投資銀行杰富瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，微博廣告營(yíng)收為1.70億美元，其中五分之一來(lái)自視頻。2016年，微博把2.36億美元運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的四分之三用于對(duì)視頻應(yīng)用開(kāi)發(fā)商一下科技的后續(xù)投資。為了布局好視頻領(lǐng)域，微博還連續(xù)投資了擁有秒拍、一直播、小咖秀等視頻產(chǎn)品的一下科技。
實(shí)際上，在經(jīng)歷第一次衰落之時(shí)，微博剝落和喪失了身上的社交屬性，由頂部、中部、尾部三層構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)是微博最核心價(jià)值所在。頭條試圖分食的正是微博二次崛起后構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)體系。
2017年4月，今日頭條推出與微博幾乎一模一樣的微頭條。從上線開(kāi)始，微頭條就發(fā)力在邀請(qǐng)大V入駐頭條。為了保證頭條粉絲的商業(yè)價(jià)值，去年頭條還對(duì)微頭條的粉絲進(jìn)行了清洗，并加大了對(duì)入駐大V的流量?jī)A斜，頭條復(fù)制微博的傾向十分明顯，這也導(dǎo)致了去年8月兩家公司發(fā)生的第一次正面矛盾。
每當(dāng)發(fā)生大事，用戶依舊會(huì)習(xí)慣到微博上去看看，這是微信都無(wú)法取代的巨大優(yōu)勢(shì)。
抖音，則瞄準(zhǔn)了微博的主要收入增長(zhǎng)來(lái)源“視頻廣告”。根據(jù)微博2017年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，微博視頻廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)到50%，在電話會(huì)議中，微博高層認(rèn)為視頻廣告仍舊有很大的增長(zhǎng)空間。但現(xiàn)在抖音來(lái)了，相較于微博做的不溫不火的“微博故事”以及目前已經(jīng)逐步趨冷的秒拍，抖音在用戶活躍、使用時(shí)長(zhǎng)、受眾群體方面的優(yōu)勢(shì)都更加明顯。
根據(jù)獵豹發(fā)布的報(bào)告顯示，在周人均打開(kāi)次數(shù)方面，抖音甚至領(lǐng)先于微博的主App。
由于微博的用戶基數(shù)和在移動(dòng)營(yíng)銷體系內(nèi)的獨(dú)特位置，抖音短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)動(dòng)搖微博的整體廣告生態(tài)，但它的出現(xiàn)卻能動(dòng)搖微博的中長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn)者。由于從2016年開(kāi)始扶植MCN，目前微博的絕大部分流量都向與自己達(dá)成合作的MCN傾斜，但對(duì)于MCN而言，與微博達(dá)成合作的門檻并不低，想要簽訂合作協(xié)議需要繳納數(shù)額不菲的合約金，之后才能獲得流量?jī)A斜。
頭部MCN因此獲得了微博更多的扶持，但與此同時(shí)，個(gè)人用戶和中小MCN越來(lái)越難在微博上獲得成長(zhǎng)，抖音正是抓住了這一時(shí)機(jī)，從微博挖掘了不少短視頻達(dá)人和機(jī)構(gòu)。與微博主要依靠粉絲關(guān)注進(jìn)行變現(xiàn)不同，抖音采取的分發(fā)方式能給這些機(jī)構(gòu)更多的曝光機(jī)會(huì)。長(zhǎng)此以往，微博打下的內(nèi)容江山，很有可能由抖音來(lái)收割。畢竟對(duì)于廣告商而言，要跟隨的不是平臺(tái)而是目標(biāo)群體的腳步。
封殺能否帶給抖音重創(chuàng)也還尚未可知，但很顯然微博的覺(jué)醒和出擊沒(méi)能攔住頭條的進(jìn)擊。
誰(shuí)是下一個(gè)微博
事實(shí)上，微博從誕生之初，就從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是早期財(cái)大氣粗的騰訊微博還是后來(lái)各家推出的同類微博產(chǎn)品，垂涎于社交媒體巨大商業(yè)價(jià)值的掘金者從來(lái)不在少數(shù)，但這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終沒(méi)能動(dòng)搖微博的地位。
基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和早期累積起來(lái)的用戶情懷，微博始終都占住了國(guó)內(nèi)唯一最大的公共討論空間這一獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。即便到了微博娛樂(lè)化十分明顯的今天，每當(dāng)發(fā)生大事，用戶依舊會(huì)習(xí)慣到微博上去看看。這是微信都無(wú)法取代的巨大優(yōu)勢(shì)，也為微博爭(zhēng)取了二次崛起的喘息之機(jī)。
但在2013年以后，微博用戶逐漸被更年輕更下沉的用戶所取代，這使得微博在商業(yè)上打了一個(gè)漂亮的翻身仗，市值甚至一度擊敗社交媒體的始祖Twitter，達(dá)到了300億美元。根據(jù)微博2017年年報(bào)，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營(yíng)收，這個(gè)成績(jī)是微博迄今為止的最好成績(jī)。
但在亮眼的商業(yè)成績(jī)面前，新的微博早已成為明星和網(wǎng)紅的天下，娛樂(lè)內(nèi)容成為微博最大的流量來(lái)源，熱搜和熱門微博里少有明星內(nèi)容和段子之外的干貨。實(shí)行人工智能推薦算法后，微博信息流的廣告數(shù)量急速增長(zhǎng)，微博最重要的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲三個(gè)功能也逐漸弱化。不少用戶反饋，每隔一段時(shí)間打開(kāi)關(guān)注列表都會(huì)發(fā)現(xiàn)“被關(guān)注了”一些網(wǎng)紅，這些并不友好的用戶體驗(yàn)逐漸消解著此前微博累積了八年的用戶好感。
如果沒(méi)有野心勃勃如抖音這樣的取代品，像人們討厭Twitter和Facebook還不得不使用它一樣，用戶短期口碑并不會(huì)對(duì)微博造成實(shí)質(zhì)性傷害。但事實(shí)上，除了頭條系的產(chǎn)品，想要成為微博替代品的玩家并不在少數(shù)。
如今打開(kāi)B站、知乎、愛(ài)奇藝這樣的內(nèi)容平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都增加了評(píng)論、關(guān)注、問(wèn)答等社區(qū)化內(nèi)容，即便是美妝社區(qū)小紅書，也開(kāi)始通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐，打造社區(qū)頭部紅人的方式來(lái)增加在美妝領(lǐng)域的影響力。對(duì)于專注于垂直化運(yùn)營(yíng)的微博而言，二次元、美妝、影視等細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)的社區(qū)產(chǎn)品都在分化它在垂直領(lǐng)域的影響力。因此，微博用戶體驗(yàn)一旦下滑，也會(huì)加劇用戶向垂直領(lǐng)域社區(qū)的流失。
也有從其他角度進(jìn)擊的對(duì)手，比如曾經(jīng)主打資訊的即刻和搞笑段子社區(qū)的最右，打開(kāi)這些產(chǎn)品幾乎都能看到微博的影子。相較于利益牽扯和生態(tài)復(fù)雜的微博，這些產(chǎn)品還保持著相對(duì)良好的社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性。在社交媒體這塊大蛋糕的引誘下，不管是頭條還是其他競(jìng)爭(zhēng)者，都不會(huì)放棄沖擊微博的可能性。
不再是微博的微博
但微博并不那么好戰(zhàn)勝。
根據(jù)微博2017年年報(bào)，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營(yíng)收，這個(gè)成績(jī)是微博在經(jīng)歷2013年到2014年的低潮期后重新崛起至今的最好成績(jī)。同時(shí)也意味著微博目前找到了最適合它當(dāng)下產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)路徑。
沿襲微博的發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微博的生命力極其頑強(qiáng)。2009年，智能手機(jī)尚未普及，移動(dòng)應(yīng)用更是寥寥無(wú)幾的情況下，微博成為了那一年最讓國(guó)人驚喜的產(chǎn)品，彼時(shí)無(wú)論是微博本身，還是微博的早期用戶對(duì)于微博的定義，都是一個(gè)可以參與公共事件討論的廣場(chǎng)。
在微博成立早期，新浪內(nèi)部每天以頻道為單位，所有員工都有拉客任務(wù)。一位早期新浪員工說(shuō)，“當(dāng)時(shí)在19層的會(huì)議室里，每個(gè)人要報(bào)告今天邀請(qǐng)到來(lái)開(kāi)微博的人數(shù)。人數(shù)最多的前三名立刻拿現(xiàn)金，后三名罰款?！边@種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的打法為微博的后期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
由于新浪媒體屬性強(qiáng)烈，微博早期拉過(guò)來(lái)的用戶大多出身于媒體或者公共知識(shí)領(lǐng)域。在這一期間，大V與普通用戶之間的互動(dòng)也極其頻繁，而更多的互動(dòng)基于公共事件的討論。新浪微博副總裁曹增輝曾經(jīng)分享過(guò)微博二次崛起的原因，其中首要就是微博的定位發(fā)生了變化。
微博曾內(nèi)部反思過(guò)微博衰落的原因，微信的出現(xiàn)分化了微博的社交功能是一個(gè)重要的原因，但另一個(gè)重要的原因是微博公共討論空間的定位，由于大量微博大V的流失和封號(hào)逐漸產(chǎn)生了動(dòng)搖。如果把早期微博定義成一個(gè)廣場(chǎng)，廣場(chǎng)仍舊在，但廣場(chǎng)上發(fā)言的人卻不見(jiàn)了。微博必須要找到新的內(nèi)容和新的內(nèi)容生產(chǎn)者。
幸運(yùn)的是微博找到了，它用明星、網(wǎng)紅產(chǎn)生的娛樂(lè)和垂直化內(nèi)容，取代之前的公知類大V生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅僅讓微博更加安全，商業(yè)營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改變。一個(gè)同時(shí)在抖音和微博進(jìn)行分發(fā)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“盡管新平臺(tái)崛起勢(shì)頭很猛，但微博仍舊是所有MCN最重視的渠道，沒(méi)有之一，因?yàn)閺V告商大多數(shù)都在這里?！?/p>
用戶曾經(jīng)的喜愛(ài)不能拯救陷入困境的微博，如今也沒(méi)能影響微博的方向，甚至在今天微博與頭條的戰(zhàn)爭(zhēng)里，早期微博用戶也不是這些內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心。
對(duì)于這一批人而言，他們也許早已不在乎微博能不能勝出了，他們更關(guān)心的是下一個(gè)微博在哪里？
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劉丹如
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過(guò)去一年，微博和今日頭條雖然沒(méi)有全面開(kāi)火但磨擦不斷，這已經(jīng)是微博第二次封鎖頭條系的產(chǎn)品。
去年8月10日，因今日頭條旗下的微頭條擅自抓取微博自媒體賬號(hào)內(nèi)容，微博宣布封殺今日頭條內(nèi)容抓取接口，此后頭條也開(kāi)始禁用微博賬號(hào)登錄。當(dāng)月在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，頭條一邊悄悄與知乎多名大V簽約獨(dú)家協(xié)議，一邊通過(guò)邀請(qǐng)多名微博大V和明星入駐微頭條，打造與微博幾乎一模一樣的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲運(yùn)營(yíng)體系。這一舉措也使得微博緊急和旗下多名大V簽約獨(dú)家協(xié)議，防止內(nèi)容生產(chǎn)者外流到今日頭條。
如今時(shí)隔不到半年，兩家公司硝煙再起，微博主動(dòng)出手封殺了抖音。對(duì)于微博與抖音的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有媒體認(rèn)為抖音將成為微博殺手：尚未完成狙擊快手的任務(wù)，就先干掉了微博。
在《財(cái)經(jīng)天下》周刊看來(lái)，此話言之尚早。但在今日頭條等敵人的步步緊逼下，微博所面臨的危機(jī)也并非危言聳聽(tīng)。
搶奪內(nèi)容才是戰(zhàn)爭(zhēng)的根本
如果能夠預(yù)知未來(lái)與抖音在短視頻上發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)，也許早在去年3月微博就會(huì)直接掐斷抖音在微博上的傳播。
雖然早在2016年年底，今日頭條就推出了抖音，但最初幾個(gè)月在市場(chǎng)上一直沒(méi)有引來(lái)太大關(guān)注。直到2017年3月，一個(gè)酷似相聲演員岳云鵬的抖音紅人模仿視頻在微博上被岳云鵬點(diǎn)贊，抖音才第一次被大眾認(rèn)知。在最初用戶累積階段，微博發(fā)揮了重要的傳播渠道作用，很多微博用戶也是在這一時(shí)期開(kāi)始玩抖音。
意識(shí)到明星的影響力后，抖音開(kāi)始引入明星和網(wǎng)紅，并在微博上制造話題進(jìn)行傳播導(dǎo)流，更多的微博用戶進(jìn)入抖音。一段時(shí)間里，微博始終沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行任何干涉，微博上到處可見(jiàn)打著抖音水印的短視頻產(chǎn)品。一直到2017年8月，微博投資的公司一下科技推出與抖音幾乎沒(méi)有太大差別的晃咖，雙方才發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。
在最初用戶累積階段，微博發(fā)揮了重要的傳播渠道作用，很多微博用戶也是在這一時(shí)期開(kāi)始玩抖音。
但導(dǎo)流和晃咖并非微博封殺抖音的直接原因，更主要的是抖音觸及了內(nèi)容生態(tài)這個(gè)微博的根本利益。上一次觸動(dòng)這個(gè)根本利益的是微頭條。
2013年到2014年，微博曾經(jīng)有過(guò)一段艱難的時(shí)期。2013年年底，新浪微博使用率較前一年下降了9.2%，到2014年新浪微博在納斯達(dá)克上市時(shí)，計(jì)劃籌集5億美元資金最終只完成了一半多。在那一次危機(jī)后，微博重新崛起并將自己定位為內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)。
此后，微博的各種指標(biāo)一路飆升。內(nèi)容MCN出現(xiàn)后，MCN化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，微博也始終是這一領(lǐng)域的佼佼者，微博合作的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司一路從2016年的150家上漲到2017年的480家。
作為內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，微博將內(nèi)容生產(chǎn)者分了頂部、中部、尾部三層，頂部以明星為主，中部是各個(gè)垂直領(lǐng)域的中小V。微博副總裁曹增輝曾說(shuō)：“中部才是突破瓶頸的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
2017年短視頻成為最熱門的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)后，微博早早打出視頻化的發(fā)展路徑。根據(jù)投資銀行杰富瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，微博廣告營(yíng)收為1.70億美元，其中五分之一來(lái)自視頻。2016年，微博把2.36億美元運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的四分之三用于對(duì)視頻應(yīng)用開(kāi)發(fā)商一下科技的后續(xù)投資。為了布局好視頻領(lǐng)域，微博還連續(xù)投資了擁有秒拍、一直播、小咖秀等視頻產(chǎn)品的一下科技。
實(shí)際上，在經(jīng)歷第一次衰落之時(shí)，微博剝落和喪失了身上的社交屬性，由頂部、中部、尾部三層構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)是微博最核心價(jià)值所在。頭條試圖分食的正是微博二次崛起后構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)體系。
2017年4月，今日頭條推出與微博幾乎一模一樣的微頭條。從上線開(kāi)始，微頭條就發(fā)力在邀請(qǐng)大V入駐頭條。為了保證頭條粉絲的商業(yè)價(jià)值，去年頭條還對(duì)微頭條的粉絲進(jìn)行了清洗，并加大了對(duì)入駐大V的流量?jī)A斜，頭條復(fù)制微博的傾向十分明顯，這也導(dǎo)致了去年8月兩家公司發(fā)生的第一次正面矛盾。
每當(dāng)發(fā)生大事，用戶依舊會(huì)習(xí)慣到微博上去看看，這是微信都無(wú)法取代的巨大優(yōu)勢(shì)。
抖音，則瞄準(zhǔn)了微博的主要收入增長(zhǎng)來(lái)源“視頻廣告”。根據(jù)微博2017年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，微博視頻廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)到50%，在電話會(huì)議中，微博高層認(rèn)為視頻廣告仍舊有很大的增長(zhǎng)空間。但現(xiàn)在抖音來(lái)了，相較于微博做的不溫不火的“微博故事”以及目前已經(jīng)逐步趨冷的秒拍，抖音在用戶活躍、使用時(shí)長(zhǎng)、受眾群體方面的優(yōu)勢(shì)都更加明顯。
根據(jù)獵豹發(fā)布的報(bào)告顯示，在周人均打開(kāi)次數(shù)方面，抖音甚至領(lǐng)先于微博的主App。
由于微博的用戶基數(shù)和在移動(dòng)營(yíng)銷體系內(nèi)的獨(dú)特位置，抖音短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)動(dòng)搖微博的整體廣告生態(tài)，但它的出現(xiàn)卻能動(dòng)搖微博的中長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn)者。由于從2016年開(kāi)始扶植MCN，目前微博的絕大部分流量都向與自己達(dá)成合作的MCN傾斜，但對(duì)于MCN而言，與微博達(dá)成合作的門檻并不低，想要簽訂合作協(xié)議需要繳納數(shù)額不菲的合約金，之后才能獲得流量?jī)A斜。
頭部MCN因此獲得了微博更多的扶持，但與此同時(shí)，個(gè)人用戶和中小MCN越來(lái)越難在微博上獲得成長(zhǎng)，抖音正是抓住了這一時(shí)機(jī)，從微博挖掘了不少短視頻達(dá)人和機(jī)構(gòu)。與微博主要依靠粉絲關(guān)注進(jìn)行變現(xiàn)不同，抖音采取的分發(fā)方式能給這些機(jī)構(gòu)更多的曝光機(jī)會(huì)。長(zhǎng)此以往，微博打下的內(nèi)容江山，很有可能由抖音來(lái)收割。畢竟對(duì)于廣告商而言，要跟隨的不是平臺(tái)而是目標(biāo)群體的腳步。
封殺能否帶給抖音重創(chuàng)也還尚未可知，但很顯然微博的覺(jué)醒和出擊沒(méi)能攔住頭條的進(jìn)擊。
誰(shuí)是下一個(gè)微博
事實(shí)上，微博從誕生之初，就從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是早期財(cái)大氣粗的騰訊微博還是后來(lái)各家推出的同類微博產(chǎn)品，垂涎于社交媒體巨大商業(yè)價(jià)值的掘金者從來(lái)不在少數(shù)，但這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終沒(méi)能動(dòng)搖微博的地位。
基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和早期累積起來(lái)的用戶情懷，微博始終都占住了國(guó)內(nèi)唯一最大的公共討論空間這一獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。即便到了微博娛樂(lè)化十分明顯的今天，每當(dāng)發(fā)生大事，用戶依舊會(huì)習(xí)慣到微博上去看看。這是微信都無(wú)法取代的巨大優(yōu)勢(shì)，也為微博爭(zhēng)取了二次崛起的喘息之機(jī)。
但在2013年以后，微博用戶逐漸被更年輕更下沉的用戶所取代，這使得微博在商業(yè)上打了一個(gè)漂亮的翻身仗，市值甚至一度擊敗社交媒體的始祖Twitter，達(dá)到了300億美元。根據(jù)微博2017年年報(bào)，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營(yíng)收，這個(gè)成績(jī)是微博迄今為止的最好成績(jī)。
但在亮眼的商業(yè)成績(jī)面前，新的微博早已成為明星和網(wǎng)紅的天下，娛樂(lè)內(nèi)容成為微博最大的流量來(lái)源，熱搜和熱門微博里少有明星內(nèi)容和段子之外的干貨。實(shí)行人工智能推薦算法后，微博信息流的廣告數(shù)量急速增長(zhǎng)，微博最重要的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲三個(gè)功能也逐漸弱化。不少用戶反饋，每隔一段時(shí)間打開(kāi)關(guān)注列表都會(huì)發(fā)現(xiàn)“被關(guān)注了”一些網(wǎng)紅，這些并不友好的用戶體驗(yàn)逐漸消解著此前微博累積了八年的用戶好感。
如果沒(méi)有野心勃勃如抖音這樣的取代品，像人們討厭Twitter和Facebook還不得不使用它一樣，用戶短期口碑并不會(huì)對(duì)微博造成實(shí)質(zhì)性傷害。但事實(shí)上，除了頭條系的產(chǎn)品，想要成為微博替代品的玩家并不在少數(shù)。
如今打開(kāi)B站、知乎、愛(ài)奇藝這樣的內(nèi)容平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都增加了評(píng)論、關(guān)注、問(wèn)答等社區(qū)化內(nèi)容，即便是美妝社區(qū)小紅書，也開(kāi)始通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐，打造社區(qū)頭部紅人的方式來(lái)增加在美妝領(lǐng)域的影響力。對(duì)于專注于垂直化運(yùn)營(yíng)的微博而言，二次元、美妝、影視等細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)的社區(qū)產(chǎn)品都在分化它在垂直領(lǐng)域的影響力。因此，微博用戶體驗(yàn)一旦下滑，也會(huì)加劇用戶向垂直領(lǐng)域社區(qū)的流失。
也有從其他角度進(jìn)擊的對(duì)手，比如曾經(jīng)主打資訊的即刻和搞笑段子社區(qū)的最右，打開(kāi)這些產(chǎn)品幾乎都能看到微博的影子。相較于利益牽扯和生態(tài)復(fù)雜的微博，這些產(chǎn)品還保持著相對(duì)良好的社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性。在社交媒體這塊大蛋糕的引誘下，不管是頭條還是其他競(jìng)爭(zhēng)者，都不會(huì)放棄沖擊微博的可能性。
不再是微博的微博
但微博并不那么好戰(zhàn)勝。
根據(jù)微博2017年年報(bào)，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營(yíng)收，這個(gè)成績(jī)是微博在經(jīng)歷2013年到2014年的低潮期后重新崛起至今的最好成績(jī)。同時(shí)也意味著微博目前找到了最適合它當(dāng)下產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)路徑。
沿襲微博的發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微博的生命力極其頑強(qiáng)。2009年，智能手機(jī)尚未普及，移動(dòng)應(yīng)用更是寥寥無(wú)幾的情況下，微博成為了那一年最讓國(guó)人驚喜的產(chǎn)品，彼時(shí)無(wú)論是微博本身，還是微博的早期用戶對(duì)于微博的定義，都是一個(gè)可以參與公共事件討論的廣場(chǎng)。
在微博成立早期，新浪內(nèi)部每天以頻道為單位，所有員工都有拉客任務(wù)。一位早期新浪員工說(shuō)，“當(dāng)時(shí)在19層的會(huì)議室里，每個(gè)人要報(bào)告今天邀請(qǐng)到來(lái)開(kāi)微博的人數(shù)。人數(shù)最多的前三名立刻拿現(xiàn)金，后三名罰款?！边@種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的打法為微博的后期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
由于新浪媒體屬性強(qiáng)烈，微博早期拉過(guò)來(lái)的用戶大多出身于媒體或者公共知識(shí)領(lǐng)域。在這一期間，大V與普通用戶之間的互動(dòng)也極其頻繁，而更多的互動(dòng)基于公共事件的討論。新浪微博副總裁曹增輝曾經(jīng)分享過(guò)微博二次崛起的原因，其中首要就是微博的定位發(fā)生了變化。
微博曾內(nèi)部反思過(guò)微博衰落的原因，微信的出現(xiàn)分化了微博的社交功能是一個(gè)重要的原因，但另一個(gè)重要的原因是微博公共討論空間的定位，由于大量微博大V的流失和封號(hào)逐漸產(chǎn)生了動(dòng)搖。如果把早期微博定義成一個(gè)廣場(chǎng)，廣場(chǎng)仍舊在，但廣場(chǎng)上發(fā)言的人卻不見(jiàn)了。微博必須要找到新的內(nèi)容和新的內(nèi)容生產(chǎn)者。
幸運(yùn)的是微博找到了，它用明星、網(wǎng)紅產(chǎn)生的娛樂(lè)和垂直化內(nèi)容，取代之前的公知類大V生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅僅讓微博更加安全，商業(yè)營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改變。一個(gè)同時(shí)在抖音和微博進(jìn)行分發(fā)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“盡管新平臺(tái)崛起勢(shì)頭很猛，但微博仍舊是所有MCN最重視的渠道，沒(méi)有之一，因?yàn)閺V告商大多數(shù)都在這里?！?/p>
用戶曾經(jīng)的喜愛(ài)不能拯救陷入困境的微博，如今也沒(méi)能影響微博的方向，甚至在今天微博與頭條的戰(zhàn)爭(zhēng)里，早期微博用戶也不是這些內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心。
對(duì)于這一批人而言，他們也許早已不在乎微博能不能勝出了，他們更關(guān)心的是下一個(gè)微博在哪里？
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