馮云飛

在保健酒領(lǐng)域，勁牌公司勁酒品牌已然劍指百億，但一枝獨(dú)大的現(xiàn)狀及保健酒的市場(chǎng)容量，使得其后續(xù)銷(xiāo)量提升空間相對(duì)有限。

在整體考量下，尋求新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)成為勁牌公司的重點(diǎn)發(fā)展導(dǎo)向。為此，公司曾先后謹(jǐn)慎推出參茸勁酒、追風(fēng)八珍酒等保健酒產(chǎn)品及毛鋪老酒、楓林純谷酒等白酒產(chǎn)品，但均未有明顯起色。

直到毛鋪苦蕎酒出現(xiàn)并迅速走量，勁牌公司才鎖定了又一核心戰(zhàn)略新品。

2013年7月，毛鋪苦蕎酒正式上市。

2014～2015經(jīng)營(yíng)年度，在新成立的毛鋪酒業(yè)公司運(yùn)作下，毛鋪苦蕎酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6.35億元。（備注：勁牌體系年度結(jié)算日期為當(dāng)年7月到次年6月底）

2015～2016經(jīng)營(yíng)年度，毛鋪苦蕎酒銷(xiāo)售收入為18億元（其中湖北市場(chǎng)14億元），產(chǎn)品有125ml小蕎、500ml金蕎、500ml黑蕎。

2016～2017經(jīng)營(yíng)年度，毛鋪苦蕎酒銷(xiāo)售收入近20億元。

如果按照這一速度狂奔，只要不犯大的錯(cuò)誤，從營(yíng)收層面而言，后續(xù)五年內(nèi)毛鋪苦蕎酒甚至有望沖進(jìn)全國(guó)白酒行業(yè)十強(qiáng)。

而在勁牌公司內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃中，也希冀毛鋪苦蕎酒能與勁酒并行，兩條腿走路，承擔(dān)勁牌公司“雙百億品牌”的宏偉目標(biāo)。

對(duì)于毛鋪苦蕎酒的初步成功，業(yè)內(nèi)有較多分析，如產(chǎn)品定位的正確、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定及經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度高、先進(jìn)的銷(xiāo)售管理體系等。

這里，我簡(jiǎn)略補(bǔ)充兩點(diǎn)毛鋪苦蕎酒的領(lǐng)先之處：

一方面是堅(jiān)持“非飽和銷(xiāo)售”，不盲目向經(jīng)銷(xiāo)商及終端壓貨，并長(zhǎng)期堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，確保產(chǎn)品在終端層面不僅僅是“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，保障了良好的市場(chǎng)口碑。這一點(diǎn)，和勁牌公司“寧愿賣(mài)個(gè)欠，也不賣(mài)個(gè)厭”的經(jīng)營(yíng)理念一致，需要積淀和定力。

另一方面，毛鋪酒業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不模式化對(duì)待，而是根據(jù)實(shí)際情況將經(jīng)銷(xiāo)商劃分為“主導(dǎo)運(yùn)作型經(jīng)銷(xiāo)商”“支持幫扶型經(jīng)銷(xiāo)商”兩大類(lèi)型，除進(jìn)行統(tǒng)一的溝通引導(dǎo)外，針對(duì)“支持幫扶型經(jīng)銷(xiāo)商”經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)、團(tuán)隊(duì)、資源相對(duì)偏弱的現(xiàn)狀，由廠家業(yè)務(wù)代表定人、定點(diǎn)幫扶，同時(shí)，廠家和上級(jí)銷(xiāo)售部門(mén)也給予持續(xù)關(guān)注及督核。此種模式，對(duì)廠家而言，增加了人力和精力成本，但有助于在整體層面提升經(jīng)銷(xiāo)商水平及質(zhì)量，并最終放棄進(jìn)步能力有限的經(jīng)銷(xiāo)商，是廠家構(gòu)建良性經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)線(xiàn)舉措。

但人無(wú)完人，企業(yè)和產(chǎn)品也是如此。對(duì)于毛鋪苦蕎酒這個(gè)發(fā)展中的明星品牌，從品牌概念、產(chǎn)品組合、潛在問(wèn)題等角度來(lái)看，尚待提升及優(yōu)化之處。

“健康白酒”有風(fēng)險(xiǎn)

毛鋪苦蕎酒定位為“健康白酒”，這一定位同勁牌母公司的企業(yè)基因有關(guān)，從市場(chǎng)層面而言有其可取之處，但存在較大潛在風(fēng)險(xiǎn)，在此予以分析。

毛鋪苦蕎酒的配料為白酒、水、苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等，從行業(yè)屬性及物理屬性而言，無(wú)疑屬于“配制酒”，從專(zhuān)業(yè)范疇更宜歸到“保健酒”“飲料型配制酒”的范疇。而“保健酒”市場(chǎng)增量有限，且不適宜聚飲場(chǎng)景，而“飲料型配制酒”又容易有“廉價(jià)”的市場(chǎng)印象。在多方考量下，毛鋪苦蕎酒最終歸類(lèi)到“健康白酒”，并進(jìn)行了大范圍的市場(chǎng)推廣。但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念有“忽悠消費(fèi)者及市場(chǎng)”的不規(guī)范操作之嫌疑。若有終端消費(fèi)者及相關(guān)機(jī)構(gòu)“較真”，并由此導(dǎo)致輿論發(fā)酵、放大，對(duì)毛鋪苦蕎酒可能產(chǎn)生重大打擊。

另外，毛鋪酒業(yè)意圖重新定位并領(lǐng)導(dǎo)“健康白酒”這個(gè)新品類(lèi)，難道國(guó)內(nèi)其余上萬(wàn)白酒生產(chǎn)廠家出品的就是“不健康白酒”？此舉在行業(yè)容易樹(shù)敵過(guò)多。

事實(shí)上，酒是否健康，真正關(guān)聯(lián)性的核心要素是釀造方式（如純糧固態(tài)發(fā)酵）、飲用方式（如飲用時(shí)機(jī)、適度飲用）等幾大層面。即使“更健康”的保健酒，在基酒品質(zhì)一般、飲用過(guò)量等情況下，也一樣傷身。

核心單品選擇失誤

500ml盒裝為毛鋪苦蕎酒的形象產(chǎn)品及主導(dǎo)產(chǎn)品，這一原始產(chǎn)品邏輯是正確的。市場(chǎng)在售的盒裝毛鋪苦蕎酒主要分兩種，一種是定價(jià)72元/瓶的500ml金蕎，酒精度42%；另一種是定價(jià)128元/瓶的500ml黑蕎，酒精度42.8%。

在前期的實(shí)際操作中，從“上量、大眾化、喜氣、性?xún)r(jià)比”的角度考慮，在終端陳列、物料配置及推廣傳播層面，毛鋪酒明顯將500ml金蕎作為核心主推單品，此為一大失誤。

毛鋪苦蕎酒定位為健康白酒，其本質(zhì)不是“保健酒”，而應(yīng)是“白酒”。5000億元的白酒大市場(chǎng)中，盒裝500ml白酒產(chǎn)品是任何白酒企業(yè)均應(yīng)重視的一個(gè)基本款，勁牌公司無(wú)疑也是看到了這一點(diǎn)。但問(wèn)題是，盒裝500ml白酒產(chǎn)品多用于聚飲、宴請(qǐng)、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)的價(jià)值取向在于“酒質(zhì)、面子、尊重對(duì)方、豪氣”等層面，72元/瓶的500ml金蕎自然無(wú)法承擔(dān)這一心理價(jià)值（團(tuán)購(gòu)成交價(jià)約60元/瓶）。低價(jià)帶來(lái)低質(zhì)的心理印記，拉低了整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)值鏈。

從這個(gè)角度看，128元/瓶的500ml黑蕎更宜作為主導(dǎo)單品及核心形象產(chǎn)品。

事實(shí)也印證了這一點(diǎn)：毛鋪苦蕎酒正式鋪市兩年多后，毛鋪酒業(yè)內(nèi)部反饋的數(shù)據(jù)是：從大本營(yíng)市場(chǎng)湖北省來(lái)看，500ml黑蕎銷(xiāo)售額占比逾50%，而500ml金蕎銷(xiāo)售占比不足25%，其余為125ml小蕎。在市場(chǎng)反饋面前，毛鋪酒運(yùn)營(yíng)中心最終調(diào)整方向，將500ml黑蕎作為毛鋪苦蕎酒系列的主推產(chǎn)品及形象產(chǎn)品。

產(chǎn)品線(xiàn)組合邏輯欠妥

毛鋪苦蕎酒前期主要在餐飲店、名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)這幾大渠道鋪市。除規(guī)格容量外，在酒精度數(shù)、包裝調(diào)性上也進(jìn)行了一定區(qū)分，此產(chǎn)品組合延續(xù)了勁牌公司的一貫作風(fēng)，是穩(wěn)健而務(wù)實(shí)的。

白酒消費(fèi)對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)、團(tuán)體聚飲、喜宴消費(fèi)的依賴(lài)度較高，但毛鋪苦蕎酒的系列包裝風(fēng)格實(shí)際考慮略欠成熟，在部分聚飲場(chǎng)合顯得不夠熱烈及厚重。在此意識(shí)下，毛鋪酒業(yè)在2014年很快加推了大紅色系包裝的500ml喜蕎，分為售價(jià)78元的42%毛鋪喜蕎酒金蕎及售價(jià)138元的42.8%毛鋪喜蕎酒黑蕎。

喜蕎系列的推出，對(duì)毛鋪酒業(yè)進(jìn)一步切割宴席尤其是縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的喜宴市場(chǎng)，會(huì)有一定助力，但會(huì)弱化毛鋪苦蕎酒500ml黑蕎的主導(dǎo)產(chǎn)品地位。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，其直接冠以“喜蕎”的品牌名，同時(shí)又分為500ml喜蕎金蕎、500ml喜蕎黑蕎，同毛鋪苦蕎酒的喜蕎、黑蕎易于形成品牌認(rèn)知混淆，本質(zhì)而言，屬于內(nèi)部“左手打右手”，自己搶自己的市場(chǎng)。

時(shí)間和銷(xiāo)量，能說(shuō)明很多問(wèn)題。筆者在此判斷，毛鋪酒業(yè)的喜蕎產(chǎn)品及5L桶裝苦蕎酒，均會(huì)淪為雞肋產(chǎn)品。

這里多說(shuō)一句，毛鋪苦蕎酒的5L桶裝這個(gè)大容量規(guī)格產(chǎn)品，由毛鋪純谷酒這個(gè)子品牌承擔(dān)更為適宜。

2017年9月，勁牌公司正式推出了戰(zhàn)略新品—500ml毛鋪?zhàn)鲜w，以湖北為核心進(jìn)行逐步市場(chǎng)培育工作。產(chǎn)品特性層面，毛鋪?zhàn)鲜w選八年以上優(yōu)質(zhì)濃香、醬香、清香原酒等調(diào)制而成，富含苦蕎黃酮等活性成分，度數(shù)設(shè)定在44.8%和40.8%兩個(gè)度數(shù)，價(jià)位設(shè)定在單瓶218～228元。

500ml毛鋪?zhàn)鲜w的價(jià)格、度數(shù)進(jìn)行了雙提升，顯示毛鋪健康酒業(yè)公司進(jìn)一步明晰了其產(chǎn)品歸入“白酒陣營(yíng)”的核心思路。從具體度數(shù)設(shè)定、價(jià)格策略上，又可見(jiàn)其明顯對(duì)標(biāo)湖北市場(chǎng)的明星單品—白云邊15年。

事實(shí)上，毛鋪苦蕎酒金蕎、黑蕎在一定程度上亦分別對(duì)標(biāo)9年白云邊、12年白云邊。但在湖北市場(chǎng)，白云邊的消費(fèi)認(rèn)同度已遠(yuǎn)超早期對(duì)手稻花香、枝江大曲，成為本地白酒第一品牌，品牌底蘊(yùn)領(lǐng)先，且9年、12年白云邊的產(chǎn)品力均較為強(qiáng)大，在這種對(duì)標(biāo)中，毛鋪苦蕎金蕎、黑蕎明顯并不占優(yōu)。

從大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，毛鋪酒業(yè)推出218元的500ml紫蕎，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)；同時(shí)希冀契入198元的15年白云邊及358元的20年白云邊這個(gè)價(jià)位空隙。

但存在以下幾個(gè)核心問(wèn)題：

1.行業(yè)中，定價(jià)超過(guò)200元的白酒，在文化、酒體、面子等層面，大多是可圈可點(diǎn)的；這里僅就對(duì)比白云邊而言，白云邊酒文化明顯占優(yōu)，且其“年份酒”的概念早已被行業(yè)炒熱及認(rèn)同。

2.毛鋪?zhàn)鲜w在基酒層面，并沒(méi)有太多故事可講，而在其余原料組合層面—苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等原料上，同小蕎、金蕎、苦蕎是雷同的，亦無(wú)更新的故事可講。

3.從消費(fèi)直觀感知來(lái)講，毛鋪?zhàn)鲜w除價(jià)格提升外，主要是對(duì)外盒質(zhì)感的提升，并以大幅的“紫色調(diào)”呈現(xiàn)；從毛鋪企業(yè)內(nèi)部而言，紫是比金、紅、黑更高檔次、更珍貴的名稱(chēng)及色調(diào)選擇。但深入來(lái)看，紫蕎并非屬于毛鋪酒業(yè)整體品牌規(guī)劃層面的產(chǎn)品，在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)力層面，相對(duì)缺乏基礎(chǔ)助力。

有待解決及提升之處

客觀來(lái)說(shuō)，毛鋪苦蕎酒延續(xù)了勁酒的一貫作風(fēng)，在市場(chǎng)管理的統(tǒng)籌性、計(jì)劃性、文化力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力均是處于行業(yè)領(lǐng)先的。當(dāng)然，還有具體可提升之處。

1.部分經(jīng)銷(xiāo)商投入積極性有限

毛鋪苦蕎酒在出廠價(jià)設(shè)計(jì)中，已經(jīng)包含了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)投入費(fèi)用；同時(shí)，作為相對(duì)成熟的產(chǎn)品，其相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用的投入自然會(huì)過(guò)渡到由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此認(rèn)識(shí)不足、投入積極性有限，亦影響到經(jīng)銷(xiāo)商基層人員的工作動(dòng)力及穩(wěn)定性，進(jìn)而影響終端工作的實(shí)際效果。

這個(gè)問(wèn)題，需要毛鋪酒業(yè)進(jìn)行更為有效的灌輸、計(jì)劃、管理及督核。

2.假貨影響消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品口碑

毛鋪苦蕎酒越賣(mài)越好，假貨亦隨之有升級(jí)之勢(shì)；在部分區(qū)域已形成家庭式、連鎖式售假終端群，并呈現(xiàn)游擊流動(dòng)狀態(tài)，直接影響到毛鋪酒的產(chǎn)品口碑。對(duì)于毛鋪企業(yè)而言，既要聯(lián)合工商、公安經(jīng)偵大隊(duì)等公信力資源進(jìn)行堅(jiān)持打擊，又要防止大張旗鼓形成信息擴(kuò)散影響消費(fèi)氛圍。

解決層面，除在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立打假專(zhuān)員外，可將打假的主體責(zé)任落實(shí)到具體終端和業(yè)務(wù)人員，通過(guò)異常動(dòng)銷(xiāo)、異常低價(jià)等信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)假貨線(xiàn)索并采取措施。

3.跳出“保健酒”做“白酒”

從“健康飲酒新體驗(yàn)”到“勸君莫忘毛鋪酒，少喝一點(diǎn)為健康”的核心宣傳語(yǔ)變遷層面，可見(jiàn)毛鋪苦蕎酒在傳播訴求上進(jìn)一步落到了實(shí)處。在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)上，多強(qiáng)調(diào)苦蕎麥、葛根等原料構(gòu)成及科技萃取工藝，這和勁牌勁酒在賣(mài)點(diǎn)提煉邏輯方面基本如出一轍。從品牌基因而言，具備一定可取之處。

看向未來(lái)，在市場(chǎng)運(yùn)作層面，毛鋪苦蕎酒最終是要全力切入商務(wù)宴請(qǐng)、聚飲市場(chǎng)的，而在傳播表現(xiàn)層面，卻自覺(jué)或不自覺(jué)地傳遞出濃濃的“自飲、小酌、獨(dú)酌”的韻調(diào)，反映毛鋪酒業(yè)受勁牌母公司影響較大，對(duì)一些問(wèn)題處于糾結(jié)不定之中，有待進(jìn)一步厘清及堅(jiān)定思路。

最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：毛鋪苦蕎酒的本質(zhì)，應(yīng)歸屬于白酒陣營(yíng)，毛鋪苦蕎酒的品牌文化、基酒本身、運(yùn)作思路、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品線(xiàn)等層面，宜需按照白酒的運(yùn)作規(guī)律，并結(jié)合毛鋪酒業(yè)公司自身情況，進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化及豐滿(mǎn)。