姚群峰

營銷溝通的主要障礙：知識詛咒效應

1.營銷就是溝通

人人都會溝通嗎？未必！溝通其實是件困難的事情。

兩個人溝通時，其實是六個人在溝通：真正的你、你以為的你、他以為的你；真正的他、他以為的他、你以為的他。試想一下，這里邊會有多少誤會，會有多少誤解？你在和“你以為的他”溝通，但你知道“真正的他”的想法嗎？

營銷就是企業(yè)與消費者進行溝通，發(fā)現客戶需求、激發(fā)客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值、向客戶宣傳價值的過程。各種營銷活動本質上都是信息溝通活動，而信息溝通的主要障礙是知識詛咒效應。

2.知識詛咒效應概述

知識詛咒理論。傳統(tǒng)經濟學的基本假設之一是信息不對稱理論，即在市場經濟活動中，信息更多的一方能夠更加準確地預測信息缺乏一方的決策。為了反駁該理論，美國經濟學家科林·卡麥勒（Colin Camerer）和馬丁·韋伯（Martin Weber）在1989年發(fā)表的一篇論文中提出了知識詛咒理論—一個具備特定知識的人，無法準確地重構一個不具備這種知識的人會怎樣思考或者行動，不管這個不具備知識的人是別人，還是自己。

所謂知識詛咒（Curse of Knowledge），是指我們掌握了某知識，就很難體會沒有它的感覺—不理解獲得知識以前的狀態(tài)及還未獲得該知識的人，從而產生溝通障礙。

知識詛咒實驗。1990年，斯坦福大學研究生伊麗莎白·牛頓（Elizabeth Newton）因一項研究獲得心理學博士學位。她做了一個簡單的實驗：受試者分別扮演“敲擊者”和“聽猜者”兩類角色，敲擊者拿到一份列有25首著名歌曲的清單，包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等人們耳熟能詳的歌曲，每位敲擊者選定一首，然后在桌上把曲子的節(jié)奏敲給聽猜者聽，聽猜者要根據敲擊的節(jié)奏猜出歌名。在聽猜者猜歌之前，敲擊者預測其猜中的概率是50%。實驗中，敲擊者一共敲擊了120首歌曲，聽猜者只猜對了3首，猜中率僅為2.5%。

每個敲擊者都對實驗結果感到不可思議。這曲調還不夠明顯嗎？聽猜者為什么費了那么大力氣還聽不出來？當敲擊者看到聽猜者把美國國歌猜成《祝你生日快樂》時，不禁露出憤怒的表情：你怎么會這么愚蠢呢？

問題在于，在敲擊節(jié)拍時，敲擊者腦中會響起歌曲的旋律，而聽猜者卻感知不到旋律，只能聽見一串不連貫的敲擊聲—類似莫爾斯電碼那樣古怪的節(jié)奏；敲擊者想象不出聽猜者聽到的是一個接一個分離的敲擊聲，而不是連貫的歌曲旋律。

知識詛咒是一種認知偏見，是由“無知”變成“知”所產生的心理現象。我們的知識詛咒了我們，我們難以回到“初心”，忘記自己當初無知的狀態(tài)，很難想象世界在未知者眼中的樣子，自以為是，后見之明，從而難以與別人溝通。這類似于心理學中的“透明度效應”—我們會高估自己的透明度及他人對自己的了解程度，也稱為“共情缺口”。

實際上，知識詛咒效應無處不在，敲擊者和聽猜者的實驗每天都在世界的各個角落上演著。敲擊者和聽猜者，就是營銷者與消費者、經理與員工、老師與學生、官員與群眾、作家與讀者……溝通是如此艱難，你聽不懂別人，別人也聽不懂你，雙方都受困于信息不對稱，無法有效地進行溝通交流。

3.掌握信息溝通規(guī)律，克服知識詛咒效應

信息溝通分為生產和傳播兩個階段。生產階段就是生產內容，就是運用專業(yè)知識制訂解決方案；傳播階段就是傳播內容，就是將解決方案傳達、分享給別人?，F代的專業(yè)教育注重培養(yǎng)生產能力，而忽視培養(yǎng)傳播能力，這導致我們擅長制訂解決方案，而不擅長傳播信息。醫(yī)生要經過醫(yī)學院專業(yè)訓練及醫(yī)院實習才有資格給病人開診斷書，公司營銷經理要經過商學院學習及長期的市場調研和反復思考才能制訂出營銷方案。問題在于，生產階段對你有利的因素，在傳播階段會反過來阻撓你。要生產內容，你需要專業(yè)知識，但你的專業(yè)知識又會產生知識詛咒，阻礙你將內容傳達給別人。

無知是一種非常寶貴的資源。無知是一次性的，而知識會阻攔創(chuàng)新的道路。被喬布斯奉為圭臬的“Stay Foolish”意為“保持愚蠢，變成小白”，指重新回到一張白紙的初始狀態(tài)，沒有預設和偏見，反映事物的客觀本質。但是，這很難做到，因為我們往往不甘“愚蠢”，急于用過去的經驗證明自己很優(yōu)秀?！百Y深”讓我們變得僵硬和遲緩，過去的成就成為我們腳下的沼澤。我們總是習慣停留在舒適的舊世界里，用過去的經驗和習慣作出判斷，而不是先搞清楚新環(huán)境是什么樣子，再去柔軟地學習、適應與改變。

社交網絡時代，又出現了另一種極端現象：人人熱衷于傳播，而忽視生產內容—空氣中彌漫著浮躁的氣息，人人都想當自媒體、網紅，“標題黨”橫行，垃圾信息泛濫成災。沒有思想，沒有內容，天天熱衷于吸引眼球，這種做法與產品不好、靠廣告費和渠道費“砸”市場在本質上是相同的。事實上，傳播拙劣的內容只會加速自身口碑的下降。

產品策劃時，怎樣克服知識詛咒效應？

要克服知識詛咒效應，提高營銷溝通效率，核心是發(fā)揮同理心，即設身處地、換位思考，有兩個要點：以客戶需求為中心、注重溝通效果。

1.以客戶需求為中心，實現“客戶視角”

聚焦客戶需求。我們天生是以自我為中心，習慣于“自我視角”，我們天生不習慣“客戶視角”。我們喜歡關注自己，關心自己的期望和問題，關心能幫自己解決問題的方法。俗話說，“干活不由東，累死也無功”。營銷人員包裝策劃新產品時，要有特別強的同理心，追求“小我、忘我、無我”的境界，理解客戶究竟在想什么，找準客戶的真實需求；聚焦客戶面臨的問題或要完成的任務，設計出對解決問題或完成任務大有幫助的產品。

但在現實中，很多企業(yè)是從產品、技術、客戶本身或者企業(yè)自身出發(fā)，還有很多企業(yè)是從營銷人員或者營銷的視角出發(fā)，而忘記了客戶需求。很多營銷人員往往認為用戶像自己一樣了解產品，具有跟自己一樣的背景知識，這導致大多數公司的宣傳文案是圍繞企業(yè)和產品的“垃圾”信息。請記?。呵f別“念叨”你的產品，除了你和你的同事，沒人關心你的產品。很多銷售人員向客戶介紹產品功能、好處、價格，甚至企業(yè)本身，客戶往往沒有興趣聽。因為產品是你的，與客戶無關；客戶只關心自己的問題與喜好。

實現“客戶視角”。對于面向公眾的企業(yè)，營銷人員要實現“客戶視角”，有幾個簡便易行的方法。一是親自試用產品，感同身受，將自己帶入與消費者相同的情境中，這樣才有可能發(fā)現消費者內心深處的真實感受。二是利用百度指數，看看消費者搜索相關信息時，百度指數的“需求圖譜”與“人群畫像”。三是利用知乎問答，查看知乎相關專題下消費者都問了什么問題。

了解客戶的生活與工作。要實現“客戶視角”，關鍵是要花大量的時間和客戶在一起，觀察客戶的生活，傾聽客戶的聲音，這樣才能保證自己的直覺與客戶內心相一致，防止想當然、被知識遮蔽了雙眼。亞馬遜CE0杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在開會時總會擺一把空椅子，提示未在場的消費者才是會議中最重要的人。亞馬遜的高管每周都有幾小時的“Customer Voice”時間，調聽客服錄音，處理顧客投訴。

2.注重溝通效果，內容具體簡單

克服知識詛咒效應，要注重溝通效果，溝通內容要具體簡單。

注重溝通效果。溝通不是你說了什么，而是別人聽到了什么。不要自我陶醉，孤芳自賞。你說了什么、做了什么不重要，重要的是消費者感受到了什么、怎么評價你。不是你認為自己是什么，而是消費者感知和定義你是什么。消費者怎么看你，比你其實是什么更重要。要經常問自己一個問題：這是我們的看法，還是目標客戶的看法？在進行營銷溝通時，首先要明確：你想讓對方聽到什么？如何才能讓消費者聽到的正好是你想讓他們聽到的？

溝通內容要簡單具體。很多營銷人員喜歡堆砌籠統(tǒng)抽象的華麗詞匯，讓用戶摸不著頭腦。在營銷溝通時，營銷語言不能模糊不清、抽象空洞，要盡量簡單、具體，讓人能輕松明白你的意思。由于知識詛咒效應，我們在自己的專業(yè)領域經常忘記別人不知道我們知道的，而不知不覺地陷入抽象化的陷阱。例如，專業(yè)人員寫的文章，大眾讀者經常覺得晦澀難懂。我們在傳達自己制訂的解決方案時，經常認為自己成功傳達了觀點，而聽眾卻覺得我們在夸夸其談，原因在于我們在講專家行話，自說自話，并沒有進行有效的雙向溝通。哈佛大學心理學教授史蒂文·平克（Steven Pinker）對此提出了兩條建議。一是要假設讀者知道得少，經常提醒自己：這條知識你的讀者可能沒你知道得那么多。二是少用技術術語和縮寫，要多一些解釋性的詞語，讓人們容易理解。

戰(zhàn)略是企業(yè)的燈塔，它向企業(yè)員工及外部利益相關者說明企業(yè)是誰、要往哪個方向去。管理咨詢專家拉姆·查蘭（R am Charan）認為，戰(zhàn)略要清晰、具體、易溝通、可執(zhí)行、所有人都能看得懂。但是，很多CE0喜歡用宏大、籠統(tǒng)的概念來描述公司戰(zhàn)略，語言云山霧罩。老總們高喊“世界領先的XXX商”之類的口號時，通常會在自己頭腦里播放一首員工和客戶都聽不到的旋律。但是，“世界領先的XXX商”怎樣指導與某個合作伙伴的談判？“服務卓越，爭創(chuàng)一流”要求企業(yè)怎樣服務于某個大客戶？這種抽象的概念口號，除了自娛自樂，能有多少實際意義呢？

1961年，時任美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪發(fā)出一項著名呼吁：“10年內要將人類送上月球，再平安接回來?！比绻夏岬鲜悄臣夜镜腃E0，他說：“我們的目標是依靠高度團結的創(chuàng)新機制以及戰(zhàn)略指向的航天創(chuàng)舉成為太空產業(yè)的全球領導者”，這能觸動人心嗎？

美國的喬氏超市（Joe’s）將目標客戶描述為“開著舊沃爾沃汽車的失業(yè)大學教授”，員工就很容易理解，每位員工的腦海中都能清晰地浮現出一幅目標客戶的圖像；而“注重生活品質、消費有節(jié)制的客戶”的描述就難以達到這樣的效果。

營銷信息要盡量簡單具體，抽象模糊無法抓住人心，也很難傳播。為什么企業(yè)與消費者的溝通非常糟糕？為什么很多新產品不被市場接受？很多時候是由于營銷經理不會向消費者解釋自己的產品。如果營銷經理可以向自己的家人（父母、配偶或孩子）說清楚自己的產品，就很容易向客戶說清楚。如果連自己的家人都聽不懂，就別指望消費者能夠聽明白。