張　前，蘇澤宇

(1.青海省社會(huì)科學(xué)院，青海 西寧 810000；2.華南師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510631)

“傳播與認(rèn)同”是人類社會(huì)存在、發(fā)展的基本方式，是社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)中主體間建立聯(lián)系、交互作用的溝通形態(tài)、過程和方式。文化傳播以文化信息的擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移與互動(dòng)指向文化價(jià)值的認(rèn)知、理解與共享；文化認(rèn)同以“自我伸張”與“他者承認(rèn)”的雙重反饋實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，達(dá)至社會(huì)共識(shí)。當(dāng)今時(shí)代，中華文化的“傳播與認(rèn)同”日益凸顯并鮮明昭示為國(guó)族命運(yùn)、世界關(guān)系的重大命題。中華文化以其普惠、開放、精誠(chéng)的共享型傳播導(dǎo)引承認(rèn)、包容、互鑒的認(rèn)同反饋。它形塑著國(guó)內(nèi)外民眾最基本的認(rèn)知判斷、情感投射、利益博弈和價(jià)值協(xié)商，關(guān)系到中國(guó)對(duì)內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)動(dòng)員，增強(qiáng)國(guó)民士氣、民族凝聚力，對(duì)外能否增進(jìn)“國(guó)家形象”的溫度與亮度，在道義的制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際話語(yǔ)的引領(lǐng)?！肮蚕怼迸c“反饋”構(gòu)成了中華文化傳播與認(rèn)同場(chǎng)域的基本范疇，二者的雙向互動(dòng)構(gòu)成了中華文化傳播導(dǎo)引認(rèn)同的思維圖式，指謂了中華文化傳播導(dǎo)引認(rèn)同的應(yīng)然向度。

一、文化認(rèn)同的傳播共享

作為一種社會(huì)性行為，“傳播是人們借助符號(hào)系統(tǒng)所進(jìn)行的意圖表達(dá)、信息傳遞和價(jià)值共享”①邱沛篁，吳信訓(xùn)，向純武：《新聞傳播百科全書》，成都：四川人民出版社，1998年版，第50-51頁(yè)。，傳播過程蘊(yùn)含了信息共享行為中的影響力施加、交往互動(dòng)和理解溝通。正因?yàn)橛^念形態(tài)的文化是一種內(nèi)涵性、意向性、價(jià)值性的存在，文化傳播的核心要義是價(jià)值傳播，即人們?cè)谖幕瘋鞑サ男畔⒐蚕?、施加影響和交往互?dòng)中所實(shí)現(xiàn)的文化價(jià)值的認(rèn)知、理解與共享，即傳受雙方在文化價(jià)值方面都得到滿足的理念與原則。在現(xiàn)實(shí)性上，共享型文化傳播表征著一個(gè)社會(huì)文化元素、文化體系、文化價(jià)值的內(nèi)部傳承以及向其他社會(huì)群體的價(jià)值擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移與互動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng)，文化認(rèn)同的傳播共享分為歷時(shí)的縱向傳承和空間的橫向輻射兩個(gè)向度。

作為人類社會(huì)交往過程中產(chǎn)生的文化互動(dòng)現(xiàn)象，文化傳播意指以文化信息為內(nèi)容的傳遞與共享過程，是指在文化共同體內(nèi)部和不同文化共同體之間發(fā)生的關(guān)于文化信息、產(chǎn)品、價(jià)值觀念的流動(dòng)、交換、接受、認(rèn)同的系統(tǒng)運(yùn)行過程。就此意義而言，同一文化內(nèi)符號(hào)、知識(shí)、價(jià)值、規(guī)則傳承所承載的縱向傳播，不同文化間的接觸、采借、輸入、輸出所承載的橫向傳播，構(gòu)成了文化傳播的重要向度*陳國(guó)強(qiáng)主編：《簡(jiǎn)明文化人類學(xué)詞典》，杭州：浙江人民出版社,1990年版，第78頁(yè)。。文化傳播的方式、手段、效果決定了文化魅力的有效彰顯、文化實(shí)力的最大化呈現(xiàn)。文化的傳播與共享直接作用于社會(huì)心理與價(jià)值意識(shí)的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，導(dǎo)引認(rèn)同與斥異、接受與排斥的價(jià)值判定，對(duì)內(nèi)關(guān)系到文化的代際傳承、社會(huì)主流價(jià)值的凝聚力，對(duì)外關(guān)系到文化特性、價(jià)值內(nèi)核的承認(rèn)、認(rèn)可與贊同。以認(rèn)同為標(biāo)的共享性傳播思維應(yīng)滲透并融入文化生產(chǎn)的諸要素、環(huán)節(jié)、過程當(dāng)中，針對(duì)受眾群體特點(diǎn)與需求，利用不同的傳播手段、方式、路徑，展開多維立體的文化傳播活動(dòng)，為中華文化傳播提供對(duì)象性的目標(biāo)指引?！拔幕且粋€(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，是一系列事件的流程，是一個(gè)時(shí)代縱向地傳遞到另一個(gè)時(shí)代，并且橫向地從一個(gè)種族或地域傳播到另一個(gè)種族或地域”*[美]萊斯特·懷特：《文化的科學(xué)》，曹錦清譯，杭州：浙江人民出版社,1988年版，第2頁(yè)。。如何處理歷時(shí)向度的文化傳承與空間向度的文化輻射兩種傳播向度之間的關(guān)系，保有與強(qiáng)化內(nèi)外一致的主體意識(shí)和文化特質(zhì)是中華文化傳播的一個(gè)重要命題。

文化認(rèn)同的內(nèi)向傳播意旨民族文化的培育、普及、傳承與發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，資金、技術(shù)、人力、物力實(shí)現(xiàn)了跨越國(guó)界的全球流動(dòng)與配置，不同民族之間的文化交流也日益頻繁，文化成為民族與世界融通的鮮明標(biāo)志和重要媒介。在此背景下，民族文化傳統(tǒng)的當(dāng)代價(jià)值、沖突與碰撞中民族文化特質(zhì)的保有與延續(xù)、民族文化與世界文化的現(xiàn)實(shí)對(duì)接等問題，成為傳統(tǒng)文化內(nèi)向傳播的基本問題，也構(gòu)成了文化認(rèn)同培育的基礎(chǔ)性維度。文化傳承是民族內(nèi)部的文化傳播活動(dòng)，是對(duì)民族成員“傳統(tǒng)文化”認(rèn)同的培育。人是文化性的存在，宿命天成、不可退出的族屬身份和文化身份框定了人的社會(huì)屬性。個(gè)體憑借所承襲的文化意識(shí)和文化成果而走向群體、鏈接族群，在文化所框定的規(guī)則、禁忌、習(xí)俗、習(xí)慣中形成自己的生存方式，匯聚成為不同民族的“文化展開方式”，即為“傳統(tǒng)文化”。傳承性的文化傳播是文化積累與再生產(chǎn)的過程，它不僅構(gòu)成了文化延續(xù)與保有的積淀過程，更成為文化創(chuàng)新與發(fā)展的起點(diǎn)。傳承性的文化傳播首先要深刻、全面的繼承，在此基礎(chǔ)上才能高水準(zhǔn)、高層次的文化創(chuàng)新與發(fā)展。

文化認(rèn)同的內(nèi)向傳播以民族傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新為支點(diǎn)，構(gòu)成了民族文化前行的“顯性”與“隱性”文化維度?！半[性”的文化維度是對(duì)文化傳統(tǒng)的繼承與弘揚(yáng)，“顯性”的文化維度是文化創(chuàng)新，是民族成員文化主體性的展開，是主體價(jià)值與自由的自我實(shí)現(xiàn)。文化傳統(tǒng)的培育為現(xiàn)代性語(yǔ)境中的民族成員提供安全、穩(wěn)定、歸屬的精神家園。人們?cè)趥鹘y(tǒng)中“尋根”，在傳統(tǒng)中確證自己的文化身份和社會(huì)屬性，在傳統(tǒng)中展望未來、承擔(dān)責(zé)任，在文化創(chuàng)造與生產(chǎn)中建筑強(qiáng)盛、繁榮、自豪、皈依的“精神強(qiáng)國(guó)”。傳承性的文化傳播是以文化創(chuàng)新為目標(biāo)和方向的演進(jìn)過程。人是一種目的性的存在，在記憶與遺忘中實(shí)現(xiàn)對(duì)文化有選擇性的保有與延續(xù)，其本身是對(duì)文化要素中所蘊(yùn)含的價(jià)值和潛能的擇取，是對(duì)文化未來生長(zhǎng)可能性的肯定性挖掘。從文化記憶中提取反思生活的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從已知中認(rèn)知未知，在文化經(jīng)驗(yàn)中抽象本質(zhì)來理解和探索新經(jīng)驗(yàn)、新事物、新關(guān)系是人的一種發(fā)展模式。文化的延續(xù)性和一以貫之的發(fā)展脈絡(luò)是文化生命力保持和健康發(fā)展的根本保障，也只有這樣的文化認(rèn)同才能更加的穩(wěn)健和有效。

文化認(rèn)同的外向傳播意旨中華民族文化的世界性傳播。文化的外向傳播以民族文化的內(nèi)向傳承為基質(zhì)，由內(nèi)而外地展開文化輻射。文化傳播的外向維度強(qiáng)調(diào)在內(nèi)外一致的基礎(chǔ)之上，保有與強(qiáng)化民族文化傳播的主體意識(shí)、自覺意識(shí)、自主意識(shí)，實(shí)現(xiàn)民族文化特質(zhì)、文化價(jià)值內(nèi)核的世界性呈現(xiàn)與彰顯。中華文化秉承“和”與“合”的價(jià)值精髓，本身具有開放、包容、共生、互鑒的價(jià)值屬性和文化心態(tài)。中華文化的跨文化傳播意旨在平等交流的前提下，推進(jìn)文化間的彼此尊重與理解，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化的資源共享與互利互鑒。因此，對(duì)外文化傳播是中華文化“走出去”與“引進(jìn)來”的對(duì)外雙向交往的重要組成部分。它通過文化表達(dá)和話語(yǔ)敘事講述“中國(guó)故事”、唱響“中國(guó)聲音”，描摹中華文化的“世界鏡像”，使國(guó)際受眾能夠深入了解、客觀認(rèn)識(shí)、尊重包容中華文化?？缥幕娨餐ㄟ^中華文化的外向傳播深刻體認(rèn)“嵌入”其中的文化價(jià)值、文化心理、思維方式、行為邏輯，增強(qiáng)對(duì)“中國(guó)特質(zhì)”“中國(guó)道理”“中國(guó)氣派”的理解、承認(rèn)和贊同。

文化認(rèn)同的外向傳播強(qiáng)調(diào)“自我肯定”的主體自覺。文化傳播的主體自覺是與文化主體及其自我意識(shí)的形成與發(fā)展同步，是一種文化的自我認(rèn)同、反思、識(shí)別、定位、確證的過程，成為文化傳播主體的內(nèi)在規(guī)定性的重要依據(jù)，也是文化傳播發(fā)生的基本前提，其本質(zhì)的特征是對(duì)文化傳播方向、特質(zhì)與目的的明晰與把握。當(dāng)前中國(guó)處于改革開放的深入階段?！伴_放”是中華文化未來的主線，中國(guó)社會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)了由面向世界開始走向、融入世界。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化都已經(jīng)逐漸與世界接軌與融通。作為一個(gè)社會(huì)主義文化大國(guó)，中國(guó)不僅要形成積極融入世界的文化心態(tài)，提升自身的文化軟實(shí)力，更為重要的是保持自身在文化傳播中的主體意識(shí)、自覺意識(shí)、自主意識(shí)，形成文化傳播的主體自覺，實(shí)現(xiàn)傳播主體在文化傳播過程中對(duì)自身文化價(jià)值內(nèi)核及其特質(zhì)的文化自覺。文化傳播中的主體自覺意識(shí)不僅體現(xiàn)在對(duì)傳播文化的民族屬性的自知、自覺與堅(jiān)守，而且體現(xiàn)在對(duì)主體文化性質(zhì)的自覺。中華文化傳播必然要堅(jiān)守文化的社會(huì)主義性質(zhì)。意識(shí)形態(tài)的缺席必然導(dǎo)致文化傳播自主性的動(dòng)搖。在多元文化交往的國(guó)際社會(huì)中，文化傳播從來都不僅僅局限于“日用”和“例?！钡奈膶W(xué)、藝術(shù)、審美層面。政治理念、政治價(jià)值觀念、合法性詮釋等意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容通常被隱性蘊(yùn)含于文化傳播的內(nèi)容體系之中。國(guó)際交往中的文化傳播不可能毫無(wú)主體性的“人云亦云”，毫無(wú)底線地跟風(fēng)、效仿。文化傳播的內(nèi)容、過程、手段都應(yīng)當(dāng)保持一以貫之、內(nèi)外一致，在傳播整體過程的意義呈現(xiàn)中彰顯主體自覺。

二、文化傳播的認(rèn)同反饋

作為對(duì)一種文化價(jià)值的肯定性反饋，文化認(rèn)同的核心是價(jià)值認(rèn)同，“對(duì)于大多數(shù)人來說是最有意義的東西”*[美]塞繆爾·亨廷頓：《文明沖突論與世界秩序的重建》，周琪譯，北京：新華出版社,2010年版，第5頁(yè)。。文化認(rèn)同意指文化成員對(duì)文化價(jià)值內(nèi)核的承認(rèn)、認(rèn)可與贊同，獲得對(duì)文化價(jià)值情感態(tài)度上的歸屬意識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生主體意志對(duì)價(jià)值內(nèi)核的自覺內(nèi)化與責(zé)任外化。中華文化傳播的認(rèn)同反饋是指中華文化在傳播中獲得受眾的主觀接受，即受眾對(duì)中華文化內(nèi)涵、價(jià)值、理念的體認(rèn)，獲得歸屬感，進(jìn)而形成自由意志選擇基礎(chǔ)上的理性自覺。中華文化傳播的認(rèn)同反饋強(qiáng)調(diào)文化傳播的受眾導(dǎo)向，構(gòu)成了文化傳播主體、內(nèi)容、路徑更新與優(yōu)化的目標(biāo)指引，它以內(nèi)部認(rèn)同生發(fā)民族內(nèi)聚的動(dòng)力源泉，外部認(rèn)同形塑國(guó)際人心向背的“中國(guó)形象”。

文化傳播是以導(dǎo)引認(rèn)同為標(biāo)的的對(duì)象性活動(dòng)。文化傳播的認(rèn)同反饋旨在通過傳播能力和效度的提升，強(qiáng)化文化認(rèn)同與文化軟實(shí)力。新的時(shí)代境遇賦予了文化認(rèn)同推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重大使命。文化認(rèn)同是個(gè)體通過文化意識(shí)來建構(gòu)個(gè)體與群體之間穩(wěn)定、持續(xù)社會(huì)關(guān)系的心理過程與機(jī)制。它以尋求同一性、歸屬感、文化自覺意識(shí)為目的，導(dǎo)引個(gè)體成員對(duì)民族文化的系統(tǒng)認(rèn)知與情感增進(jìn)。隨著公眾話語(yǔ)權(quán)的不斷上升，文化傳播的主體性由傳播者本位走向了受眾本位，傳播內(nèi)容也被納入“認(rèn)同”所型構(gòu)的框架內(nèi)運(yùn)行。大眾文化傳播是全球化時(shí)代個(gè)體或群體表達(dá)自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同的基本路徑。人們以行為的外化實(shí)踐反饋?zhàn)陨韺?duì)文化身份、自我定位的認(rèn)同態(tài)度。在現(xiàn)代消費(fèi)型傳播社會(huì)中，大眾對(duì)消費(fèi)文化的選擇性行為反饋文化傳播的認(rèn)同效果，同時(shí)也呈現(xiàn)出受多元價(jià)值觀主導(dǎo)的個(gè)體意識(shí)與社會(huì)屬性。社會(huì)認(rèn)同的軌跡演繹著文化傳播的動(dòng)態(tài)流變。文化傳播的認(rèn)同性表達(dá)只有立足于真實(shí)生存狀態(tài)并保持一定張力，才能形成自我與社會(huì)認(rèn)同的穩(wěn)定狀態(tài)。文化傳播的認(rèn)同強(qiáng)化是基于文化產(chǎn)業(yè)的示范性“樣本”，依托于大眾文化的生產(chǎn)能力。大眾文化是承載一定生活方式和價(jià)值觀的“文化樣本”。它以商品化的形式反映文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，以技術(shù)和資金為支撐的批量復(fù)制，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費(fèi)。其目的不僅是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的收獲，更在于憑借對(duì)文化市場(chǎng)的壟斷，完成對(duì)意識(shí)形態(tài)和上層建筑的滲透與影響。這種產(chǎn)業(yè)化、示范化、標(biāo)準(zhǔn)化的文化生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)過程是推進(jìn)跨文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同，甚至政治認(rèn)同的重要手段。因此，文化傳播的認(rèn)同反饋應(yīng)重視“文本”創(chuàng)作對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)，不僅要注重價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的柔性傳播，而且要以提升審美品位、科技含量、人文價(jià)值、娛樂性質(zhì)等內(nèi)涵來融入和接納受眾的文化消費(fèi)需求，以獲得更廣大的受眾認(rèn)同，達(dá)到更理想的反饋效果。

中華文化傳播的內(nèi)部認(rèn)同其主體是全體中華民族成員，它強(qiáng)調(diào)以文化傳播激發(fā)民族成員的文化自覺、文化自信，即在萃取、提煉、普及、教育、宣傳、推廣的過程中，增強(qiáng)民族成員對(duì)民族文化深入、系統(tǒng)的符號(hào)認(rèn)知、情節(jié)認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知，喚起民族成員對(duì)民族文化的原生情感性歸屬、激發(fā)實(shí)踐動(dòng)力、生成綜合研判的理性自覺，增強(qiáng)民族凝聚力。文化傳播的內(nèi)部認(rèn)同表現(xiàn)為民族成員對(duì)民族族體、國(guó)家實(shí)體以及民族文化本身的自信心、自豪感、歸屬感。對(duì)于“文化強(qiáng)國(guó)”建設(shè)進(jìn)程中的中國(guó)而言，文化傳播的認(rèn)同反饋不僅是一種文化價(jià)值取向，更關(guān)涉到民族國(guó)家的社會(huì)共識(shí)、內(nèi)部凝聚、文化安全、政權(quán)穩(wěn)定以及民族國(guó)家的精神信仰等問題。在全球文化的大融合中，文化認(rèn)同是文化傳播的特定風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)代中國(guó)的文化傳播需借助大眾文化日常性、豐富性、消費(fèi)性、娛樂性的特點(diǎn)，推進(jìn)主流文化與多元文化的有機(jī)融合和有效普及，形成既具有民族特質(zhì)且承載共同價(jià)值的國(guó)族文化，將傳統(tǒng)文化的厚重與時(shí)尚文化的新潮有機(jī)的融合與創(chuàng)新，產(chǎn)生理想的傳播與認(rèn)同效果。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，多元一體的民族格局造就了豐富多樣的民族文化特性，成為中華文化傳播的優(yōu)勢(shì)。但是文化的傳播并非原封不動(dòng)的文化遷移，而是將民族文化的發(fā)展順應(yīng)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介化發(fā)展的趨勢(shì)，朝著有利于民族認(rèn)同、文化認(rèn)同、民族融合的方向發(fā)展，形成“你中有我、我中有你”的共融態(tài)勢(shì)，而非將“差異”凸顯與擴(kuò)大，將文化間的邊界與隔閡強(qiáng)化。以傳播為目的的文化創(chuàng)作應(yīng)遵循傳播與認(rèn)同的方式與規(guī)律，選擇適應(yīng)于不同民族、地區(qū)和文化的文化元素、傳播形式，借助現(xiàn)代媒介的力量，傳播文化思維和價(jià)值意識(shí)，形成共同的文化理想和價(jià)值共識(shí)，增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)。

中華文化傳播的外部認(rèn)同其主體是世界其他民族、國(guó)家和地區(qū)的文化成員，它側(cè)重結(jié)合世界發(fā)展的價(jià)值訴求，挖掘民族文化所蘊(yùn)含的具有“共享”屬性的文化觀念與價(jià)值意涵，通過把握人類理性、感性交融的思維共通與情感特點(diǎn)、規(guī)律，運(yùn)用設(shè)計(jì)、開展文化傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)中華文化價(jià)值特質(zhì)、價(jià)值意涵、價(jià)值邏輯與魅力的了解、體認(rèn)與贊同，生成中華文化于世界文化體系中的吸引力、向心力、感召力和引領(lǐng)力。面對(duì)世界對(duì)中國(guó)的誤解，具體而言西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)形象的污蔑、丑化，甚至是妖魔化，從根本上源自于中國(guó)全面崛起挑戰(zhàn)“西方中心主義”而產(chǎn)生的“恐華心理”。而此種論點(diǎn)盛行的重要原因在于中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的式微。中國(guó)聲音難以形成影響人心向背、政治理解、文化認(rèn)同的國(guó)際傳播場(chǎng)域。文化傳播的外向認(rèn)同就是要通過中華文化的國(guó)際傳播，將承載中國(guó)發(fā)展理念、發(fā)展邏輯、價(jià)值觀念的文化心理、意識(shí)和思維傳播到世界，使國(guó)際社會(huì)傾聽中國(guó)聲音、詮釋中國(guó)發(fā)展道路的合理性、合法性，傳播中華文化的價(jià)值觀念體系，破除國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的陌生感、恐懼感以及對(duì)中國(guó)形象的歪曲和丑化，形成具有吸引力、影響力、感召力的“中國(guó)形象”。在文化傳播形成的認(rèn)同語(yǔ)境中，增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文化、中國(guó)價(jià)值觀、中國(guó)智慧的承認(rèn)、理解、吸納與借鑒，生成國(guó)際制度性話語(yǔ)機(jī)制建構(gòu)的中華文化語(yǔ)境和語(yǔ)義氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)中國(guó)對(duì)國(guó)際話語(yǔ)的引領(lǐng)能力。在中西國(guó)際話語(yǔ)的均衡對(duì)話中，規(guī)避、克服和轉(zhuǎn)變國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的“刻板印象”，實(shí)現(xiàn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)由懷疑到信任、由排斥到認(rèn)同的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

三、文化傳播導(dǎo)引認(rèn)同的應(yīng)然向度

中華文化傳播旨在達(dá)成傳播客體對(duì)中華文化價(jià)值內(nèi)核的主觀認(rèn)同。歸根到底是文化傳播主客體之間的物質(zhì)、能量、信息共享與反饋所達(dá)成的認(rèn)同關(guān)系。傳播的主客體都是具有主體性的現(xiàn)實(shí)的人本身，由于文化地位、身份、時(shí)間、空間的距離與差異形成一種文化的縱向流動(dòng)與橫向輻射。“真正把人們維系在一起的是他們的文化，即他們共同所具有的觀念和準(zhǔn)則”*[美]露絲·本尼迪克特：《文化模式》，王煒等譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版，第11頁(yè)。。文化傳播主客體之間的同一性與差異性決定了傳播參與者之間的張力。這種張力不僅蘊(yùn)含傳播主體與主體、客體與客體之間的統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性問題，其最核心的關(guān)系主體與客體之間，同樣是一個(gè)主體間“共享與反饋”問題。共享與反饋的思維圖式支撐不同文化間共在的生存方式，建構(gòu)著人類文化交往行為的實(shí)踐理性。在此意義上，中華文化傳播導(dǎo)引認(rèn)同的應(yīng)然向度指向了“對(duì)話”的文化交往模式。

共享與反饋的思維圖示催生“同一性”強(qiáng)化的文化互動(dòng)理念。在文化多元化的當(dāng)今社會(huì)，文化之間的“異”彰顯文化的特殊社會(huì)價(jià)值，而“同”成為人們理解和詮釋“異”的共通心理。文化傳播的“同一性”不僅傳播受眾理解、接受、認(rèn)同的前提條件，而且成為共同體成員自我確認(rèn)、自覺歸屬的群體考量。當(dāng)今時(shí)代文化的沖突成為不可抗拒的社會(huì)潮流，形塑著社會(huì)生活的方方面面。它不僅發(fā)生于傳統(tǒng)與時(shí)代文化的更替之間，東西文化的交往互動(dòng)之中、虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的文化交錯(cuò)之下，而且發(fā)生于精英與大眾、主流與非主流文化的交匯與博弈之中。在多元文化的交融與滲透過程中，文化間“同一性”與“差異性”的觀念爭(zhēng)議對(duì)文化傳播受眾產(chǎn)生了流動(dòng)性、非均衡、非對(duì)稱性的影響，構(gòu)成了社會(huì)交往現(xiàn)實(shí)復(fù)雜性與文化認(rèn)同不穩(wěn)定性的重要原因。尤其是在文化傳播缺乏整合的情況下，文化傳播對(duì)受眾文化意識(shí)“同一性”的弱化與動(dòng)搖必然引發(fā)認(rèn)同心理錯(cuò)亂的次生危機(jī)。

文化傳播的“同一性”強(qiáng)化指向從民族文化傳統(tǒng)與時(shí)代的貫通、本土與世界的對(duì)接中挖掘共同記憶的資源載體，強(qiáng)化文化的群體共性、內(nèi)聚元素。文化傳播在運(yùn)用象征符號(hào)進(jìn)行“歷史敘事”“價(jià)值敘事”時(shí)，通過符號(hào)結(jié)構(gòu)化組合進(jìn)行價(jià)值嵌入，社會(huì)展演的情境建構(gòu)生成價(jià)值體驗(yàn)，在“記憶”與“遺忘”的傳播空間中，實(shí)現(xiàn)“立足于現(xiàn)在而對(duì)過去的一種重構(gòu)”*[法]莫里斯·哈布瓦赫：《論集體記憶》，畢然、郭金華譯，上海：上海人民出版社，2002年版，第59頁(yè)。，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化文化內(nèi)涵的“同一性”，對(duì)外凸顯差異中的“共同價(jià)值”與“普遍原則”。全球化時(shí)代的文化傳播應(yīng)更加凸顯差異中的“同一性”。民族國(guó)家內(nèi)部的同一性構(gòu)成了世界范圍的特殊性的基礎(chǔ)，世界范圍的“同一性”同樣蘊(yùn)含于民族文化差異性的深層內(nèi)核之中。因此，文化傳播對(duì)民族文化象征符號(hào)、敘事情節(jié)、歷史記憶和價(jià)值內(nèi)核的同一性表達(dá)，在于喚起與激發(fā)民族成員在“同質(zhì)化”的文化席卷中，“具有特定文化內(nèi)聚性和同一性的群體對(duì)自已過去的記憶”*蔣大椿，陳啟能：《史學(xué)理論大辭典》，合肥：安徽教育出版社，2000年版，第1127頁(yè)。，明晰自我、區(qū)分他者，形成連接群體、內(nèi)聚整合的身份歸屬。同時(shí)也在對(duì)外民族的差異性傳播中，彰顯蘊(yùn)含于特殊性之中的普遍思維與共識(shí)價(jià)值?！巴笔蔷酆系膬?nèi)因，差異可以產(chǎn)生吸引，但是“大同小異”“內(nèi)同外異”才能產(chǎn)生深刻的理解和持久的體認(rèn)。

共享與反饋的思維圖式訴諸一種“對(duì)話”的文化交往模式，在“對(duì)話—參與—體驗(yàn)”的交往互動(dòng)中獲得直觀感受，建立認(rèn)知、增進(jìn)理解、提升認(rèn)同?！拔幕菍?duì)話，是交流思想和經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)其他價(jià)值觀念和傳統(tǒng)的賞鑒”*[美]歐文·拉茲洛：《多種文化的星球》，戴侃、辛未譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年版，第205頁(yè)。。對(duì)話意味著主體的地位平等與彼此承認(rèn)，對(duì)差異性的特有意義、價(jià)值的承認(rèn)與肯定。每一種文化都蘊(yùn)含人類本質(zhì)性的普遍特征，承載不同文化所共同推崇和遵守的共同價(jià)值。同時(shí)，每一種文化都擁有其獨(dú)特的文化基因，呈現(xiàn)出不同的文化特質(zhì)，具有多樣性。中華文化傳播并非推廣自身文化的強(qiáng)勢(shì)訴求，而是通過多樣性的文化共享，激發(fā)和喚起其他文化成員從自身文化經(jīng)驗(yàn)和積淀中找尋具有同一性的價(jià)值內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化主體間平等、互補(bǔ)的相向而行?！肮蚕砼c反饋”相結(jié)合的交往理性指涉主體間平等對(duì)話、理解溝通以達(dá)到視域融合?！肮蚕砼c反饋”的根據(jù)是共在的生存本身，是交往多主體間的平等對(duì)話。從此意義出發(fā)，“共享與反饋”雙向互動(dòng)的思維圖式并非把文化傳受主體看成原子式的客體，而是強(qiáng)調(diào)自我與他人、個(gè)人與社會(huì)的共在關(guān)系。在“參與”“分享”“承認(rèn)”“包容”“互鑒”中生成共同利益的過程。由此可知，全球化時(shí)代的跨文化傳播是以民族國(guó)家為單位的文化交往，每個(gè)民族國(guó)家都擁有和伸張自我文化價(jià)值和意義的權(quán)利?！皩?duì)話”的傳播理性并非強(qiáng)制輸出、強(qiáng)迫接受的文化霸權(quán)主義，而是在承認(rèn)、尊重、理解異質(zhì)文化的基礎(chǔ)上，自主接受、自愿認(rèn)同，互惠互鑒的原則下進(jìn)行的文化傳播。因此，中華文化傳播應(yīng)秉承文化自信，鮮明且突出地展示中國(guó)的主流文化與核心價(jià)值觀念體系，注重呈現(xiàn)其具有世界性、當(dāng)代性的普遍意義；應(yīng)當(dāng)耙梳中華文化價(jià)值中的民族特質(zhì)，挖掘具有民族文化本質(zhì)屬性，支撐中華文化發(fā)展，且具世界意義、共享性質(zhì)的價(jià)值內(nèi)核，藉此介入和融入世界文化的價(jià)值體系。在此意義上，凝練和萃取中華文化與世界文化具有同構(gòu)共鳴的價(jià)值精髓，為世界文化注入具有中國(guó)特質(zhì)的文化智慧，使之匯入世界共同價(jià)值之中，成為中華文化“同一性”傳播的題中之義。

“對(duì)話”的傳播模式強(qiáng)調(diào)對(duì)跨文化傳播價(jià)值對(duì)接點(diǎn)和融合點(diǎn)的挖掘。在中華文化傳播中，器物性的、實(shí)用性的文化元素，如書法、繪畫、武術(shù)、戲曲等具有普泛式的審美形式在國(guó)際社會(huì)得到了很好的傳播與接受，但承載中華精神的價(jià)值觀念、價(jià)值精髓并沒有得到很好的傳播與認(rèn)同，推出的文化產(chǎn)品難以得到廣泛的歡迎與接受，這與中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)在國(guó)際上的影響力不相對(duì)稱。其中一個(gè)重要原因就是，文化傳播沒有在以受眾的導(dǎo)向的“對(duì)話”中找到價(jià)值傳播的對(duì)接點(diǎn)和融合點(diǎn)。受眾導(dǎo)向的文化傳播需要把握其他國(guó)家和民族的文化意識(shí)、價(jià)值心理、接受心理、認(rèn)知模式，文化傳播方式不能僅僅停留在生硬的、單一的填鴨式、灌輸式、說教式的宣傳模式上，應(yīng)當(dāng)全面把握受眾情感與思維特點(diǎn)等隱性化、人性化、普世化的方式，挖掘文化價(jià)值的傳播對(duì)接點(diǎn)、融合點(diǎn)。

“對(duì)話”的傳播模式指向于符號(hào)敘事的價(jià)值情境中、參與式互動(dòng)的價(jià)值體驗(yàn)中進(jìn)行多維開放的價(jià)值對(duì)話，生成價(jià)值理解。中國(guó)文化中器物性、普泛式的文化元素、文化符號(hào)得到很好的跨文化傳播，具有中國(guó)特色的文化元素、文化符號(hào)是價(jià)值嵌入、歷史敘事、價(jià)值渲染的重要基質(zhì)。中華文化傳播可以借助中醫(yī)、武術(shù)、書法、繪畫的相關(guān)元素、技巧、審美與具有現(xiàn)代性、世界性的文化表現(xiàn)形式結(jié)合，如功夫電影、中西醫(yī)的結(jié)合、融合東西方元素的繪畫、景觀建筑等，通過文化元素、象征符號(hào)的組合、轉(zhuǎn)換、融合，形成文化敘事的價(jià)值情境，將承載中華文化精神的“道”，有機(jī)地、柔性地融入到由文化符號(hào)結(jié)構(gòu)化組合形成的價(jià)值情境之中。綜合利用儀式、景觀、節(jié)慶等社會(huì)展演方式，構(gòu)建參與式的交往互動(dòng)空間，使文化受眾在展演敘事的情境體驗(yàn)中，進(jìn)行深入的價(jià)值對(duì)話，增強(qiáng)價(jià)值理解，生成對(duì)文化價(jià)值內(nèi)核的深層體認(rèn)與認(rèn)同。