陳志軍,張 強
(山東大學(xué) 管理學(xué)院,山東 濟南 250100)
制造業(yè)品牌價值的構(gòu)建與提升對中國邁向制造強國具有重要意義,諸多文獻(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)嵌入為切入點,嘗試探討制造業(yè)企業(yè)品牌價值的核心驅(qū)動因素。然而,網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)品牌價值的關(guān)系存在理論悖論。其中,積極效應(yīng)假說認(rèn)為,產(chǎn)品的功能效用與核心利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知效用構(gòu)成了品牌價值體系的核心維度①Hirschman E.C.,Holbrook M.B.Hedonic Consumption:Emerging Concepts,Methods and Propositions.Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性一方面有利于企業(yè)獲取外部知識和技術(shù)經(jīng)驗,激發(fā)決策者不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意②張方華:《網(wǎng)絡(luò)嵌入影響企業(yè)創(chuàng)新績效的概念模型與實證分析》,《中國工業(yè)經(jīng)濟》,2010年第4期。,進(jìn)而提升產(chǎn)品的功能效用;另一方面,嵌入性能夠使企業(yè)與利益相關(guān)者建立良好的信息渠道與溝通機制,進(jìn)而為促進(jìn)消費者及其他利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知奠定基礎(chǔ)③Tsai W.,Ghoshal S.Social Capital and Value Creation:The Role of Intrafirm Networks.Academy of Management Journal,1998,41(4):464-476.。然而,消極效應(yīng)假說卻發(fā)現(xiàn),結(jié)構(gòu)洞、中心性等社會網(wǎng)絡(luò)特征與企業(yè)知識吸收和創(chuàng)新績效之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。比如Darr和Kurtzberg(2000)指出在無法甄別有效信息或具有價值含量的外部知識的條件下,嵌入性的提高可能會抑制企業(yè)創(chuàng)新績效,為企業(yè)產(chǎn)品功能效用的提升帶來瓶頸*Darr E.D.,Kurtzberg T.R.An Investigation of Partner Similarity Dimensions on Knowledge Transfer.Organizational Behavior & Human Decision Processes,2000,82(1) :28-44.;曾婧婧和劉定杰(2017)以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為樣本,發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)洞數(shù)量與企業(yè)創(chuàng)新績效并無關(guān)聯(lián)*曾婧婧,劉定杰:《生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)嵌入性、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與企業(yè)創(chuàng)新績效》,《中國科技論壇》,2017年第5期。;李德輝等(2017)認(rèn)為,過度的網(wǎng)絡(luò)嵌入不利于企業(yè)生產(chǎn)效率的提升*李德輝,范黎波,楊震寧:《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入可以高枕無憂嗎——基于中國上市制造業(yè)企業(yè)的觀察》,《南開管理評論》,2017年第1期。。
理論悖論產(chǎn)生的主要原因在于多數(shù)研究僅關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)特征本身的價值貢獻(xiàn),忽略了網(wǎng)絡(luò)外生變量在嵌入性對品牌價值影響過程中起到的重要作用。Cooper等(1991)指出,由于社會網(wǎng)絡(luò)模型的內(nèi)生性特征,應(yīng)在充分探討網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成機理的基礎(chǔ)上,關(guān)注組織情境因素起到的邊界作用*Cooper A.C.,Folta T.,Woo C.Information Acquisition and Performance by Start -up Firms.Frontiers of Entrepreneurship Research,1991,36(5):276-290.。在社會網(wǎng)絡(luò)對品牌價值的影響過程中,社會責(zé)任和戰(zhàn)略一致性具有重要影響。首先,網(wǎng)絡(luò)嵌入性的提升能夠促進(jìn)企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)動機,而履行社會責(zé)任能夠提升利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品以及經(jīng)營行為的認(rèn)同,有利于激勵企業(yè)決策者創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計,提高品牌價值。更為重要的,制造業(yè)企業(yè)塑造和提升品牌價值,需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多個部門的合作,部門與層級之間對戰(zhàn)略目標(biāo)的理解以及戰(zhàn)略行為的一致性直接決定了企業(yè)的資源配置效率和部門間的協(xié)同效應(yīng)。因此,戰(zhàn)略一致性是網(wǎng)絡(luò)嵌入驅(qū)動品牌價值過程中的重要情境因素之一。
基于此,為突破已有研究局限,闡釋網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系間的理論悖論,本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)嵌入和社會責(zé)任理論,以中國制造業(yè)企業(yè)為研究樣本,在分析網(wǎng)絡(luò)嵌入對品牌價值影響的基礎(chǔ)上,探討社會責(zé)任在關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系間的中介效應(yīng),并將戰(zhàn)略一致性引入分析框架,考察戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任中介效應(yīng)的作用邊界,以期拓展品牌價值理論的研究范疇,為優(yōu)化企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略,提升中國制造業(yè)企業(yè)品牌價值提供理論基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)。
已有文獻(xiàn)通常將嵌入性劃分為結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入兩個維度*Granovetter M.Problems of explanation in economic sociology.Boston:Harvard Business School Press,1992.,結(jié)構(gòu)嵌入主要描述成員企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置特征,社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)嵌入有利于成員企業(yè)能夠基于在網(wǎng)絡(luò)中的特殊位置獲取信息與資源優(yōu)勢*Gulati R.,Sytch M.Dependence asymmetry and joint dependence in interorganizational relationship:effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships.Administrative Science Quarterly,2007,52(1):32-69.。中心性和結(jié)構(gòu)度是衡量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入程度的兩個指標(biāo)。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置的企業(yè)可以通過非冗余聯(lián)結(jié)獲得多個局域網(wǎng)中的非冗余信息,使企業(yè)獲得更多機會搶占先機⑦李德輝,范黎波,楊震寧:《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入可以高枕無憂嗎——基于中國上市制造業(yè)企業(yè)的觀察》,《南開管理評論》,2017年第1期。。中心性較高的企業(yè)更容易獲得高質(zhì)量的資源和提高資源利用率*楊震寧,李東紅,范黎波:《身陷“盤絲洞”:社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入過度影響了創(chuàng)業(yè)過程嗎》,《管理世界》,2013年第12期。。
企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值體系主要包括功能效用與認(rèn)知效用兩個維度*Hirschman E.C.,Holbrook M.B.Hedonic Consumption:Emerging Concepts,Methods and Propositions.Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.。前者主要指產(chǎn)品本身的外觀設(shè)計、性能等為市場消費者帶來的使用價值;后者為消費者、供應(yīng)商、債權(quán)人等核心利益相關(guān)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的知覺質(zhì)量與品牌聯(lián)想*Aaker J.L.,Lee A.Y.“I” Seek Pleasures and “We” Avoid Pains:The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion.Journal of Consumer Research,2001,28(1):33-49.。結(jié)構(gòu)嵌入對品牌價值的功能效用和認(rèn)知效用均能夠產(chǎn)生促進(jìn)作用。首先,結(jié)構(gòu)嵌入有利于企業(yè)通過信息優(yōu)勢從外部獲取知識和技術(shù),使得企業(yè)能夠利用技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品功能效用;其次,結(jié)構(gòu)嵌入可以促使企業(yè)能夠與消費者、供應(yīng)商等網(wǎng)絡(luò)成員構(gòu)建多種正式與非正式聯(lián)系*Eggers J.P.All experience is not created equal:Learning,adapting,and focusing in product portfolio management.Strategic Management Journal,2012,33(3):315-335.,并動態(tài)監(jiān)測市場對產(chǎn)品的反饋信息,及時調(diào)整營銷和宣傳策略,提升或改善消費者對產(chǎn)品的直覺感知,進(jìn)而提高品牌價值。
關(guān)系嵌入是指企業(yè)與合作者相互適應(yīng)、相互依賴和相關(guān)信任的關(guān)系特征。當(dāng)關(guān)系嵌入程度較高時,合作雙方能夠基于相互信任和信息共享,降低交易成本,提高合作效率*Tsai W.,Ghoshal S.Social capital and value creation:The role of intrafirm networks.Academy of Management Journal,1998,41(4):464-476.。張方華(2010)認(rèn)為,關(guān)系嵌入有利于企業(yè)獲取外部知識,推動組織創(chuàng)新績效*張方華:《網(wǎng)絡(luò)嵌入影響企業(yè)創(chuàng)新績效的概念模型與實證分析》,《中國工業(yè)經(jīng)濟》,2010年第4期。。因此,關(guān)系嵌入有利于制造業(yè)企業(yè)通過促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的方式,完善產(chǎn)品功能或推出新產(chǎn)品,提升企業(yè)品牌價值。
綜上所述,提出假設(shè):
H1:網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有積極關(guān)系
H1a:結(jié)構(gòu)嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有積極關(guān)系
H1b:關(guān)系嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有積極關(guān)系
本文認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)嵌入性對企業(yè)決策者承擔(dān)社會責(zé)任的動機具有積極影響。結(jié)構(gòu)嵌入性主要反映企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員建立的“橋”的數(shù)量*Granovetter M.Problems of explanation in economic sociology.Boston:Harvard Business School Press,1992.。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的中心性越高,表明與企業(yè)決策者聯(lián)系的如制造商、消費者、債權(quán)人等利益相關(guān)者的數(shù)量越多,接受到的來自利益相關(guān)者的治理強度越大,企業(yè)將更加重視在決策過程中履行社會責(zé)任,維系利益相關(guān)者的權(quán)益。當(dāng)企業(yè)處于結(jié)構(gòu)洞位置時,企業(yè)會重點關(guān)注與其具有非冗余聯(lián)結(jié)關(guān)系的利益相關(guān)者的權(quán)益,以保證自身長期處于結(jié)構(gòu)洞位置,進(jìn)而獲取獨特的信息優(yōu)勢。
而在關(guān)系嵌入方面,當(dāng)關(guān)系嵌入性較高時,企業(yè)與合作方之間的彼此需求程度較強,能夠基于共同目標(biāo)提高組織間的信任程度和溝通效率,充分發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢⑥Tsai W.,Ghoshal S.Social capital and value creation:The role of intrafirm networks.Academy of Management Journal,1998,41(4):464-476.。并且在關(guān)系嵌入的驅(qū)動下,企業(yè)與合作方之間的關(guān)系向利益共同體轉(zhuǎn)化,決策者必須通過關(guān)注利益相關(guān)者權(quán)益,履行社會責(zé)任的方式,實現(xiàn)彼此之間的協(xié)同共贏。
企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌價值的提升具有積極意義。作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略,履行社會責(zé)任有利于企業(yè)決策者、供應(yīng)商、消費者、債權(quán)人等利益相關(guān)者在長期共贏方面實現(xiàn)有效的激勵相容。企業(yè)通過履行社會責(zé)任不僅可以獲得利益相關(guān)者對企業(yè)經(jīng)營行為以及產(chǎn)品的認(rèn)同,還能夠幫助企業(yè)提高融資能力,提升市場聲譽*McWilliams A.,Siegel D.S.Creating and Capturing Value:Strategic Corporate Social Responsibility,Resource—based Theory,and Sustainable Competitive Advantage.Journal of Management,2010,37(5):1480-1495.。此外,根據(jù)股東主義假說,社會責(zé)任戰(zhàn)略對企業(yè)長期績效同樣具有促進(jìn)作用*Porter M.E.,Kramer M.R.Strategy and Society:the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility.Harvard Business Review,2006,84(12):138-139.*權(quán)小鋒,吳世農(nóng),尹洪英:《企業(yè)社會責(zé)任與股價崩盤風(fēng)險:“價值利器”或“自利工具”?》,《管理世界》,2015年第11期。。在長期共贏的目標(biāo)驅(qū)動下,利益相關(guān)者能夠表現(xiàn)出對企業(yè)新創(chuàng)意、新技術(shù)的支持與贊同。以債權(quán)人為例,企業(yè)與債權(quán)人之間在創(chuàng)新活動方面存在激勵相容*王旭:《創(chuàng)新厭惡到創(chuàng)新包容——銀行債權(quán)治理的創(chuàng)新效應(yīng)研究》,《科研管理》,2015年第11期。,因此債權(quán)人能夠有效促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的功能效用??梢姡鐣?zé)任能夠從認(rèn)知效用和功能效用雙重層面提升品牌價值。
基于此,本文提出以下假設(shè):
H2:社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系中具有顯著中介作用
H2a:社會責(zé)任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系中具有顯著中介作用
H2b:社會責(zé)任在關(guān)系嵌入與品牌價值關(guān)系中具有顯著中介作用
戰(zhàn)略一致性是指企業(yè)不同的職能部門與管理層級的員工對戰(zhàn)略目標(biāo)的理解以及戰(zhàn)略行為的一致性*Floyd,Steven W.,Wooldridge B.Managing strategic consensus:The foundation of effective implementation.Academy of Management Executive,1992,6(6):27-39.,主要包含思想一致性和行為一致性兩個維度*Bourgeois L.J.Performance and consensus.Strategic Management Journal,1980,1(3):227-248.。較高的戰(zhàn)略一致性有利于提高組織部門間的協(xié)同效率,降低因目標(biāo)理解偏差造成的溝通低效和資源低效率配置。Christian等(2012)認(rèn)為戰(zhàn)略一致性是組織員工心智模式、戰(zhàn)略行為以及戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)一,有利于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效落地和長期績效的提升*Christian H.,Martin A.,Jan W.Marketing performance measurement systems:does comprehensiveness really improve performance?Journal of Marketing,2012,76(5):56-77.。
網(wǎng)絡(luò)嵌入對社會責(zé)任的作用過程將受到來自戰(zhàn)略一致性的調(diào)節(jié)效應(yīng),該調(diào)節(jié)效應(yīng)主要作用于社會責(zé)任戰(zhàn)略的形成過程。隨著關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入的提高,企業(yè)決策者能夠出于與利益相關(guān)者長期共贏的目標(biāo),在多個利益相關(guān)者的共同治理作用下,提升履行社會責(zé)任的主觀意愿。當(dāng)戰(zhàn)略一致性較高時,由多部門構(gòu)成的高管團隊能夠?qū)ι鐣?zé)任戰(zhàn)略的目標(biāo)與意義取得一致性共識,并通過有效的協(xié)同合作機制,利用戰(zhàn)略分解和目標(biāo)管理等手段,設(shè)計和制定社會責(zé)任戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略一致性較低時,部門之間將對社會責(zé)任戰(zhàn)略的目標(biāo)與意義產(chǎn)生理解偏差,無法形成部門間的協(xié)同運作機制來實現(xiàn)戰(zhàn)略的有效落地,使得社會責(zé)任僅停留在理念和思想層面。
戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任與品牌價值的關(guān)系同樣具有調(diào)節(jié)效應(yīng),該調(diào)節(jié)效應(yīng)主要作用于社會責(zé)任戰(zhàn)略的執(zhí)行過程。社會責(zé)任戰(zhàn)略的執(zhí)行效率是影響企業(yè)品牌價值的重要前提,只有企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)社會責(zé)任戰(zhàn)略的有效執(zhí)行,才能夠提升利益相關(guān)者對企業(yè)的情感認(rèn)同和對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)與品牌聯(lián)想。組織橫向部門以及縱向?qū)蛹墝ι鐣?zé)任戰(zhàn)略目標(biāo)的理解和戰(zhàn)略行為的協(xié)同與統(tǒng)一,便成為社會責(zé)任從戰(zhàn)略設(shè)計到戰(zhàn)略績效和品牌價值的關(guān)鍵。當(dāng)戰(zhàn)略一致性較高時,部門與層級之間能夠基于對社會責(zé)任目標(biāo)的無偏差理解,準(zhǔn)確制定部門目標(biāo),形成組織內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)、相互支撐的目標(biāo)矩陣。同時,不同部門將通過優(yōu)化運作機制和業(yè)務(wù)流程,進(jìn)而支撐戰(zhàn)略子目標(biāo)的實現(xiàn)。更為重要的,戰(zhàn)略一致性保證了部門間可以構(gòu)建良好的溝通協(xié)調(diào)機制,促進(jìn)資源與信息共享,提升組織整體資源配置效率。
通過以上分析,本文提出以下研究假設(shè):
H2:戰(zhàn)略一致性能夠顯著調(diào)節(jié)社會責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用
H2a:戰(zhàn)略一致性能夠顯著調(diào)節(jié)社會責(zé)任對關(guān)系嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用。戰(zhàn)略一致性越高,社會責(zé)任的中介效應(yīng)越強
H2b:戰(zhàn)略一致性能夠顯著調(diào)節(jié)社會責(zé)任對結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用。戰(zhàn)略一致性越高,社會責(zé)任的中介效應(yīng)越強
表1 樣本企業(yè)特征統(tǒng)計表
本文以中國制造業(yè)企業(yè)作為研究對象,2016年10月發(fā)放調(diào)查問卷,2017年1月回收。發(fā)放問卷400份,回收278份。考慮到企業(yè)品牌價值需要一定的時間來積淀,因此對成立年限低于2年的制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行剔除。此外,由于集團公司情境中的成員企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計可能會受到來自集團公司或母公司行政命令的影響,進(jìn)而對社會責(zé)任戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生外生效應(yīng)。因此剔除了集團公司情境中的制造業(yè)樣本。最后剔除非正常填答的樣本,共獲得有效樣本202家,問卷回收率為50.5%。被調(diào)查企業(yè)地域分布廣泛,包含山東、廣西、廣東、河南等9個省份和直轄市。
本文利用Harman單因子檢測方法對回收的問卷進(jìn)行同源誤差檢驗,發(fā)現(xiàn)第一個主成分的載荷量所占比例較小,表明同源誤差不顯著。接著本文對最先回收和最后回收的25%的問卷進(jìn)行比對分析,結(jié)果顯示,兩部分樣本在員工規(guī)模、財務(wù)杠桿、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、成長年限4個方面不存在顯著差異,即無應(yīng)答偏差問題不顯著。
制造業(yè)樣本的統(tǒng)計特征如表1所示。125家制造業(yè)企業(yè)的成長年限分布在3到5年的區(qū)間,僅有4.46%的制造業(yè)企業(yè)成立年限在10年以上。82家的樣本企業(yè)員工規(guī)模分布在200-499人的區(qū)間,占比最高。在所有樣本中,民營企業(yè)占比50.99%,共有103家,外商獨資類企業(yè)數(shù)量最少。在資產(chǎn)負(fù)債率方面,0.3-0.6的負(fù)債率區(qū)間集聚了49.50%的樣本,高于0.6的企業(yè)有45家,低于0.3的有57家。
問卷中涉及到的變量均采用成熟量表進(jìn)行測量。社會網(wǎng)絡(luò)方面,本文利用Granovetter(1992)提出的4題項量表來測量關(guān)系嵌入性*Granovetter M.Problems of explanation in economic sociology.Boston:Harvard Business School Press,1992.。利用Gulati和Sytch(2007)提出的3題項量表來測量結(jié)構(gòu)嵌入性*Gulati R.,Sytch M.Dependence asymmetry and joint dependence in interorganizational relationship:effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships.Administrative Science Quarterly,2007,52(1):32-69.。根據(jù)劉鳳軍等(2015)的研究成果,利用16題項量表來測量企業(yè)社會責(zé)任*劉鳳軍,孔偉,李輝:《企業(yè)社會責(zé)任對消費者抵制內(nèi)化機制研究——基于AEB理論與折扣原理的實證》,《南開管理評論》,2015年第1期。。參考Baumgarth和Schmidt(2010)的研究,利用4題項量表測量企業(yè)品牌價值*Baumgarth C.,Schmidt M.How Strong is the Business-to-Business Brand in the Workforce?An Empir ically-tested Model of “Internal Brand Equity” in a Business-to-business Setting.Industrial Marketing Management,2010,39(8):1250-1260.。參考胡查平等(2014)的量表,利用4題項量表來測量戰(zhàn)略一致性*胡查平,汪濤,王輝:《制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化績效——戰(zhàn)略一致性和社會技術(shù)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究》,《科學(xué)學(xué)研究》,2014年第1期。。對于來自國外權(quán)威文獻(xiàn)的量表,本文選取雙向互譯與企業(yè)訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行處理。首先,由精通英文的戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)<覍⒘勘矸g為中文。接著,交由另外一位專家譯回英文,觀測譯文與原文的差異,并據(jù)此對中文量表進(jìn)行調(diào)整。然后,以量表作為訪談提綱,選取來自山東省濟南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的3家制造業(yè)企業(yè)作為調(diào)研對象,對企業(yè)高管進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談,定位量表中題項的語言表述與企業(yè)運作實踐的偏差,并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化量表。
為檢驗戰(zhàn)略一致性在社會責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng),本文按照被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗方法*Muller D.,Judd C.M.,Yzerbyt V.Y.When moderation is mediated and mediation is moderated.Journal of Personality & Social Psychology,2005,89(6):852-863.*溫忠麟,葉寶娟:《有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗方法:競爭還是替補?》,《心理學(xué)報》,2014年第5期。,對實驗變量執(zhí)行以下檢驗程序:首先,利用方程(1)檢驗戰(zhàn)略一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用;其次,利用方程(2)檢驗戰(zhàn)略一致性在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社會責(zé)任關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng);然后,利用方程(3)和方程(4)檢驗戰(zhàn)略一致性在社會責(zé)任與品牌價值關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以上4個方程中,Brand代表品牌價值,Net代表網(wǎng)絡(luò)嵌入,并用i區(qū)分結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入,CSR代表企業(yè)社會責(zé)任,Strag為戰(zhàn)略一致性,Control為控制變量組,分別為成長年限Growth、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)Capit、資產(chǎn)負(fù)債率Debt和企業(yè)規(guī)模Size。方程中,C為常數(shù)項,β為回歸系數(shù),ξ代表殘差。
Brand=C+β1Neti+β2Strag+β3Neti·Strag+βi∑7i=4Controli+ξ
(1)
CSR=C+β1Neti+β2Strag+β3Neti·Strag+βi∑7i=4Controli+ξ
(2)
Brand=C+β1Neti+β2Strag+β3CSR+β4CSR·Strag+βi∑8i=5Controli+ξ
(3)
Brand=C+β1Neti+β2Strag+β3Neti·Strag+β4CSR+β5CSR·Strag+βi∑9i=6Controli+ξ
(4)
關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值變量的探索性因子分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)Bartlett球形結(jié)果和KMO值,變量之間具有較強的相關(guān)性,適合進(jìn)行因子分析。并且三個變量的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.725、0.745和0.802,均高于0.7,表明量表信度較高。另外,累計方差貢獻(xiàn)率為61.12%,說明測量量表收斂效度較高。結(jié)構(gòu)嵌入變量因子載荷數(shù)均高于0.6,關(guān)系嵌入與品牌價值因子載荷數(shù)均高于0.7,說明量表題項的可靠性較好。
戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任的探索性因子分析結(jié)果如表3所示。實驗變量之間具有顯著相關(guān)性,Bartlett球形檢驗值為687.19,KMO值為0.844,適合對量表進(jìn)行因子分析。戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7,子載荷數(shù)均高于0.6,表明量表的信度與可靠性較高。累計方差貢獻(xiàn)率為60.61%,量表收斂效度較高。
由于問卷中社會責(zé)任量表的“員工工資在同行中具有競爭力”與“能夠與員工簽訂最新的勞務(wù)合同”出現(xiàn)了交叉載荷現(xiàn)象,因此予以剔除。另外根據(jù)表4報告的平均提煉方差的平方根(AVE)以及變量間的相關(guān)系數(shù),發(fā)現(xiàn)變量間相關(guān)系數(shù)均小于AVE,表明本文的量表具有較好的區(qū)別效度。
表2 網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值探索性因子分析
注:利用主成分分析進(jìn)行提取。利用正交的方差極大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。共經(jīng)過3次迭代。表3同。
表3 戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任探索性因子分析
表4 相關(guān)系數(shù)及AVE平方根
注:*、**、***表示顯著性水平為0.1、0.05、0.01;對角線數(shù)值為AVE平方根。
表5 戰(zhàn)略一致性對關(guān)系嵌入、社會責(zé)任與品牌價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)
注:*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01,括號內(nèi)為T統(tǒng)計量。表6同。
表5報告了戰(zhàn)略一致性對關(guān)系嵌入、社會責(zé)任與品牌價值關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果。將控制變量引入模型Ma,R2為0.159,F(xiàn)值為5.026。方程顯著且擬合良好。將解釋變量關(guān)系嵌入引入模型Mb,R2上升為0.254,且關(guān)系嵌入回歸系數(shù)0.361通過了0.01水平的顯著性檢驗,表明關(guān)系嵌入與品牌價值之間具有積極變動關(guān)系。關(guān)系嵌入程度越深,企業(yè)品牌價值越高。M1為戰(zhàn)略一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果。關(guān)系嵌入回歸系數(shù)仍然顯著,關(guān)系嵌入與戰(zhàn)略一致性的回歸系數(shù)為0.021,T檢驗值為2.318。即戰(zhàn)略一致性對關(guān)系嵌入的主效應(yīng)具有顯著調(diào)節(jié)作用,戰(zhàn)略一致性越高,關(guān)系嵌入對品牌價值的影響越強。M2中,關(guān)系嵌入對社會責(zé)任的預(yù)測效應(yīng)顯著,回歸系數(shù)為0.153。表明關(guān)系嵌入對企業(yè)履行社會責(zé)任有積極影響。由于主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著,因此本文對戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任與品牌價值間的關(guān)系以及關(guān)系嵌入對品牌價值的殘余效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行估計*Muller D.,Judd C.M.,Yzerbyt V.Y.When moderation is mediated and mediation is moderated.Journal of Personality and Social Psychology,2005,89(6):852-863.。根據(jù)M4的檢驗結(jié)果,模型擬合優(yōu)度上升為0.333的水平,社會責(zé)任變量回歸系數(shù)為0.024,顯著性水平為5%。表明社會責(zé)任能夠?qū)ζ放苾r值產(chǎn)生積極作用。社會責(zé)任與戰(zhàn)略一致性的交互項對被解釋變量的預(yù)測效應(yīng)通過了5%水平的顯著性檢驗,回歸系數(shù)為0.035。因此,戰(zhàn)略一致性在社會責(zé)任與品牌價值關(guān)系中具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)合M1、M2與M4的檢驗結(jié)果可以判定,戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任在關(guān)系嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),其調(diào)節(jié)效應(yīng)主要表現(xiàn)在中介機制的后半路徑,即戰(zhàn)略一致性越高,社會責(zé)任對品牌價值的影響更顯著。
表6 戰(zhàn)略一致性對結(jié)構(gòu)嵌入、社會責(zé)任與品牌價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)
表6報告了戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果。模型Mb顯示,解釋變量結(jié)構(gòu)嵌入對品牌價值的主效應(yīng)顯著,回歸系數(shù)為0.011,T統(tǒng)計量為2.489。表明結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值之間具有積極關(guān)系,結(jié)構(gòu)嵌入程度越深,企業(yè)品牌價值越高。模型M1為戰(zhàn)略一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果,模型擬合優(yōu)度上升為0.364,F(xiàn)值為6.721,方程整體顯著。此時,主效應(yīng)通過了0.01水平的顯著性檢驗,但結(jié)構(gòu)嵌入與戰(zhàn)略一致性的交互項回歸系數(shù)未通過顯著性檢驗,T統(tǒng)計量為1.017。M2中,當(dāng)被解釋變量更換為社會責(zé)任后,結(jié)構(gòu)嵌入的積極效應(yīng)仍然顯著,回歸系數(shù)為0.044,T統(tǒng)計量為2.840。表明結(jié)構(gòu)嵌入對企業(yè)履行社會責(zé)任具有促進(jìn)效應(yīng)。根據(jù)M1檢驗結(jié)果,本文將結(jié)構(gòu)嵌入、社會責(zé)任、戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任的交互項引入M3,模型擬合良好,方程整體顯著。此時,交互項系數(shù)為0.112,顯著性水平為0.01。結(jié)合M1、M2與M3的檢驗結(jié)果可知,戰(zhàn)略一致性在結(jié)構(gòu)嵌入對品牌價值影響的后半作用路徑中,具有顯著調(diào)節(jié)作用,即戰(zhàn)略一致性越高,社會責(zé)任對品牌價值的促進(jìn)效應(yīng)越顯著。
社會網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)提升品牌價值的過程中究竟具有積極效應(yīng)還是消極作用始終存在理論沖突。基于此,本文以中國制造業(yè)企業(yè)為樣本,將社會責(zé)任變量作為網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系的中介解釋機制,探討網(wǎng)絡(luò)嵌入對品牌價值的影響路徑。在此基礎(chǔ)上,引入戰(zhàn)略一致性作為邊界條件,探索戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng),進(jìn)而全面揭示制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入的價值效應(yīng)。研究結(jié)論顯示:
第一,制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)嵌入性具有積極的品牌價值效應(yīng)。關(guān)系嵌入或結(jié)構(gòu)嵌入程度越高,企業(yè)品牌價值越高。關(guān)系嵌入使得企業(yè)能夠基于與合作方之間的共贏目標(biāo)強化創(chuàng)新活動,提高產(chǎn)品的功能效用,而結(jié)構(gòu)嵌入對利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品的知覺品質(zhì)和認(rèn)同感具有積極影響。第二,社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系間具有顯著中介作用。制造業(yè)企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入能夠提升企業(yè)履行社會責(zé)任的主觀能動性,并對企業(yè)決策者的創(chuàng)新動機以及利益相關(guān)者的品牌認(rèn)同感和知覺品質(zhì)產(chǎn)生積極影響,繼而促進(jìn)企業(yè)品牌價值。因此制造業(yè)企業(yè)應(yīng)在充分挖掘社會網(wǎng)絡(luò)帶來的資源與信息優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,設(shè)計有效的社會責(zé)任戰(zhàn)略,并通過構(gòu)建高效的信息溝通機制與創(chuàng)新機制來提升產(chǎn)品品牌的功能效用與認(rèn)知效用。第三,戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值的后半路徑機制中具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),戰(zhàn)略一致性越高,社會責(zé)任對品牌價值的促進(jìn)效應(yīng)越顯著。盡管網(wǎng)絡(luò)嵌入性能夠激發(fā)制造業(yè)企業(yè)制定社會責(zé)任戰(zhàn)略的動機,但社會責(zé)任戰(zhàn)略的落地以及品牌價值效應(yīng)的形成需要較高的戰(zhàn)略一致性作為基礎(chǔ)。因此,企業(yè)決策者應(yīng)通過完善組織內(nèi)部的宣貫機制和溝通機制,在組織層級以及部門之間達(dá)成戰(zhàn)略共識,并通過構(gòu)建戰(zhàn)略保障體系和協(xié)調(diào)機制實現(xiàn)部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)同,進(jìn)而在保證組織戰(zhàn)略一致性的前提下,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)嵌入的價值效應(yīng),全面促進(jìn)企業(yè)品牌價值的提升和制造業(yè)的順利轉(zhuǎn)型。