北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 郭媛 孫文祥
騰訊官方數(shù)據(jù)顯示,截至到2016年微信有7.69億活躍用戶,其中高校學(xué)生群體是其中重要的主體之一[1]。隨著高校信息化建設(shè)的深入發(fā)展,在推送內(nèi)容、推送形式以及用戶相互體驗(yàn)等方面凸顯出一些問題。高校微信公眾號是高校服務(wù)用戶的一個(gè)窗口,它的服務(wù)質(zhì)量直接影響著用戶的滿意度,所以評價(jià)校園微信公眾號需要以用戶的感知體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)。因此,本文對高校微信公眾號服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行探究,由此構(gòu)建了基于用戶滿意度的校園微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型,以北京高校校園微信公眾號為例進(jìn)行模型檢驗(yàn)和實(shí)證研究,并對提升其服務(wù)質(zhì)量提出建議。
國外對于社交媒體的研究大多是實(shí)證研究并且主要集中在圖書館、企業(yè)等領(lǐng)域。微信作為一種本土的社交媒體工,對其服務(wù)質(zhì)量的研究多集中于國內(nèi)學(xué)者。施錦鳳[2]從有形性、保證性、可靠性、響應(yīng)性、便捷性和移情性六個(gè)維度構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型,以“上海發(fā)布”為例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析。張曉娟等[3]基于用戶滿意度,從政務(wù)微信服務(wù)過程、服務(wù)載體、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)結(jié)果四個(gè)方面進(jìn)行分析,從便捷性、可靠性、響應(yīng)性、移情性和保證性五個(gè)維度構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量模型,并“武漢發(fā)布”為例進(jìn)行實(shí)證分析。而微信這一新型社交工具在高校校園微信公眾號的應(yīng)用以及服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)研究中,也同樣引起一部分學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者盛麗華[1]從高校微信公眾號信息化服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀,存在的問題以及發(fā)展對策三個(gè)方面,為高校微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的提高提出有益的借鑒。但通過建立校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型進(jìn)行實(shí)證研究尚屬空白。因此,對校園微信公眾號的研究需要借鑒政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系以及國際上公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL模型,從而構(gòu)建一套屬于校園微信公眾號特點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。
芬蘭學(xué)者Gronroos[4]從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā),在服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的這一全新的概念。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是建立在比較基礎(chǔ)上,來自于顧客對服務(wù)的期望值與實(shí)際值之間的比較[4]。服務(wù)的期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和收集的資料,在服務(wù)之前的心理預(yù)期。服務(wù)實(shí)際值指顧客在感受服務(wù)的過程中,真實(shí)的服務(wù)感受。如果服務(wù)的感受值大于或者等于期望值,則表示用戶獲得較高的滿意度;反之,用戶獲得較低的滿意度。此后,PLZ[5]在Gronroos的基礎(chǔ)上經(jīng)過多次修改,最終確立了由有形性、可靠性、移情性、保證性和響應(yīng)性五維度構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型,又稱為SERVQUAL測量法。校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)就是基于感知服務(wù)質(zhì)量理論,從用戶滿意度的角度來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量,當(dāng)用戶對微信公眾號的感受水平高于或者符合其預(yù)期水平,則用戶滿意度較高;反之,用戶滿意度較低。本文,基于SERVQUAL理論以及國內(nèi)眾多學(xué)者關(guān)于電子政務(wù)、社交媒體服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究,結(jié)合校園微信公眾號的特點(diǎn),構(gòu)建了基于用戶滿意度的校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型。
本文基于Gronroos提出的感知服務(wù)質(zhì)量和PLZ構(gòu)建的SERVQUAL量表和SERVPERF量表,采用歸納演繹法進(jìn)行初始問卷,向有關(guān)學(xué)者請教,形成了符合校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的量表(如表1所示),并提出了研究假設(shè)。
表1 校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型測量量表
(1)有形性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。
H1:校園微信公眾號有形性對用戶滿意度有顯著正向影響。
(2)功能性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。
H2:校園微信公眾號功能性對用戶滿意度有顯著正向影響。
(3)可靠性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。
H3:校園微信公眾號可靠性對用戶滿意度有顯著正向影響。
(4)響應(yīng)性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。
H4:校園微信公眾號響應(yīng)性對用戶滿意度有顯著正向影響。
(5)保證性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。
H5:校園微信公眾號保證性對用戶滿意度有顯著正向影響。
(6)移情性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。
H6:校園微信公眾號移情性對用戶滿意度有顯著正向影響。
研究采用問卷調(diào)查法,以北京高校為測評對象,調(diào)查問卷主要參考SERVQUAL量表和SERVPERF量表,在對有形性、功能性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性六個(gè)維度測量時(shí),采用Likert5級量表。本次調(diào)查采用專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站—問卷網(wǎng)發(fā)布的,調(diào)查收集到來自北京高校的220份問卷,有效問卷171份,回收率達(dá)到77.73%。
2.2.1信度和效度分析
本文使用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Smart PLS 2.0軟件來檢驗(yàn)?zāi)P偷倪m配度。在進(jìn)行效度檢驗(yàn)之前,先要分析潛在變量的信度。本文通過Smart PLS 2.0計(jì)算Cronbach’s α 和CR值,所有潛在變量的Cronbach’s α在0.85以上,說明模型內(nèi)部一致性較高,同時(shí)各潛變量建構(gòu)信度值CR在0.6以上,說明模型各變量具有良好的信度。通過Smart PLS 2.0軟件計(jì)算潛在變量的AVE值,可以看出所有潛在變量的AVE值均在0.5以上,說明潛在變量具有很好地效度。
2.2.2假設(shè)檢驗(yàn)
本文借助Smart PLS 2.0軟件,基于pls偏最小二乘法分析方法來計(jì)算各路徑系數(shù)的參數(shù)估計(jì),評價(jià)理論建構(gòu)階段所界定的因果關(guān)系是否成立。校園微信公眾號可靠性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為2.117;校園微信公眾號保證性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為4.685;校園微信公眾號功能性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為3.064;校園微信公眾號響應(yīng)性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為0.65;移情性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為0.402;有形性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為2.801。路徑的T值大于1.96表示路徑通過顯著性檢驗(yàn)。
有形性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。各均值得分較高,說明用戶對校園微信公眾號的有形性總體是滿意的。功能性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。由此可見,校園微信公眾號功能性總體來說是令用戶滿意的,但服務(wù)功能模塊完備性的均值較低??煽啃耘c用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。可以看出,用戶對校園微信公眾號可靠性維度總體一般滿意。為了提高可靠性,除了推送的信息要及時(shí)穩(wěn)定以及能滿足用戶的需求外,信息內(nèi)容不斷創(chuàng)新是未來發(fā)展的方向,要多發(fā)布有個(gè)性、接地氣,貼近學(xué)生的信息內(nèi)容,提高用戶的在線率和黏性。保證性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。校園微信公眾號應(yīng)該繼續(xù)保證信息的完整性和真實(shí)性,為學(xué)生提供可靠的新聞資訊、招生就業(yè)信息等信息,充分發(fā)揮信息傳播功能。響應(yīng)性與用戶滿意度之間沒有顯著相關(guān)關(guān)系。北京高校微信公眾號在服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性這個(gè)維度方面做的還不到位,后臺運(yùn)營人員的服務(wù)質(zhì)量有待提高。移情性與用戶滿意度之間無顯著相關(guān)關(guān)系。北京校園微信公眾號在移情性方面要努力加強(qiáng),定期讓用戶對校園微信公眾號的運(yùn)營在線提出寶貴的意見,提出一些熱門事件或者用戶感興趣的話題進(jìn)行在線交流等。
[1] 盛麗華.淺析基于微信的高校信息化“移動”服務(wù)平臺的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].信息技術(shù)與信息化,2017(7).
[2] 施錦鳳.政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評估模型構(gòu)建研究[D].華東理工大學(xué),2015.
[3] 張曉娟,劉亞茹,鄧福成.基于用戶滿意度的政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型及其實(shí)證研究[J].圖書與情報(bào),2017(2).
[4] Gronroos,An applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Maketing,1982(7).
[5] Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L:SERVQUAL:A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988(1).