王竹君

編者按：2015年開始，酩悅軒尼詩集團與羅德公關進行了緊密的品牌合作，面向全國推出軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”公關整合傳播項目。通過與各地名店及美食大家合作，讓不同地域的美食與軒尼詩干邑組合搭配，散發(fā)出全新的魅力。并首次提出“軒尼詩美食金律”，打造出線上和線下互動、傳播與銷售并進的全新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2017年10月，該項目榮獲金投賞“整合傳播類”金獎，與此同時，羅德和酩悅軒尼詩集團也憑借9年的精誠合作榮獲Campaign Asia“合作伙伴大獎”。

為了探尋羅德與酩悅軒尼詩達成長期合作的秘訣，以及“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目的出發(fā)點和最終成果。本刊記者分別對話酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區(qū)市場副總裁簡趙輝，羅德公關高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務總經(jīng)理高明，“金投賞”創(chuàng)始人賀欣浩，了解雙方合作和榮獲大獎背后的故事。

《國際公關》：酩悅軒尼詩集團與羅德共同獲得9年“合作伙伴大獎”，雙方何以保持如此長久愉快的合作？

高明：首先，我想要感謝酩悅軒尼詩集團對羅德的信任。“我知道你們之前沒有涉獵過這個新的領域，但是我相信你們沒問題的！”當聽到客戶這么說，你是什么感受？我有一種完全被信任、被支持的感覺，我的團隊也是。羅德長期以來的服務質(zhì)量和水平，都是值得信賴的。但是如果沒有客戶對我們開拓新領域的信任和支持，我們不可能有機會從最初給軒尼詩的一款產(chǎn)品做公關推廣，一直到3年前開始服務軒尼詩旗下的所有產(chǎn)品，不會在服務領域逐年拓展。

其次，這也與市場的變化緊密相關，傳播行業(yè)的快速發(fā)展，也引發(fā)了公關行業(yè)的變化。在新形勢下，羅德提供全方位的整合營銷傳播服務。在傳統(tǒng)公關的基礎上，增添了許多數(shù)字化的業(yè)務以及創(chuàng)意服務的內(nèi)容，以應對市場的變化，滿足客戶一站式服務的需求。比如，我們不僅早就開始為酩悅軒尼詩提供數(shù)字化傳播服務，還幫助軒尼詩創(chuàng)意、拍攝品牌宣傳片，這些都不是傳統(tǒng)公關的服務領域。未來，我相信在客戶的信任支持下，我們一定還會與酩悅軒尼詩集團一起，進一步開拓營銷傳播新的疆界。

最后，即便公關行業(yè)的人員流動率較高，羅德的核心團隊還是比較穩(wěn)定的。所以，我們的團隊對酩悅軒尼詩的品牌和團隊都有非常深入的了解，從而保證了長期愉快的合作。

簡趙輝：酩悅軒尼詩與羅德的關系比較特別，很難有一家品牌和公關公司能夠有長達9年的合作，如今也即將迎來第十年。但是，即便雙方一直保持良好的合作關系，我們也會每隔三年進行一次比稿，保證良性的競爭。在酩悅軒尼詩嘗試是否有更好的合作伙伴時，羅德就有一定的危機感，從而會爭取更好的創(chuàng)意。

當然，長期的合作還是建立在相互尊重的基礎上，雙方在工作模式、需求等方面都十分了解。而且，羅德的團隊也十分專業(yè)，花費了大量的時間在酩悅軒尼詩品牌建設的工作上。

《國際公關》：雙方長達9年的合作，已經(jīng)成為優(yōu)秀羅德員工成長的“孵化器”，具體來說，雙方合作是如何實現(xiàn)對人才培養(yǎng)的？

高明：公關行業(yè)急遽變化，面臨多重挑戰(zhàn)，很多公關公司都疲于應對客戶的需求和員工的快速流動，常常出現(xiàn)為了新項目去招聘人才的情況。雖然這是在激烈的市場競爭下的無奈之舉，但也絕對不利于雙方長遠的合作。

因此，我們盡可能簽長期客戶，并且努力做好。我也是從基層成長起來的，能夠體會到在長期項目上的積累，可以令員工的能力有質(zhì)的提升。而酩悅軒尼詩集團是業(yè)界頂尖的企業(yè)，不僅產(chǎn)品出眾，很多員工也都是業(yè)界先進，在長期合作的過程中，我們的團隊也不斷地從客戶身上學習到了先進的策略思考、方法論和執(zhí)行細節(jié)。再加上羅德自有的包括系統(tǒng)性培訓在內(nèi)的人才培養(yǎng)制度，我們的確實現(xiàn)了幫助員工提升和成長的目標。在過去這些年為酩悅軒尼詩服務的日子里，我們見證了團隊中有多位出色的羅德人一步步晉升到總監(jiān)級的職位。難能可貴的是，他們中的大多數(shù)現(xiàn)在仍然在為這個客戶服務。

《國際公關》：軒尼詩的消費群體有什么特點，基于此，“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目是如何實現(xiàn)精準營銷的？

簡趙輝：最初，中國市場上僅有幾款軒尼詩的產(chǎn)品，主要也是針對消費水平較高的客戶。十多年以來，我們開發(fā)了多款不同的產(chǎn)品，以適應各類群體的需求。比如，軒尼詩有一款名為新點的產(chǎn)品，價位相對較低，適合80后、90后的年輕消費者，而其余三四款白蘭地，則主要是為了滿足高端消費人群的需求。這樣一來，就有效豐富了產(chǎn)品線，使得銷售渠道和城市都更加完整。

所以，“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目的干邑人群，沒有特定的年齡限制，所有對美食感興趣且有飲酒習慣的群體，都是我們的目標消費者。同時，干邑的特色是靈活，適用于聚餐、酒吧、餐館等多種場所。所以，我們也會根據(jù)產(chǎn)品類型的多樣性，制定不同的宣傳方法。比如，結(jié)合不同地區(qū)的飲食文化，總結(jié)出“美食金律”，建議消費者在食用不同菜系時，搭配不同的干邑，達到相得益彰的效果。

高明：軒尼詩旗下有多款產(chǎn)品，分別對應不同的人群。比如，入門級別的新點主要針對年輕且消費能力不高的消費者。針對這個人群，品牌更多采用數(shù)字化的傳播手段到達廣泛的受眾人群。而高端的軒尼詩李察，則更多采用具有針對性的方法直接面向高凈值人群。

“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目針對的人群，并不是某一個特定產(chǎn)品的消費人群，而是橫跨了軒尼詩各個產(chǎn)品消費者的。用簡先生的話來說，針對所有對美食感興趣且有飲酒習慣的群體?，F(xiàn)階段，大多數(shù)中國人在餐桌上更習慣喝啤酒、白酒、葡萄酒，華東地區(qū)還有喝黃酒的習慣，而廣東、福建等南方地區(qū)飲用干邑則早已是餐桌標配。在這個項目策劃伊始，我們就考慮到了不同地域的消費習慣，決定先在消費習慣土壤成熟的南方啟動，以期進一步強化軒尼詩干邑在南方的餐桌消費場景。過去的兩年里，軒尼詩在廣州、廈門、汕頭、順德等地舉辦了不同類型的活動，并攜手150多家合約中餐廳進行推廣。同時，我們將傳播工作推向全國。兩年后的今天，我們已經(jīng)看到了華東、華北地區(qū)消費者的期待。

《國際公關》：羅德長期的合作伙伴還有愛馬仕、浪琴等，羅德維持長期合作伙伴關系的秘訣是什么，奢侈品的公關工作有哪些獨特之處？

高明：對于公關公司來講，服務質(zhì)量永遠是第一位的，這點體現(xiàn)在工作的各個細節(jié)上。然而，僅有客戶的優(yōu)異評價并不夠，還要應對客戶需求日漸多元化的問題。我從事奢侈品行業(yè)的公關工作已有15年，羅德奢侈品團隊的專業(yè)經(jīng)驗也十分豐富，基于對行業(yè)的深入了解，我們不僅能針對某個項目制定策略，更有能力做全年甚至幾年的傳播規(guī)劃，從而提出有效的傳播策略和執(zhí)行方法。而今天的傳播環(huán)境，更需要我們突破傳統(tǒng)公關的手段，更多地為客戶制定整合營銷傳播的策略并高質(zhì)量地實施。

雖然不同行業(yè)的公關策略有其內(nèi)在的一致性，即影響目標受眾的態(tài)度和行為，但奢侈品行業(yè)的公關工作確有特別之處。不僅對工作細節(jié)的要求更嚴格，對從業(yè)人員的審美也有更高的要求

《國際公關》：軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目的靈感由何而來，是否有因地域飲食文化不同而導致的困難？

簡趙輝：19世紀50年代，第一批軒尼詩來到中國，但數(shù)量較少。21世紀開始，中國市場上的洋酒才開始有不錯的銷量，最受歡迎的當屬威士忌。隨后，很多喜愛喝威士忌的客戶開始飲用干邑。但因地域的影響，客戶主要集中廣東、深圳、福建等地。近十多年，軒尼詩的整體銷量大幅上升，且逐漸向北方發(fā)展，電商的快速發(fā)展，更為我們開拓了新的渠道和城市。

在此基礎上，結(jié)合中國消費者飲酒與餐飲緊密相關的習慣，2015年，我們與羅德合作開展了“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目，增加美食與軒尼詩之間的緊密聯(lián)系，給消費者提供更多的選擇——在食用中餐時飲用干邑。然而，中國飲食文化有很大的地域差別，很多傳統(tǒng)的做法和吃法都被遺忘了，年輕人沒有機會深入了解。為此，我們不斷挖掘各地餐飲的特色，重新發(fā)現(xiàn)并介紹中國味道，與眾多的餐飲專家和專業(yè)廚師合作，思考如何讓干邑切入中餐。

如今，美食之旅已經(jīng)延伸到全國近20個城市。然而，各區(qū)域間不同的飲食文化，導致項目無法在全國進行同步推廣，需結(jié)合各地特色進行長時間的研究，加強與不同地域消費者之間的緊密溝通，才可以將活動落地。所以，這個項目需要投入大量的時間和人力。

《國際公關》：據(jù)了解，軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目實現(xiàn)了品牌影響力和產(chǎn)品銷售的雙增長，這次項目最初是希望“品效合一”，還是有所傾向？

簡趙輝：無論是什么活動，都一定要得到消費者的認可，她們接受了中餐與干邑相配的文化，產(chǎn)品的銷量自然會有所上升，所以二者是相輔相成的關系。最初，在廣東實施項目時，確實面臨很大的挑戰(zhàn)，如今在銷量和接受度兩方面都有良好的效果。經(jīng)過長期的鋪墊，南方主要城市的市場教育已初步達成，我們在開展與餐廳和廚師新的合作時，也都沒有太大的難度。但是，飲食文化的不同，導致項目本身有很大的探究空間，要想真正改變消費者的理念和行為習慣，還需要很長時間，我們會一直堅持下去。

《國際公關》：未來，軒尼詩與羅德之間的合作，還可能有哪些拓展？

簡趙輝：近兩年，軒尼詩將更多的時間投入到數(shù)字化業(yè)務上，傳統(tǒng)的媒體投放沒辦法滿足我們的需求。為此，我們一直嘗試探索與羅德之間的新型合作模式。羅德也做了相應的轉(zhuǎn)變，招聘很多優(yōu)秀的人才，提高了在創(chuàng)意方面的能力，加強了對消費者的理解和溝通。

可見，一家優(yōu)秀的公關公司一定要清楚客戶所處的外部環(huán)境和需求，提早預知客戶可能面臨的困難，在著眼于當下的基礎上，增加對未來的預判。在軒尼詩的全球計劃中，中國是一個非常重要的市場。未來，我們也會投入更多的精力打造中國市場，加強與羅德在大數(shù)據(jù)領域的合作。比如，通過大數(shù)據(jù)進一步了解消費者的習慣和愛好，明晰市場投入的回報等情況，這些都將幫助我們和羅德開展更好的合作。

《國際公關》：從ROI的評審標準出發(fā)，軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目能夠獲得2017金投賞“整合傳播類”金獎的主要原因是什么？

賀欣浩：每年的金投賞都會吸引眾多觀眾和參與者，很多大中華區(qū)一線的公司和品牌都會參賽。2017年的評選中，只有1.9%的作品獲得了金獎，得獎率創(chuàng)歷史新低，獎杯含金量很高。而且，為保持金投賞在業(yè)界的聲望，我們聘請第三方權威機構(gòu)普華永道（PWC）負責評選的審計和監(jiān)票，保證了結(jié)果的公正客觀。所以，軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目能夠獲得金獎，是非常不錯的成績。

評審把金獎頒給該項目，主要是因其精準定位品牌受眾，為產(chǎn)品打造出全新的消費場景，利用多種傳播渠道擴大聲量，最終收獲了銷售成績的增長，創(chuàng)意與商業(yè)成效兼?zhèn)?，在該類別參賽作品中表現(xiàn)突出，贏得金獎可謂實至名歸。

《國際公關》：具體來說，該項目如何體現(xiàn)創(chuàng)意與商業(yè)完美結(jié)合，從而與獎項設立的初衷相契合。

賀欣浩：金投賞設立的初衷，旨在嘉獎在商業(yè)創(chuàng)意領域中，用最有限的預算，獲取最高效的商業(yè)回報的企業(yè)或品牌營銷案例。從軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目來看，它的創(chuàng)意創(chuàng)新之處、整合傳播手段，都是成就后期商業(yè)成果的先決條件。

因為我們的專業(yè)評審是獨立評分投票，我并沒有參與到評審中，所以，很難評價該項目如何體現(xiàn)創(chuàng)意和商業(yè)的完美結(jié)合。但是，金投賞的組委會一直鼓勵品牌和代理商追求更高的ROI，用市場表現(xiàn)來量化創(chuàng)意，這也正是評審的評判標準。我覺得，評審看重的是這個項目通過有效的創(chuàng)意，在開拓新的消費場景和模式以及刺激銷售增長方面取得的成績。從這一點來看，該案例很好地詮釋了金投賞獎項設立的初心。

《國際公關》：在您看來，羅德和軒尼詩長達9年的良好合作關系，對項目的成功和獲獎有什么重大意義？

賀欣浩：彼此信任是成功合作的基礎。金投賞組委會曾對歷屆全場大獎作品逐一做了分析和統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在登上大獎舞臺的背后，是代理公司和品牌平均長達9.5年的攜手合作，媒體公司的平均合作時間也達5.6年?？梢?，優(yōu)秀的商業(yè)案例離不開長時間形成的信任關系。軒尼詩和羅德公關能夠長期攜手，即將走到第10年，并且獲得業(yè)內(nèi)的認可和大獎，體現(xiàn)了雙方相互信任和支持的重要性。這種深厚的合作關系，不僅確保了品牌傳播和商業(yè)目標的雙重實現(xiàn)，更為今后的成功鋪平了道路。

《國際公關》：作為金投賞評選創(chuàng)立者，您期待未來公關公司和客戶的合作在整合傳播領域有哪些拓展？

賀欣浩：無論是哪種形式的傳播，都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為根本。我期待，未來能看到更多內(nèi)容、創(chuàng)意與實效兼?zhèn)涞捻椖?，在洞察品牌受眾需要的同時，也能夠突顯中國創(chuàng)意特色。比如，軒尼詩“重新發(fā)現(xiàn)中國味”項目，就巧妙地找到了中國各地不同菜系的美食與干邑搭配的切入點。金投賞的使命和愿景，也是希望推動中國商業(yè)創(chuàng)意風格屹立在世界舞臺。

很多優(yōu)秀的創(chuàng)意或傳播都來自于深刻的人性洞察，并以此為核心融合各個環(huán)節(jié)。在此方面出色的品牌，就會越來越強大，且可以經(jīng)受住時間的考驗。未來，公關公司如何幫助客戶既實現(xiàn)短期商業(yè)效果，又達到長期的品牌效益目標，并在整合傳播過程中，實現(xiàn)品牌與不同平臺或合作方的深度融合，也是值得研究的議題。