楊海洋

摘 要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的不斷加快及農(nóng)產(chǎn)品供給過剩狀態(tài)的日益嚴(yán)重，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無法滿足農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”迎來了高速發(fā)展。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程緩慢，尚未形成規(guī)模性效益。本文選取黑龍江大米為研究對(duì)象，采用扎根理論為研究方法，構(gòu)建了黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素模型，以期為黑龍江省大米產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決s策提供有效的思路與方法。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；扎根理論

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20180532074

引言

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程與市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深入，越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)和品類開始了與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合。農(nóng)產(chǎn)品供給狀態(tài)由此前的短缺轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性過剩、結(jié)構(gòu)性過剩及產(chǎn)能過剩，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式日益展現(xiàn)出局限性，更加催化了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合。黑龍江省是我國(guó)糧食生產(chǎn)大省和重要的商品糧生產(chǎn)基地，大米也已經(jīng)成為了僅次于玉米的主要農(nóng)產(chǎn)品，但由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚且黑龍江省地處偏遠(yuǎn)，大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程緩慢，所以，本文對(duì)于黑龍江省大米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素進(jìn)行專題研究是具備現(xiàn)實(shí)意義的。

1 文獻(xiàn)回顧

通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程在我國(guó)的快速推進(jìn)，我國(guó)學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)形成了一系列研究成果，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略的探討。王艷（2015）認(rèn)為，縱觀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更加趨向個(gè)性化、專業(yè)化、區(qū)域化[1]；農(nóng)產(chǎn)品流通與物流模式的研究。乃國(guó)靖（2016）以甘肅省為例，對(duì)區(qū)域性農(nóng)村電商物流模式創(chuàng)新進(jìn)行了分析[2]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程的研究。魏彬（2016）結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的中心正在由農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客需求[3]。

2 資料分析與編碼

2.1 扎根理論

扎根理論是由Glaser和Strauss于1967年率先提出的，該方法通過研究現(xiàn)象、提出理論概念并進(jìn)行清晰化，從實(shí)踐中挖掘概念并上升到理論層面[4]。在管理學(xué)學(xué)科中，研究者大多采用定量分析的方法來進(jìn)行分析，但定量分析的公式化模型容易造成簡(jiǎn)單化的理解，因此，近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者將扎根理論廣泛應(yīng)用于管理學(xué)的研究之中。扎根理論的基本研究步驟具體如圖1所示。

2.2 資料收集

本研究選取20位涉農(nóng)工作人員以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為受訪對(duì)象，與受訪者進(jìn)行10～30min的半結(jié)構(gòu)化深度訪談。為了保證影響因素探求的全面性，本研究通過中國(guó)知網(wǎng)關(guān)鍵字搜索相關(guān)文獻(xiàn)作為輔助材料共計(jì)100篇。為了操作與分析的簡(jiǎn)便，將訪談資料與文獻(xiàn)導(dǎo)入Nvivo11.0軟件中進(jìn)行初步分析與處理。

2.3 開放性編碼

開放性編碼是扎根理論中對(duì)于數(shù)據(jù)處理的首要步驟，即將原始資料打散，賦予概念，用新的概念重新組合起來的操作過程。

根據(jù)扎根理論的要求，對(duì)原始資料進(jìn)行開放編碼，共形成了84個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。通過對(duì)84個(gè)自由節(jié)點(diǎn)的反復(fù)整理，除去重復(fù)、交叉、出現(xiàn)頻率較低的節(jié)點(diǎn)，初步得到56個(gè)概念。同時(shí)，結(jié)合淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧易購(gòu)等大型涉農(nóng)電商平臺(tái)中黑龍江大米產(chǎn)品的銷售情況，綜合分析出影響較為明顯的24個(gè)概念（C1～C24）。例如，通過淘寶搜索“黑龍江大米”關(guān)鍵詞，并以銷量排序?yàn)闂l件，月銷量500以上的產(chǎn)品共有49件，其中以“五常大米”為關(guān)鍵字命名的有34件，所以將品牌知名度（C4）作為重要的概念保留；通過對(duì)月銷量排名前50的產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，所有的產(chǎn)品都贈(zèng)送免郵費(fèi)服務(wù)，由此可以分析出物流配送成本（C7）對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買選擇也產(chǎn)生著較為重要的影響；將得到的概念抽象歸納為10個(gè)范疇（B1～B10），如表1所示。

2.4 主軸性編碼

主軸性編碼是在開放性編碼整理出范疇的基礎(chǔ)上，理清各個(gè)范疇及其之間的相互關(guān)系，通過對(duì)范疇之間關(guān)系的反復(fù)思考和分析，發(fā)現(xiàn)范疇在概念層面的潛在聯(lián)系，進(jìn)而整合出更高抽象層次的主范疇。

通過以上過程，對(duì)開放性編碼所形成的10個(gè)范疇重新歸類，發(fā)現(xiàn)其中存在一定的因果和邏輯關(guān)系，并通過結(jié)合6P營(yíng)銷理論，進(jìn)而形成了6個(gè)主范疇（A1～A6），其中包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素、促銷因素、公共關(guān)系因素及政府權(quán)力因素。各個(gè)主范疇對(duì)應(yīng)的范疇關(guān)系如表2所示。

2.5 選擇性編碼

選擇性編碼是指在關(guān)聯(lián)式編碼所形成的眾多概念類屬關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)核心概念，具有較強(qiáng)的概括能力、抽象度高和較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)能力，能夠?qū)⒃S多相關(guān)的概念集中在比較寬泛的理論范圍之內(nèi)。

圍繞“黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素”這一核心范疇，將主軸編碼中形成的六大主范疇與其搭建相互關(guān)聯(lián)，如表3所示。圍繞“黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素”這一故事線，形成了黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因素的初步模型，具體如圖2所示。

2.6 理論飽和度檢驗(yàn)

本研究隨機(jī)抽取3/4的訪談?dòng)涗涀鳛閷?shí)驗(yàn)組，將剩余的1/4訪談資料用于理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，新的數(shù)據(jù)沒有在原有的模型中形成新的范疇與聯(lián)系，也沒有在主范疇內(nèi)發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成要素。因此，可以認(rèn)為本模型的范疇較為豐富，理論上是飽和的。

3 研究結(jié)論

本文采用扎根理論為研究方法，綜合文獻(xiàn)研讀及訪談數(shù)據(jù)為資料來源，分析了影響黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素。研究結(jié)果表明：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素對(duì)于黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有直接影響的作用；渠道因素是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部基礎(chǔ)性因素，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)性保障；促銷因素是黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部影響因素，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了發(fā)展動(dòng)力的源泉；公共關(guān)系因素為涉農(nóng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段提供了重要的參考價(jià)值；政府權(quán)力因素是黑龍江大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部引導(dǎo)性影響因素，起到了調(diào)節(jié)和潤(rùn)滑劑的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]王艷.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展及實(shí)現(xiàn)路徑研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（9）：134-136.

[2]乃國(guó)靖.甘肅農(nóng)村電商物流模式創(chuàng)新研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，

2016（44）：95-96.

[3]魏彬.面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（4）：125-127.

[4]尹元元，彭密香.農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷模式選擇影響因素模型構(gòu)建——基于扎根理論[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（2）：57-59.