何伊

摘要：近年來，國際國內旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，眾多新興的旅游目的地也如雨后春筍，旅游目的地之間的競爭格外激烈，而旅游形象在這場競爭中顯得尤為重要?？茖W合理的旅游形象設計不僅是對旅游目的地的正確診釋，更是給旅游者帶來鮮明、獨特的感觸和體驗，同時也有效地增強了旅游地的吸引力。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡技術在旅游業(yè)的發(fā)展中起到了很大的作用。網(wǎng)絡信息一方面影響著旅游者的旅游決策，另一方面也是旅游目的地一個重要營銷渠道。對旅游網(wǎng)站中的游客評論、旅游感想進行研究，分析游客心理和對旅游目的的感知，有助于發(fā)現(xiàn)旅游形象設計中的問題，從而構建科學合理的旅游形象。本文針對黃果樹瀑布旅游形象進行了網(wǎng)絡文本分析和研究，以TripeAdvisor中的網(wǎng)絡評價為研究對象，借助ROST content mining分析軟件，使用內容分析法對黃果樹瀑布旅游形象進行了詞頻分析和旅游形象評價。了解黃果樹瀑布旅游形象在游客心目中的優(yōu)劣程度，進而提出黃果樹景區(qū)旅游發(fā)展的相關建議，為其旅游形象的完善和提升提供依據(jù)。

關鍵詞：黃果樹瀑布;旅游形象;網(wǎng)絡評價;內容分析法

一、緒論

（一）選題緣由

隨著現(xiàn)代科技和計算機技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡在人們的日常生活中己經(jīng)成為了不可缺少的一部分。人們不僅能夠通過網(wǎng)絡搜集所需要的信息，而且能夠發(fā)表自己的言論。正是由于這些因素的影響，網(wǎng)絡也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個平臺，各大旅游網(wǎng)站如雨后春筍層出不窮，游客們對各個景區(qū)的評論更是多不甚數(shù)^[1]，各大旅游網(wǎng)站中的景點介紹、旅游攻略、游客評論、游記方法等為各個旅游者提供了很大的參考價值。這些信息、評價的好與壞深深影響著一個旅游景點的游客量;網(wǎng)絡內容的影響不可忽視^[2]。為此，本文以黃果樹景區(qū)旅游業(yè)為例，試圖解讀網(wǎng)絡中的旅游評論，從而獲得游客對黃果樹景區(qū)的旅游體驗，分析其旅游感受，并探討其旅游形象的設計，為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供參考。

（二）課題的研究背景及意義

在旅游目的地形象構建與營銷的過程中，旅游管理部門的作用不言而喻。對于任何一個旅游景點，一個好的旅游形象通常會為這個旅游目的地帶來豐富的游客量，同樣，該旅游景點在人們心中的認可度也會比較高^[3]。由此可知，旅游形象對于旅游景點的發(fā)展有著舉足輕重的作用。傳統(tǒng)的旅游形象設計通常是通過問卷調查、查閱資料、專題交流、會議交流等途徑來獲取數(shù)據(jù)進行分析的，這一些方法都比較落后，而且?guī)в性S多的主觀成分，得到的分析結果也不一定完全正確^[4]?；谶@些傳統(tǒng)旅游形象分析方法的不足，利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件，對大旅游網(wǎng)站中的游客點評、旅游日記等內容進行分析，結合分類、聚類的方法，整合海量數(shù)據(jù)、分析推理旅游景點的旅游形象屬性和利弊之處，該方法對于旅游形象分析有著很大的指導作用。同時，網(wǎng)絡上各游客的評論，真實反映了他們的旅游心態(tài)和旅游目的地的實際水平，具有一定的可靠性。基于這些數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡文本內容分析，對于旅游目的地旅游形象的設計起到了巨大的指導作用。

（三）國內外研究進展

在二十世紀七十年代，Mayo首次提出了“旅游形象”這一詞語^[5]，從那時候起，學術界、經(jīng)濟界開始慢慢研究旅游形象在旅游業(yè)中的影響。Hunt在1975年將“旅游形象”定義為人們對非居住地所持有的印象;從該定義來看，他并沒有說明旅游形象的明確界定，而僅僅是對其進行了定義^[6]。1979年，Croinpton在Hunt的基礎上，對“旅游形象”進行了進一步的闡述，其認為旅游形象是個體對某個目的地的信仰、觀念、印象以及感覺的總和^[7]，他說明了旅游形象是個體的感覺總和，將旅游形象提升到了人們的情感層次。Gartner在1993年提出了旅游形象由認知、情感、意動三者構成的觀點^[8]，他的這一界定為“旅游形象”的研究起到了很重要的作用，其將旅游形象的定義由原來的精神層面提升到了行為層面。

相對來說，國內對“旅游形象”的研究起步要晚一些。二十世紀八十年代末期，國內出現(xiàn)了“地區(qū)形象”這一概念，同時各個地區(qū)、各個區(qū)域的形象設計與建設也開始慢慢陷入實踐的浪潮。1994年，白祖成進行了“北京市旅游形象探討”這一課題，對北京的旅游形象進行了分析和研究;1999年，李蕾蕾撰寫了我國第一本關于“旅游形象”的書籍——《旅游地形象策劃：理論和實務》，推動了國內旅游形象的迅速發(fā)展。進入21世紀以來，國內旅游業(yè)有了迅猛的發(fā)展，吳必虎、謝朝武、程金龍、張海霞等人從不同角度、不同層面、不同區(qū)域對旅游形象進行了進一步的探討，并分析了國內旅游形象設計的不足等^[9]。近年來，問卷調查、實地考察等多種研究方法也相繼出現(xiàn)，旅游管理部門也想方設法提升各景區(qū)的旅游形象。

本研究通過集搜客，以TripeAdvisor上游客點評數(shù)據(jù)為樣本，共計477條點評，這些點評主要涉及個人游記、旅游體會等信息，樣本信息可靠，能夠作為本研究的數(shù)據(jù)基礎。詳情見圖1、圖2。

二、高頻特征詞分析

由于ROST Content Mining軟件支持TXT數(shù)據(jù)，因此，首先將篩選出來的477條游客點評復制到文本文檔中，整合成一個“黃果樹瀑布游客點評”TXT文件。然后，利用ROST Content Mining內容分析軟件對該TXT文件進行詞頻分析，先對游客點評文本文檔進行分詞，得到分詞后的文件，接著進行詞頻分析，統(tǒng)計出這些詞語中每個詞語出現(xiàn)的頻率，再經(jīng)過篩選，獲得有意義的高頻特征詞匯及頻數(shù)。最后，根據(jù)這些分析出的高頻詞匯提煉出黃果樹瀑布旅游形象主體，初步了解各地游客對黃果樹瀑布旅游形象的認知和重視程度。

（一）云標簽

由圖中可以看出，在排名前200的詞語中，“瀑布”（729）、“黃果樹”（322）、“壯觀”（143）、“景區(qū)”（118）、“貴州”（109）、“水簾”（105）、“景點”（75）、“彩虹”（50）、“水量”（47）、“震撼”（45），這10個詞出現(xiàn)的頻率最高。其中對于黃果樹瀑布評價的詞性大多是形容詞，詞頻的出現(xiàn)，一方面反映了游客對于黃果樹瀑布奇觀的贊嘆，另一方面也交代了游玩的目的和游客聚集游玩的時間?！捌俨肌痹~頻排名第一，并且出現(xiàn)頻數(shù)明顯高于其他詞語，因此可以得知，“瀑布”就是黃果樹景區(qū)旅游形象的名片，在游客心中已經(jīng)形成了一定的旅游印象。

（二）社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析

對于選好的黃果樹瀑布點評樣本，利用ROST進行社會語義網(wǎng)絡分析。分析結果如下圖4：

上圖中，一共有52對高頻詞語義詞組，圖中，可以清晰地看到，“瀑布”是語義網(wǎng)絡的中心詞，“黃果樹”、“貴州”、“壯觀”是除了中心詞外，與其他詞語關系較復雜的詞。越與中心詞“瀑布”關聯(lián)越大的詞越接近中心，同時“壯觀”、“震撼”、“雄偉”等與旅游情感相關的詞也與中心詞關聯(lián)密切。

（三）點評內容情感分析

將TST文本導入進行情感分析，得到點評的情感統(tǒng)計結果如下表所示：

據(jù)表所知，游客對于黃果樹瀑布的總體滿意度較高，積極情緒達到86.79%，其中高度積極情緒和中度積極情緒分別是23.27%和25.16%，而一般積極情緒占了38.365，說明在游客積極情緒中，一般積極情緒所占比重最大，說明景區(qū)應充分調動游客積極性，帶動游客情緒。中性情緒為5.03%，消極情緒為8.18%，其中高度消極情緒比重最大，占到6.29%，一般消極情緒最低，為0.42%，說明景區(qū)服務質量有待提高。

三、完善旅游形象的對策

（一）找準定位、統(tǒng)一宣傳。

要注重景區(qū)形象的策劃和宣傳，有針對性地投入，要注重突出黃果樹的個性特點，對景區(qū)提出一些體現(xiàn)黃果樹特色的響亮口號，創(chuàng)作出宣傳黃果樹的歌曲，甚至拍出以黃果樹為背景題材的電視劇或電影，通過多種方式和途徑達到宣傳的目的。借助其獨特的人文風情，舉辦形式多樣的民俗風情主題活動，打造貴州特有的民族特色品牌，提高貴州旅游的知名度和美譽度。

（二）加強旅游教育，提高服務水平。

首先，要做好在職旅游從業(yè)人員的培訓工作，同時也不能忽視從業(yè)人員的職業(yè)道德和思想教育，從而來提高員工的思想素質。其次，要有全民旅游教育理念，并將旅游教育向社區(qū)居民輻射，使當?shù)鼐用裼押贸潭戎鸩教岣摺?/p>

（三）拓寬旅游交通，強化基礎設施建設

景區(qū)大多位于經(jīng)濟欠發(fā)達的少數(shù)民族居住區(qū)，由于交通、通訊、居住等基礎設施十分落后，嚴重影響到旅游開發(fā)。因此，應多渠道、多方式籌措資金，增加投入，加強交通建設;在景點經(jīng)營區(qū)，利用生態(tài)技術，修建生態(tài)飯店、生活旅館，滿足旅客的吃、住、行、樂等多方面的需求。另外，要加快黃果樹新城的建設，建立污水處理廠和排污系統(tǒng)，大幅度降低中心景區(qū)內的人口量、建筑量、排污量;建立和完善旅游服務中心和環(huán)境監(jiān)測站，為游客提供高層次的服務，提高旅游檔次和效益，推動景區(qū)科研、教育和建設事業(yè)的發(fā)展。

（四）重視旅游投訴，搭建客服平臺

對于旅游投訴的處理，是旅游目的地的管理、服務水平的綜合體現(xiàn)，對潛在旅游者和來黃果樹景區(qū)旅游的游客的影響是深遠的，對于貴州省旅游形象建設也是不可或缺的一環(huán)。搭建好客戶服務的橋梁，更多的借助網(wǎng)絡新媒體傳播旅游形象的正面影響力，努力構建和諧、健康的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，打造良好的口碑和服務質量，將會對黃果樹景區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生倍增效應，開拓出更廣泛的客源地市場。

參考文獻：

[1]馬秋芳.旅游地媒體符號的內容分析—以陜西省為例[J].旅游科學，2011，25（3）：35-44.

[2]趙振斌，黨嬌.基于網(wǎng)絡文本內容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理，2011（1）;134-139.

[3]謝熊輝.新形勢下桂林旅游目的地形象提升及傳播研究[A].華僑大學，2011.

[4]烏鐵紅，張捷，楊效忠.旅游地形象隨時間變化的感知差異以安徽天堂寨風景區(qū)為例[J].地理研究，2008（9）：1078-1085.

[5] Crompton，J·L，1979，an assessment of the image of Mexico asa vacation destinationand the influence of geographical location ponth at image，Journal of travel research，l7（4）：18—23.

[6]HolstiO R. content analysis In： G Lindzey， Aronson.The Handbook of Social Psychology[C].MA：Addison Wesley，1968.596-692.

[7]Andsager J L，Drzewiecka J A.Desirability of differences in destinations[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：401-421.

[8]Journal of Travel Research，1993，31（Spring）：3-13.

[9]曹新向，李鵬.基于網(wǎng)絡的旅游調查分析方法及其應用初探[D].河南大學學報（自然科學版），2008，38（6）：599-604.