美國視頻網(wǎng)站奈飛的海外市場拓展之路

文/朱新梅

美國在線視頻服務(wù)商奈飛（Netflix）成立于1997年，最初只為用戶提供DVD租賃服務(wù)。1999年，奈飛開始提供在線視頻服務(wù)，此后經(jīng)過近20年的發(fā)展，奈飛已經(jīng)成為美國乃至全球最重要的視頻網(wǎng)站之一。截至2017年年底，奈飛的全球用戶接近1.2億，海外付費(fèi)用戶達(dá)5783萬，全年收入超過110億美元，市值超過1000億美元。

圖 Netflix美國和國際付費(fèi)用戶數(shù)（百萬）和同比

2010年9月，奈飛開始實(shí)施國際化這一重要戰(zhàn)略，首先在加拿大推出流媒體服務(wù)，然后進(jìn)入南美，再到歐洲，最終進(jìn)入亞洲。2014年5月，奈飛宣布在法國、德國、奧地利、瑞士、比利時(shí)和盧森堡6個(gè)國家推出在線視頻訂閱服務(wù)，這是自2011年來奈飛在國際業(yè)務(wù)拓展方面的最大舉動。截至2014年年底，奈飛已在全球50個(gè)國家提供服務(wù)，其國際市場的開發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過美國本土的開發(fā)費(fèi)用，國際流量業(yè)務(wù)運(yùn)營成本已占總成本的三分之一。2015年1月，奈飛開始加速全球擴(kuò)張的步伐；2月，奈飛在古巴推出視頻服務(wù)；同年第四季度，奈飛服務(wù)拓展到日本、西班牙、葡萄牙和意大利。截至2016年1月，奈飛業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個(gè)國家。2017年，奈飛實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性成長，覆蓋國家超過190個(gè)，動能主要來自于海外市場的大幅擴(kuò)展，海外付費(fèi)會員數(shù)凈增加1600多萬人，第四季度新增近640萬用戶，超過美國本土全年新增用戶數(shù)約490萬人，并首次實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)盈利。奈飛拓展海外市場的主要做法和經(jīng)驗(yàn)如下。

強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢

內(nèi)容是奈飛的核心資源與競爭力，為夯實(shí)這一競爭優(yōu)勢，奈飛著力強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。

加大內(nèi)容投入。奈飛在內(nèi)容建設(shè)方面，可謂不惜血本。2012年，其在內(nèi)容方面的預(yù)算為亞馬遜的3倍；截至2013年12月31日，奈飛的內(nèi)容投入為73億美元；2014年，奈飛宣布對標(biāo)HBO并宣告：“在HBO變成我們之前更快地變成HBO?！苯刂?014年年底，奈飛在內(nèi)容方面的投入達(dá)到94億美元，同比增長高達(dá)28.38%；2017年，HBO投入20億元美元進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，奈飛的內(nèi)容投入則達(dá)到60億美元，是HBO的3倍；2018，年奈飛預(yù)計(jì)在內(nèi)容上的投入超過80億美元。

加強(qiáng)自制內(nèi)容生產(chǎn)。奈飛高度重視原創(chuàng)內(nèi)容，并將其作為重要競爭策略。2013年，奈飛開始加大自制內(nèi)容的投入，斥巨資制作了《紙牌屋》《鐵杉樹叢》和《發(fā)展受阻》等電視劇，其中，《發(fā)展受阻》獲得多項(xiàng)艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)，并入選《時(shí)代周刊》有史以來最偉大的100部劇集之一；《紙牌屋》更是得到廣泛好評，斬獲最佳劇集、最佳男主角和最佳女主角等9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，奈飛因此新增200多萬訂戶；2014年，奈飛投入9000萬美元制作電視劇《馬可·波羅》。2015年，奈飛原創(chuàng)新劇總數(shù)比過去三年原創(chuàng)新劇總和的兩倍還多。2017年，奈飛原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)長約1000小時(shí)，主要推出了最新一季的科幻連續(xù)劇《怪奇物語》（Stranger Things）、歷史劇《皇冠》（The Crown）、奇幻驚悚電影《光明》（Bright）等原創(chuàng)影視劇，其中，《光明》一片的成本高達(dá)9000萬美元。2018年，奈飛將推出80個(gè)自制或采購的原創(chuàng)項(xiàng)目。依靠優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，奈飛達(dá)到與傳統(tǒng)電視平起平坐的地位。

加強(qiáng)特色內(nèi)容建設(shè)。一是推出4K內(nèi)容，針對用戶對4K內(nèi)容的巨大消費(fèi)需求以及4K內(nèi)容資源的稀缺，奈飛開始加大對4K內(nèi)容的制作。2014年第二季度，奈飛推出4K自制劇《紙牌屋2》，此后，奈飛自制內(nèi)容都采用4K技術(shù)拍攝。2015年3月，奈飛在澳大利亞市場開始提供4K在線視頻，包括電視劇、電影等，同年10月，奈飛登陸西班牙市場，推出4K付費(fèi)內(nèi)容，用戶可在智能電視、游戲機(jī)、平板電腦和智能手機(jī)上觀看。2016年，奈飛已推出22部4K原創(chuàng)內(nèi)容，其中包括3部紀(jì)錄片、3部電影、1部兒童節(jié)目以及15部電視劇。

二是投資兒童節(jié)目。兒童類節(jié)目擁有巨大的國際市場，是重要的國際化傳媒產(chǎn)品。奈飛將兒童類節(jié)目作為戰(zhàn)略投資重點(diǎn)，借此進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場。早在2011年，奈飛就推出了兒童頻道；2012年，奈飛與迪士尼達(dá)成合作，每年從迪士尼購買約3000萬美元的兒童節(jié)目。此外，奈飛積極參與兒童節(jié)目的制作，在2015年共推出30多個(gè)兒童原創(chuàng)節(jié)目。

三是復(fù)活被砍舊劇。2 0 1 3年5月2 6日，奈飛播出已闊別銀幕7年的《發(fā)展受阻》（Arrested Development），并引起粉絲們的瘋狂追捧。之后，在美國經(jīng)典電影有線電視臺（AMC）獲獎(jiǎng)的經(jīng)典美劇《謀殺》（The Killing）也在奈飛播出，并獲得良好的播出效果。奈飛還完整播出已經(jīng)完成的制作，但因被取消無法在卡通頻道播出的《星球大戰(zhàn)：克隆人戰(zhàn)爭》（Star Wars∶ The Clone Wars）第六季。奈飛這一系列美劇“回收”工作，不僅是一次簡單的低價(jià)買入，更是一次精品內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷，使得舊劇集煥發(fā)了第二次生命，并且實(shí)現(xiàn)了較大盈利。

豐富國際化和本土化內(nèi)容。一是提供更豐富的國際化內(nèi)容。為向國際用戶提供更多國際化內(nèi)容，奈飛開始采購國際電視劇。2014年，奈飛購買了英國廣播公司（BBC）的古裝劇《浴血黑幫》（Peaky Blinders）三季網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)；2015年，奈飛從中國引進(jìn)熱播電視劇《甄傳》，并對其進(jìn)行加工、精編為6集，每集90分鐘；2017年，奈飛宣布買下印度電影《愛之方寸》（Love Per Square Foot）的版權(quán)，2018年年初在奈飛平臺獨(dú)播。

二是提供本土化內(nèi)容。奈飛針對不同國家的市場需求，制作非英語的原創(chuàng)內(nèi)容。例如，奈飛第一部原創(chuàng)劇《莉莉海默》（Lily hammer）全部在挪威當(dāng)?shù)夭⑹褂门餐Z拍攝。2011年，奈飛為進(jìn)入英國市場，與英國廣播公司達(dá)成合作，在其國內(nèi)推出服務(wù)時(shí)，提供由英國廣播公司制作的《神秘博士》（Doctor Who）、《瘋狂汽車秀》（Top Gear）和《小不列顛》（Little Britain）等電視劇，英國用戶可以在電視劇首播6個(gè)月后，通過奈飛平臺收看這些劇集。2016年，奈飛已在波蘭和土耳其實(shí)現(xiàn)本地化，自此之后，播放量和用戶訂閱量都迅速增長。奈飛在日本市場同樣采取本土化策略，與日本富士電視臺（CX）聯(lián)合制作了《雙層公寓》（Terrace House）和《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》（Atelier）電視劇，力圖占領(lǐng)日本電視劇市場。

通過多終端實(shí)現(xiàn)國際化傳輸覆蓋

為擴(kuò)大用戶規(guī)模，奈飛積極開發(fā)適應(yīng)各種終端的應(yīng)用程序，覆蓋游戲機(jī)、智能電視機(jī)、機(jī)頂盒、筆記本、平板電腦、手機(jī)等各類終端。這些終端業(yè)務(wù)有的在本土應(yīng)用，有的覆蓋世界各國，奈飛因此有效地拓展了國際市場。截至2014年3月，奈飛流媒體業(yè)務(wù)覆蓋的終端設(shè)備已經(jīng)超過1000款。

加強(qiáng)對國際性品牌終端的覆蓋。電視機(jī)終端是奈飛著力覆蓋的重點(diǎn)，通過與智能電視機(jī)以及機(jī)頂盒廠商合作，奈飛視頻內(nèi)容進(jìn)入電視機(jī)終端。從2008年開始，奈飛就與機(jī)頂盒廠商合作，推出內(nèi)置其品牌內(nèi)容的機(jī)頂盒。2011年1月，奈飛與海爾、松下、三星、夏普、索尼、東芝、羅酷等多家大型電視、機(jī)頂盒和藍(lán)光播放器生產(chǎn)商達(dá)成合作，在其藍(lán)光播放器、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、機(jī)頂盒上添加奈飛按鈕，用戶只需按下該按鈕，即可通過聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)觀看奈飛視頻。

加強(qiáng)對象國合作伙伴終端覆蓋。

為進(jìn)入英國和瑞典市場，2013年9月，奈飛分別與英國和瑞典的最大有線電視運(yùn)營商維珍傳媒（Virgin Media）、科恒（ComHem）達(dá)成合作，通過機(jī)頂盒為其用戶提供視頻服務(wù)。進(jìn)入日本市場時(shí)，奈飛與日本電信巨頭軟銀（SoftBank）合作，將其應(yīng)用預(yù)裝在手機(jī)中，同時(shí)，奈飛還與日本東芝、松下、夏普、索尼等眾多日本終端廠商達(dá)成合作，在電視遙控器上設(shè)置專用按鈕，便于用戶切換收看奈飛的視聽內(nèi)容。2015年奈飛進(jìn)入韓國市場時(shí)，采取了與進(jìn)入日本市場時(shí)同樣的策略，與本地的移動運(yùn)營商和廣播公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

進(jìn)行差異化定價(jià)。針對用戶使用終端的情況，奈飛還進(jìn)行差異化定價(jià)。用戶在1部設(shè)備上同時(shí)觀看無高清節(jié)目的費(fèi)用為每月7.99美元，在4部設(shè)備上同時(shí)觀看超高清節(jié)目的費(fèi)用為每月13.99美元。與競爭對手相比，奈飛定價(jià)策略比較靈活親民。如，奈飛在日本推出650日元/月、950日元/月和1450日元/月三個(gè)價(jià)位的服務(wù)，而視頻網(wǎng)站Hulu和亞馬遜視聽服務(wù)（Amazon Prime Video）都只提供一個(gè)價(jià)位的服務(wù)。其中，Hulu進(jìn)入日本市場時(shí)定價(jià)為1480日元/月，后因價(jià)格太高下調(diào)至980日元/月。此外，奈飛還通過與對象國企業(yè)合作，提供本土化支付服務(wù)。如在日本，用戶可通過軟銀的付費(fèi)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線支付。

提供卓越的用戶體驗(yàn)

提供良好的視聽體驗(yàn)，是奈飛長期吸引用戶的重要策略。2017年7月，據(jù)市場研究公司comScore發(fā)布的最新互聯(lián)網(wǎng)電視研究報(bào)告顯示，美國用戶每天在電視上看奈飛的節(jié)目平均花費(fèi)1小時(shí)40分鐘，超越了Hulu、Amazon Video和YouTube的總和。同年，奈飛在技術(shù)和研發(fā)方面投入10億美元來提高用戶體驗(yàn)，與綜合管理費(fèi)用相當(dāng)。奈飛提升用戶體驗(yàn)的方式主要有以下四種。

推出低價(jià)免廣告視頻服務(wù)。奈飛播放視頻節(jié)目時(shí)，只穿插用戶可能感興趣的原創(chuàng)劇預(yù)告片，不會播放廣告，并且每月僅收取7.99-13.99美元，遠(yuǎn)低于美國有線電視網(wǎng)絡(luò)每月50～60美元的收視費(fèi)。

提供個(gè)性精準(zhǔn)化視頻服務(wù)。奈飛平臺擁有規(guī)模龐大的用戶，因此積累了用戶收視行為大數(shù)據(jù)，并且，奈飛組建了一個(gè)非常大的、囊括各個(gè)方面專家的實(shí)驗(yàn)室，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為用戶提供精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦服務(wù)。過去，好萊塢電影分類只有動作、冒險(xiǎn)、戲劇、情節(jié)劇和浪漫劇幾個(gè)比較簡單的類型，但奈飛視頻庫的細(xì)分類型有近8萬個(gè)，因?yàn)槟物w按照這些大類型再對每個(gè)視頻的內(nèi)容進(jìn)行分類標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽又可細(xì)分為1到5不同的量級，從而實(shí)現(xiàn)對視頻的高度精細(xì)化分類。如，浪漫片可細(xì)分為從幸福的浪漫到悲傷的浪漫等眾多類別，電影中的每一個(gè)細(xì)節(jié)、主角職業(yè)、故事發(fā)生地點(diǎn)等，也都可進(jìn)行詳細(xì)的分類。與此同時(shí)，奈飛還將這些數(shù)據(jù)與用戶結(jié)合，進(jìn)一步形成各種微分類型，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)推薦和高度個(gè)性化服務(wù)。

提供語言翻譯服務(wù)。為滿足全球各地用戶的觀看需求，奈飛提供字幕翻譯服務(wù)，并對重點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行譯配。2012年，奈飛字幕翻譯工作僅提供英文、西班牙文與葡萄牙文支持，2017年，其可支持的語言超過20種且數(shù)量持續(xù)增加中。為提高翻譯的準(zhǔn)確性，奈飛研發(fā)出 “關(guān)鍵名稱和短語”工具（Key Names and Phrases，KNP），該工具為一張巨大的表格，其中包括小說中的地名，只存在于科幻作品里的術(shù)語、流行語、口頭禪等名詞，不管是希臘語、西班牙語、瑞典語還是越南語，KNP都知道這些千奇百怪的名詞和短語是什么、怎么念。此外，奈飛還對重點(diǎn)影視節(jié)目進(jìn)行語音譯配，并嚴(yán)格保障譯配質(zhì)量。奈飛認(rèn)為，良好的字幕和配音是打動國外觀眾的一種有效途徑，通過譯配服務(wù)，奈飛想創(chuàng)造出在播出國家有巨大文化影響、讓觀眾有共鳴、在全球觀眾面前更有吸引力的影視劇。為此，奈飛還推出全新線上字幕與翻譯測試及索引系統(tǒng)HERMES，并向全球征集配音人才。HERMES上線后，有上千名來自世界各地的候選人完成測驗(yàn)，涵蓋了所有代表語種。

創(chuàng)新播放模式。美劇實(shí)施“一周一集”“邊拍邊播”的播出體制，奈飛根據(jù)用戶需求，開創(chuàng)美劇全季播放模式，用戶可實(shí)現(xiàn)一次性集中觀看。此外，奈飛還探索在線獨(dú)家首播院線電影，如2017年12月，奈飛獨(dú)家首播《光靈》，引起傳統(tǒng)電影圈，尤其是院線方強(qiáng)烈的抵制。

建立通暢的融資渠道

規(guī)模龐大的內(nèi)容版權(quán)、自制內(nèi)容、良好的用戶體驗(yàn)、國際市場的開發(fā)、海外并購等，都需要充裕、持續(xù)的資金支持。2002年5月，奈飛在美國納斯達(dá)克上市，為其發(fā)展和海外市場的拓展提供源源不斷的資金支持。奈飛上市時(shí)股票發(fā)行價(jià)格為15美元，收盤時(shí)價(jià)格為16.75美元，融資總金額達(dá)8250萬美元，這為處于虧損狀態(tài)的奈飛提供了巨大的資金支持。此后，隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，奈飛股價(jià)一路上漲，到2017年，奈飛已擁有近1.2億用戶，并且保持盈利狀態(tài)，其股票交易價(jià)格約為157美元，比上市時(shí)的15美元增長了10倍。2018年1月，奈飛發(fā)布2017年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，其股價(jià)大漲7%，市值在盤后交易中超過1000億美元，創(chuàng)下歷史新高。

除上市外，奈飛還通過發(fā)行債券融資。2017年4月，奈飛表示將在美國以外的其他市場通過發(fā)行高級債券融資10億歐元（約10.8億美元），收益將主要用于內(nèi)容并購、資本開支、投資、運(yùn)營資本以及潛在的并購和戰(zhàn)略交易等。

奈飛拓展國際市場的啟示

一是內(nèi)容策略：打造內(nèi)容播出平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容大規(guī)模輸出，提供本土化內(nèi)容服務(wù)并吸引更多本土化用戶。二是終端覆蓋策略：加強(qiáng)與本土運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)入有線電視、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）、手機(jī)、游戲機(jī)等多種渠道終端。三是用戶策略：提供無廣告服務(wù)、精準(zhǔn)化推薦、語言翻譯和多元定價(jià)。四是融資策略：上市融資，為購買版權(quán)、自制內(nèi)容、海外推廣營銷和技術(shù)研發(fā)提供源源不斷的資金支持。