趙兵
摘要:如果把新聞報道比作產品,那么這個產品和普通的商品就有著許多共性。從傳統商業(yè)到互聯網商業(yè),到移動互聯網商業(yè),再到未來新零售商業(yè)。在互聯網環(huán)境下,傳統商業(yè)的變革之路與傳統媒體的發(fā)展之路驚人的相似。文章借鑒互聯網商業(yè)的發(fā)展模式,從內容生產的變與不變,內容與渠道的辯證關系,內容產品生產的攻與守等幾個方面,闡述了傳統媒體在與新媒體的融合發(fā)展過程中的取與舍,執(zhí)著與堅守。
關鍵詞:商業(yè) 媒體產品 融合發(fā)展 辯證關系 定音鼓
在新媒體環(huán)境下,人們困惑的已不再是如何獲取信息,而是如何從浩瀚的信息海洋中找到自己感興趣的信息。新媒體的技術優(yōu)勢正在改變著人們接受信息的方式。傳統媒體的衰落,不是因為內容做得不好,而是因為讀者或者觀眾的接收習慣變了,接收方式變了。他們選擇了更為便捷和功能強大的互聯網和移動互聯網,數字化閱讀已成為大勢所趨。但新媒體時代,無論何種媒體,其傳播信息的基本功能沒有改變,對優(yōu)質內容的需求更不會變。只有緊緊牽住內容建設這個“牛鼻子”,傳統媒體的融合發(fā)展才能取得根本突破。
內容生產的變與不變
如果把新聞報道比作產品,那么這個產品就和普通的商品有著許多共性。2017年“雙十一”再次吸引了人們的眼球,全網總銷售額達2539.7億元,令人咂舌和驚嘆,但是用電商大戰(zhàn)來形容這場“盛宴”顯然已經過時了。從中人們看到的是線上線下各零售巨頭戰(zhàn)略合作愈漸親密,合縱連橫之勢漸明。
從傳統商業(yè)到互聯網商業(yè),到移動互聯網商業(yè),再到未來新零售商業(yè)。在互聯網環(huán)境下,傳統商業(yè)的變革之路與傳統媒體的發(fā)展之路有著驚人的相似之處,只是傳統媒體的發(fā)展速度慢于傳統商業(yè),但路徑、模式卻幾乎相同。從互聯網環(huán)境下商業(yè)的發(fā)展之路,我們不難看出,不管環(huán)境變與不變,最終都要回歸到商業(yè)的本質,即誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)道德。商品本身性能好、品牌力強是對消費者最大的說服力。美國通用電氣前CEO杰克·韋爾奇在他2016年的新書《商業(yè)的本質》中指出,科技革命給市場帶來了巨大變化和諸多雜音,但作為管理者,不能迷失商業(yè)中最核心的東西。在當今的新商業(yè)環(huán)境下,要想“贏”,就必須遵從商業(yè)的規(guī)則,回歸商業(yè)的本質。在杰克·韋爾奇看來,商業(yè)的本質并沒有因為互聯網和科技而改變,工業(yè)時代應該遵循的基本商業(yè)規(guī)則,在今天仍然應該被傳承。
同樣,在互聯網環(huán)境下,傳統媒體也經歷著互聯網新媒體、移動互聯網新媒體的發(fā)展之路。在這個過程中各種聲音層出不窮,各種所謂的創(chuàng)新試驗也是不斷涌現,唯渠道論、唯平臺論等粉墨登場。這與傳統商業(yè)和電商之間你死我活的競爭,直至最終的融合發(fā)展何等相似?,F在一家家傳統媒體的??P門,就如同當年一家家大型實體店的倒閉。只有不停追逐互聯網腳步的企業(yè),才能在新環(huán)境下生存,最終和互聯網融合發(fā)展,迎來新的商業(yè)時代??v觀以往任何一次傳播技術的變革,新媒體的技術從來不是顛覆性的,它的核心是新,而不是媒體本身。因為新媒體應用了新介質、平臺、渠道和新的傳播手法,但在媒體方面的屬性并沒有超出傳統媒體的范疇。也就是說,在今天媒體的屬性仍然應該被傳承。
從新聞產品的角度看,傳統媒體不管怎么走,最后的落腳點還是要回歸到新聞的本質。新聞是新近發(fā)生的事實的報道。它的本質屬性是真實性和客觀性,即新聞的內容要真實、客觀。傳統媒體與新媒體的融合,變的是渠道、平臺,以及內容傳播的形式,不變的是新聞的本質,是新聞產品的基本屬性。如同消費者購物不再以價格作為唯一參考因素,而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。因此,應對新媒體的挑戰(zhàn),傳統媒體要吸取傳統商業(yè)的融合經驗,首先要守住自己的底線,不能自己先亂了陣腳,迷失了方向。只有牢牢牽住內容這個“牛鼻子”,陣腳穩(wěn)住了,才有可能去迎戰(zhàn),才有可能使出破敵之著。
內容與渠道的辯證關系
阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016云棲大會上說:“電子商務只是一只擺渡船,可能很快就會被淘汰。”阿里巴巴說到做到,比如淘寶力推O2O,天貓跟實體超市合作,支付寶也在跟線下的餐館等實體零售合作。經過多年的競爭與拼殺,商業(yè)已經看清了渠道、平臺與內容的關系,并最終作出了選擇。用馬云的話來說,純電商時代過去了,未來十年是新零售的時代,電商與內容相融合,未來線上線下必須結合起來。也就是說,新零售時代的渠道與內容是相互依存,相互轉化的關系。
反觀目前的媒體融合情況,傳統媒體爭論的焦點還是:到底是渠道重要還是內容重要,是另起爐灶還是涅磐重生。無休止的爭論,只能迷惑傳統媒體人的思想,擾亂媒體融合發(fā)展的腳步和速度。而長期的迷失,就會錯失融合發(fā)展的窗口期。馬云已清醒地看到,電商只是一只擺渡船。其實,渠道、平臺對傳統媒體而言不也是一只擺渡船嗎?只要懂得運用,會運用,運用得好,傳統媒體也可以渡過目前的困境,迎來新的發(fā)展模式。
目前,面對新媒體的沖擊,大部分的傳統媒體也都推出了自己的微博、微信、客戶端等新媒體平臺,有些甚至組建了新媒體部門。但是直到今天,大部分傳統媒體所辦的新媒體影響力遠不及互聯網新媒體,甚至差距越來越大。一個根本原因就在于傳統媒體大多在以傳統思維做新媒體,只是簡單地在做“大自然的搬運工”。就是把新媒體當作一個內容的傳播渠道,將自己的內容搬運到新平臺上進行傳播。他們以為這樣就是在做新媒體了,就是在融合轉型了。殊不知,打造真正的新媒體需要的是互聯網思維?;ヂ摼W思維的核心是用戶思維。有競爭力的新媒體是在全力經營用戶關系平臺,它不僅是將自己的信息傳播給用戶,而且給用戶提供信息需求方面的全方位服務,包括信息獲得、信息發(fā)布、信息互動等。目前許多國內傳統媒體只是憑借內容優(yōu)勢進入了新媒體領域,并沒有進行真正的新媒體運作。今后如果傳統媒體仍視新媒體為新的傳播渠道,不去建立基于用戶關系的新媒體平臺,那么它在新媒體市場競爭中必死無疑。因為當平臺相對穩(wěn)固后,那些原本不是傳媒出身的新媒體一定會轉向內容。它可以通過加強原創(chuàng)自制內容,以及與傳統媒體合作,吸引傳統媒體優(yōu)秀人才加盟等方式,吸取傳統媒體在內容制作上的優(yōu)勢,打造“內容帝國”。目前,中央和一些省級傳統媒體的知名采編播人才的流失就是佐證。
從新媒體的發(fā)展歷程來看,在發(fā)展前期的確是渠道、平臺為主導,但隨著競爭的日趨激烈,甚至白熱化,新媒體的比拼,必然走向內容。這正如淘寶離不開線下實體店,實體店離不開網絡一樣,是誰也離不開誰的關系。而隨著平臺壟斷出現以后,必定是對大量商品的需求(內容)。這就是馬云所說的新商業(yè)形態(tài),就是渠道與內容的深度融合。這時沒有商品優(yōu)勢的網絡平臺,將會逐漸淡出人們的視線。媒體融合也是如此,從渠道優(yōu)先,到最后還是以內容為主的競爭。
內容產品生產的攻與守
淘寶是電商發(fā)展的集大成者,交易平臺上成千上萬的商家良莠不齊,打假之聲不絕于耳。這就如同當下互聯網環(huán)境下的新媒體魚龍混雜、良莠不齊。我們現在不缺少信息,但是缺少真相;我們不缺少意見,但是缺少權威;我們不缺少傳播者,但是缺少具有專業(yè)素養(yǎng)的、專業(yè)能力和專業(yè)主義追求的傳播者。而追求真相、權威性和有專業(yè)能力的傳播者恰恰是傳統媒體的長處。
在信息量越來越大、供過于求的今天,人們對信息的選擇也有著越來越具體的個性化主張。但人們對內容的需求,對精神上和思想上的需求,不僅沒有減弱,反而越來越強了。載體變得碎片化,但人們需要更加精良的內容,需要思想上的共鳴。因此,在融合發(fā)展中,傳統媒體不能隨波逐流,要勇于高擎火炬,堅持正確輿論導向,釋放正能量。這正如人們不愿在淘寶上買到假冒偽劣商品一樣,人們也希望在新媒體上看到真新聞,而不是假新聞;希望看到高品質的新聞,而不是粗制濫造的新聞;希望看到充滿正能量的新聞,而不是低級趣味的內容。在媒體格局和輿論環(huán)境都發(fā)生深刻變化的今天,在這個眾聲喧嘩的時代,傳統媒體應該成為“定音鼓”。習總書記曾指出,要引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。這就是“定音鼓”的作用。
商業(yè)在與互聯網深度融合的過程中,不僅沒有消除商品的屬性,反而越是有個性的商品越能通過互聯網銷售得更遠更廣。同樣,傳統媒體在融合發(fā)展的過程中也要堅持自己特有的屬性。在人人都是傳播者的時代,專業(yè)傳播者有一整套專業(yè)理念、一整套專業(yè)的操作方式,這在內容生產領域里是稀缺資源,而這恰恰是傳統媒體的優(yōu)勢。因此,在與新媒體的融合過程中,傳統媒體除了要主動融入新媒體,以新媒體的思維、話語方式、傳播方式出現以外,還要堅持傳統媒體的專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力和專業(yè)主義,做有追求的新聞傳播者。
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