韓穎　張楚研

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。大學(xué)生作為與網(wǎng)絡(luò)接觸最為頻繁的群體，誰(shuí)占據(jù)了大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)的電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。本文通過(guò)分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理及其影響因素，針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，并結(jié)合淘寶網(wǎng)的實(shí)例分析，提出相對(duì)應(yīng)的解決措施。進(jìn)而，幫助購(gòu)物網(wǎng)站更加有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)，使其在激烈的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；購(gòu)物心理；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月15日

網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)趨勢(shì)，雖說(shuō)不能取代傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物但是網(wǎng)購(gòu)占的比重已經(jīng)越來(lái)越高，再加上網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站、軟件的增多和完善，這一行已經(jīng)趨于飽滿(mǎn)，且各軟件之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)日益增多，當(dāng)代大學(xué)生更是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。因此，本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，根據(jù)其所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)來(lái)給出一些解決策略，并希望根據(jù)此次研究幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，理性消費(fèi)。

一、相關(guān)概念界定

（一）相關(guān)名詞概念的解釋。購(gòu)物心理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指人們作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)的所思所想。消費(fèi)者只要購(gòu)物流程有一環(huán)節(jié)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的就是網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物心理就是指消費(fèi)者B2C/C2C兩種電子商務(wù)模式購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)的心理活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。包括4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略）和4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（顧客策略、成本策略、方便策略和溝通策略）。

（二）大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物心理特征。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物心理特征主要有以下三個(gè)方面：

1、講究效率，追求便捷。網(wǎng)購(gòu)可以節(jié)約很多時(shí)間，而且現(xiàn)在多數(shù)大學(xué)都建在郊區(qū)，離市區(qū)較遠(yuǎn)，大學(xué)生出行一次十分不便，網(wǎng)購(gòu)就解決了路途遠(yuǎn)這個(gè)問(wèn)題，提高了購(gòu)物效率。

2、不喜干擾，更愛(ài)自主購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生都十分具有個(gè)性，在購(gòu)物時(shí)更喜歡自己掌握購(gòu)物節(jié)奏，網(wǎng)購(gòu)減少了導(dǎo)購(gòu)的干擾，更符合大學(xué)生的消費(fèi)心理。

3、講究時(shí)尚，追求產(chǎn)品個(gè)性。網(wǎng)購(gòu)物品豐富，款式多樣，實(shí)體店可能因?yàn)榈赜虿町惢蛘叱杀镜葐?wèn)題款式不夠豐富，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站包含了選購(gòu)所有物品的所有款式，可以滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的不同喜好。

二、針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)相關(guān)因素分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素分析。大學(xué)生處于一個(gè)特殊的年齡階段，有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)。他們渴望彰顯個(gè)性，熱衷時(shí)尚。而網(wǎng)上多彩多樣的、引領(lǐng)時(shí)尚的商品正好迎合了他們的心理，深深吸引著他們的眼球。影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的條件有以下幾種：

1、經(jīng)濟(jì)條件。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源一般來(lái)說(shuō)主要是來(lái)自父母的生活費(fèi)或者自己外出兼職的薪水，他們并沒(méi)有獨(dú)立而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

2、地理因素。許多高校都將校園的新校區(qū)建立在遠(yuǎn)離城市商業(yè)中心的郊區(qū)地帶，甚至是靠近農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地帶，這也為大學(xué)生的出行造成不便，制約了大學(xué)生逛街購(gòu)物的熱情。因此，大學(xué)生更青睞于方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物。

3、時(shí)間。大學(xué)生存在課程安排的制約。這一因素制約著大學(xué)生去商業(yè)區(qū)實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)行為，為了更合理的安排時(shí)間，大學(xué)生更多的會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

（二）大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物心理對(duì)其購(gòu)物行為的影響

1、講究效率，追求便捷。網(wǎng)上購(gòu)物突出的就是其方便快捷，讓消費(fèi)者可以盡情的享受閑暇時(shí)間，使購(gòu)物活動(dòng)不再是負(fù)擔(dān)，而成為一種休閑和娛樂(lè)，這恰恰滿(mǎn)足了大學(xué)生的需求。

2、不喜干擾，更愛(ài)自主購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生有著較高的文化素養(yǎng)，善于理性分析，購(gòu)物時(shí)不易也不喜受到干擾。而傳統(tǒng)購(gòu)物中，銷(xiāo)售人員為了增加業(yè)績(jī)，經(jīng)常會(huì)給消費(fèi)者提出一些建議和意見(jiàn)，這也是大學(xué)生不愿去實(shí)體店的重要因素之一。屈臣氏的銷(xiāo)售手段就經(jīng)常被拿來(lái)當(dāng)例子：只要顧客進(jìn)門(mén)，店員就一直在推銷(xiāo)商品，特別是對(duì)自己有業(yè)績(jī)加成的商品，顧客經(jīng)常有不自在和拘束的感覺(jué)，尤其是大學(xué)生，有自己喜歡的品牌并且喜歡慢慢挑選，因此容易對(duì)該種營(yíng)銷(xiāo)手段感到厭煩。

3、講究時(shí)尚，追求產(chǎn)品個(gè)性。大學(xué)生渴望突出自己的個(gè)性，彰顯自己的與眾不同，因此接受新鮮事物能力較強(qiáng)，會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一些新鮮奇特的商品。

（三）基于大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物心理營(yíng)銷(xiāo)策略

1、加強(qiáng)宣傳。如尋求大V合作、微博推廣、制作網(wǎng)絡(luò)廣告和聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行推廣等，吸引大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)。比如微博上有很多流量美妝網(wǎng)紅，依靠她們的使用推薦可以很好地帶動(dòng)大學(xué)生尤其是女生的消費(fèi)。最為經(jīng)典的是口紅推薦，美妝網(wǎng)紅會(huì)經(jīng)常進(jìn)行口紅試色和推薦，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝的女生幾乎都會(huì)有幾支奢侈品牌的口紅，較常見(jiàn)的有MAC、YSL等。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為口紅是一種比較低廉的奢侈品，就算是在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

2、加強(qiáng)交易安全性。只有交易安全性高，大學(xué)生才會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者。

3、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生追求個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的要求更多，標(biāo)新立異的心理非常突出，這就要求企業(yè)根據(jù)不同的需求來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足大學(xué)生日益增大的個(gè)性需求。

三、淘寶網(wǎng)案例分析

目前，中國(guó)開(kāi)設(shè)時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的購(gòu)物網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，因此網(wǎng)站的規(guī)模、制度等也更加成熟，客戶(hù)也最多，但同時(shí)暴露的問(wèn)題也最多。本文以淘寶網(wǎng)為例進(jìn)行研究，雖不能以此概括所有的購(gòu)物網(wǎng)站，但也具有一定的參考性，能反映購(gòu)物網(wǎng)站的普遍情況。以下是關(guān)于淘寶網(wǎng)的相關(guān)分析：

（一）淘寶網(wǎng)背景介紹。2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦的淘寶網(wǎng)正式成立。截至2017年年底，淘寶網(wǎng)財(cái)年?duì)I收入同比增長(zhǎng)56%至1，583億元，總銷(xiāo)售額3.77萬(wàn)億元。目前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為了世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。

（二）淘寶網(wǎng)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物心理的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

1、產(chǎn)品策略。淘寶網(wǎng)在滿(mǎn)足了大學(xué)生追求個(gè)性多樣化需求后，進(jìn)一步的保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供富有個(gè)性且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2、價(jià)格策略。淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店要低，薄利多銷(xiāo)是常用的手段。

3、促銷(xiāo)策略。淘寶網(wǎng)普遍的做法就是打折促銷(xiāo)，很大程度上吸引了大學(xué)生的注意力，讓大學(xué)生感受到產(chǎn)品的實(shí)惠性，滿(mǎn)足大學(xué)生“物美價(jià)廉”的心理。比如雙十一、雙十二等經(jīng)典節(jié)日，現(xiàn)在還有年末促銷(xiāo)、圣誕節(jié)促銷(xiāo)等，搞特價(jià)的情況特別多。

4、渠道策略。為了迎合大學(xué)生“講究效率，追求便捷”這一心理，淘寶網(wǎng)在做到產(chǎn)品細(xì)致分類(lèi)的同時(shí)，還與多個(gè)第三方物流公司合作，做到了讓大學(xué)生尋找商品更方便，購(gòu)買(mǎi)商品接收更快捷。比如在京東有了自主配送之后，淘寶也發(fā)展了自己的菜鳥(niǎo)驛站，尤其是天貓超市的配送，一般隔日即可到達(dá)，不遜于順豐和京東自主配送。

（三）淘寶網(wǎng)存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障。購(gòu)物網(wǎng)站片面追求產(chǎn)品種類(lèi)豐富化和個(gè)性化，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，這是所有購(gòu)物網(wǎng)站的通病，淘寶網(wǎng)也不例外。網(wǎng)上提供的照片與實(shí)物差距過(guò)大、名牌網(wǎng)店買(mǎi)來(lái)的卻是假冒產(chǎn)品，流量美妝博主靠著廣大的人氣真假混賣(mài)商品，依靠自己的粉絲人氣打壓賣(mài)假貨的評(píng)價(jià)等等，這些惡性問(wèn)題一定程度上讓大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物失去信心。

2、售后服務(wù)態(tài)度惡劣。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物，大學(xué)生在使用商品后，發(fā)現(xiàn)商品問(wèn)題，他們很難甚至是無(wú)法享受到商品的售后服務(wù)。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品在售后沒(méi)有得到保障后，給了差評(píng)，店鋪客服不停打電話(huà)騷擾，要求大學(xué)生更改評(píng)價(jià)，若不更改評(píng)價(jià)還可能在后期無(wú)限騷擾客戶(hù)，采用一些低下的手段來(lái)脅迫客戶(hù)更改評(píng)價(jià)。這些不道德的行為，使得大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物易產(chǎn)生抵觸情緒。

4、客戶(hù)身份安全問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和電子信息的可復(fù)制性，病毒入侵、電子盜竊、網(wǎng)絡(luò)欺詐等惡性現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，大學(xué)生對(duì)于淘寶網(wǎng)電子信息安全仍然保持懷疑態(tài)度。

（四）相關(guān)對(duì)策建議

1、提高信用。淘寶網(wǎng)應(yīng)申請(qǐng)與公安部門(mén)合作，建立嚴(yán)格的身份驗(yàn)證系統(tǒng)，對(duì)已開(kāi)設(shè)的店家和申請(qǐng)開(kāi)設(shè)店鋪的商家進(jìn)行實(shí)名制信息認(rèn)證，嚴(yán)厲打擊非法商家。特別是一些海外直營(yíng)店，也會(huì)真假混賣(mài)，有關(guān)部門(mén)應(yīng)每年進(jìn)行突擊檢查，并及時(shí)公布違法的店鋪名稱(chēng)。

2、加強(qiáng)安全技術(shù)的研究。淘寶網(wǎng)應(yīng)加大投入科研成本，成立安全技術(shù)專(zhuān)家小組，力求盡快解決電子商務(wù)的安全問(wèn)題，保障交易安全，為大學(xué)生消除交易安全的憂(yōu)慮。

3、完善相關(guān)政策。針對(duì)電子商務(wù)開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)，政府相關(guān)部門(mén)一方面要給予強(qiáng)力的支持，另一方面也要大力加強(qiáng)監(jiān)管力度。比如一年一度的雙十一盛宴，活動(dòng)力度大，每年的形式也越來(lái)越復(fù)雜，因此各部門(mén)應(yīng)完善活動(dòng)的提出、實(shí)行和售后等過(guò)程，保證活動(dòng)正常進(jìn)行，保護(hù)消費(fèi)者的利益。

四、總結(jié)

隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物正在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜豢苫蛉钡慕巧?，雖然它目前尚且無(wú)法完全取代傳統(tǒng)的逛街購(gòu)物模式，但是它已經(jīng)成為了現(xiàn)代年輕人尤其是大學(xué)生購(gòu)物方式的首選。而大學(xué)生作為未來(lái)網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力尤為突出。因此，如何吸引住大學(xué)生消費(fèi)群體，更好地刺激大學(xué)生的網(wǎng)上消費(fèi)，這正是未來(lái)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心。網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物心理的深入分析，并以此為依據(jù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略活動(dòng)，便能抓住大學(xué)生消費(fèi)群體的心，占據(jù)未來(lái)最大的網(wǎng)上消費(fèi)群體，在未來(lái)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]馬千惠.網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究[D].吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，2016.