韓 丹 慕 靜 尹世久

(天津科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津 300222；濟南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟南 250002；曲阜師范大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，山東 日照 276826)

一、引言

餐飲服務(wù)食品安全事關(guān)民生，要解決好餐飲服務(wù)食品安全問題，需要加強監(jiān)督量化分級管理，需要全社會的共同參與。我國食品生產(chǎn)經(jīng)營主體數(shù)量眾多、點多面廣，完全依靠政府監(jiān)管難度極大。因此，從單一的政府監(jiān)管走向社會共治，是我國食品安全風險治理的必然選擇。*鄧剛宏：《構(gòu)建食品安全社會共治模式的法治邏輯與路徑》，《南京社會科學(xué)》2015年第2期。消費者是食物的直接食用者，也是食品安全最終風險的承擔者。所以，消費者應(yīng)當成為食品安全治理的主體。消費者對食品安全治理的有效參與能發(fā)揮與彌補政府監(jiān)管不足、推動社會監(jiān)督和約束食品經(jīng)營者等重要作用。*尹世久、高楊、吳林海：《構(gòu)建中國特色的食品安全社會共治體系》，人民出版社2017年版。

餐飲服務(wù)與食品安全關(guān)系著人民群眾的身體健康和生命安全。近年來，食品安全事件發(fā)生在餐飲環(huán)節(jié)的比例，遠高于批發(fā)和零售等環(huán)節(jié)。*何繼新、付杰：《公共產(chǎn)品傷害事件治理與公眾消費聯(lián)動邏輯、引致動因及其多維路徑構(gòu)建研究》，《經(jīng)濟與管理評論》2016年第2期。為進一步加強餐飲服務(wù)食品安全管理，落實餐飲服務(wù)單位食品安全主體責任，提高餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管效能和水平，國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2012年在全國推行餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督量化分級管理，將餐飲服務(wù)單位食品安全監(jiān)督檢查的結(jié)果分為優(yōu)秀、良好、一般三個等級，分別用大笑、微笑和平臉三種卡通形象表示(“笑臉”標志，如圖1)。然而，“笑臉”標志能否發(fā)揮市場機制作用，從而緩解信息不對稱，督促餐飲服務(wù)單位提高食品安全水平，在很大程度上還取決于能否得到消費者的認可。因為，如果消費者對“笑臉”標志不了解或者不信任，外出就餐不以“笑臉”標志為消費決策的依據(jù)，那么量化分級管理制度的價值便得不到體現(xiàn)。因此，研究消費者對“笑臉”標志的知曉、信任與關(guān)注程度，不僅可以直接檢驗餐飲量化分級管理的效能，也有助于引導(dǎo)消費者參與食品安全治理。

圖1 餐飲服務(wù)量化分級管理“笑臉”標志

Filion et al.(2011)曾為新西蘭建立一個持續(xù)、強制、可信的食品安全信息披露體系，并對現(xiàn)存各國食品安全信息公開體系進行評估。*Filion K, Powell D. Designing a national restaurant inspection disclosure system for New Zealand. Journal of food protection, 2011, 74(11): 1869-1874.Kimberly et al.(2017)利用信息處理理論研究消費者如何評價餐館食品安全檢查分級。*Kimberly J., Harris E. D., Lydia Hanks P. D.. Understanding responses to posted restaurant food safety scores: An information processing and regulatory focus perspective. International Journal of Hospitality Management, 2017, 60: 67-76.Henson et al.(2006)的研究認為，食品安全的評估信息會影響消費者行為。*Henson S, Majowicz S, Masakure O, et al. Consumer assessment of the safety of restaurants: The role of inspection notices and other information cues. Journal of food safety, 2006, 26(4): 275-301.劉秀蘭等(2011)在對美國餐飲服務(wù)監(jiān)管進行考察的基礎(chǔ)上，探討了如何建立適合我國國情的餐飲服務(wù)食品安全保障體系。*劉秀蘭、陳立章：《美國餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管分析》,《中國現(xiàn)代醫(yī)學(xué)雜志》2011年第13期。阮贊林等(2013)的研究也認為，只有當監(jiān)管者、被監(jiān)管者和社會公眾都能夠接受和認同“分級管理”及其產(chǎn)生的效果，這項工作才能達到預(yù)期的目的。*阮贊林、史嵐：《食品安全監(jiān)督量化分級管理的法律分析》，《華東理工大學(xué)學(xué)報》(社科版)2013年第6期。田建新等(2007)調(diào)查了北京消費者對餐飲服務(wù)量化分級管理的認知狀況，發(fā)現(xiàn)公眾對實施量化分級管理制度有較高的社會認同，但總體知曉率有待進一步提高。*田建新等：《北京市實施餐飲量化分級管理公眾認知情況調(diào)查》，《中國食品衛(wèi)生雜志》2007年5期。劉瑋(2016)對太原市部分餐飲單位監(jiān)督量化分級評定結(jié)果進行了理論分析，并對監(jiān)督檢查重心和進一步完善監(jiān)督動態(tài)等級評定提出了建議。*劉瑋：《太原市2013-2014年餐飲單位監(jiān)督量化分級結(jié)果分析》,《中國公共衛(wèi)生管理》2016年第1期。

通過對既有研究文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對餐飲服務(wù)食品安全與量化分級管理的研究相對不足，而關(guān)于消費者通過“笑臉”標志參與餐飲量化分級管理的文獻則未見報道。對此，本研究采用山東17地市1036個樣本數(shù)據(jù)，依據(jù)餐飲量化分級管理的“笑臉”標志，將消費者對餐飲量化分級管理的參與程度設(shè)置為知曉層面(是否聽說過“笑臉”標志)、信任層面(是否信任“笑臉”標志)和關(guān)注層面(就餐時是否關(guān)注“笑臉”標志)，分別代表逐漸遞進的參與程度。引入多變量Probit(MVP)模型，克服二元Logit等傳統(tǒng)回歸模型無法解釋多個因變量的缺陷，檢視消費者知曉、信任和關(guān)注“笑臉”標志影響因素的顯著性變化，判斷在各層面中起主要作用的因素，探尋促使公眾參與餐飲服務(wù)食品安全治理的有效手段。

二、研究假設(shè)與變量設(shè)置

從根本上講，“笑臉”標志是政府監(jiān)管部門給出的一種食品安全認證信息，用以緩解在餐飲服務(wù)提供者和消費者之間的信息不對稱，而能否得到消費者的認可或消費者能否積極參與至關(guān)重要。

(一)研究假設(shè)

消費者在知曉、信任與關(guān)注三個層面的參與可能會受眾多因素的影響。基于相關(guān)文獻的研究，本文將影響消費者不同層面參與程度概括為四個方面：個體特征、食品安全意識、對政府監(jiān)管的評價和信息搜集能力。

1.個體特征。個體特征一般包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、收入水平、未成年子女狀況等，這些特征差異會造成消費者對食品安全不同的擔心程度，并由此形成不同的消費者態(tài)度與行為。*馬驥、秦富：《消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費者有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的實證分析》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟》2009年第5期。何坪華等(2008)認為，受教育程度是決定消費者是否利用質(zhì)量安全信號購買商品的主要因素。*何坪華等：《消費者對食品質(zhì)量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費者的調(diào)查》，《中國農(nóng)村觀察》2008年第4期。尹世久等(2013)的研究也發(fā)現(xiàn)，年齡與學(xué)歷等個體特征使得消費者對安全認證食品的信任具有顯著性影響。*尹世久等：《消費者對安全認證食品的信任評價及影響因素：基于有序Logistic模型的實證分析》，《公共管理學(xué)報》2013年3期。任建超等(2013)的調(diào)查表明，家庭規(guī)模、是否有孕婦或18歲以下的孩子、收入等是影響消費者購買認證食品的主要因素。*任建超等：《影響消費者安全認證食品購買行為的因素分析——基于結(jié)構(gòu)方程建模的實證研究》，《消費經(jīng)濟》2013年第3期。

2.食品安全意識。食品安全意識包括消費者對食品安全的關(guān)注程度與食品安全風險感知。經(jīng)驗研究表明，食品安全意識顯著影響消費者行為。*尹世久、高楊、吳林海：《構(gòu)建中國特色的食品安全社會共治體系》，人民出版社2017年版。何坪華等(2008)的研究表明，食品安全意識是決定消費者是否利用質(zhì)量安全信號作為購買決策的主要因素。韓青(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，食品安全意識顯著影響消費者對生鮮認證豬肉的購買選擇。*韓青：《消費者對安全認證農(nóng)產(chǎn)品自述偏好與現(xiàn)實選擇的一致性及其影響因素——以生鮮認證豬肉為例》，《中國農(nóng)村觀察》2011年第4期。王二朋等(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，對蔬菜農(nóng)藥殘留問題越不敏感的消費者，認為食品安全風險越低，越傾向信任認證蔬菜。*王二朋、周應(yīng)恒：《城市消費者對認證蔬菜的信任及其影響因素分析》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》2011年第10期。也就是說，如果消費者感知到了安全食品對其自身健康的利益并且認為消費它們是安全的，即對食品安全風險感知較低時消費者便更可能去購買它們。

3.對政府監(jiān)管的評價。政府食品安全監(jiān)管效果備受公眾關(guān)注，也是影響消費者食品消費行為的重要因素。王二朋等(2011)發(fā)現(xiàn)，對政府強化蔬菜質(zhì)量安全管理效果評價顯著影響消費者對認證蔬菜信任。因為，消費者對政府監(jiān)管效果的評價越高，則對政府頒布的有機認證越信任(尹世久等，2013)?！靶δ槨睒酥臼钦O(jiān)管部門給出的一種食品安全認證信息，因此，對政府監(jiān)管的評價可能影響消費者的參與。

4.信息搜集能力。信息搜集能力對消費者決策有著重要影響。周應(yīng)恒等(2004)通過對南京市超市消費者的調(diào)查研究表明，消費者食品安全認知與他們所掌握信息的豐富程度正相關(guān)。*周應(yīng)恒等：《食品安全:消費者態(tài)度、購買意愿及信息的影響》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟》2004年第11期。王志剛等(2006)認為，在影響消費者對 HACCP認證的支付意愿因素中，信息和知識具有重要作用。*王志剛、毛燕娜：《城市消費者對 HACCP認證的認知程度、接受程度、支付意愿及其影響因素分析——以北京市海淀區(qū)超市購物的消費者為研究對象》,《中國農(nóng)村觀察》2006年第5期。劉增金等(2013)的研究發(fā)現(xiàn)，信息搜集能力顯著影響消費者對可追溯牛肉的消費認知。*劉增金等：《消費者對可追溯牛肉的認知及其影響因素分析—基于結(jié)構(gòu)方程模型》,《技術(shù)經(jīng)濟》2013年第3期。

(二)變量設(shè)置

為反映消費者通過“笑臉”標志參與餐飲量化分級管理的不同程度，本文從知曉、信任和關(guān)注三個層面設(shè)置被解釋變量，即將受訪者是否聽說過“笑臉”標志、是否信任“笑臉”標志以及外出就餐時是否關(guān)注“笑臉”標志設(shè)置為被解釋變量。解釋變量則依據(jù)前文提出的研究假設(shè)，分為四類12項：(1)個體特征指標，包括性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入、婚姻狀況和家中是否有18歲以下小孩；(2)食品安全意識指標，用食品安全風險感知和消費者對食品安全事件關(guān)心程度來刻畫；(3)對政府監(jiān)管評價指標，包括對地方政府監(jiān)管滿意度和對中央政府監(jiān)管滿意度；(4)信息搜集能力，包括食品安全信息搜集便利性和食品安全知識掌握程度。具體變量定義與描述見表1。

三、調(diào)查的基本情況

(一)數(shù)據(jù)來源及樣本基本情況

調(diào)查分為兩個階段：2015年10月，在山東省日照市新瑪特超市附近采取便利抽樣法選取50個樣本展開預(yù)調(diào)研，對回收的問卷進行信度和效度分析，將不適當問卷題目進行修改或剔除，完善后得到最終問卷；2016年2月，在山東省17個地市進行正式問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷1100份，收回有效問卷1036份，有效回收率為94.18%。受訪者基本特征見表2。

表1 變量定義與賦值

表2 樣本個體特征描述

(二)消費者參與行為的總體描述

近年來，雖然各級食藥監(jiān)部門大力加強對“笑臉”標志的宣傳推廣，開展“尋找笑臉就餐”等形式多樣的宣傳活動，但公眾對“笑臉”標志的認知狀況仍不容樂觀。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在1036個受訪者中，表示不了解“笑臉”標志的受訪者比重高達61.78%，表示了解“笑臉”標志的受訪者僅為38.22%，兩者相差超過20個百分點。進一步地，了解“笑臉”標志的受訪者中僅有22.19%的消費者表示信任“笑臉”標志，而這部分受訪者在外出就餐時關(guān)注“笑臉”標志的比例又下降為16.41%。由此可見，消費者對“笑臉”標志的認知與信任水平偏低，就餐時關(guān)注“笑臉”標志的消費者比例更是非常低，見圖2。

圖2 受訪者對“笑臉”標志的認知與使用行為描述(N=1036)

四、模型選擇與實證分析

(一)模型選擇

借鑒朱淀等(2013)的研究方法，*朱淀,蔡杰,王紅沙:《消費者食品安全信息需求與支付意愿研究：基于可追溯豬肉不同層次安全信息的BDM機制研究》,《公共管理學(xué)報》,2013年第3期。本文將消費者對餐飲量化分級管理的參與程度分為知曉、信任和關(guān)注三個層面，使用MVP模型對多層面參與進行分析，進而判斷在消費者參與程度提高的過程中哪些因素起主要作用。依據(jù)前文研究假設(shè)，消費者對“笑臉”標志的知曉、信任和關(guān)注層面影響因素被分為四類：個體特征(C)；食品安全意識(A)；對政府監(jiān)管的評價(S)；信息搜集(I)。函數(shù)形式表示為：

Yi=f(Ci,Ai,Si,Ii)+εi

(1)

MVP模型基本形式為：

Prob(Yi=1)=F(εi≥-Xiβ)=1-F(-Xiβ)

(2)

如果εi滿足正態(tài)分布，即滿足MVP模型的假設(shè)，則：

Prob(Yi=1)=1-Φ(-Xiβ)=Φ(Xiβ)

(3)

(二)MVP模型估計結(jié)果

基于前文變量設(shè)置，相應(yīng)的對數(shù)似然函數(shù)為：

(4)

其中，θ=(β,Σ)為參數(shù)空間。本文使用Stata(SE11.0)作為MVP模型分析軟件，在抽樣100次后，最終模型擬合結(jié)果，限于篇幅從略。模型擬合結(jié)果顯示，-2LL為1639.4809，Prob>chi2=0.0000，總體回歸擬合良好。σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.874607868，σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.87460.8978，σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.87460.8655，表明知曉、信任和關(guān)注三個層面的程度之間高度相關(guān)，選擇MVP模型是合理的。

1.個體特征對消費者參與的影響。性別(GE)、年齡(AGE)、學(xué)歷(EDU)和家中是否有18歲以下兒童(KID)的影響在知曉層面顯著，而婚姻狀況(MA)和家庭年收入(INC)對知曉層面的參與影響不顯著；個體特征中僅“家中是否有18歲以下兒童(KID)”變量對信任層面的參與影響顯著；而個體特征中除了“婚姻狀況(MA)”外，其他變量對關(guān)注層面的參與均影響顯著。合理的解釋：(1)男性和高學(xué)歷群體對“笑臉”標志有著更高的知曉率?？赡苁且驗槟行院透邔W(xué)歷受訪者接受新事物的能力較強，包括網(wǎng)絡(luò)使用在內(nèi)的信息搜尋能力較強，在外就餐機會相對較高，對“笑臉”標志有更多的接觸機會；(2)相對而言，年輕人外出就餐尤其是在食品安全風險相對更高的小餐館就餐的機會更多。因此，對“笑臉”標志的知曉率會更高，也更為關(guān)注，但這并不代表年輕人會更信任“笑臉”標志；(3)兒童的食品安全和健康是整個社會關(guān)注的熱點。未成年小孩的安全意識和抵抗力水平均低于成年人，所以有孩子的家庭對食品安全的要求和關(guān)注度普遍較高，故有孩子的家庭往往對“笑臉”標志的知曉、信任和關(guān)注程度較高；(4)家庭年收入(INC)的影響在知曉與信任層面不顯著，而在關(guān)注層面顯著。高收入階層的受訪者對食品安全的要求比較高，會更加注重餐廳的安全等級，“笑臉”標志由此更受高收入階層關(guān)注。

2.食品安全意識對消費者參與的影響。食品安全風險感知(RP)對消費者三個層面參與程度的影響均顯著，且系數(shù)為正。這說明，消費者食品安全風險感知越強，即認為食品越不安全，對食品安全問題就越關(guān)心，對“笑臉”標志的知曉、信任和關(guān)注程度就越高。這與張振等(2013)的研究結(jié)論相似。*張振、喬娟等：《基于異質(zhì)性的消費者食品安全屬性偏好行為研究》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》2013年第5期。消費者對食品安全事件的關(guān)心程度(CA)在三個層面的影響均顯著，但在知曉和關(guān)注層面顯著正相關(guān)，在信任層面顯著負相關(guān)。這說明，消費者越關(guān)心食品安全事件，越傾向于了解和關(guān)注“笑臉”標志，卻越不信任“笑臉”標志。原因可能在于，那些越關(guān)心食品安全事件的受訪者，會接觸更多的食品安全事件，對食品安全會越擔憂，就越傾向于尋求掌握更多的信息，從而更了解和關(guān)注“笑臉”標志，但這些受訪者可能因為接觸過多的負面信息而對食品安全更缺乏信心，也可能更容易受到食品安全謠言的影響，對“笑臉”標志的信任反而下降。

3.政府監(jiān)管效果評價對消費者參與的影響。從本質(zhì)上講，“笑臉”標志是政府為緩解餐飲服務(wù)產(chǎn)品市場信息不對稱的一種手段，代表著政府對餐飲服務(wù)單位的一種認證與背書行為，因此，政府監(jiān)管部門的權(quán)威性與中立地位至關(guān)重要。因為，消費者對政府監(jiān)管滿意度越高，就會更愿意了解政府提供的服務(wù)(包括“笑臉”標志)，也會愈加信任“笑臉”標志，外出就餐時也會更加愿意去關(guān)注“笑臉”標志。相較于中央政府，地方政府監(jiān)管效果(SAT2)的影響更為顯著，這與餐飲服務(wù)量化分級管理的具體工作要由地方政府來實施有關(guān)。而“笑臉”標志能否真實、公正地反映餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和食品安全水平，也更多地依賴于地方政府的執(zhí)行力。個別監(jiān)管人員瀆職或不作為甚至徇私舞弊的行為，多發(fā)生在基層的具體監(jiān)管環(huán)節(jié)，地方政府的監(jiān)管效果對消費者參與有著更為直接且顯著的影響。

4.信息搜集能力對消費者參與的影響。食品安全信息搜集渠道(CO)和消費者食品安全知識掌握程度(FSK)對消費者知曉、信任和關(guān)注三個層面參與的影響均顯著，且系數(shù)為正。換言之，消費者信息搜集渠道越便利，掌握食品安全的知識越多，對“笑臉”標志的知曉、信任和關(guān)注程度就越高。現(xiàn)階段，我國消費者食品安全的知識水平還比較低，對安全食品的認知率也比較低。所以，消費者希望多渠道了解食品安全信息，消費者越偏好于搜尋食品安全知識，就越有利于對食品安全知識的掌握，也就越有利于降低信息不對稱，增加消費者對“笑臉”的知曉、信任與關(guān)注程度。

五、結(jié)論與建議

本文以山東省1036個樣本為例，將消費者對餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督量化分級管理參與程度，分為消費者對“笑臉”標志的知曉、信任與關(guān)注三個層面，并運用MVP模型研究分析影響消費者不同層面參與的主要因素。主要結(jié)論及相應(yīng)的政策建議：

第一，現(xiàn)階段消費者對“笑臉”標志的知曉、信任和關(guān)注層面的參與狀況均不樂觀，“笑臉”標志的知曉度與信任度普遍不高，而在就餐時關(guān)注“笑臉”標志的消費者比例更低。政府相關(guān)部門應(yīng)通過各種渠道進一步加大宣傳推廣力度，尤其是應(yīng)積極引入消費者評價、第三方評價等方式，提高“笑臉”標志的知曉度和公信力。

第二，性別、年齡、學(xué)歷和家中是否有18歲以下兒童的影響在知曉層面顯著，而婚姻狀況和收入對知曉層面的參與影響不顯著；個體特征中僅“家中是否有18歲以下兒童”變量對信任層面的參與影響顯著；而個體特征中除了“婚姻狀況”以外，其他變量對關(guān)注層面的參與均影響顯著。對此，應(yīng)充分考慮消費者偏好的異質(zhì)性，制訂有針對性的推廣宣傳策略，對參與程度相對較低的群體，應(yīng)采取更具針對性的引導(dǎo)策略。

第三，消費者食品安全風險感知對各層面參與均有正向顯著影響，消費者對食品安全事件的關(guān)心正向影響知曉和關(guān)注層面的參與，但對信任層面的影響卻顯著為負。在我國消費者食品安全風險感知居高不下的背景下，消費者參與在可預(yù)期的時間內(nèi)有望持續(xù)提高，但是食品安全無小事，監(jiān)管部門應(yīng)當時刻警惕食品安全事件給消費者信任帶來的不利影響。

最后，對政府監(jiān)管效果評價與信息搜集能力在各層面皆顯著為正。各級食藥監(jiān)部門在積極推進餐飲服務(wù)量化分級管理的同時，要利用網(wǎng)絡(luò)和融媒體等多種便捷渠道，及時準確地公開餐飲服務(wù)單位等級評定信息，方便消費者查詢，做到“公開、公平、公正”，鼓勵與引導(dǎo)消費者通過“笑臉”標志參與量化分級管理制度，實現(xiàn)食品安全治理目標。