□ 文/魯姝

近年來，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，國(guó)有企業(yè)的發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，良好的外部輿論環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展愈發(fā)顯得重要，直接影響企業(yè)的發(fā)展改革穩(wěn)定。國(guó)際化公司亟需具有地緣針對(duì)性和實(shí)效性的輿論引導(dǎo)眼光和策略，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式和載體，通過主動(dòng)傳播中國(guó)好聲音和企業(yè)好故事，為企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略營(yíng)造良好的國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境。

企業(yè)應(yīng)從輿論引導(dǎo)工作入手做通盤考慮，在企業(yè)新聞宣傳和輿情應(yīng)對(duì)工作兩方面，積極引入新的宣傳思路和手段，將兩項(xiàng)工作在時(shí)間和空間上彼此融合，既做好未雨綢繆式的應(yīng)急準(zhǔn)備，又做好危機(jī)應(yīng)對(duì)中的正面輿論引導(dǎo)，顯著改進(jìn)企業(yè)宣傳和輿情應(yīng)對(duì)工作格局與成效。

國(guó)有企業(yè)輿論引導(dǎo)工作存在的主要問題

一是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的體制機(jī)制不健全，片面強(qiáng)調(diào)總部和下屬單位基于主業(yè)的共性，忽略下屬各單位處在不同行業(yè)、不同地域和不同發(fā)展階段所面臨的個(gè)性化問題和挑戰(zhàn)，容易導(dǎo)致企業(yè)信息披露不及時(shí)、不全面、不正確，傳播力度不夠、效果不好，甚至引發(fā)負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)。

二是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的宣傳主題與公眾關(guān)注點(diǎn)不匹配，宣傳活動(dòng)受眾、宣傳手段都較為單一。一些企業(yè)由于長(zhǎng)期重內(nèi)宣、輕外宣，擅長(zhǎng)內(nèi)宣、短板外宣，形成了以自我為中心的慣性宣傳思維。

三是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的總體策劃不足，對(duì)宣傳內(nèi)容和宣傳目標(biāo)認(rèn)識(shí)不清晰，缺乏突出的有鮮明行業(yè)和企業(yè)特色的宣傳主題，單列的宣傳項(xiàng)目無法形成宣傳的合力，令輿論引導(dǎo)工作的成效大打折扣。

四是企業(yè)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)被動(dòng)，缺乏及時(shí)有效的主動(dòng)引導(dǎo)，更沒有將主動(dòng)引導(dǎo)的精神貫穿應(yīng)對(duì)工作的全程。輿情危機(jī)監(jiān)測(cè)與預(yù)警不到位，可能導(dǎo)致企業(yè)對(duì)突發(fā)和危機(jī)性事件的分析、研判工作出現(xiàn)失誤，造成企業(yè)應(yīng)對(duì)不及時(shí)、處置不當(dāng)?shù)木置妗?/p>

中國(guó)海油輿論引導(dǎo)工作探索與實(shí)踐

一、加強(qiáng)總部管理，構(gòu)建系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的合力

1. 建章立制，加強(qiáng)總部管理指導(dǎo)，規(guī)范工作流程

中國(guó)海油堅(jiān)持“統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)負(fù)責(zé)、開放創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)”的輿情引導(dǎo)工作基本原則，從總公司層面率先建章立制，逐步向各所屬單位輻射推進(jìn)?？偣窘⒔∪缎侣劙l(fā)布管理辦法》等基本制度，明確公司各權(quán)責(zé)主體對(duì)外信息發(fā)布管理、新聞媒體采訪接待管理的流程和要求，用以規(guī)范和指導(dǎo)總部以及下屬各單位的工作。所屬單位按照所在行業(yè)、地域情況，遵循企業(yè)發(fā)展階段的客觀要求，建立符合自身現(xiàn)實(shí)需要的具體的、可操作性強(qiáng)的制度規(guī)章。此外，中國(guó)海油積極探索日常信息報(bào)送制度、新聞發(fā)言人制度、突發(fā)事件的新聞發(fā)布與處置工作流程、輿情危機(jī)預(yù)警與應(yīng)對(duì)制度等。

2. 整合資源，形成資源共享、責(zé)任共擔(dān)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的工作格局

為建立健全總部機(jī)關(guān)、所屬單位間的溝通協(xié)作機(jī)制，形成新聞發(fā)布工作的合力，中國(guó)海油從總公司層面牽頭整合中央主要媒體、重要新聞和門戶網(wǎng)站、主流財(cái)經(jīng)類媒體和行業(yè)媒體資源庫(kù)，與所屬單位建立的地方媒體資源進(jìn)行共享?？偣竞退鶎賳挝唤⒔∪浨楸O(jiān)測(cè)研判機(jī)制，共享輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)和信息資源，共同研判和制定處置預(yù)案。在危機(jī)事件處置中，形成上下聯(lián)動(dòng)、分工合作，形成多公司、多部門責(zé)任共擔(dān)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的工作格局。

3. 擴(kuò)展內(nèi)外宣平臺(tái)，創(chuàng)新全系統(tǒng)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)、傳統(tǒng)與新興媒體整合機(jī)制

中國(guó)海油持續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)上網(wǎng)下輿論引導(dǎo)，宣傳工作所借助的外部媒體不僅限于中央主要新聞媒體、地方主流媒體和國(guó)內(nèi)主要新聞和門戶網(wǎng)站，按照宣傳主題的不同，積極按需加大面向微博、微信、新聞客戶端等新媒體推送新聞線索和素材，拓展信息傳播的深度和廣度。公司加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合內(nèi)外宣資源，推動(dòng)內(nèi)宣外宣一體化發(fā)展與聯(lián)動(dòng)，奏響企業(yè)宣傳工作的交響樂、唱響內(nèi)外宣的大合唱。公司加強(qiáng)新媒體探索與創(chuàng)新，突破了既往公司報(bào)刊在版面和信息容量方面的諸多限制。此外，公司還進(jìn)一步擴(kuò)展與既往合作媒體單位的合作空間，開拓諸如綜藝類節(jié)目的報(bào)道空間，為人們印象中國(guó)有企業(yè)較為嚴(yán)肅刻板的新聞宣傳注入新的生動(dòng)鮮活的生命力和感染力，提升企業(yè)良好形象。

二、緊貼公司核心業(yè)務(wù)，強(qiáng)化正面輿論引導(dǎo)

1. 緊靠中央外宣大勢(shì)，聚焦企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定外宣規(guī)劃

正面宣傳是企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的核心要?jiǎng)?wù)，也是提升企業(yè)良好形象的重要抓手。企業(yè)外宣工作要聚焦企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，緊密圍繞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際需求。國(guó)有企業(yè)有必要通過有組織的、有規(guī)劃的對(duì)外宣傳工作發(fā)布企業(yè)重要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，講述企業(yè)改革發(fā)展成就，宣講企業(yè)好團(tuán)隊(duì)好人物，以樹立企業(yè)業(yè)績(jī)領(lǐng)先、技術(shù)前沿、管理先進(jìn)，同時(shí)又在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中中流砥柱般的正面形象。外宣規(guī)劃的制定要注意解決階段性目標(biāo)任務(wù)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系：既要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，建立長(zhǎng)效和可持續(xù)的工作機(jī)制，又要就當(dāng)前的媒體和公眾關(guān)心的熱點(diǎn)等問題及時(shí)開展工作。

中國(guó)海油制定“十三五”期間外宣工作規(guī)劃聚焦總公司“建設(shè)有中國(guó)特色國(guó)際一流能源公司”發(fā)展戰(zhàn)略，緊靠中央外宣大勢(shì)以及媒體關(guān)注的熱點(diǎn)話題，緊貼公司核心業(yè)務(wù)，外宣內(nèi)容涵蓋了公司改革發(fā)展的重大成就、重大項(xiàng)目建設(shè)、重大科技突破。從不同角度展示中國(guó)海油在建設(shè)有中國(guó)特色國(guó)際一流能源公司征程中所付出的努力以及取得的突出成績(jī)，切實(shí)傳播樹立公司正面形象，弘揚(yáng)國(guó)企正能量。

2. 把握新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新外宣工作方法，策劃重點(diǎn)宣傳

企業(yè)有必要追蹤和研究輿論傳播的新變化、新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，把握和順應(yīng)新聞傳播規(guī)律要求，在宣傳選題立項(xiàng)方面首先做好有重點(diǎn)有特點(diǎn)。特別是要從輿論供給側(cè)入手，重點(diǎn)研究企業(yè)主送信息與宣傳受眾多元需求的適應(yīng)關(guān)系，創(chuàng)新工作方法，不斷挖掘宣傳亮點(diǎn)，匹配多元的媒體形式組合，設(shè)計(jì)高效的信息傳播路徑，使宣傳工作切實(shí)發(fā)揮著“接地氣、聚人心，塑形象”的作用。

2016年初，總公司新聞辦研究決定借助中央電視臺(tái)某綜藝類節(jié)目“較高的收視率”和“滿載的正能量”，以明星在“南海6號(hào)”鉆井平臺(tái)打工的形式，真實(shí)地向公眾展現(xiàn)海上平臺(tái)工作實(shí)景及一線員工工作生活，宣傳中國(guó)海油的精神文化，提高全民海洋意識(shí)，讓更多的人了解中國(guó)海油，了解藍(lán)色國(guó)土。兩期節(jié)目?jī)H在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站上的總點(diǎn)擊量超過一億次，評(píng)論量近萬(wàn)條。

3. 健全媒體資源庫(kù)，善用主流媒體，建立長(zhǎng)期高效合作的媒體關(guān)系

隨著中央主流媒體在形式和內(nèi)容上不斷與新興媒體融合發(fā)展，國(guó)有企業(yè)輿論引導(dǎo)工作應(yīng)把重心放在借助中央主流媒體的權(quán)威影響力和廣泛傳播度，攜起手來，同心共力推介國(guó)企好新聞、傳播國(guó)企正能量。企業(yè)應(yīng)積極與新聞主管部門溝通，與主流媒體合作，主動(dòng)推介公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面宣傳亮點(diǎn)。不僅要多層次、多形式構(gòu)建良好的媒體關(guān)系，健全媒體資源庫(kù)。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)媒體類別和性質(zhì)的研究，針對(duì)不同媒體的報(bào)道形式和關(guān)注話題，制定不同的宣傳策略，善用主流媒體，形成長(zhǎng)期高效合作的媒體關(guān)系新格局。

中國(guó)海油在建設(shè)國(guó)際一流能源公司過程中，通過新聞宣傳工作，擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力，塑造企業(yè)良好形象，離不開新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等主流媒體的理解和支持。長(zhǎng)期以來，中央主要媒體單位為中國(guó)海油做了大量正面宣傳報(bào)道，為公司創(chuàng)造良好的改革和發(fā)展環(huán)境，為公司的全面可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力支持。2015年，中國(guó)海油聚焦“建設(shè)有中國(guó)特色國(guó)際一流能源公司”“挺進(jìn)深水”兩大主題，有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有節(jié)奏的推出系列報(bào)道。中央主要媒體單位的密集深度報(bào)道形成關(guān)于中國(guó)海油的數(shù)次報(bào)道高潮，引發(fā)了媒體和公眾廣泛關(guān)注。

4. 聚焦公司主業(yè)，放大宣傳典型，持續(xù)打造公司對(duì)外宣傳名片

企業(yè)引以為傲的主業(yè)是輿論引導(dǎo)的重要內(nèi)容，企業(yè)新聞宣傳部門應(yīng)圍繞公司主業(yè)持續(xù)發(fā)力，選取一個(gè)或一系列宣傳典型，重點(diǎn)宣傳，持續(xù)發(fā)力，使之鮮活而富有生命力，成為公司對(duì)外形象的一張生動(dòng)名片。中國(guó)海油“海洋石油981”鉆井平臺(tái)從設(shè)計(jì)建造伊始就以其獨(dú)特的魅力吸引媒體和公眾的目光。這個(gè)龐然大物是我國(guó)首座自主設(shè)計(jì)、建造的深水半潛式鉆井平臺(tái)，整合了全球一流的設(shè)計(jì)理念和一流的裝備，不但是海上油氣鉆探的利器，也是民族制造業(yè)的驕傲，其遠(yuǎn)在海上的神秘色彩更增添了新聞價(jià)值。中國(guó)海油對(duì)公眾的好奇心做借勢(shì)宣傳，將“海洋石油981”作為近幾年公司著力打造的“海油名片”，對(duì)其設(shè)計(jì)開建、完工出塢、首次開鉆、海外作業(yè)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)均予以全方位大力度高規(guī)格對(duì)外報(bào)道。幾年來，公司不但借助人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等其他主流媒體做多頻次大范圍主題宣傳，還通過電視專題深度報(bào)道、微博微信平臺(tái)解讀、H5動(dòng)態(tài)展示等“宣傳組合拳”在全網(wǎng)范圍強(qiáng)力出擊，增加企業(yè)宣傳報(bào)道的可讀性、趣味性、感染力，以及受眾參與度，不但讓“海洋石油981”這個(gè)名字深入國(guó)人心中，還有效提升中國(guó)海油的公眾形象，弘揚(yáng)國(guó)企正能量，塑造海洋石油工業(yè)的明星品牌，使之成為國(guó)人心目中的驕傲。

三、加強(qiáng)輿情研判與預(yù)警預(yù)案，抓好輿情管理

1. 加強(qiáng)信息互通，構(gòu)建全系統(tǒng)研判預(yù)警機(jī)制

近年來，隨著企業(yè)重大輿情危機(jī)頻發(fā)，“網(wǎng)絡(luò)維權(quán)”“網(wǎng)絡(luò)爆料”層出不窮，以及網(wǎng)民“跟風(fēng)”和“圍觀”行為的多渠道化，企業(yè)有必要自主或借助外部資源搭建力爭(zhēng)覆蓋全網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，構(gòu)建適于本企業(yè)的全系統(tǒng)信息互通與輿情研判預(yù)警機(jī)制，將輿情管理工作做到負(fù)面輿情出現(xiàn)前后全覆蓋，用扎實(shí)有效地前期工作防微杜漸，防止或減緩負(fù)面輿情的爆發(fā)。

對(duì)企業(yè)負(fù)面或敏感輿情進(jìn)行合理分級(jí)是進(jìn)行適當(dāng)輿情處置的前提。中國(guó)海油根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)情況，按照影響程度和危害性將出現(xiàn)的輿情危機(jī)由高到低分為三級(jí)：紅色預(yù)警、橙色預(yù)警和黃色預(yù)警，并視不同級(jí)別采取不同的應(yīng)對(duì)策略。中國(guó)海油近年來經(jīng)逐步建立起全系統(tǒng)上下游一體化的輿情監(jiān)測(cè)、分析研判與預(yù)警處置機(jī)制，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，讓社會(huì)及時(shí)了解事實(shí)真相，避免媒體炒作和輿情爆發(fā)。

2. 做好輿情預(yù)案，抓住輿情管理的主動(dòng)權(quán)

企業(yè)制定輿情預(yù)案旨在為應(yīng)對(duì)潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)或突發(fā)輿情危機(jī)，在特定的組織保障下，有關(guān)部門劃清權(quán)責(zé)，上下聯(lián)動(dòng)，對(duì)輿情事件進(jìn)行發(fā)現(xiàn)核實(shí)，對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)預(yù)警、合理研判，積極應(yīng)對(duì)，掌控輿情的主動(dòng)權(quán)，最大限度地避免負(fù)面輿情對(duì)公司形象造成不利影響，為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供良好的輿論氛圍。

實(shí)際工作中，切實(shí)有效的輿情預(yù)案需要與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際緊密聯(lián)系，不求大而全，要按照企業(yè)的不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，合理細(xì)分預(yù)案類型，制定與之相適應(yīng)的預(yù)案內(nèi)容。在輿情風(fēng)險(xiǎn)分類方面，除了考慮生產(chǎn)事故類、環(huán)境衛(wèi)生類、資金財(cái)務(wù)類、人員傷害類、人員變動(dòng)類、群體事件類、競(jìng)爭(zhēng)合作類、涉外事件類、自然災(zāi)害類、媒體事件類等輿情風(fēng)險(xiǎn)類別外，還要考慮不同類別風(fēng)險(xiǎn)的相互作用，合并考慮各風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的危機(jī)程度，制定可操作性強(qiáng)的輿情預(yù)案，明晰對(duì)外發(fā)布途徑、新聞發(fā)言人、對(duì)外口徑、新聞稿件等，進(jìn)行分級(jí)處置，進(jìn)行有效的責(zé)任分割，有效降低了局部事件對(duì)整體形象的不利影響。

3. 借力主流媒體，將正面引導(dǎo)貫穿輿情應(yīng)對(duì)始終

主流媒體的正面宣傳報(bào)道不但能在企業(yè)輿情平穩(wěn)期給企業(yè)形象錦上添花，還能在輿情危機(jī)中，為企業(yè)解圍脫困。國(guó)有企業(yè)有必要將借力主流媒體的正面引導(dǎo)工作貫穿輿情管理工作的始終。特別是在輿情發(fā)展階段，想要從壓倒性的負(fù)面輿情中輾轉(zhuǎn)脫身，光靠自己的孤軍奮戰(zhàn)往往是不夠的，更需要主流媒體作好智囊和好伙伴，借助主流媒體的權(quán)威性和影響力來對(duì)外發(fā)聲，為企業(yè)正名。