溫馨

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識付費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展引發(fā)了業(yè)界普遍的熱議與思考，作為一款現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的興起彌補(bǔ)了信息泛濫的背景下用戶有針對性的信息需求，順應(yīng)了信息化社會知識產(chǎn)業(yè)越發(fā)成為主體的趨勢。不容忽視的是，當(dāng)前的知識付費(fèi)也出現(xiàn)了熱度維系時(shí)間短、運(yùn)營模式創(chuàng)新度不夠、受眾版權(quán)意識不強(qiáng)等問題。同時(shí)，除了內(nèi)容的審核問題以外，怎樣確保付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量使其物有所值？上述由內(nèi)容付費(fèi)引發(fā)的相關(guān)現(xiàn)象，都是業(yè)界和研究者不可回避的主要問題，需要我們靜下心來仔細(xì)研究。

關(guān)鍵詞 知識付費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；知識變現(xiàn)；知識焦慮

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）208-0119-02

1 知識付費(fèi)的興起及原因

免費(fèi)和共享曾是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和大眾版權(quán)意識的不斷加強(qiáng)，“知識付費(fèi)”作為一種新的知識獲取以及變現(xiàn)的模式，已經(jīng)逐漸走入我們的生活。2016年6月，“羅輯思維”推出一款付費(fèi)訂閱的商業(yè)知識服務(wù)類內(nèi)容產(chǎn)品“李翔商業(yè)內(nèi)參”，而這一年也被稱為“知識付費(fèi)元年”。繼視頻網(wǎng)站、音樂電臺收費(fèi)之后，2016年幾乎每個(gè)月都有內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品或功能上線。以喜馬拉雅FM為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，成為很多電臺DJ、主持人、音樂人、動漫聲優(yōu)發(fā)布原創(chuàng)或改編作品的平臺；知識問答社區(qū)知乎測試上線付費(fèi)問答產(chǎn)品——“值乎”；果殼網(wǎng)移動端產(chǎn)品的“在行”推出付費(fèi)語音問答產(chǎn)品“分答”。而隨著喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等各大平臺紛紛推出內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，成為知識付費(fèi)的先行者，微信的付費(fèi)訂閱、微博的付費(fèi)問答等也緊隨其后，2017年年末，自媒體大咖咪蒙在品牌發(fā)布會上正式宣布進(jìn)軍知識付費(fèi)市場……從平臺到自媒體，知識付費(fèi)持續(xù)吸引新的入局者。在知識付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)井噴的同時(shí)，知識付費(fèi)的用戶數(shù)量也在迅速的增長。新榜發(fā)布的《2017年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》說，超過五成的網(wǎng)民有過不同形式的知識付費(fèi)行為，比如訂閱付費(fèi)資訊、付費(fèi)下載資料、文章打賞。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》也顯示，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，而在2014年，這一數(shù)據(jù)還是69.7%。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，知識付費(fèi)用戶達(dá)到近5 000萬人……在當(dāng)今時(shí)代，作為處在風(fēng)口浪尖的現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有媒體稱知識共享消費(fèi)的春天已經(jīng)到來。

究其興起原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1）任何一個(gè)產(chǎn)品的興起必定依托于用戶的需求以及由此衍生出的強(qiáng)大的市場。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為人們接受信息提供了極大的便捷的同時(shí)，也為人們帶來了信息的爆炸與泛濫。由此造成信息匱乏與信息過載，一方面，受眾獲取的對自身有用的、有針對性的信息大大減少，阻礙了受眾的認(rèn)知以及對有價(jià)值信息的判斷，另一方面，冗余的信息對受眾形成干擾，表現(xiàn)為受眾接收的信息量大大超出受眾自身所能消費(fèi)與承受的范疇，受眾對信息反應(yīng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及信息傳播的速度，長此以往，信息及知識的傳播效果受到影響。而知識付費(fèi)的出現(xiàn)從一定角度來說彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸帶來的不足。知識付費(fèi)平臺結(jié)合受眾個(gè)人需求對互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行篩選與重組，可以把知識從碎片化變?yōu)橄到y(tǒng)性。

2）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息化社會已經(jīng)進(jìn)入了新的歷史階段，知識和信息有了越來越寶貴的社會價(jià)值，知識產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會發(fā)展的主體，而我們的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及生活方式也將隨之改變。知識付費(fèi)的產(chǎn)生，恰恰適應(yīng)了這一趨勢。隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，人們的精神消費(fèi)需求也隨之增強(qiáng)。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)作為精神產(chǎn)品滿足了人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的需要。

3）知識付費(fèi)產(chǎn)品多依托于手機(jī)等移動終端，其隨身攜帶的便捷性、接收內(nèi)容的即時(shí)性、隨時(shí)性滿足了互聯(lián)網(wǎng)背景下受眾閱讀碎片化的特點(diǎn)；同時(shí)，支付寶、微信支付等在線支付的普及和便利也為知識付費(fèi)提供了有效途徑。

2 知識付費(fèi)面臨問題及對策研究

1）自2016年推出，經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，知識付費(fèi)的“付費(fèi)模式”仍然面臨著許多質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，知識是無價(jià)的，知識屬于全人類，而所謂的知識付費(fèi)不過是打著知識變現(xiàn)的幌子進(jìn)行的一種營銷。有評論者指出，信息提供者如只為付費(fèi)受眾提供正確的資訊，顯然是違背新聞媒體從業(yè)人員最基本職業(yè)規(guī)范的，是對新聞媒體所承擔(dān)的報(bào)道與傳播信息責(zé)任的背棄。在我們對某高校進(jìn)行的問卷調(diào)查中，購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的比例僅為14.83%。2017年6月，《新華字典》App推出付費(fèi)查閱，也是面臨著褒貶不一的評價(jià)，由此可見，知識付費(fèi)的受眾認(rèn)可度仍有待提高。

2）“內(nèi)容為王”的時(shí)代，決定一個(gè)產(chǎn)品能否走下去，能夠走多遠(yuǎn)的還是它的內(nèi)容。知識付費(fèi)的本意是通過幫助人們高效篩選信息，得出相對有質(zhì)量的內(nèi)容，而用戶在付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，如此形成良性循環(huán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，作為一個(gè)新興的行業(yè)，知識付費(fèi)仍缺乏對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，較低的門檻容易造成其水平參差不齊，因此無論是整個(gè)行業(yè)還是平臺自身都需要在內(nèi)容這一塊加強(qiáng)監(jiān)管與提升，做好真正有價(jià)值的知識付費(fèi)內(nèi)容。

3）無論是與“慕課”“學(xué)堂在線”等免費(fèi)內(nèi)容開放平臺相比，還是同類知識付費(fèi)產(chǎn)品之間，都存在著較為激烈的競爭。如前文所說，自2016年知識變現(xiàn)元年，各大內(nèi)容付費(fèi)平臺紛紛使出“十八般武藝”，通過各種形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，爭奪用戶資源。有競爭就有失敗，2017年5月，“李翔商業(yè)內(nèi)參”正式更名為“李翔知識內(nèi)參”且免費(fèi)向用戶開放就是一個(gè)典型的案例，激烈的競爭勢必迫使產(chǎn)品提高對自身的要求并不斷完善。

4）自2016年推出至今，高開低走可以說是知識付費(fèi)產(chǎn)品普遍存在的一個(gè)特征，即熱度維系的時(shí)間較短。受眾雖然訂閱了相關(guān)付費(fèi)欄目，但打開率普遍較低。例如，“分答”在發(fā)展了一段時(shí)間后，卻又歸于平寂，進(jìn)入2016年底就悄然無聲，只得又推出一個(gè)相對小眾的欄目?！傲_輯思維”在2018年3月8日宣布退出其他音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務(wù)應(yīng)用得到App獨(dú)家更新。部分產(chǎn)品依托于名人效應(yīng)，迅速躥紅，成為了“知識爆款”，而短暫的輝煌過后，又是恢復(fù)到不溫不火的狀態(tài)。相關(guān)資料顯示，進(jìn)入2017年4月以來，大部分識付費(fèi)產(chǎn)品的打開率和播放率都出現(xiàn)了明顯的下降。在對某高校進(jìn)行的問卷調(diào)查中，有近20%的人表示購買知識付費(fèi)產(chǎn)的動機(jī)是“盲目追星導(dǎo)致的沖動消費(fèi)”，因此，知識付費(fèi)產(chǎn)品不能單純依托于名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，而要通過對內(nèi)容的提升、用戶后續(xù)服務(wù)機(jī)制的建立對用戶形成一個(gè)長期的吸引，以便達(dá)到重復(fù)購買的效果。

5）盡管“知識付費(fèi)”的概念已為人熟知，但介于互聯(lián)網(wǎng)背景下“免費(fèi)”和“共享”已成常態(tài)，版權(quán)問題依然是國內(nèi)知識付費(fèi)平臺共同面臨的問題。各大知識付費(fèi)平臺，除了進(jìn)行常規(guī)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)之外，還要增強(qiáng)知識產(chǎn)品的內(nèi)容獨(dú)到性，除了內(nèi)容，還要致力于提供知識服務(wù)，打造知識IP。

3 知識付費(fèi)的本質(zhì)

知識付費(fèi)，究竟是為什么付費(fèi)呢？可以說，知識是免費(fèi)的，但傳播知識的載體是需要付費(fèi)的，小到我們購買書籍，大到我們上學(xué)接受教育等，而知識付費(fèi)不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一種新的內(nèi)容載體，是文化的二次傳播。

從產(chǎn)品供給者的角度來說，知識付費(fèi)提供的是一種服務(wù)，在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)背景下，將碎片化的知識進(jìn)行一定的整合、包裝成商品，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。其產(chǎn)品形態(tài)主要分為兩種：短期的付費(fèi)問答與咨詢以及長期的付費(fèi)訂閱。

從用戶的角度來說，用戶實(shí)際上是在為自己的知識焦慮買單、為懶惰充值。知識付費(fèi)的大熱，建立在當(dāng)代人尤其是都市人普遍的焦慮上。這種知識焦慮，說到底是一種信息焦慮，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)人們處理信息的能力有限的時(shí)候，面對鋪天蓋地的信息，一時(shí)間會難以分辨信息的真假，難以消化和吸收，這個(gè)時(shí)候便容易引發(fā)一種信息恐慌。信息焦慮易引起盲目的資源崇拜，多數(shù)用戶基于快速提升自我的需求，抱著“買到即學(xué)到”的心理，渴望達(dá)到一勞永逸的效果，而知識付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，正是迎合了這種需求。這種知識焦慮說到底就是受眾缺乏對知識以及自身學(xué)習(xí)能力的錯(cuò)誤認(rèn)知。任何一門知識的學(xué)習(xí)都需要付出一定的時(shí)間與精力，通往成功的道路從來都沒有捷徑可以走。

加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲的基本觀點(diǎn)“受眾商品論”把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場，認(rèn)為受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者集合體。究其本質(zhì)，知識付費(fèi)是隨著知識內(nèi)容產(chǎn)品的崛起，受眾商品化過程的體現(xiàn)。

4 結(jié)論

盡管面臨爭議，發(fā)展也有待觀察，但毫無疑問的是，知識付費(fèi)正在成為內(nèi)容領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。作為內(nèi)容付費(fèi)的“主力軍”，知識付費(fèi)正在得到越來越多的關(guān)注，這究竟是一場知識變現(xiàn)的勝利，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一個(gè)“虛假繁榮”，還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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