湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題及對策研究

楊 艷

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湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題及對策研究

楊 艷

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院，廣東 湛江 524094)

本文通過介紹農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特征，對湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)情況進行了介紹。分析得出在區(qū)域品牌建設(shè)中存在品牌意識不強、區(qū)域公用品牌數(shù)量少、知名度小、品牌價值不高和利益相關(guān)主體角度定位模糊等問題。最后從地方政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶三個角度提出了相應(yīng)的對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公用品牌；地方政府；農(nóng)業(yè)行業(yè)組織；農(nóng)戶

農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化離不開農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。作為一種特殊的品牌類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有較強的公共性。它的產(chǎn)生與發(fā)展已經(jīng)為各地區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來了不可估量的作用。特別是在一些產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)可以改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的生活狀況。

湛江市特色農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢明顯。雖然近年來，地方政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面不斷強化政策扶持，但是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方面的效果并不明顯，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌少、品牌價值低、品牌管理水平較差，利益相關(guān)主體在區(qū)域品牌建設(shè)中角色定位模糊。如何突破品牌發(fā)展瓶頸，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值和品牌效應(yīng)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)成為湛江市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進程中的重要問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定義

胡曉云等[1]提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念界定中，比較有代表性的觀點為：在一定的地區(qū)內(nèi)，依托當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源、生態(tài)環(huán)境以及相關(guān)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，由當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會組織或龍頭企業(yè)等相關(guān)主體通過共同協(xié)作和有效管理而產(chǎn)生的具有很強的區(qū)域性和良好的聲譽的產(chǎn)品商譽總和[2]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特征

1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域特色性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域性是指該品牌是該區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源與悠久的歷史文化相互作用而產(chǎn)生的。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以自然條件為基礎(chǔ)的，獨特的自然條件例如地理位置、氣候、土壤等，以及獨特的生產(chǎn)工藝，往往使得這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域特征。從已有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來看，例如煙臺蘋果、涪陵榨菜、寧夏枸杞等，都與該品牌的生產(chǎn)地點密不可分。也正是由于這一特征，才使得不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有自身鮮明的區(qū)域特定性，形成了獨特的品牌核心競爭力。一旦脫離了特定的區(qū)域，這些產(chǎn)品也就失去了品牌核心競爭力。

1.2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖算不上嚴格意義上的純公共物品，但是在一定的地理區(qū)域范圍內(nèi)卻具有純公共物品的性質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一旦建立起來，該區(qū)域范圍內(nèi)的所有經(jīng)營主體都能在不付費的前提下使用該區(qū)域公用品牌，享受該區(qū)域公用品牌帶來的利益。同時，該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)營主體使用該區(qū)域公用品牌并不影響同區(qū)域范圍內(nèi)其他人同時使用該區(qū)域公用品牌。

1.2.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的外部性

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公共性，進而導(dǎo)致了其同時具有外部性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一旦被建立起來，該區(qū)域的所有經(jīng)營主體都可以不付費使用，同時還不能阻止其他人使用。在這種情況下，任何使用者都會產(chǎn)生“搭便車”心理，不愿意承擔(dān)成本去建立、經(jīng)營和維護區(qū)域公用品牌，而等著別人去做。但是如果該區(qū)域內(nèi)發(fā)生某經(jīng)營主體為了降低生產(chǎn)成本增加利潤，擅自降低產(chǎn)品質(zhì)量，濫用品牌欺騙消費者等行為，就會損害區(qū)域公用品牌的形象，進而危機到該區(qū)域所有的經(jīng)營主體，但其個人并不承擔(dān)相應(yīng)的后果，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最終將面臨“公地悲劇”。

2 湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)情況

2.1 湛江市農(nóng)業(yè)的基本情況

湛江市是我國南方有名的農(nóng)業(yè)大市，是廣東省耕地面積最多、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值最大的地級市，全市陸地面積1.25 × 104km2，總?cè)丝?14萬人，其中農(nóng)業(yè)人口527.5萬人，占總?cè)丝诘?3.9%。2015年農(nóng)林牧副漁總產(chǎn)值721.1億元。

湛江市具有南亞熱帶特色的農(nóng)林漁牧業(yè)產(chǎn)品十分豐富。是全國四大糖蔗基地之一，全國最大的桉樹、劍麻生產(chǎn)基地和紅樹林基地，全國著名的菠蘿、芒果、紅橙之鄉(xiāng)，外運菜面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值均排在全國五大南菜北運基地的首位。全市現(xiàn)有熱作、水果、水產(chǎn)、畜牧、林業(yè)等五大類21個農(nóng)業(yè)商品基地，成為廣東省乃至全國重要的劍麻、橡膠、甘蔗、外運菜、菠蘿、香蕉、芒果、紅橙、桉樹、節(jié)糧型畜牧業(yè)基地。

湛江市有經(jīng)濟價值的魚類資源520種、貝類547種、蝦類28種，水產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)多年居廣東省之首，海養(yǎng)珍珠產(chǎn)量占全國的2/3，海鹽產(chǎn)量占全國一半，對蝦產(chǎn)量約占廣東省的40%。淡水養(yǎng)殖3.33 × 104hm2。鹽業(yè)產(chǎn)量居全省首位，鹽田總面積4 035 hm2，原鹽年生產(chǎn)能力15 × 104t，占全省50%以上，有待開發(fā)的鹽田6 000 hm2。

2.2 湛江市已擁有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

廣東省農(nóng)業(yè)品牌初步形成創(chuàng)建“區(qū)域公用品牌”和“經(jīng)營專用品牌”兩大類別，“廣東十大名牌”系列、“廣東名牌”、“廣東名特優(yōu)新”農(nóng)產(chǎn)品三個品牌級別的“兩類三級”品牌建設(shè)模式。其中，“廣東十大名牌”系列和“廣東名牌”農(nóng)產(chǎn)品不涉及“區(qū)域公用品牌”，因此本文以“廣東名特優(yōu)新”農(nóng)產(chǎn)品為研究對象。

在廣東省2015年底評選的廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品1 000個目錄庫中(其中區(qū)域公用品牌300個，企業(yè)經(jīng)營專用品牌700個)，湛江市只有67個農(nóng)產(chǎn)品入選，其中區(qū)域公用品牌產(chǎn)品10個(表1)，經(jīng)營專用品牌產(chǎn)品57個。

資料來源：湛江農(nóng)業(yè)信息港網(wǎng)站http://www.zjnw.net/zjnw/html/2015/11/28/132999.html

3 湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在的問題

3.1 品牌意識不強，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量少

湛江市是廣東省耕地面積最多、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值最大的地級市。湛江市代表地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌數(shù)量與其農(nóng)業(yè)大市的地位極其不相稱。在湛江市57個經(jīng)營專用品牌中，依托區(qū)域公用品牌優(yōu)勢由農(nóng)民專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)申請的經(jīng)營專用品牌只有6個(表2)。

湛江市在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營方面還存在品牌意識不強、區(qū)域公用品牌少，以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，規(guī)?；⑿畔⒒潭炔桓?，沒有培育出龍頭企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作社帶頭促進區(qū)域公用品牌發(fā)展等問題。

表2 湛江市依托區(qū)域公用品牌入選的經(jīng)營專用品牌一覽表

資料來源：湛江農(nóng)業(yè)信息港網(wǎng)站http://www.zjnw.net/zjnw/html/2015/11/28/132999.html

3.2 現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度小、品牌價值低

湛江市現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在在全國的競爭力與知名度均較低。國家農(nóng)業(yè)部2015年11月公布了2015年度全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄，包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他5大類別、741個產(chǎn)品、1 001家生產(chǎn)單位。但在這5大類別、714個產(chǎn)品中，沒有一個湛江市的乃至廣東省的農(nóng)產(chǎn)品。

湛江市現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從全國范圍來看，不僅品牌知名度不高，而且品牌價值低。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心在2016年初發(fā)布的《2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，完成了對378個品牌的有效評估。在該評估報告中，廣東省僅有4個品牌入圍(表3)，而入圍數(shù)量前三的省份分別是山東省(95個)、浙江省(44個)、四川省(33個)，廣東省在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方面整體處于全國較低水平。廣東省品牌數(shù)量少且品牌價值低，與品牌價值138.78億元排名第一的涪陵榨菜之間存在巨大差距。從廣東省入圍的僅有的4個區(qū)域品牌所屬地區(qū)來看，湛江市無一入選。

表3 2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行(廣東部分)

數(shù)據(jù)來源：中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)http://ppny.cnguonong.com/newshtml/35651.html

3.3 利益相關(guān)主體在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的角色定位模糊

2016年4月湛江市徐聞縣菠蘿滯銷，網(wǎng)絡(luò)電商“笨鮮生”幫助銷售，賣出30 × 104kg，但是買家收到的菠蘿大部分已經(jīng)壞了。果農(nóng)被指坐地起價、摻雜熟果，導(dǎo)致電商虧損，幾近破產(chǎn)。電商被指沒有做到品質(zhì)把控，以及包裝簡陋。這次出現(xiàn)的“徐聞菠蘿事件”說明了各利益相關(guān)主體在區(qū)域公用品牌建設(shè)中角色定位模糊。

首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中地方政府是缺位的?！靶炻劜ぬ}”是湛江2 × 104hm2，年產(chǎn)量達50 × 104t成為全國菠蘿生產(chǎn)第一縣。地方政府對于每年菠蘿的種植數(shù)量與成熟狀況應(yīng)有充分的了解。面對年初徐聞菠蘿遭遇寒潮、集中上市的局面，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)早有預(yù)料并提前做好應(yīng)急預(yù)案。然而面對菠蘿的集中上市，地方政府沒有給出任何的應(yīng)急預(yù)案，導(dǎo)致菠蘿大范圍滯銷。問題出現(xiàn)后，地方政府才開始介入，發(fā)動湛江日報等主流媒體進行宣傳與報道，并積極配合農(nóng)戶尋找銷路。此次事件說明，地方政府沒有把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)作為本身的自覺行動，對于區(qū)域公用品牌發(fā)展缺乏宏觀指導(dǎo)，對區(qū)域公用品牌的監(jiān)管和保護措施不到位，對于如何建設(shè)區(qū)域公用品牌總體思路還不明確。

其次，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織沒有發(fā)揮好組織協(xié)調(diào)職能。農(nóng)業(yè)行業(yè)組織作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的經(jīng)營主體，對于菠蘿的銷售具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗，應(yīng)該預(yù)估菠蘿采取電商銷售可能會產(chǎn)生的風(fēng)險，并提前防范，給予必要的提示。但是由于作為銷售方的農(nóng)業(yè)行業(yè)組織事先并沒有向電商提示相關(guān)專業(yè)性問題，導(dǎo)致電商在運作過程沒有安排專人負責(zé)產(chǎn)品的品質(zhì)把控，包裝也沒有達到要求，最終出現(xiàn)菠蘿在運輸過程中黑心。同時，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體，沒有對菠蘿的質(zhì)量進行總體把控。以為僅將菠蘿賣出就可以降低大家的損失，殊不知這種短視的行為將導(dǎo)致苦苦經(jīng)營多年的區(qū)域公用品牌受損，這種損失是無法估量的。

最后，由于缺乏監(jiān)督機制，部分農(nóng)戶不能自律，出現(xiàn)了道德風(fēng)險。農(nóng)戶作為經(jīng)濟人，為了能降低自己的損失，會有在銷售的菠蘿中“摻雜熟果”的動機。由于地方政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織沒有相應(yīng)的監(jiān)督機制監(jiān)督農(nóng)戶的這種行為，就導(dǎo)致農(nóng)戶為了追求個人利益最大化成功實施“摻雜熟果”，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌受損，即所謂的道德風(fēng)險出現(xiàn)。這種道德風(fēng)險沒有很好的約束機制解決，最終將導(dǎo)致所有農(nóng)戶跟進，區(qū)域公用品牌將無人維護，出現(xiàn)“公地悲劇”。同時，只要有一個農(nóng)戶選擇這種短視的機會主義策略，一個消費者的購買經(jīng)驗會很快通過口口相傳、互聯(lián)網(wǎng)等媒介廣為流傳，被許多人共享，就必然引發(fā)“株連效應(yīng)”，導(dǎo)致該區(qū)域公用品牌信譽受到極大的破壞。

4 加強湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的建議

湛江市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌少、品牌價值低、品牌管理水平較差，利益相關(guān)主體在區(qū)域品牌建設(shè)中角色定位模糊等問題。要突破品牌發(fā)展瓶頸，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值和品牌效應(yīng)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)促進湛江市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，不是一朝一夕能完成的。需要地方政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶等利益相關(guān)主體共同發(fā)揮作用。三者的關(guān)系是“地方政府引導(dǎo)、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織經(jīng)營、農(nóng)戶參與”。

4.1 地方政府要加強引導(dǎo)，發(fā)揮組織、規(guī)劃和調(diào)控的功能

(1) 地方政府要加強品牌意識宣傳。一方面地方政府要引導(dǎo)扶持建立農(nóng)業(yè)行業(yè)組織，并增強農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的參與意愿，促使其積極加入。另一方面，地方政府要通過組織宣傳增強農(nóng)戶的品牌意識。

(2) 地方政府在政策優(yōu)惠方面給予扶持。地方政府不僅應(yīng)該落實國家的支農(nóng)惠農(nóng)政策，為了扶持本地區(qū)選定的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，還應(yīng)該在土地、稅收、金融扶持等方面給予更多的優(yōu)惠政策，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期市場無法解決的問題，增強農(nóng)業(yè)種植大戶或龍頭企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的積極性[3]。

(3) 地方政府應(yīng)該加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理和品質(zhì)保證。一方面，地方政府應(yīng)該積極促進農(nóng)業(yè)行業(yè)組織與科研機構(gòu)、高校的合作，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，加強農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營[4]；另一方面，地方政府應(yīng)該作為質(zhì)量管理部門，積極制定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量方面的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并對農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)、假冒偽劣等行為進行嚴厲打擊；第三，地方政府應(yīng)從整體上把握該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局，加強農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局方面，嚴格按照適地適栽原則進行合理規(guī)劃，同時要加速淘汰老殘栽種品種。地方政府還應(yīng)組織農(nóng)戶進行土地的輪作和休耕，以保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

4.2 農(nóng)業(yè)行業(yè)組織要加強經(jīng)營，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展

(1) 農(nóng)業(yè)行業(yè)組織要充分發(fā)揮服務(wù)職能。一方面要定期組織技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)戶的種植技術(shù)，并制定各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，要求農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定操作。另一方面，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織要采取多種方式進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的培訓(xùn)，讓農(nóng)戶認識到安全生產(chǎn)的重要性。

(2) 農(nóng)業(yè)行業(yè)組織要積極進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣。農(nóng)業(yè)行業(yè)組織一方面可以和專業(yè)的廣告策劃公司合作，制作有針對性、有特色的廣告，進行廣告?zhèn)鞑ィ涣硪环矫?，還可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源采取鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂、采摘節(jié)等形式進行品牌推廣；第三，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，還可以積極利用電子商務(wù)平臺宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品。

(3) 農(nóng)業(yè)行業(yè)組織要做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的申報工作。在廣東省，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織在申報區(qū)域公用品牌時，應(yīng)密切關(guān)注“廣東省名特優(yōu)新”農(nóng)產(chǎn)品的申報信息，整合現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，按照相關(guān)的要求，及時申報。而對于“廣東十大名牌”系列、“廣東名牌”這兩種品牌類別，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織可以組織機構(gòu)內(nèi)的種植大戶、龍頭企業(yè)進行積極申報。同時，還要密切關(guān)注國家農(nóng)業(yè)部定期組織的全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品的申報評選活動，按照相關(guān)要求，及時做好申報工作，擴大宣傳，大力推廣，努力提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值。

(4) 農(nóng)業(yè)行業(yè)組織要加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護和管理。一方面，要重視對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用者行為的監(jiān)管管理。對區(qū)域內(nèi)有權(quán)使用區(qū)域公用品牌的農(nóng)戶進行授權(quán)，并監(jiān)督他們的使用。另一方面，對于區(qū)域外假冒區(qū)域公用品牌的行為要運用法律手段加以嚴厲打擊。第三，提高區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量[5]。

4.3 農(nóng)戶應(yīng)積極參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，約束自身行為

農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，初級農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量取決于農(nóng)戶。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量又會影響到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌。因此，農(nóng)戶也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的參與者。首先，農(nóng)戶要自覺加強學(xué)習(xí)，提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng)，自覺樹立創(chuàng)品牌意識。其次，農(nóng)戶還要增強對地方政府和農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的信任，有團隊意識和集體榮譽感，社員之間要信任、團結(jié)、互助、充分溝通，積極配合農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的各項要求和規(guī)定，并服從行業(yè)組織的各項安排。第三，農(nóng)戶要提高行業(yè)自律能力，自覺開展質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)、供、銷過程各個環(huán)節(jié)都嚴格按照合作組織設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)[6]。第四，農(nóng)戶還應(yīng)該增強新技術(shù)的接受能力，進行技術(shù)創(chuàng)新，以提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌質(zhì)量，促進區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展。

[1] 胡曉云,程定軍,李闖,等.中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估研究[J].中國廣告,2010(3):126?132.

[2] 宋蕾,李道和.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中地方政府面臨的困境——以江西省茶葉品牌為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2016(5):147?150.

[3] 王軍.區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的政府行為研究——以長白山人參品牌為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2014(5):21?26.

[4] 羅高峰.農(nóng)產(chǎn)品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景寧惠明茶為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2010(4):75?79.

[5] 張可成,王孝瑩.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2009(2):22?24.

[6] 張可成.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析中參與主體行為分析[J].理論與實踐,2009(6):76?80.

Study on the Challenges of Developing Regional Branding of Zhangjiang’s Agricultural Products

YANG Yan

()

This article introduces the characteristics of public brands in agricultural products from Zhanjiang City, and examines the development and public awareness of these. Analyses of the current status of the products and brands concluded that in building such regional brands, several challenges exist, including: weak brand awareness, few regional public brands, low visibility, low brand value, and unclear positioning of stakeholders. Finally, corresponding countermeasures and suggestions are put forward from the perspectives of local government, agricultural industry organization and farmers.

agricultural products; regional public brand; local government; agricultural industry organization; farmer

F327

A

湛江市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下湛江市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究”(ZJ16QN03)；廣東省教育廳項目“廣東海洋經(jīng)濟低碳發(fā)展現(xiàn)狀，問題與路徑研究”(2013WYM-0097)；廣東省教育廳青年創(chuàng)新人才項目“社群經(jīng)濟背景下的北部灣智能旅游平臺構(gòu)建研究”(2016WQNCX210)。

楊艷(1983— )，女，經(jīng)濟學(xué)講師，中級經(jīng)濟師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、經(jīng)濟發(fā)展理論研究，E-mail:370790316@qq.com.