鄭曉晴

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持下，社會(huì)化媒體的功能和服務(wù)不斷細(xì)化、多樣化，催生了許多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式。無論是Facebook、Instagram，還是新浪微博、微信朋友圈等國(guó)內(nèi)外新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在針對(duì)一條狀態(tài)或是新聞進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等行為是允許的，但表達(dá)否定的快捷按鈕曾短暫出現(xiàn)，又終被多數(shù)社會(huì)化媒體取締?；湔搲_放并保留了這一功能：在虎撲論壇內(nèi)，針對(duì)板塊內(nèi)的評(píng)論，用戶可以選擇“亮”或者“滅”，這樣的功能提升了虎撲論壇的自凈能力，但也引發(fā)了一定程度的爭(zhēng)議，文章對(duì)此展開分析。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體；虎撲論壇；用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0120-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)化媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域之外，諸多新媒體不斷提升用戶體驗(yàn)，力求以優(yōu)越的使用感而獲得更多用戶的青睞。在社會(huì)化媒體的服務(wù)不斷提升和細(xì)化的過程之中，“點(diǎn)贊”這樣一個(gè)快速表達(dá)意見的按鈕被廣泛推行，而與之相對(duì)應(yīng)的表達(dá)反對(duì)意見的否定按鈕卻較少的應(yīng)用于社會(huì)化媒體之中。就目前的社會(huì)化媒體來看，開放否決按鈕的多為專業(yè)化媒體，包括百科類、購(gòu)物類等，綜合多重因素來看，虎撲是開啟這一快捷按鈕的社會(huì)化媒體中用戶量較大、開啟時(shí)間較長(zhǎng)、使用效果較為明顯的典型。從開放否決按鈕到現(xiàn)在，虎撲已經(jīng)進(jìn)行了多次調(diào)整，這一功能對(duì)虎撲有何意義，值得思考?；涫且患覍Ｗ⒂隗w育的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其所牽涉的利益關(guān)系和影響力都局限在一個(gè)較小的范圍內(nèi)，因此可以說是這一功能理想的“試驗(yàn)田”，供我們研究社會(huì)化媒體開放否定按鈕的合理性。

1 社會(huì)化媒體否定按鈕使用現(xiàn)狀

在目前有穩(wěn)定用戶且達(dá)到一定規(guī)模的社會(huì)化媒體中，從使用功能進(jìn)行劃分，開啟否定按鈕主要包括這樣三類。

1）實(shí)用類否定按鈕。這一類的否定按鈕往往出現(xiàn)在規(guī)模較小、專業(yè)程度較高的社會(huì)化媒體之中，其開啟否定按鈕的主要目的在于提升自身的信息精確程度和實(shí)用性，否定按鈕往往用于對(duì)具體商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。例如部分購(gòu)物類網(wǎng)站會(huì)開啟“值”“不值”的按鈕，從而幫助用戶快速挑選商品；以蝦米音樂、回聲為代表的音樂類新媒體，會(huì)利用用戶對(duì)于“喜歡”和“pass”的點(diǎn)擊來歸納用戶的音樂興趣，從而精準(zhǔn)定位并為其推薦更合口味的音樂作品。

2）觀點(diǎn)類否定按鈕。這一類否定按鈕是較為受到用戶喜愛，用以快捷表達(dá)用戶的個(gè)人觀點(diǎn)，從而增加媒體內(nèi)部的活躍度和與用戶的互動(dòng)頻率。年輕的一代往往愛憎分明立場(chǎng)堅(jiān)定，因此在用戶平均年齡較低的社會(huì)化媒體中否定按鈕有很大的利用價(jià)值。本文中詳細(xì)分析的虎撲的“滅”按鈕就屬于這一類別。

3）綜合類否定按鈕。這一類別的否定按鈕功能涵蓋了以上兩種，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)刪選，又快速表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，以百科類的社會(huì)化媒體知乎最具代表性。在知乎的頁(yè)面內(nèi)，用戶可以通過點(diǎn)擊文字回復(fù)左邊向上或向下的箭頭圖標(biāo)來表達(dá)自己對(duì)這條內(nèi)容的贊同或反對(duì)，點(diǎn)擊反對(duì)并不會(huì)顯示用戶姓名。在這樣的情況下，被更多人贊同的回復(fù)會(huì)存在于頁(yè)面上方，從而提升內(nèi)容的參考價(jià)值。由于知乎這樣的百科類社會(huì)化媒體涵蓋面廣，用戶數(shù)量大，話題內(nèi)容豐富，其否定按鈕自然也就具備了復(fù)合的功能。

2 社會(huì)化媒體開放否定按鈕的合理性

2.1 虎撲論壇的否定按鈕

1）虎撲的用戶基礎(chǔ)?；涞那吧硎怯?004年1月在籃球圣地芝加哥創(chuàng)辦的hoopCHINA，2007年，上海雷傲普文化有限公司注冊(cè)成立，開始正式運(yùn)營(yíng)虎撲網(wǎng)?；涫前T多體育項(xiàng)目的大型論壇，整體裝機(jī)量超過6 300萬，日活躍用戶近600萬。其主要目標(biāo)主要用戶以18～22歲的男性為主，但目前女性用戶數(shù)量大幅增加，用戶以中高學(xué)歷為主，熱愛體育且體育知識(shí)量較為豐富、性格較外向。定位的精準(zhǔn)帶來用戶群體的同質(zhì)性，在這樣一個(gè)平均年齡較低的以男性為主的群體之中，針對(duì)體育話題，易發(fā)生激烈的觀點(diǎn)碰撞或言語沖突。

2）虎撲否定按鈕的開放與調(diào)整?；渖鐓^(qū)內(nèi)，“贊”這一按鈕被稱為“亮”、圖標(biāo)為一個(gè)發(fā)光的燈泡。2015年6月虎撲對(duì)于用戶關(guān)于開啟“滅”功能的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，并于2015年8月25日，開放“滅了”功能內(nèi)測(cè)，并附以“滅”原則：第一，對(duì)惡意求亮，拉低平均質(zhì)量的回復(fù)，請(qǐng)滅之；第二，對(duì)人身攻擊、黑蜜論、酸話嘲諷、廣告等違反版規(guī)的回復(fù)，請(qǐng)堅(jiān)決使用“滅了”功能；第三，對(duì)于真正優(yōu)質(zhì)的、有趣的亮回復(fù)，或者有理有據(jù)的討論，請(qǐng)謹(jǐn)慎考慮，不要隨意使用“滅”功能。

論壇內(nèi)，一條回復(fù)被滅達(dá)到一定次數(shù)后，就會(huì)在頁(yè)面內(nèi)折疊屏蔽并非永久性刪除，需要再次點(diǎn)擊才能查看?！皽纭惫δ茉趦?nèi)測(cè)后迅速投入使用，“滅”功能開啟后，虎撲論壇自凈能力增強(qiáng)，以往要通過向版主和管理員舉報(bào)才能進(jìn)行處理的消息可以通過“滅”功能使其快速在頁(yè)面內(nèi)被折疊，需要再次點(diǎn)擊才能呈現(xiàn)。論壇內(nèi)人身攻擊、地域歧視和不文明的言論有明顯改善，論壇專業(yè)程度、用戶發(fā)帖質(zhì)量上升、社區(qū)內(nèi)氛圍更加和諧。

2.2 社會(huì)化媒體開放否決按鈕的合理性

1）用戶決策地位得到尊重。由于體育賽事本身的特點(diǎn)和體育迷的群體特征，體育論壇是言語沖突的重災(zāi)區(qū)，尤其隨著近幾年體育賽事轉(zhuǎn)播更為頻繁、體育迷數(shù)量更為龐大，論壇內(nèi)討論氛圍不容樂觀。許多用戶通過在論壇內(nèi)表達(dá)了對(duì)于開放否定快捷按鈕的訴求。虎撲論壇通過用戶意見調(diào)查、內(nèi)測(cè)、和數(shù)據(jù)測(cè)算等科學(xué)方法論證、開啟了這一功能。這樣的互動(dòng)、決策模式促進(jìn)了社會(huì)化媒體與用戶之間地位關(guān)系的平等，用戶地位得到提升并且能夠有效地參與到社會(huì)化媒體的變革之中，會(huì)使用戶主人翁意識(shí)增強(qiáng)，進(jìn)而更為謹(jǐn)慎的使用否決按鈕，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)文明程度的進(jìn)步。在以人為本的Web2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體在提供定制化、內(nèi)容個(gè)人化的服務(wù)的同時(shí)不斷進(jìn)行受眾調(diào)查，了解受眾的訴求并根據(jù)反饋及時(shí)完善服務(wù)，是其提升用戶滿意度、獲取更大商業(yè)利益的必經(jīng)之路。

2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提升內(nèi)容質(zhì)量的需求?；仡櫳鐣?huì)化媒體的發(fā)展歷程，許多專業(yè)化媒體逐步失去吸引力，許多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及QQ群發(fā)展歷史有就類似的情形。其原因主要包括以下兩點(diǎn)：一是其內(nèi)容的價(jià)值下降；二是其互動(dòng)的有效性下降。因此，在眾多大型綜合社群的圍剿之中，專業(yè)化媒體提升用戶互動(dòng)頻率、提升內(nèi)容價(jià)值的需求更為迫切，增強(qiáng)自身的專業(yè)性、權(quán)威性是專業(yè)化媒體開放否決按鈕的主要原因。和第一代綜合性網(wǎng)站不同，專業(yè)化媒體注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)。購(gòu)物類網(wǎng)站開啟否決按鈕，讓用戶參與評(píng)判商品是否值得購(gòu)買、百科類網(wǎng)站開啟否決按鈕讓用戶判斷回答是否有用或值得贊賞都是意在同時(shí)提升媒體的內(nèi)容質(zhì)量和與用戶的互動(dòng)。與綜合性社會(huì)化媒體相比，專業(yè)化媒體的發(fā)展處于一個(gè)更為寬松的環(huán)境之中。

3）語言輔助的需求。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的影響滲透到各個(gè)領(lǐng)域的大背景下，語言亦不能例外。從最初的網(wǎng)絡(luò)流行語到“人艱不拆”“喜大普奔”這樣的濃縮詞匯的出現(xiàn)，語言符號(hào)化的趨勢(shì)越來越明顯。隨著信息更新速度的加快和信息內(nèi)容的同質(zhì)化程度不斷增高，用戶對(duì)信息的思考程度變淺且更為麻木，這樣的情況下，“點(diǎn)贊”“滅”都是對(duì)語言的彌補(bǔ)和補(bǔ)充，協(xié)助用戶維系社交聯(lián)系、更加方便的進(jìn)行表達(dá)。

4）論壇提升自凈能力的需求。社會(huì)化媒體中易出現(xiàn)謠言流傳、語言攻擊的現(xiàn)象。而隨著近幾年對(duì)社會(huì)化媒體的使用經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及社會(huì)化媒體對(duì)于文明發(fā)言的倡導(dǎo)，社會(huì)化媒體用戶的媒介素養(yǎng)事實(shí)上是有所提升的，根據(jù)虎撲論壇進(jìn)行的科學(xué)測(cè)算，虎撲論壇大部分用戶能夠?qū)π畔?nèi)容有正確的認(rèn)識(shí)并且謹(jǐn)慎的使用“滅了”功能。這樣的結(jié)果是，用戶的辨別能力和論壇的凈化能力均有提升，基本實(shí)現(xiàn)雙贏。

5）否定按鈕帶來的商業(yè)潛力。相比現(xiàn)實(shí)生活，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性往往使用戶更樂于表達(dá)負(fù)面態(tài)度。也就是說，否定按鈕是一個(gè)收到用戶歡迎的表達(dá)工具。根據(jù)Facebook的調(diào)查結(jié)果，很多內(nèi)部人士推測(cè)，“不喜歡”按鈕上線后的點(diǎn)擊量將會(huì)是“喜歡”的兩倍。巨大的互動(dòng)量將為社會(huì)化媒體帶來更高的瀏覽量和商業(yè)價(jià)值。

社會(huì)化媒體的發(fā)展是一個(gè)不斷創(chuàng)新和挑戰(zhàn)思維的過程，一個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕可能會(huì)帶來諸多改變，“滅”功能的推出使得虎撲論壇在許多方面走在了專業(yè)性新媒體的前面，而綜合型媒體也不妨基于自身的用戶調(diào)查和科學(xué)性測(cè)評(píng)進(jìn)行嘗試或是從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)部局部開放此功能，為用戶帶來全新的感官體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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