零售商缺貨對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)份額的影響

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518172）

1 引言

近來，供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)恢復(fù)成為學(xué)術(shù)界和工業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。研究表明供應(yīng)鏈中斷對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)作和財(cái)務(wù)績(jī)效有消極影響（Blackhurst,et al.,2008[1];Hendricks and Singhal,2005[2]）。例如。Hendricks and Singhal（2005）[2]認(rèn)為公開公布供應(yīng)鏈的中斷將減少10%的股東價(jià)值。Sheffi and Rice（2005）[3]的研究中討論了供應(yīng)鏈中斷對(duì)市場(chǎng)份額的影響。雖然有不少文獻(xiàn)定量地研究供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)這類研究關(guān)注于中斷的早期階段，例如如何應(yīng)對(duì)由于供應(yīng)商、制造系統(tǒng)或顧客需求等引起的中斷，并通過庫存水平、前置期和成本等來衡量供應(yīng)鏈績(jī)效（Beamon,1999[4];Gunasekaran and Tirtiroglu,2001[5]）。從供應(yīng)鏈的終端—顧客的購(gòu)買行為探索缺貨發(fā)生后供應(yīng)鏈各成員市場(chǎng)份額恢復(fù)的研究較為缺乏。我們將市場(chǎng)份額水平（缺貨前與缺貨后市場(chǎng)份額的差異）作為缺貨中斷的恢復(fù)指標(biāo)，或者稱為供應(yīng)鏈對(duì)缺貨的反應(yīng)能力，構(gòu)建顧客反應(yīng)型的供應(yīng)鏈模型，并響應(yīng)Hendricks and Singhal（2005）[2]等關(guān)于改進(jìn)供應(yīng)鏈反應(yīng)性的研究。

通過開發(fā)基于Agent的仿真模型，構(gòu)建一個(gè)包含兩個(gè)制造商的供應(yīng)鏈，各個(gè)制造商將其品牌產(chǎn)品同時(shí)投遞給兩個(gè)零售商進(jìn)行銷售，顧客可以從兩個(gè)零售商處選擇購(gòu)買兩個(gè)品牌的商品。當(dāng)某個(gè)商店的某個(gè)品牌發(fā)生缺貨，遭遇缺貨的顧客其購(gòu)買行為將發(fā)生改變。每個(gè)顧客由顧客Agent來構(gòu)建，每個(gè)制造商由制造商Agent來表示，同時(shí)每個(gè)零售商用商店Agent來構(gòu)建。這樣，可以通過顧客的缺貨反應(yīng)這個(gè)中介變量來研究缺貨對(duì)零售商（商店）和制造商（產(chǎn)品）的影響。我們用商店市場(chǎng)份額的改變來測(cè)量對(duì)零售商的影響，用產(chǎn)品市場(chǎng)份額的改變來測(cè)量對(duì)制造商的影響。這是首次用基于Agent的仿真模型來研究供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)（中斷）后供應(yīng)鏈系統(tǒng)的恢復(fù)，探索缺貨后顧客購(gòu)買行為的改變，及其對(duì)缺貨品牌供應(yīng)鏈各成員的影響。我們希望本研究能為這個(gè)領(lǐng)域未來的研究打下基礎(chǔ)。

2 文獻(xiàn)綜述

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，Musalem et al.（2010）[6]發(fā)現(xiàn)美國(guó)和歐洲的平均缺貨率是8%。Jing and Lewis（2011）[7]對(duì)快速消費(fèi)品的一項(xiàng)研究表明，任意時(shí)刻超市有8%的商品是處于缺貨狀態(tài)的，促銷品的缺貨率更是達(dá)到了15%。毫無疑問，缺貨對(duì)零售商、制造商和顧客都造成影響。換言之，缺貨產(chǎn)生的影響涵蓋了整個(gè)供應(yīng)鏈。相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)研究了缺貨下顧客的購(gòu)買行為。1968年，由“Progressive Grocery”雜志發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于顧客對(duì)零售店缺貨的購(gòu)買行為研究，首先提出了SDL的概念，即替代（Substitute）、延遲（Delay）或離開（Leave）。一項(xiàng)基于歐洲超市的SDL行為研究認(rèn)為，當(dāng)顧客遭遇缺貨時(shí)，他們的行為會(huì)基于品牌忠誠(chéng)度、替代品的可得性以及購(gòu)物時(shí)間發(fā)生改變[8]。Gruen and Corsten（2008）[9]以及Gruen et al.（2002）[10]的研究將顧客面對(duì)缺貨的購(gòu)買行為擴(kuò)展為五類，包括SDL，以及用同一品牌不同規(guī)格的商品替代原有商品和更換商店購(gòu)買同一品牌，且他們的研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)不同消費(fèi)品的缺貨反應(yīng)是不同的。國(guó)內(nèi)學(xué)者王華清等（2009）認(rèn)為，影響顧客反應(yīng)的變量大致包括4個(gè)方面：產(chǎn)品相關(guān)、商店相關(guān)、條件相關(guān)和顧客相關(guān)[11]。

有文獻(xiàn)討論了供應(yīng)鏈中斷下的市場(chǎng)份額。Min and Zhou（2002）[12]探討了供應(yīng)鏈如何通過增加市場(chǎng)份額來提高價(jià)值。Pettit（2009）[13]and Pettit et al.（2010）[14]展示了供應(yīng)鏈中斷下市場(chǎng)位置及市場(chǎng)份額的概念。學(xué)者們開始在研究缺貨時(shí)經(jīng)常性的提及市場(chǎng)份額，如Motes and Castleberry（1985）[15]and Schary and Becker（1978）[16]。企業(yè)越來越會(huì)利用機(jī)會(huì)，不斷搜索競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來增加產(chǎn)品甚至商店的市場(chǎng)份額。例如，當(dāng)Johnson&Johnson因廠家生產(chǎn)過程中的質(zhì)量問題將Tylenol,Motrin and Benadry等產(chǎn)品下架時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Walgreen’s and CVS等則利用這樣的機(jī)會(huì)，將自有品牌的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而獲得市場(chǎng)份額（Kavilanz,2010）[17]。這在零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略中并不鮮見。Gruen and Corsten（2008）[9]討論了缺貨不僅鼓勵(lì)顧客嘗試新的品牌（影響制造商），也同樣會(huì)嘗試新的商店（影響零售商）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越流行的今天，輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可轉(zhuǎn)換商店，使得此類研究變得越來越有必要。

Gruen et al.（2002）[10],Gruen and Corsten（2008）[9]等人研究發(fā)現(xiàn)，缺貨持續(xù)時(shí)間，缺貨發(fā)生時(shí)商店初始市場(chǎng)份額等因產(chǎn)品類別、地理因素而存在顯著差異。有學(xué)者研究了延長(zhǎng)缺貨持續(xù)時(shí)間的消極后果（Hendricks and Singhal,2005）[2]。 Tomlin（2006）[18]認(rèn)為“如果多余產(chǎn)能在缺貨結(jié)束之際才變得可用，這些產(chǎn)能將變得毫無價(jià)值”。由于中斷是一種暫時(shí)現(xiàn)象，目前缺乏對(duì)中斷持續(xù)時(shí)間的重要性的研究，缺貨持續(xù)時(shí)間對(duì)市場(chǎng)份額的影響是否隨不同的產(chǎn)品類別發(fā)生改變等問題都值得研究。Motes and Castleberry（1985）[15]研究了缺貨持續(xù)時(shí)間，但周期都很短，需要對(duì)長(zhǎng)的缺貨持續(xù)時(shí)間進(jìn)行深入研究。Gruen and Corsten（2008）[9]and Gruen et al.（2002）[10]的研究提供了快速消費(fèi)品行業(yè)缺貨持續(xù)時(shí)間的分布規(guī)律。

有相關(guān)文獻(xiàn)研究了消費(fèi)者偏好對(duì)供應(yīng)鏈的影響。如龔浩等學(xué)者[19]對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行了細(xì)分并引入社會(huì)責(zé)任動(dòng)力因子，建立了基于消費(fèi)者偏好的供應(yīng)鏈社會(huì)責(zé)任模型。焦建玲等學(xué)者[20]在考慮新品與再創(chuàng)造品差異以及消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上，分析閉環(huán)供應(yīng)鏈模式下，消費(fèi)者偏好對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。

綜上所述，目前，不少學(xué)者進(jìn)行了供應(yīng)鏈中斷后的損失研究，包括用問卷、實(shí)證研究方法考量品牌的銷售損失、商品銷售損失等。另一方面，有關(guān)缺貨發(fā)生后顧客購(gòu)買行為的研究局限于商品類別、地域等對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。而忽略了缺貨發(fā)生后，如何定量分析顧客購(gòu)買行為的改變對(duì)供應(yīng)鏈各成員市場(chǎng)份額的影響。本文應(yīng)用Agent仿真技術(shù)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度研究零售商的缺貨強(qiáng)度、顧客的缺貨反應(yīng)對(duì)缺貨品牌供應(yīng)鏈的產(chǎn)品市場(chǎng)份額（制造商的市場(chǎng)份額）、商店市場(chǎng)份額（零售商的市場(chǎng)份額）的影響。具體而言，本文所要探討的問題如下：

（1）顧客購(gòu)買行為：既然顧客面對(duì)缺貨將會(huì)有不同的反應(yīng)，我們將探討顧客的缺貨反應(yīng)將如何影響供應(yīng)鏈成員零售商和制造商的市場(chǎng)份額。具體而言，不同的顧客缺貨反應(yīng)導(dǎo)致的市場(chǎng)份額（產(chǎn)品和商店）的改變是否不同？

（2）初始商店市場(chǎng)份額：將進(jìn)一步深入探討缺貨發(fā)生時(shí)初始的商店市場(chǎng)份額將如何影響制造商和零售商的市場(chǎng)份額改變。

（3）缺貨持續(xù)時(shí)間：最后，將探討缺貨持續(xù)時(shí)間是否會(huì)對(duì)制造商和零售商的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。

這類發(fā)現(xiàn)可以引導(dǎo)企業(yè)通過供應(yīng)鏈來管理產(chǎn)品：處于供應(yīng)鏈的不同階段所采用的風(fēng)險(xiǎn)緩解策略要有所區(qū)別。我們認(rèn)為缺貨中斷發(fā)生后，理解顧客購(gòu)買行為的改變對(duì)進(jìn)行供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理具有重要意義，有助于分別從零售商和制造商層面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性恢復(fù)。

3 基于Agent的供應(yīng)鏈建模

本文將引入三種類型的Agent：顧客Agent、商店Agent和產(chǎn)品Agent，仿真模型如圖1所示。為簡(jiǎn)單起見，假設(shè)市場(chǎng)中存在兩個(gè)制造商（A和B）和兩個(gè)零售商（商店1和商店2）。制造商A生產(chǎn)商品A，并分別在商店1和商店2進(jìn)行銷售。同時(shí)，制造商A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造商B生產(chǎn)商品B，并分別在商店1和商店2進(jìn)行銷售。制造商A和B進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，商店1和商店2進(jìn)行商店市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。

本仿真模型應(yīng)用基于Agent的仿真軟件NetLogo進(jìn)行開發(fā)，NetLogo是一個(gè)多Agent（MAS）的規(guī)劃建模環(huán)境（由西北大學(xué)提供的用于連接性學(xué)習(xí)和計(jì)算建模的免費(fèi)軟件）。這是一個(gè)用來對(duì)自然和社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行仿真的可編程建模環(huán)境，特別適合對(duì)隨時(shí)間演化的復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行建模。

圖1 基于Agent的供應(yīng)鏈仿真模型

3.1 顧客Agent

在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，顧客被分為三大類：品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣性購(gòu)買者以及商店忠誠(chéng)者（Nagali et al.,2008）[21]。因此所建模型中，每個(gè)顧客Agent有4個(gè)屬性：（1）商店偏好（商店1、商店2或無偏好）；（2）品牌偏好（產(chǎn)品A、產(chǎn)品B或無偏好）；（3）上一次購(gòu)物的商店（商店1或商店2）；（4）上一次購(gòu)買的品牌（產(chǎn)品品牌A或產(chǎn)品品牌B）。

缺貨發(fā)生時(shí)，顧客的這些習(xí)慣偏好都體現(xiàn)在其所作的決策及其行為中。根據(jù)Gruen and Corsten（2008）[16]以及Gruenet al.（2002）[17]，每個(gè)顧客在面臨缺貨時(shí)，都可能有五種購(gòu)買行為發(fā)生：（1）轉(zhuǎn)到另一個(gè)商店購(gòu)買；（2）延遲購(gòu)買；（3）選擇同一品牌另一種規(guī)格的產(chǎn)品；（4）選擇另一種品牌；（5）放棄購(gòu)買。假設(shè)，品牌忠誠(chéng)者無論缺貨時(shí)選擇哪一種購(gòu)買行為，下次購(gòu)物時(shí)依然忠誠(chéng)于原品牌，此假設(shè)同樣適用于商店忠誠(chéng)者。而習(xí)慣性購(gòu)買者將忠誠(chéng)于上一次購(gòu)買的品牌和商店，這將導(dǎo)致產(chǎn)品和商店市場(chǎng)份額的改變。

3.2 商店Agent

商店Agent代表的是零售商，用于記錄每種商品的庫存以及商店中每個(gè)顧客Agent具體的購(gòu)買行為（例如，購(gòu)買的是商品A還是B）。商店Agent同時(shí)也負(fù)責(zé)記錄每個(gè)時(shí)期的缺貨狀態(tài)。假設(shè)除了“缺貨期”，商店的庫存永遠(yuǎn)足夠。因此，每個(gè)商店Agent有4個(gè)屬性：（1）品牌A的庫存（在架或缺貨）；（2）品牌B的庫存（在架或缺貨）；（3）品牌A的銷量；（4）品牌B的銷量。

3.3 制造商Agent

制造商Agent代表供應(yīng)鏈中的制造商。假設(shè)每個(gè)品牌制造商都生產(chǎn)一定的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有同類替代品（比如不同的規(guī)格、不同的口味等）。在本文的模型中，制造商A的市場(chǎng)份額為40%（即市場(chǎng)上40%的顧客偏好品牌A），制造商B的市場(chǎng)份額為30%（即市場(chǎng)上有30%的顧客偏好品牌B），其余30%的顧客不存在品牌偏好，只根據(jù)其歷史購(gòu)買記錄做出購(gòu)買決策。

3.4 基于Agent的決策規(guī)則

基于Agent的仿真模型允許仿真中的Agent進(jìn)行學(xué)習(xí)和進(jìn)化。每個(gè)Agent都有記憶功能，仿真時(shí)每個(gè)Agent都與其他Agent進(jìn)行交互學(xué)習(xí)與交流，一段時(shí)間后其行為將發(fā)生進(jìn)化。顧客Agent、商店Agent以及制造商Agent的基本決策規(guī)則如圖2所示。

值得注意的是，在未來的研究中，有更多有意義的規(guī)則可以引入到本模型中。例如，對(duì)于商店Agent，缺貨發(fā)生時(shí)的一些促銷策略值得應(yīng)用。對(duì)制造商Agent，可以繼續(xù)探討生產(chǎn)計(jì)劃中的需求預(yù)測(cè)。而對(duì)于顧客Agent，“口碑效應(yīng)”值得進(jìn)一步研究。然而，由于本研究的目的是開發(fā)一套基于Agent的研究框架以探討不同的缺貨強(qiáng)度、不同的顧客反應(yīng)對(duì)各類商品零售商和制造商的影響，本文暫時(shí)只應(yīng)用圖2中的決策規(guī)則。

圖2 Agent的決策規(guī)則

4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn)來研究顧客反應(yīng)、初始市場(chǎng)份額和缺貨持續(xù)時(shí)間等因素對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)份額的影響。根據(jù)Gruen and Corsten[9]and Gruen et al.[10]的研究，缺貨持續(xù)時(shí)間可分為四類：低于8h，8h到1d，1d到3d，高于3d。在本實(shí)驗(yàn)中，我們相應(yīng)的設(shè)置了4種水平的缺貨持續(xù)時(shí)間：4h，16h，28h，42h。假設(shè)市場(chǎng)上只存在兩家商店，其中一家商店的市場(chǎng)份額從5%按15%的水平遞增至95%，另一家商店相應(yīng)的從95%按15%的水平遞減為5%。根據(jù)Gruen and Corsten[9]and Gruen et al.[10]的研究，對(duì)于5種具體的快速消費(fèi)品，顧客具有5種缺貨反應(yīng)，見表1，具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)見表2。

每組實(shí)驗(yàn)運(yùn)行60h，從第10h開始發(fā)生缺貨。對(duì)表1所列的5種商品（化妝品、洗發(fā)水、咖啡、紙巾和零食）分別運(yùn)行實(shí)驗(yàn)。以化妝品為例對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析。假設(shè)商店1和商店2同時(shí)銷售品牌A和品牌B的化妝品，商店1和商店2具有相同的初始市場(chǎng)份額（各占50%），而品牌A的市場(chǎng)份額高于品牌B的市場(chǎng)份額。如圖3所示，當(dāng)實(shí)驗(yàn)運(yùn)行至10h缺貨發(fā)生時(shí)，品牌A的銷量急劇下降，同時(shí)品牌B的銷量迅速增加。另外，我們也觀察到一些顧客的缺貨反應(yīng)：有些顧客選擇放棄購(gòu)買，有些顧客選擇延遲購(gòu)買，有些顧客找到替代品。有趣的是，品牌A的化妝品在商店1恢復(fù)銷售后（即供應(yīng)鏈中斷結(jié)束），品牌A銷量上升，但并未上升至缺貨發(fā)生之前的水平。由于商店2沒有發(fā)生缺貨，顧客可以選擇購(gòu)買品牌A或品牌B，有趣的是商店2中品牌A的銷量比缺貨發(fā)生之前要高。

表1 5種商品缺貨下顧客的購(gòu)買行為（摘自文獻(xiàn)[9][10]）

表2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

我們進(jìn)一步分析了制造商和零售商的市場(chǎng)份額改變（如圖4所示）。中斷結(jié)束后產(chǎn)品的市場(chǎng)份額發(fā)生了改變。從圖4（a）發(fā)現(xiàn)缺貨品牌的市場(chǎng)份額在缺貨結(jié)束后有所下降，部分市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到了品牌B，而商店市場(chǎng)份額的分布也存在同樣的現(xiàn)象。我們對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做進(jìn)一步的分析，研究顧客缺貨反應(yīng)、缺貨持續(xù)時(shí)間以及商店的初始市場(chǎng)份額對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)份額是否存在顯著性影響。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

圖3 化妝品銷量

圖4 制造商與零售商市場(chǎng)份額（化妝品）

4.2.1 顧客缺貨反應(yīng)。本文所構(gòu)建的基于Agent的仿真模型中，顧客缺貨反應(yīng)是離散型變量。因此，可采用單因素方差分析來研究其影響的顯著性。單因素方差分析的原假設(shè)認(rèn)為顧客缺貨反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的改變作用是相同的。我們應(yīng)用P值〈0.05作為有效的拒絕原假說的理由。根據(jù)表3-表5的結(jié)果，我們認(rèn)為顧客缺貨反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額和商店市場(chǎng)份額均具有顯著影響。

另外，我們探索了不同顧客反應(yīng)（在不同的產(chǎn)品類別下）對(duì)市場(chǎng)份額改變的影響（見表5）。觀察到CR1（顧客轉(zhuǎn)換商店的概率）對(duì)商店市場(chǎng)份額和制造商市場(chǎng)份額均具有顯著影響。而CR4（顧客選擇在同一商店轉(zhuǎn)化品牌的概率）只對(duì)制造商的市場(chǎng)份額有顯著影響。對(duì)于轉(zhuǎn)換商店的顧客，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額由零售商的銷量決定。即使顧客可能在另一個(gè)商店購(gòu)買同一品牌的商品，長(zhǎng)此以往，通過購(gòu)物學(xué)習(xí)的過程，顧客可能發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)具體的品牌，從而對(duì)制造商的影響將慢慢顯現(xiàn)。然而，不同的產(chǎn)品類別下影響是否一樣？零售商市場(chǎng)份額和缺貨持續(xù)時(shí)間是否都是顯著影響因素？我們將進(jìn)一步分析這些問題。

表3 單因素方差分析：顧客反應(yīng)vs.制造商市場(chǎng)份額

表4 單因素方差分析：顧客反應(yīng)vs.零售商市場(chǎng)份額

表5 顧客缺貨反應(yīng)vs.零售商、制造商市場(chǎng)份額(p_value)

4.2.2 商店規(guī)模與缺貨持續(xù)時(shí)間。先前的分析發(fā)現(xiàn)，顧客反應(yīng)是個(gè)顯著因子，我們對(duì)初始市場(chǎng)份額、缺貨持續(xù)時(shí)間及其交互作用對(duì)商店市場(chǎng)份額和制造商市場(chǎng)份額的影響進(jìn)行回歸分析，表6、表7為回歸分析的結(jié)果，結(jié)果顯示，5類產(chǎn)品中的4類，無論初始商店市場(chǎng)份額、缺貨持續(xù)時(shí)間還是其交互作用，都對(duì)商店市場(chǎng)份額的改變產(chǎn)生顯著影響。然而，對(duì)于零食類商品，初始市場(chǎng)份額并沒有產(chǎn)生顯著影響。而對(duì)于制造商市場(chǎng)份額的改變來說，我們發(fā)現(xiàn)初始市場(chǎng)份額對(duì)洗發(fā)水和零食類商品的影響較小。不同的產(chǎn)品類型下，缺貨持續(xù)時(shí)間都對(duì)商店市場(chǎng)份額和制造商市場(chǎng)份額的改變產(chǎn)生積極顯著影響，意味著，缺貨持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，商店市場(chǎng)份額和制造商市場(chǎng)份額將遭受越大的損失。

表6 商店初始市場(chǎng)份額與缺貨持續(xù)時(shí)間vs.商店市場(chǎng)份額的改變(p_value)

表7 商店初始市場(chǎng)份額與缺貨持續(xù)時(shí)間vs.制造商市場(chǎng)份額的改變(p_value)

4.2.3 缺貨下的戰(zhàn)略分析。前文探索了不同缺貨情境下，零售商和制造商各自的影響。從服務(wù)投遞的觀點(diǎn)，商品缺貨意味著服務(wù)投遞失敗，從而導(dǎo)致客戶滿意度水平下降，降低顧客對(duì)商店和品牌的忠誠(chéng)度[12]。通過試驗(yàn)，我們假設(shè)，零售商和制造商通過學(xué)習(xí)等方式有能力將零食類商品和化妝品類商品的產(chǎn)品缺貨持續(xù)時(shí)間從28小時(shí)縮短為14小時(shí)，圖5展示了缺貨持續(xù)時(shí)間改變前后，這兩類商品在制造商和零售商處市場(chǎng)份額改變量的比較。

對(duì)于制造商而言，縮短缺貨持續(xù)時(shí)間的戰(zhàn)略對(duì)化妝品類商品的意義要大于零食類商品。相反的，對(duì)于零售商而言，縮短缺貨持續(xù)時(shí)間對(duì)零食類商品的意義要大于化妝品類商品。

圖5 降低缺貨持續(xù)時(shí)間的戰(zhàn)略效果

5 結(jié)果分析

本文考慮了不同的缺貨持續(xù)時(shí)間、不同產(chǎn)品類別、不同的零售商初始市場(chǎng)份額對(duì)制造商和零售商市場(chǎng)份額的影響。定量地研究了不同產(chǎn)品類型（包括化妝品、洗發(fā)水、咖啡、紙巾以及零食）下，不同的缺貨強(qiáng)度（四種產(chǎn)品不在陳列架上的時(shí)間）對(duì)缺貨前后零售商和制造商市場(chǎng)份額改變的影響。結(jié)論認(rèn)為，不同的顧客反應(yīng)（根據(jù)不同的產(chǎn)品類型有不同的顧客反應(yīng)組合：轉(zhuǎn)換商店、延遲購(gòu)買、轉(zhuǎn)換品牌、同一品牌替代或者放棄購(gòu)買）對(duì)制造商市場(chǎng)份額和零售商市場(chǎng)份額的改變均具有顯著影響。然而，我們發(fā)現(xiàn)這種影響對(duì)制造商和零售商是不一樣的。因此，缺貨對(duì)供應(yīng)鏈不同的成員有著不一樣的影響，而并非只有零售商需要擔(dān)心缺貨。具體而言，顧客選擇轉(zhuǎn)換商店對(duì)制造商和零售商的市場(chǎng)份額都具有顯著影響，而選擇轉(zhuǎn)換品牌只對(duì)制造商的市場(chǎng)份額改變產(chǎn)生顯著影響。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，5類商品中的4類，商店初始市場(chǎng)份額、缺貨持續(xù)時(shí)間及其交互將顯著影響商店市場(chǎng)份額的改變。然而，對(duì)于零食類商品，商店初始市場(chǎng)份額并不產(chǎn)生顯著影響。洗發(fā)水及零食類商品的初始商店市場(chǎng)份額對(duì)制造商市場(chǎng)份額的改變影響較小。對(duì)于零售商來說，探索不同產(chǎn)品的顧客缺貨反應(yīng)，將有利于零售商對(duì)其自有品牌的保護(hù)。另外，制造商也可以從中獲得收益。前文已經(jīng)指出一個(gè)案例，Johnson&Johnson利用商店中其他品牌缺貨的機(jī)會(huì)，為自有品牌創(chuàng)造了獲取市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。不管制造商還是零售商都可以從品牌缺貨的場(chǎng)景中獲得相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

通過采用縮短缺貨持續(xù)時(shí)間甚至避免缺貨等手段，我們發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)品類別下，縮短缺貨持續(xù)時(shí)間的意義不同。例如，對(duì)于制造商而言，縮短化妝品類商品的缺貨持續(xù)時(shí)間比縮短零食類商品的缺貨持續(xù)時(shí)間更加有意義，對(duì)于零售商則相反。這說明，企業(yè)在管理其供應(yīng)鏈時(shí)，有不同的值得他們努力和投資的地方。不同的產(chǎn)品有不同的影響，意味著不同的產(chǎn)品缺貨將導(dǎo)致不同的銷售損失，對(duì)于制造商和零售商的損失也不盡相同。不同的產(chǎn)品類別下，零售商和制造商也應(yīng)采取不同的促銷手段。本文不探索零售商缺貨的原因，而重在定量地探索零售商缺貨后對(duì)零售商和制造商各自的影響。有趣的是，Gruen et al.[12]研究中商店中28%的缺貨是上游制造商的原因造成的，25%的原因是由于商品在店中，卻由于種種原因未出現(xiàn)在貨架上，另外47%的原因可以歸結(jié)為商店訂貨與預(yù)測(cè)失誤。當(dāng)然，進(jìn)一步研究商店缺貨的原因及其對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)成員的影響是未來一個(gè)有意思的課題。

6 結(jié)論與未來研究方向

應(yīng)用基于Agent的仿真模型，本文研究了缺貨情境下，不同的缺貨持續(xù)時(shí)間、不同的產(chǎn)品類別及零售商不同的初始市場(chǎng)份額對(duì)顧客、零售商和制造商各自的影響。

除了缺貨原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)缺貨的緩解策略，如折價(jià)銷售或進(jìn)行庫存調(diào)整，其他因素也值得我們研究，比如，產(chǎn)品市場(chǎng)份額的改變、缺貨的發(fā)生時(shí)間、制造商或零售商的地理位置等，而且在線零售商的缺貨問題也值得進(jìn)一步研究。本文基于Agent的仿真模型，研究的是快速消費(fèi)品。未來也可以探索其他類型的產(chǎn)品缺貨問題。基于Agent的仿真模型可以引入更多的Agent。因此，仿真模型可以更加復(fù)雜，更加接近真實(shí)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。另一個(gè)有趣的擴(kuò)展是研究Agent的學(xué)習(xí)特性，使模型中的供應(yīng)鏈成員可以自適應(yīng)的采取信息共享、知識(shí)學(xué)習(xí)的能力來緩解因缺貨帶來的損失。

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