線上與線下銷(xiāo)售渠道如何影響新產(chǎn)品定價(jià)？

一 引 言

截止2016年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，較2015年增長(zhǎng)12.9%(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017)[1]。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展推動(dòng)著傳統(tǒng)零售商業(yè)的新一輪變革，廠商的銷(xiāo)售渠道選擇日趨多樣化。一些有實(shí)力的廠商(Apple、Caterpillar、Nike、海爾、海瀾之家等)在發(fā)展傳統(tǒng)實(shí)體店的同時(shí)，已經(jīng)建立線上銷(xiāo)售店，率先搭建“線上+線下”的雙渠道模式。但另一方面，目前涉足線上銷(xiāo)售的廠商總體比例依然不高。第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)各個(gè)行業(yè)開(kāi)展在線銷(xiāo)售企業(yè)的平均比例僅為24.7%，其中制造型企業(yè)的比例相對(duì)較高，也只達(dá)到38.4%(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017)[1]。事實(shí)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)展雙渠道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)條件來(lái)采取合理的渠道構(gòu)建策略(如表1所示)。

表1 新產(chǎn)品的渠道構(gòu)建策略

銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建一直以來(lái)都是廠商贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。那么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同的渠道構(gòu)建策略將會(huì)如何影響新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)策略？雙方的利潤(rùn)水平又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？應(yīng)該如何根據(jù)不同的市場(chǎng)條件構(gòu)建新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道？對(duì)于上述問(wèn)題的分析和解答，將有助于更好地理解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品渠道構(gòu)建策略。

二 文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，探討廠商如何利用新興的線上渠道來(lái)提高自身效益已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。Chiang et al.(2003)[2]認(rèn)為制造商引入線上渠道可在一定程度上限制傳統(tǒng)實(shí)體店的定價(jià)行為，從而減少傳統(tǒng)渠道上的雙重邊際效應(yīng)，最終提高供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率。Cattani et al.(2006)[3]的研究表明，線上渠道可作為一種機(jī)制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而滿足消費(fèi)者群體不同的購(gòu)物需求，增加制造商和零售商的利潤(rùn)。Yan和Pei(2009)[4]研究發(fā)現(xiàn)，制造商可以通過(guò)開(kāi)通線上渠道促使線下實(shí)體店提高服務(wù)水平。Wei et al.(2013)[5]、董志剛等(2015)[6]則認(rèn)為通過(guò)開(kāi)通線上渠道，制造商一方面可以更近距離地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通以掌握更準(zhǔn)確的需求信息；另一方面，直銷(xiāo)渠道可以減少成本，拓展市場(chǎng)潛在需求，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而在與實(shí)體店的博弈中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

線上線下并存的渠道模式雖然給廠商提供了新的利潤(rùn)空間，但是有時(shí)也會(huì)引發(fā)渠道沖突。Geyskens et al. (2002)[7]發(fā)現(xiàn)，相比于廣泛使用線上渠道的大企業(yè)，那些較少開(kāi)通線上渠道的大企業(yè)在財(cái)務(wù)管理上的表現(xiàn)要更優(yōu)。Ryan et al.(2013)[8]和Xu et al.(2014)[9]認(rèn)為制造商開(kāi)通線上渠道必定會(huì)引發(fā)與線下實(shí)體店之間的沖突，而通過(guò)建立收益共享契約能夠有效協(xié)調(diào)沖突。David和Adida(2015)[10]指出，廠商引入線上渠道將產(chǎn)生在單渠道供應(yīng)鏈中沒(méi)有的沖突因素。王先甲等(2017)[11]對(duì)具有生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特性的雙渠道供應(yīng)鏈沖突進(jìn)行研究，認(rèn)為線上渠道的引入會(huì)加劇零售端的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)零售商和制造商均會(huì)造成負(fù)面影響。

因此，如何根據(jù)不同的市場(chǎng)條件來(lái)選擇合理的產(chǎn)品渠道策略就顯得尤為重要。Chiang et al.(2003)[2]探討了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度對(duì)廠商選擇渠道模式的影響，指出了當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度超過(guò)一定水平時(shí)，引入線上渠道才是有益的。Dumrongsir et al.(2008)[12]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實(shí)體店的邊際成本較高且批發(fā)價(jià)格、消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估以及需求的波動(dòng)程度較低時(shí)，制造商更傾向于構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈。Lu和Liu(2015)[13]研究了通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售的雙渠道供應(yīng)鏈，指出當(dāng)線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)大時(shí)，開(kāi)通線上渠道對(duì)制造商具有正面作用；反之，當(dāng)線上渠道效率較低時(shí)，采取雙渠道模式可能會(huì)損害制造商的利益。范小軍和劉艷(2016)[14]針對(duì)實(shí)體店占主導(dǎo)權(quán)的供應(yīng)鏈，分析產(chǎn)品在線適合度對(duì)制造商渠道策略選擇的影響，指出僅當(dāng)產(chǎn)品在線適合度足夠高時(shí)，制造商引入線上渠道才能增加利潤(rùn)。Xiao和Shi(2016)[15]考慮由于隨機(jī)產(chǎn)量而造成缺貨的情況下，雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略和渠道優(yōu)先策略。David和Adida(2015)[10]分析了零售端競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(實(shí)體店數(shù)量差異)對(duì)制造商構(gòu)建產(chǎn)品渠道策略的影響，其研究結(jié)果表明只有當(dāng)線上渠道對(duì)線下渠道產(chǎn)品價(jià)格的影響適中時(shí)，制造商選擇雙渠道策略才是有益的。 Yoon(2016)[16]基于單一制造商和單一實(shí)體店組成的兩層供應(yīng)鏈，研究線上渠道與線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)博弈發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上渠道與線下渠道存在一定差異性時(shí)，由制造商產(chǎn)品成本優(yōu)化投資行為所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)會(huì)使得構(gòu)建雙渠道策略可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的帕累托改進(jìn)。

與David和Adida(2015)[10]、Yoon(2016)[16]主要分析零售端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于單一制造商的渠道策略不同，本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)分析制造端競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式偏好對(duì)于產(chǎn)品渠道構(gòu)建策略的影響；(2)考慮同一制造商線下渠道和線上渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)影響；(3)為新產(chǎn)品渠道構(gòu)建策略提供理論依據(jù)。

三 模型描述與假設(shè)

當(dāng)廠商M2推出新產(chǎn)品G2時(shí)，市場(chǎng)上已存在著競(jìng)爭(zhēng)廠商M1的現(xiàn)有產(chǎn)品G1。產(chǎn)品G2和產(chǎn)品G1互為替代品，兩種產(chǎn)品的差異程度為t(0≤t≤1)?，F(xiàn)有產(chǎn)品G1已經(jīng)開(kāi)通線上線下渠道，新產(chǎn)品G2的渠道策略可以有以下三種(如圖1所示)：

(1)僅開(kāi)通線下渠道，即BO(Brick Only)策略。

(2)僅開(kāi)通線上渠道，即CO(Click Only)策略。

(3)同時(shí)開(kāi)通線上線下渠道，即BC(Brick and Click)策略。

兩個(gè)廠商之間進(jìn)行Stackelberg博弈，廠商M1首先確定現(xiàn)有產(chǎn)品G1的售價(jià)，廠商M2隨后確定新產(chǎn)品G2的售價(jià)。為了避免線上線下渠道的沖突，許多企業(yè)(拉夏貝爾、小米等)在銷(xiāo)售商品時(shí)實(shí)行了線上線下同價(jià)策略(中國(guó)電子商務(wù)研究中心, 2016[17]; 威鋒網(wǎng), 2017[18])，因此本文假設(shè)當(dāng)廠商在兩個(gè)渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品時(shí)，將采用線上線下同價(jià)的策略。在線下渠道，廠商和實(shí)體店(蘋(píng)果與國(guó)美、紅豆服飾與王府井百貨等)通過(guò)“店中店”的模式進(jìn)行合作，實(shí)體店不參與定價(jià)，實(shí)體店對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品收取相同比例的銷(xiāo)售提成(例如北京SKP商場(chǎng)對(duì)鐘表類(lèi)產(chǎn)品收取20%提成、對(duì)食品收取30%左右提成)，本文假設(shè)銷(xiāo)售提成比例為α(0≤α≤1)(Jerath和Zhang, 2010[19]；滕文波和莊貴軍，2015[20])。

圖1 廠商M2的渠道策略

不失一般性，本文不考慮廠商生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本和開(kāi)設(shè)線上渠道的固定成本。通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，廠商需承擔(dān)由訂單處理費(fèi)用、物流配送費(fèi)用等所構(gòu)成的可變成本，參考Zhang(2009)[21]的相關(guān)假設(shè)，假設(shè)現(xiàn)有產(chǎn)品G1和新產(chǎn)品G2的線上銷(xiāo)售單位變動(dòng)成本分別為c1和c2，由于新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，其銷(xiāo)售成本相對(duì)較高，因此有△c=c2-c1>0。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單位產(chǎn)品的基本效用為v，假設(shè)v足夠大，以保證產(chǎn)品市場(chǎng)被全部覆蓋。此外，假設(shè)消費(fèi)者在產(chǎn)品偏好方面存在異質(zhì)性，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品G1和新產(chǎn)品G2時(shí)產(chǎn)生的偏好負(fù)效應(yīng)分別為x和1-x，其中x服從[0,1]區(qū)間上的均勻分布，x趨近于0代表消費(fèi)者更偏好現(xiàn)有產(chǎn)品G1，x趨近于1代表消費(fèi)者更偏好新產(chǎn)品G2(Ofek et al.，2011)[22]。

由于信息不足、到貨延遲等原因，消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品G1和新產(chǎn)品G2時(shí)會(huì)承擔(dān)一定的麻煩成本(Hassle Cost)，分別為h1和h2。由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信息了解不夠全面，物流配送效率也較低，因此有△h=h2-h1>0。

消費(fèi)者的線上購(gòu)物成本均為0，而不同消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)物的成本具有差異性(例如上班年輕人去實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)間成本較高，而退休老年人的時(shí)間成本較低)。本文將消費(fèi)者分為低購(gòu)物成本消費(fèi)者和高購(gòu)物成本消費(fèi)者兩類(lèi)，其中低購(gòu)物成本消費(fèi)者比例為μ(0≤μ≤1)，購(gòu)物成本為kL=0，高購(gòu)物成本消費(fèi)者比例為1-μ，購(gòu)物成本為kH。與Ofek et al.(2011)[22]研究類(lèi)似，本文假設(shè)由于kH較大(kH>h2)，因此高購(gòu)物成本的消費(fèi)者都會(huì)選擇到線上購(gòu)物。

因此，低購(gòu)物成本消費(fèi)者在線下和線上渠道購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品G1獲得的效用分別為：

Ur1=v-p1-tx，Uo1=v-p1-tx-h1

觀察Ur1和Uo1的表達(dá)式可以發(fā)現(xiàn)：Ur1>Uo1，這意味著低購(gòu)物成本消費(fèi)者都會(huì)在線下渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品G1。

低購(gòu)物成本消費(fèi)者在線下和線上渠道購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品G2獲得的效用分別為：

Ur2=v-p2-t(1-x)，Uo2=v-p2-t(1-x)-h2

同理，低購(gòu)物成本的消費(fèi)者都會(huì)到線下渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品G2。

對(duì)于高購(gòu)物成本消費(fèi)者，其在線下和線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品G1獲得的效用分別為：

Ur1=v-p1-tx-kH，Uo1=v-p1-tx-h1

觀察Ur1和Uo1的表達(dá)式，因?yàn)閗H>h1，可判斷Uo1>Ur1，即高購(gòu)物成本消費(fèi)者都會(huì)在線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品G1。

高購(gòu)物成本消費(fèi)者在線下和線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品G2獲得的效用分別為：

Ur2=v-p2-t(1-x)-kH，Uo2=v-p2-t(1-x)-h2

同理，因?yàn)橛衚H>h2，所以高購(gòu)物成本消費(fèi)者都會(huì)到線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品G2。

由上述分析可知，無(wú)論是現(xiàn)有產(chǎn)品G1還是新產(chǎn)品G2，低購(gòu)物成本消費(fèi)者都會(huì)從線下渠道購(gòu)買(mǎi)，而高購(gòu)物成本消費(fèi)者都會(huì)從線上渠道購(gòu)買(mǎi)，因此在線下渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例為μ，而在線上渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例為1-μ。

四 模型構(gòu)建與分析

(一)廠商M2選擇BO策略

廠商M1和廠商M2獲得的利潤(rùn)分別為：

運(yùn)用逆推歸納法對(duì)雙方的決策過(guò)程進(jìn)行推導(dǎo)：

我重新回到了街上，就在我不知道該往什么地方走的時(shí)候，我看到了林孟，看到他抱著一床被子在樹(shù)葉下走過(guò)來(lái)，樹(shù)葉雖然擋住了路燈的光亮，我還是一眼認(rèn)出了他，于是我就向他喊叫，我的聲音因?yàn)橄渤鐾舛@得十分響亮，我說(shuō)：“林孟，我正要去找你?！?/p>

因此新產(chǎn)品G2的最優(yōu)價(jià)格水平為：

推論1意味著當(dāng)新產(chǎn)品G2僅通過(guò)線下渠道出售時(shí)，現(xiàn)有產(chǎn)品G1在線上市場(chǎng)處于壟斷地位。廠商M1提高現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格，雖然會(huì)在線下市場(chǎng)失去一些消費(fèi)者，但在線上市場(chǎng)卻能獲取更多的壟斷利潤(rùn)。因而在BO策略下，現(xiàn)有產(chǎn)品G1的售價(jià)總是大于新產(chǎn)品G2的售價(jià)。

廠商M1、廠商M2獲得的利潤(rùn)分別為：

(二)廠商M2選擇CO策略

廠商M1和廠商M2獲得的利潤(rùn)分別為：

同理，運(yùn)用逆推歸納法對(duì)雙方的決策過(guò)程進(jìn)行推導(dǎo)：

因此新產(chǎn)品G2的最優(yōu)價(jià)格水平為：

廠商M1、廠商M2獲得的利潤(rùn)分別為：

推論2說(shuō)明，當(dāng)△h和t較小時(shí)，現(xiàn)有產(chǎn)品G1的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)不明顯，且現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的差異性不大，廠商間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)更加敏感。廠商M1將主動(dòng)降低現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平以增加銷(xiāo)量，從而獲取更多的利潤(rùn)；反之，廠商M1將主動(dòng)提高現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平。

(三)廠商M2選擇BC策略

廠商M1和廠商M2獲得的利潤(rùn)分別為：

同理，運(yùn)用逆推歸納法對(duì)雙方的決策過(guò)程進(jìn)行推導(dǎo)：

因此新產(chǎn)品G2的最優(yōu)價(jià)格水平為：

廠商M1、廠商M2獲得的利潤(rùn)分別為：

與推論2相似，當(dāng)△h和t較小時(shí)，由于現(xiàn)有產(chǎn)品G1的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)不明顯，并且產(chǎn)品之間的差異性不大，廠商M1將主動(dòng)降低現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；反之，廠商M1將主動(dòng)提高現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平。

五 結(jié)果比較與分析

(一)現(xiàn)有產(chǎn)品G1的定價(jià)決策

當(dāng)廠商M2選擇不同的渠道策略銷(xiāo)售新產(chǎn)品G2時(shí)，對(duì)比分析現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平可以得到命題1，同時(shí)將命題1繪制為圖2。

圖2 現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平

分析命題1和圖2可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廠商M2選擇不同的渠道策略銷(xiāo)售新產(chǎn)品G2時(shí)，廠商M1也會(huì)相應(yīng)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品G1的定價(jià)決策，據(jù)此可得到以下結(jié)論：

結(jié)論1.1 相較于廠商M2采用單渠道策略的情形，當(dāng)廠商M2選擇BC策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，這將促使廠商M1降低現(xiàn)有產(chǎn)品G1的價(jià)格水平。

上述理論發(fā)現(xiàn)也能在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中得到佐證，2017年2月21日，華為發(fā)布榮耀v9，市場(chǎng)反響火熱，售價(jià)較高。2017年4月19日，小米發(fā)布與榮耀v9定位十分相似的小米6，且主要在線上渠道銷(xiāo)售(亮黑色版主要在電商平臺(tái)和少部分線下店銷(xiāo)售、陶瓷尊享版僅在小米商城首發(fā))，這對(duì)榮耀v9的銷(xiāo)售形成一定沖擊。隨著小米同時(shí)布局線下線上渠道，小米6對(duì)榮耀v9形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增強(qiáng)，迫使華為下調(diào)榮耀v9的售價(jià)(安卓資訊, 2017)[23]。

(二)新產(chǎn)品G2的定價(jià)決策

當(dāng)廠商M2選擇不同的渠道策略銷(xiāo)售新產(chǎn)品G2時(shí)，對(duì)比分析新產(chǎn)品G2的價(jià)格水平可以得到命題2，同時(shí)將命題2繪制為圖3。

圖3 新產(chǎn)品G2的價(jià)格水平

分析命題2和圖3可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)條件發(fā)生變化時(shí)，面對(duì)廠商M1先行做出的價(jià)格決策，廠商M2會(huì)跟隨性地調(diào)整新產(chǎn)品G2的定價(jià)水平，由此可得：

結(jié)論2.1 廠商M2選擇BC策略意味著要與廠商M1同時(shí)在兩個(gè)渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)新產(chǎn)品G2的定價(jià)水平較低。

結(jié)論2.2 (1)當(dāng)線下市場(chǎng)的規(guī)模較小且產(chǎn)品間差異性較大時(shí)，廠商M2選擇策略BO情況下新產(chǎn)品G2的價(jià)格水平最高；(2)當(dāng)線下市場(chǎng)的規(guī)模較小且產(chǎn)品間差異性較小時(shí)，廠商M2選擇策略CO情況下新產(chǎn)品G2的價(jià)格水平最高。

結(jié)論2.3 當(dāng)線下市場(chǎng)的規(guī)模較大時(shí)，廠商M2選擇策略CO情況下新產(chǎn)品G2的價(jià)格水平最高。

(三)廠商M1的利潤(rùn)水平

設(shè)定參數(shù)取值△h=1，c1=2，c2=3，t=0.3、0.5、0.7，α∈[0, 1]，μ∈[0, 1]，利用數(shù)值仿真來(lái)分析廠商M1利潤(rùn)水平與新產(chǎn)品G2渠道策略選擇之間的關(guān)系(如圖4所示)。

圖4 廠商M1的利潤(rùn)水平

分析圖4可以得到：

結(jié)論3.1 當(dāng)廠商M2選擇策略BC時(shí)，兩個(gè)廠商同時(shí)在線下線上渠道進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。因此，無(wú)論在何種市場(chǎng)條件下，廠商M1總是不希望廠商M2選擇BC策略。

結(jié)論3.2 (1)當(dāng)線上市場(chǎng)的規(guī)模較大(μ較小)時(shí)，如果廠商M2選擇BO策略，廠商M1可以在規(guī)模較大的線上市場(chǎng)獲取壟斷利潤(rùn)，提高整體利潤(rùn)水平，因此其偏好于BO策略；(2)當(dāng)線下市場(chǎng)的規(guī)模較大時(shí)(μ較大)，如果廠商M2選擇CO策略，廠商M1可以在規(guī)模較大的線下市場(chǎng)獲取壟斷利潤(rùn)，提高整體利潤(rùn)水平，因此其偏好于CO策略。

結(jié)論3.3 隨著實(shí)體店提成比例α的提高，廠商M1更希望廠商M2構(gòu)建BO策略。

結(jié)論3.4 隨著產(chǎn)品差異性t的增大，廠商M1更希望廠商M2構(gòu)建BO策略。

(三)廠商M2的利潤(rùn)水平變化

設(shè)定參數(shù)取值△h=1，c1=2，c2=3，t=0.3、0.5、0.7，α∈[0, 1]，μ∈[0, 1]，利用數(shù)值仿真來(lái)分析廠商M2利潤(rùn)水平與新產(chǎn)品G2渠道策略選擇之間的關(guān)系(如圖5所示)。

圖5 廠商M2的利潤(rùn)水平

觀察圖5可以得到以下結(jié)論：

結(jié)論4.1 (1)當(dāng)線上線下渠道規(guī)模接近(μ適中)時(shí)，廠商M2放棄任一渠道的損失都會(huì)很大，此時(shí)其會(huì)選擇BC策略，在兩個(gè)渠道上與廠商M1開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；(2)當(dāng)線上渠道規(guī)模較大(μ較小)時(shí)，廠商M2會(huì)選擇CO策略，只在線上渠道與廠商M1開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)；(3)而當(dāng)線下市場(chǎng)規(guī)模較大(μ較大)時(shí)，廠商M2會(huì)選擇BO策略，只在線下渠道與廠商M1開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在電子商務(wù)發(fā)展初期，線上市場(chǎng)規(guī)模較小，大多數(shù)企業(yè)(安踏、貴人鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)、海信和長(zhǎng)虹等電視制造商)在推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇BO策略。隨著線上市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，許多企業(yè)選擇雙渠道策略銷(xiāo)售新產(chǎn)品，例如，樂(lè)視在2013年5月7日同時(shí)在線上線下銷(xiāo)售旗下第一款品牌電視。當(dāng)有些產(chǎn)品的線上市場(chǎng)日趨成熟后，企業(yè)會(huì)選擇僅開(kāi)通線上渠道，例如手機(jī)生產(chǎn)商一加和小米則在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最火熱時(shí)期專注于在線上渠道推廣新產(chǎn)品。

結(jié)論4.2 隨著實(shí)體店提成比例α的提高，廠商M2將更傾向于選擇CO策略。

這是因?yàn)?，α的提高意味著?shí)體店在線下渠道中具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，廠商M2選擇CO策略可以避免給予實(shí)體店利潤(rùn)分成，從而保證自身獲得更多的利潤(rùn)。例如，由于實(shí)體零售商要求的利潤(rùn)提成過(guò)高，自2015年11月以來(lái)，一加手機(jī)陸續(xù)關(guān)閉全國(guó)45家由OPPO代理的線下實(shí)體店。2016年6月，一加手機(jī)CEO劉作虎在接受媒體采訪時(shí)公開(kāi)宣布，一加手機(jī)今后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道上將完全聚焦線上，放棄線下(中國(guó)工業(yè)網(wǎng), 2016)[24]。

結(jié)論4.3 當(dāng)產(chǎn)品差異性t較大時(shí)，廠商M2更傾向于構(gòu)建單一渠道策略(BO策略或CO策略)。

例如，小米公司在推出第一代產(chǎn)品時(shí)，新穎的外觀設(shè)計(jì)以及創(chuàng)造性的解決方案使其與其他競(jìng)爭(zhēng)品差異化足夠大，因此小米公司專營(yíng)線上的單一渠道策略大獲成功。但在其他廠商相繼推出類(lèi)似手機(jī)產(chǎn)品后(例如華為推出的榮耀系列、魅族推出的魅藍(lán)系列)，小米手機(jī)的銷(xiāo)售受到很大沖擊，2016年，小米出貨量同比銳降36%。此時(shí)，小米及時(shí)調(diào)整渠道策略，在2017年開(kāi)始布局線下線上的雙渠道策略，逐漸贏得更多的市場(chǎng)份額。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額環(huán)比增長(zhǎng)21.6%(云智零售院, 2017)[25]。

六 結(jié) 論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下信息技術(shù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，線上直銷(xiāo)和線下分銷(xiāo)逐漸成為并存的兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道，廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨著多樣化的渠道策略選擇。本文針對(duì)一個(gè)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，研究在面臨現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情形下，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的最優(yōu)渠道策略選擇問(wèn)題，并進(jìn)一步剖析了不同市場(chǎng)因素影響新產(chǎn)品渠道策略選擇的機(jī)理。研究得到如下啟示：(1)如果線上市場(chǎng)的規(guī)模較小，廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)僅開(kāi)通線下渠道；如果線上市場(chǎng)的規(guī)模適中，廠商應(yīng)同時(shí)開(kāi)通線上線下渠道；如果線上市場(chǎng)的規(guī)模較大，廠商應(yīng)該僅開(kāi)通線上渠道。(2)當(dāng)線下渠道實(shí)體店較為強(qiáng)勢(shì)時(shí)，廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)傾向于僅開(kāi)通線上渠道；當(dāng)產(chǎn)品間的差異性較大時(shí)，廠商傾向于僅開(kāi)通線上或線下單一渠道。(3)當(dāng)廠商選擇不同的新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略時(shí)，新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)水平都會(huì)隨之發(fā)生變化。

本文研究結(jié)論可以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品渠道構(gòu)建提供決策借鑒。當(dāng)然，本文研究仍存在不足。例如，僅考慮了廠商線上線下統(tǒng)一定價(jià)情形，而沒(méi)有考慮如果廠商選擇線上線下差異化定價(jià)，新產(chǎn)品的渠道構(gòu)建策略是否會(huì)發(fā)生變化？為了緩解新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的利益沖突，能否設(shè)計(jì)有效的協(xié)調(diào)契約來(lái)提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率？作者將在日后對(duì)這些問(wèn)題作進(jìn)一步的研究。

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