李振宇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，傳統(tǒng)的零售模式受到了基于互聯(lián)網(wǎng)的新型零售模式的沖擊，傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。本文著重研究的是圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)新零售時(shí)期圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式上，現(xiàn)在經(jīng)常用到的就是電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，對(duì)于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)也在尋找新的策略新的方式，將各種營(yíng)銷(xiāo)手段不斷融合不斷創(chuàng)新，形成協(xié)同效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；新零售時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)策略

圖書(shū)原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式固定單一，基本上都是通過(guò)廣告宣傳以及名人推薦。不過(guò)，現(xiàn)今社會(huì)已經(jīng)步入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不再能達(dá)到之前的效果，收效甚微。進(jìn)入信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及涉及了很多行業(yè)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不存在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的類似于成本高，實(shí)效慢等缺點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得方便快捷，費(fèi)用降低等特點(diǎn)。如社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、公共出版、廣播和付費(fèi)閱讀。出版商也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)整合調(diào)整來(lái)進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售，改變其單一的銷(xiāo)售模式，占有了更多的市場(chǎng)份額。

1.圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

1.1以讀者為中心，提升讀者體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)+的大前提下，出版企業(yè)呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，部落化，社群化等。不確定理論認(rèn)為，一本新書(shū)是否能夠暢銷(xiāo)是大家所不能確定的，很多讀者也不能確定自己到底需要什么樣的圖書(shū)。對(duì)于這樣的讀者來(lái)說(shuō)，其他讀者的經(jīng)歷推薦對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就比較關(guān)鍵，讀者對(duì)一本書(shū)的體驗(yàn)完全是依靠主觀感受來(lái)的，這是在買(mǎi)書(shū)和讀書(shū)的過(guò)程中建立起來(lái)的。較高的滿意度造就較高的忠誠(chéng)度，因此營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是要讓讀者體驗(yàn)的滿意度得到提高，進(jìn)而留住讀者，進(jìn)而獲得更多的讀者。

1.2協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)方式以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化

用戶都是追求價(jià)值最大化的，全方位營(yíng)銷(xiāo)將價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞活動(dòng)與建立長(zhǎng)期、互利關(guān)系及關(guān)鍵利益相關(guān)者共同繁榮的目標(biāo)整合在一起。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是將讀者與企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)系，并不是單純的不同形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的堆砌。因此，對(duì)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合再傳播的最終目的是品牌建設(shè)，整合優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互配合，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。讀者是與品牌相關(guān)聯(lián)，而不是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，不同形式的基礎(chǔ)上討論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體地傳播，從而創(chuàng)造品牌價(jià)值。

2.圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的探索方式

2.1線上推廣營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)推廣是指圖書(shū)產(chǎn)品在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，包括微信平臺(tái)推廣，微信店鋪推廣、在線社區(qū)、APP等推廣，這種營(yíng)銷(xiāo)方法是比較簡(jiǎn)單的，但是通過(guò)有影響力的大V，轉(zhuǎn)發(fā)出版市場(chǎng)信息，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率非常高。微信平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)成為圖書(shū)推廣的重要渠道。越來(lái)越多的圖書(shū)生產(chǎn)廠家以及經(jīng)銷(xiāo)商都看到了微信在人們生活中的重要性，發(fā)現(xiàn)了微信給未來(lái)圖書(shū)的發(fā)展帶來(lái)的商機(jī)，所以在微信的推廣方式上也是多種多樣的，抽獎(jiǎng)，圖書(shū)作者訪問(wèn)記錄各種活動(dòng)展示等等，各種各樣的推廣內(nèi)容在微信推廣里顯示出來(lái)。

2.2線下推廣+線上營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使出版公司的在線閱讀的營(yíng)銷(xiāo)策略得以推廣，并通過(guò)類似于優(yōu)惠券的形式積極引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣消費(fèi)者不僅能夠享受到優(yōu)惠，更能快速便捷地完成購(gòu)物，這種在線閱讀的營(yíng)銷(xiāo)方式也方便了客戶。海豚出版社在麥當(dāng)勞休息區(qū)結(jié)合的兒童書(shū)的內(nèi)容孩子的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)給孩子們講故事，激發(fā)他們的閱讀興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)，放一本書(shū)在麥當(dāng)勞套餐券優(yōu)惠二維碼，線下推廣對(duì)象排水在線消費(fèi)兒童圖畫(huà)書(shū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

線上線下的營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)作為紐帶建立起來(lái)了，圖書(shū)企業(yè)可能通過(guò)線下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣讓讀者有了消費(fèi)意識(shí)，并且引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)線上進(jìn)行交易，在方便快捷的同時(shí)也也讓客戶享受到了優(yōu)惠。

2.3線上推廣+線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

O2O的興起為出版營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的生機(jī)。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)的支持，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)容通過(guò)在線推送、并通過(guò)實(shí)體銷(xiāo)售的交易場(chǎng)所支撐其庫(kù)存量，這種購(gòu)買(mǎi)方式，可以通過(guò)已購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上的評(píng)論實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，協(xié)助實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)的多種功能，例如，社會(huì)服務(wù)、圖書(shū)銷(xiāo)售等。促進(jìn)了書(shū)籍的網(wǎng)上推廣平臺(tái)、整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

2016年春節(jié)期間，浙江少年兒童出版社和肯德基攜手創(chuàng)造“猴王當(dāng)?shù)馈?，按官方微信公眾?hào)推出的“漫畫(huà)西游”的卡通主題系列音頻故事，邀請(qǐng)著名電臺(tái)負(fù)責(zé)人給孩子們講述。只要孩子在肯德基餐廳買(mǎi)套餐，就可以得到玩具和漫畫(huà)書(shū)，該書(shū)的跨邊界合作使“猴王當(dāng)?shù)馈痹?016年，有270萬(wàn)本被搶購(gòu)。

2.4通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式組合來(lái)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)傳播

普遍性和多樣性是當(dāng)前圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)存特點(diǎn)，這就要求傳統(tǒng)的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的創(chuàng)新。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的傳播一般是沒(méi)有針對(duì)性的，但對(duì)少數(shù)人來(lái)說(shuō)，“量身定做”的做法最能滿足讀者的需要。為了將更加有效的營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)給潛在讀者，在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要增加營(yíng)銷(xiāo)的渠道，通過(guò)所有可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合資源，并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)論

信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代創(chuàng)新，進(jìn)而為營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新提供了更加有利的條件，想要將圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法以及渠道豐富起來(lái)，就需要充分利用到以上條件，充分利用到各種方式進(jìn)行傳播，力求圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最好的效果。

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龐曉婷，通訊作者。