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      文豪做廣告

      2018-05-14 10:44:56王乾榮
      雜文月刊(選刊版) 2018年9期
      關鍵詞:劉小姐塊兒做廣告

      王乾榮

      早年魯迅為《死魂靈百圖》做廣告說:“介紹名作兼及如此多的插圖,實為空前之舉。讀此書,果戈理時代的俄國中流社會情狀,歷歷如在目前。但只印1000本,且難再版,主意非在貿(mào)利,定價竭力從廉。且只有150本發(fā)售……定購似乎尤應從速也?!?/p>

      魯迅還給自己翻譯的《苦悶的象征》做廣告道:“此書現(xiàn)經(jīng)我以照例拙澀的文章譯出。并無刪節(jié),也不至于很有誤譯的地方。印成1本,插圖5幅,實價5角。魯迅告白。”

      魯迅的廣告,無絲毫夸張渲染,客觀介紹,語言精到,自信滿滿,彰顯的是對讀者負責的誠實精神。

      近讀《北京文學》載汪曾祺《西山客話》一文———這是汪先生給一家地產(chǎn)公司做的“宣發(fā)”。宣發(fā)者,中醫(yī)術語,即“疏導發(fā)散”之謂。作為被商家借來的摩登名詞,“宣發(fā)”大概是宣傳、發(fā)布的意思,也就是廣告———它是商人獲取收入和利潤的重要途徑及手段。

      汪曾祺那么一個大作家,為什么給地產(chǎn)做廣告呢?《西山客話》一文前,有汪曾祺女兒的一個說明,她說,1993年底,一家地產(chǎn)公司劉小姐找她爸寫“宣發(fā)”?!巴粼髂哪軐戇@個!”但劉小姐有韌勁,說“只有汪曾祺的文字最適合寫這個”。磨來磨去,她成了汪曾祺夫婦的小朋友,“他們都很喜歡這個鬼精靈的姑娘”,“更為打動人的是,劉小姐的公司開出了天價,3萬元,現(xiàn)在不值什么,當時可真不少,發(fā)個短篇也就幾百元。老頭兒覺得值得賣賣塊兒”。于是,就有了《西山客話》。

      瞧瞧,一個“更”字,端的令人感慨,文學是那么不值錢,寫100篇短篇小說,尚且不如給商家寫一條廣告。汪曾祺,清雅的文學“大塊頭兒”,此時卻覺得“值得”為3萬元“賣賣塊兒”了———君不見孔夫子說了嘛:“富而可求,雖執(zhí)鞭之事,吾亦為之。”

      汪曾祺是怎么“賣塊兒”的?塊曰:

      “八大處近在咫尺,舉步可以登山,有山居之清趣,無攀援之辛勞……建筑皆依山借景,藏屋于樹。原有古樹,怪石,悉皆保留。屋皆外樸內(nèi)華,曲折有致。坐臥其中,有浮生半日之樂,得淡泊寧靜之懷。春宜花,夏宜風,秋宜月,冬宜雪。四時佳興,可與人同。其間亦有高敞廳堂,便交際,便洽談,便開筵宴客。北京人口日密,華屋如林,求一可建別墅之地已無多矣,‘八大處山莊甚難得,有意卜居者幸勿失之交臂?!?/p>

      再來首五言詩曰:“驅(qū)車出京城,還見京城影。舉頭八大處,手攬十二景。”

      此“宣發(fā)”不拘俗套,文白夾雜,曉暢易懂,親切自然,娓娓道來,不動聲色地把一個樓盤的宜居優(yōu)勢盡情揮灑,不能不令人動心。當然“有意卜居者”,您得趁錢,但汪不提這個。大手筆??!

      比一下,瞧瞧另一些房產(chǎn)廣告———什么“緊鄰鬧市,坐擁繁華”“視野開闊,俯瞰全城”“高尚社區(qū),成功人士的選擇”……玩高大上,叫人不知所云,兩個詞:炫富、粗俗。

      房產(chǎn)大佬,您既花數(shù)以億計的錢造房子,卻不能像上述公司一樣,大方恭敬地請汪曾祺那樣的高人做“宣發(fā)”,真是糟蹋廣告費了。其實廣告亦是藝術,汪曾祺們沒有必要清高到輕蔑它,所寫“宣發(fā)”成妙文,該收潤筆便笑納,順便開開新風,刺痛著亂人耳目的低俗廣告,堪稱一功績耳。

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