中國大學(xué)形象建設(shè)問題探析

王東

[摘要]大學(xué)形象是大學(xué)自身發(fā)展過程中形成的在公眾心目中的印象，塑造好的大學(xué)形象是一所大學(xué)對外的一種客觀態(tài)度，對大學(xué)營造良好的外部發(fā)展條件至關(guān)重要。本文以英國著名研究型大學(xué)卡迪夫大學(xué)為例，從發(fā)展目標(biāo)、辦學(xué)特色、綜合實力、學(xué)生服務(wù)和品牌塑造等方面詮釋了卡迪夫大學(xué)形象建設(shè)的內(nèi)涵，并對國內(nèi)大學(xué)形象建設(shè)存在的主要問題進行了分析，并以此為啟示，提出了加強我國大學(xué)形象建設(shè)的方法路徑。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)形象;卡迪夫大學(xué);內(nèi)涵;分析;路徑

大學(xué)形象是社會公眾對于大學(xué)的整體認知和評價，是一所大學(xué)“內(nèi)外合一”的整體面貌。其中“內(nèi)”指的是一所大學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略、綜合實力、校園文化等，“外”是指大學(xué)的外部宣傳、品牌塑造、社會認同等。目前國家做出加快建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科的戰(zhàn)略決策，大學(xué)形象建設(shè)成為推進“雙一流”建設(shè)的重要課題，關(guān)系到培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題，關(guān)系到國家、民族、社會的繁榮發(fā)展。因此，大學(xué)在注重內(nèi)涵發(fā)展、提升水平的同時，也應(yīng)重視大校形象的塑造傳播，良好的大學(xué)形象有助于增強大學(xué)的內(nèi)部凝聚力和內(nèi)在發(fā)展動力，也有助于提升大學(xué)的外部吸引力和競爭力。

一、卡迪夫大學(xué)形象建設(shè)的內(nèi)涵

卡迪夫大學(xué)成立于1883年，1884年取得皇家許可狀，是國際知名的研究型大學(xué)，為英國經(jīng)濟社會發(fā)展培育了大批社會中堅和創(chuàng)新精英，也是威爾士地區(qū)唯一一所羅素集團的成員?？ǖ戏虼髮W(xué)在對內(nèi)對外宣傳中重點推廣發(fā)展目標(biāo)、研究卓越、敢于創(chuàng)新、關(guān)心學(xué)生、協(xié)作、國際化以及威爾士的代表。大學(xué)在形象建設(shè)內(nèi)涵主要包括以下幾個方面：

（一）發(fā)展目標(biāo)是大學(xué)形象建設(shè)的戰(zhàn)略定位

卡迪夫大學(xué)的發(fā)展目標(biāo)是“一路向前”——躋身全球前100名大學(xué)，在英國排名前20名?？ǖ戏虼髮W(xué)的愿景是成為“一所在創(chuàng)造力和好奇心驅(qū)使下，引領(lǐng)世界的，研究卓越、教育杰出的大學(xué);一所有義務(wù)和能力影響卡迪夫、威爾士和全球社會、文化和經(jīng)濟的大學(xué)”。戰(zhàn)略方向重點關(guān)注研究和創(chuàng)新，教育，國際和參與?？ǖ戏虼髮W(xué)的使命和愿景追求研究、創(chuàng)新和教育方面卓著，并對社會、經(jīng)濟和文化福祉產(chǎn)生巨大影響。卡迪夫大學(xué)的發(fā)展目標(biāo)、愿景和重點關(guān)注明確了大學(xué)在形象建設(shè)的戰(zhàn)略定位。

（二）突出辦學(xué)特色提升大學(xué)形象

卡迪夫大學(xué)按照女王特許狀載明的長期宗旨、高等教育治理準(zhǔn)則和2015年高等教育（威爾士）法保障與問責(zé)備忘錄治理學(xué)校。卡迪夫大學(xué)的抱負是成為一所公認的創(chuàng)新型大學(xué)，作為推動增長與解決未來科學(xué)、經(jīng)濟及政策挑戰(zhàn)的強大引擎;吸引外來投資，推動威爾士的繁榮、健康和可持續(xù)的增長，并讓威爾士在國內(nèi)和國際市場具備競爭優(yōu)勢;應(yīng)對時代的重大挑戰(zhàn)，將卓越研究轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟和社會效益，并發(fā)展出以創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新為特色的大學(xué)文化，從而確?？ù蟮难芯烤哂腥蛴绊?。

（三）綜合實力是大學(xué)形象建設(shè)的基石

卡迪夫大學(xué)位于威爾士首府卡迪夫，是一所具有研究實力和出色聲譽的全球性大學(xué)。該校研究卓越框架（REF）成果質(zhì)量全國大學(xué)排名第5，影響力全國大學(xué)排名第2，并且擁有兩名諾貝爾獎獲得者?？ǖ戏虼髮W(xué)享有良好的國際聲譽。在上海交通大學(xué)近期公布的2016/2017年度全球大學(xué)學(xué)術(shù)排名中進入100強，名列99位。在QS世界大學(xué)排行榜（2016/2017）中排名1400卓越的研究實力和良好的國際聲譽是塑造大學(xué)形象的基石。

（四）以學(xué)生為本的服務(wù)是大學(xué)形象建設(shè)的本質(zhì)特征

卡迪夫大學(xué)認為學(xué)生是消費者，對待學(xué)生有顧客至上的理念，而且這一理念深入所有大學(xué)員工靈魂，在教師教學(xué)和管理人員對學(xué)生提供服務(wù)過程中都能自覺體現(xiàn)，同時大學(xué)內(nèi)部很重視聽取學(xué)生意見。以學(xué)生服務(wù)與質(zhì)量為第一要務(wù)，以學(xué)生為中心，注重平等與多元化，協(xié)助學(xué)生成功，直接為學(xué)生提供服務(wù)的學(xué)生事務(wù)在學(xué)校各項工作中占有重要地位。在卡迪夫大學(xué)，學(xué)校管理者一致強調(diào)，學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)、生活體驗是其成長成才的重要組成部分，也是提高學(xué)校排名、形成大學(xué)獨特文化、增強學(xué)校吸引力和提升大學(xué)形象的重要內(nèi)容。

（五）注重品牌塑造

學(xué)校加強校園媒體包括內(nèi)部通訊包括內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和UEB博客建設(shè)，網(wǎng)頁內(nèi)容豐富，影音制作精良，對于師生和對卡大感興趣的人有很好的指導(dǎo)性和實用性?？ǖ戏虼髮W(xué)設(shè)立通訊與市場營銷部門，專門從事品牌經(jīng)營、媒體交流以及危機處理等工作，職責(zé)在于保護和提高學(xué)校聲譽，積極利用社交媒體，以創(chuàng)新和具吸引力的方式推廣大學(xué)品牌。設(shè)計推廣卡迪夫視覺品牌，把卡迪夫品牌打造成壯志雄心、敢于創(chuàng)新、研究型、關(guān)心學(xué)生、協(xié)作、國際化和威爾士的代表，為學(xué)生、為研究、為社會實現(xiàn)公共價值。學(xué)校組織社區(qū)活動、招生宣傳、校園開放日、國際交流和辦學(xué)項目信息介紹等關(guān)鍵工作環(huán)節(jié)，與學(xué)生進行溝通以改善學(xué)生體驗，研究和影響公眾吸引力，提升學(xué)校在資助者中的形象，在競爭日益激烈的市場中提高聲譽，通過提高聲譽來提升排名和大學(xué)形象。

二、大學(xué)形象建設(shè)存在的問題分析

（一）大學(xué)趨同化明顯，特色不突出

近年來，尤其在本世紀初，高等教育經(jīng)歷了前所未有的合校大潮，大學(xué)摒棄了原來蘇聯(lián)模式，撤銷了行業(yè)所屬的大學(xué)，并把一些專業(yè)性較強的院校并人到綜合性大學(xué)，大學(xué)追求大而全，使得大學(xué)趨同化明顯，行業(yè)特色、學(xué)科特色不是很突出。大學(xué)的合校潮有利于大學(xué)間的競爭，但特色發(fā)展問題也隨之變得突出，追求特色是大學(xué)發(fā)展的生命線，也是世界一流大學(xué)的本質(zhì)特征。

（二）大學(xué)的綜合實力還有待提高

大學(xué)形象的建設(shè)歸根到底是要依靠大學(xué)的綜合實力，雖然改革開放四十年來，隨著國家對高等教育的重視和投入，中國高等教育實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，尤其經(jīng)過211工程、985平臺和正在啟動的世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)，一些學(xué)校和學(xué)科已經(jīng)達到世界一流水平。但大學(xué)整體水平相比美國、英國還有很大的差距，要建成一批世界一流大學(xué)和世界一流學(xué)科的道路還很漫長。

（三）國際化程度與世界一流大學(xué)還有很大差距

大學(xué)國際化發(fā)展是全球化時代的要求，也是建設(shè)世界一流大學(xué)的重要之重?！耙凰盒Ｒ胝嬲龑崿F(xiàn)國際化，必須使國際化滲透到它的每一個角落”，近些年來，我國高校尤其是“985”高校國際化能力與水平雖然取得了長足的進步，但與國外一流大學(xué)相比還存在很大差距，主要表現(xiàn)在國際化師資、國際化課程體系、學(xué)生國際化水平、國際化管理能力等方面。國際化是世界一流大學(xué)永恒的主題，雖然近些年大學(xué)通過國際招生、互換留學(xué)生、派出教師、孔子學(xué)院、學(xué)術(shù)交流等提高了大學(xué)的國際化水平，但讓世界真正了解中國大學(xué)的道路還很漫長。

（四）品牌意識薄弱，對外宣傳力度不足

我國大學(xué)是計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相結(jié)合的大學(xué)管理體制，大學(xué)并沒有完全市場化，與國外大學(xué)相比在內(nèi)在外在等方面沒有更多的憂患意識、經(jīng)營意識和品牌意識，也就導(dǎo)致對外宣傳方面內(nèi)在動力不足、品牌意識欠缺。近年來雖然在學(xué)校層面，大學(xué)越來越重視在發(fā)展成就、招生就業(yè)、教學(xué)質(zhì)量、科學(xué)研究和國際影響力等方面宣傳，但在學(xué)院層面并沒有真正走出去，學(xué)校、學(xué)院上下聯(lián)動的主動宣傳格局和注重品牌打造局面并沒有形成。

三、加強中國大學(xué)形象建設(shè)的路徑思考

大學(xué)形象是一所大學(xué)客觀狀況的主觀印象，是一所大學(xué)歷史積淀、大學(xué)精神、綜合實力和發(fā)展?jié)摿Φ热诤系木C合反映，是大學(xué)內(nèi)在本質(zhì)在外部形態(tài)上的直觀體現(xiàn)。大學(xué)形象建設(shè)的關(guān)鍵要素是大學(xué)特色、全球視野和綜合實力，值得一提的是，在全球化和市場化發(fā)展的今天，品牌塑造也成為大學(xué)形象建設(shè)的重要組成部分。

（一）立足中國，樹立符合自身發(fā)展特色的大學(xué)形象

大學(xué)形象是多元的，每個大學(xué)都有自己不同特色和形象。大學(xué)形象建設(shè)也應(yīng)是立足自身、立足學(xué)校、立足中國，不是刻意模仿、不是照搬照抄、不是千篇一律，而應(yīng)該自我認同、傳承歷史、突出中華特色。大學(xué)特色是塑造大學(xué)形象的獨特要素，是大學(xué)形象的重要標(biāo)志。鮮明的大學(xué)特色彰顯鮮明的大學(xué)形象，它凸顯了大學(xué)的發(fā)展理念和競爭優(yōu)勢，是形成和提升核心競爭力的重要路徑。另一面，大學(xué)特色又影響到大學(xué)發(fā)展理念的調(diào)整深化，包括辦學(xué)定位、辦學(xué)模式、專業(yè)設(shè)置、校園文化、服務(wù)理念等。在我國大學(xué)趨同化的今天，堅持特色辦學(xué)至關(guān)重要。因此，在大學(xué)形象建設(shè)中可以積極借鑒卡迪夫大學(xué)的特色發(fā)展之路，卡迪夫大學(xué)堅持女王特許狀載明的長期宗旨，堅持自身特色發(fā)展，正在朝著越來越好的方向發(fā)展。

（二）面向世界，展現(xiàn)具有全球格局和世界影響力的大學(xué)形象

隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學(xué)的國際形象變得越來越重要。中國大學(xué)要推進“雙一流”建設(shè)，步人世界一流大學(xué)行列，就不能自說自話、固步自封，必須放眼全球，從世界格局發(fā)展變化的視角來塑造大學(xué)形象。形象塑造的一個重要途徑是要在國際交流當(dāng)中提升認可度，在國際密切聯(lián)系過程中提升中國大學(xué)的辦學(xué)水平。國際交流合作是建設(shè)一流大學(xué)的基本戰(zhàn)略方針，目前國內(nèi)院校紛紛實施開展國際化發(fā)展戰(zhàn)略，我們應(yīng)當(dāng)進一步發(fā)揮孔子學(xué)院在推進大學(xué)國際化的重要作用，也要同國外高校，國外政府、國際組織、知名企業(yè)和科研機構(gòu)進行有效的對接、交流、合作，拓展國際交流合作。積極應(yīng)對全球挑戰(zhàn)，服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展、把國家命運和世界命運聯(lián)系起來，承擔(dān)更多的責(zé)任，這是建立世界一流大學(xué)不可推卸的責(zé)任，也是中國大學(xué)的光榮使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（三）提升實力，以內(nèi)涵發(fā)展作為提升大學(xué)形象的基礎(chǔ)

綜合實力反映大學(xué)的整體水平，是塑造大學(xué)形象的根本要素。目前全世界范圍內(nèi)各類大學(xué)排名很多，各類評定指標(biāo)也不盡相同，但以反映大學(xué)綜合實力的因素為主要評定指標(biāo)的大學(xué)排行榜，仍然是人們認識大學(xué)、評價大學(xué)和選擇大學(xué)的主要參照，也是影響大學(xué)形象的重要內(nèi)容。不為排名論，但排名也基本反映了一所大學(xué)在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新和國際交流合作等方面的核心競爭能力。

因此，要真正提升大學(xué)形象，實現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)性發(fā)展，要著重從以下幾個方面實現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展：第一，要以培養(yǎng)高質(zhì)量人才提升大學(xué)形象。人才培養(yǎng)是每一所大學(xué)的教育責(zé)任，高質(zhì)量人才培養(yǎng)則是每一所大學(xué)追求的目標(biāo)。雖然說社會大眾對大學(xué)的認識是多方位的，但更多的人對一所大學(xué)的認識是從其培養(yǎng)的人才，即校友在社會上的貢獻度和影響力開始的。大學(xué)必須以培養(yǎng)一流的人才為根本，有了一流的人才培養(yǎng)，大學(xué)才能夠受到社會的認可，進而提升大學(xué)形象。第二，以高水平科學(xué)研究和成果轉(zhuǎn)化、高質(zhì)量社會服務(wù)、先進文化豐滿大學(xué)形象。大學(xué)要面向重大需求，面向社會發(fā)展，為國家和社會發(fā)展作出積極貢獻，并引領(lǐng)先進文化，不斷提升大學(xué)形象。第三，按照大學(xué)排名指標(biāo)，我們還應(yīng)在學(xué)生和員工比例、人學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)生滿意度、院校研究質(zhì)量、畢業(yè)生前景、優(yōu)秀榮譽學(xué)位、結(jié)業(yè)率、服務(wù)設(shè)施開支、單位教職引用率、學(xué)術(shù)聲譽、雇主聲譽、國際教職員工和國際學(xué)生等方面進一步建設(shè)發(fā)展，進一步提升國際形象。

（四）突出以學(xué)生為本的管理和服務(wù)理念

學(xué)生是大學(xué)的主體，一所大學(xué)的美譽度是由在校的學(xué)生和廣大校友共同體驗得出的，善待在校學(xué)生和校友就是最好的宣傳，反過來，校友們的發(fā)展成就、影響力也是大學(xué)最好的名片和品牌?？ǖ戏虼髮W(xué)倡導(dǎo)以學(xué)生為本的服務(wù)理念，并將學(xué)生服務(wù)與質(zhì)量為第一要務(wù)，體現(xiàn)在學(xué)校管理和服務(wù)的各個方面。其次在大學(xué)管理、教學(xué)和學(xué)生事務(wù)等方面中充分聽取學(xué)生意見，學(xué)校的多個委員會中都有學(xué)生代表參加，學(xué)生參與人才培養(yǎng)方案制定和教學(xué)效果評價，學(xué)生積極參與學(xué)生生活中心選址等涉及學(xué)生利益重要問題的決策，學(xué)校依法保障學(xué)生的知情權(quán)、參與權(quán)、選擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)。學(xué)校建立一站式學(xué)生生活服務(wù)中心，為學(xué)生提供貼心服務(wù)。學(xué)校與學(xué)聯(lián)密切合作，通過問卷調(diào)查等方式，及時了解和傾聽學(xué)生的意見和心聲。另外英國高校實行導(dǎo)師制，安排老師對學(xué)生進行個性化輔導(dǎo)，隨時解決學(xué)生成長中的困惑，很好地幫助學(xué)生成長，讓學(xué)生體驗到學(xué)校和老師的關(guān)懷，發(fā)揮良好的育人作用。卡迪夫大學(xué)的這些具體做法值得我們借鑒。

（五）塑造品牌，展示學(xué)校形象

全球化和市場化的今天，品牌塑造已經(jīng)成為學(xué)校形象建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是建設(shè)世界一流大學(xué)的必由之路。結(jié)合卡迪夫大學(xué)品牌塑造的先進經(jīng)驗，在品牌塑造中，一是要真正體現(xiàn)學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展，突出特色，這是學(xué)校形象的核心要素;二是注重內(nèi)在形象設(shè)計，大到特色的建筑，如校門、教學(xué)樓、宿舍樓、圖書館、體育場、廣場、景觀和雕塑等，它們都可承載豐富的象征意義和文化內(nèi)涵。充分發(fā)揮校訓(xùn)、校歌、校徽、校標(biāo)等文化符號視覺形象識別系統(tǒng)的作用，強化視覺滲透功能;三是注重對外宣傳，學(xué)校形象的塑造與整合，必須通過各種形式和手段來進行宣傳，以擴大學(xué)校的影響力，增加學(xué)校的知名度，提升學(xué)校的美譽度，使學(xué)校辦學(xué)得到社會廣泛的支持和幫助。四是塑造品牌要突出重點，強調(diào)全員參與，并形成上下聯(lián)動的良好格局，讓大學(xué)中的每個人和每一位校友都能夠成為大學(xué)品牌的宣傳者、傳播者。