顧客價(jià)值視角下體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的變革與探索

湯艷玲

隨著人們生活水平的提高，精神需求正逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)性需求，體驗(yàn)、服務(wù)和感覺(jué)逐漸成了可以銷售的商品?，F(xiàn)在有很大一部分的消費(fèi)者花錢不是為了購(gòu)買商品，而是購(gòu)買一種體驗(yàn)，一種精神的享受，這標(biāo)志著體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是文化營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是人們的需求從物質(zhì)及生理向精神文化發(fā)展的產(chǎn)物。以下將結(jié)合顧客價(jià)值與體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的聯(lián)系進(jìn)行闡述。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是指根據(jù)顧客的情感需求和情趣偏好來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售其所需要的商品、服務(wù)和創(chuàng)意，并使其在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。企業(yè)通過(guò)向顧客提供全面體驗(yàn)，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，使顧客在抽象層次上獲得滿足感并以此形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)感知顧客價(jià)值及顧客價(jià)值創(chuàng)造的影響

感知顧客價(jià)值，就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。這是理論上的定義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓顧客感知到企業(yè)創(chuàng)造的顧客價(jià)值。現(xiàn)在常說(shuō)的“酒好還怕巷子深”，就是這個(gè)道理。企業(yè)要把自己為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，通過(guò)各種渠道告知顧客，并讓顧客能夠體驗(yàn)到價(jià)值，即營(yíng)銷傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷有利于更好地滿足顧客的心理需求，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值

獨(dú)特、難忘的消費(fèi)體驗(yàn)是一種享受，每個(gè)消費(fèi)者都有這種需求和企盼。這種需求不是物質(zhì)層面而是精神和心理層面的。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于生產(chǎn)力和購(gòu)買力水平的制約，這種體驗(yàn)的需求往往深藏于消費(fèi)者內(nèi)心。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，顧客的需求和消費(fèi)方式發(fā)生了顯著的變化，顧客愿意也能夠通過(guò)付費(fèi)在消費(fèi)中來(lái)感受美妙的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，體驗(yàn)通過(guò)滿足人們的心理需求，能夠創(chuàng)造出顧客價(jià)值。企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解，設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)主題，確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造各種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，使消費(fèi)活動(dòng)充滿樂(lè)趣，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受來(lái)滿足顧客體驗(yàn)需要。這一營(yíng)銷創(chuàng)新既能夠提升顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和顧客滿意度、提高顧客價(jià)值創(chuàng)造，還能為企業(yè)增加市場(chǎng)份額、減少運(yùn)營(yíng)成本，最終提高投資回報(bào)率。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)使顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者

體驗(yàn)是消費(fèi)的過(guò)程又是生產(chǎn)的過(guò)程。顧客在參與體驗(yàn)式活動(dòng)的過(guò)程中也不自覺(jué)地成了“產(chǎn)品”，成為生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)中的一部分。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、了解需求等手段走進(jìn)顧客心里，吸引顧客介入所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，最終引導(dǎo)顧客在體驗(yàn)氛圍中完成體驗(yàn)的過(guò)程。體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)離不開顧客的參與和互動(dòng)，只有讓顧客置身其中，營(yíng)銷者和顧客一起共同創(chuàng)造難忘的、獨(dú)一無(wú)二的回憶。在這一過(guò)程中，企業(yè)需要做的是精心設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，提供一個(gè)自由的舞臺(tái)，以服務(wù)為核心，以商品為素材，讓顧客成為價(jià)值創(chuàng)造的參與者，獲得愉悅、美妙的體驗(yàn)。例如，人們喜歡到陶吧里消遣。不僅僅是為購(gòu)得一個(gè)自己喜歡的陶器，更重要的是在制作陶器的工藝?yán)锶谌胱约旱膭趧?dòng)、創(chuàng)意和情感。即使最終制成的陶器不夠精美，但顧客也愿意買下來(lái)，因?yàn)樗亲约旱漠a(chǎn)品，體驗(yàn)了勞動(dòng)也就體驗(yàn)了快樂(lè)。

三、顧客價(jià)值視角下體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的對(duì)策與建議

（一）注重顧客體驗(yàn)的開發(fā)和設(shè)計(jì)

體驗(yàn)是一種商品，像服務(wù)、貨物一樣是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而不是虛無(wú)縹緲的感覺(jué)。這其中商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。因此，體驗(yàn)與商品、服務(wù)不同，商品和服務(wù)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。所以，企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，就必須站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，用心設(shè)計(jì)，讓顧客愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

顧客體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，企業(yè)不應(yīng)任其自然，讓顧客體驗(yàn)隨機(jī)地、自發(fā)地產(chǎn)生，而應(yīng)該精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃顧客體驗(yàn)，使之具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，讓顧客在購(gòu)買就前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，是對(duì)顧客有價(jià)值的，這兩個(gè)特征對(duì)于企業(yè)建立差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)注重顧客心理需求分析和商品心理屬性的開發(fā)，因?yàn)轭櫩托睦矸矫嫘枰臐M足是形成購(gòu)后評(píng)價(jià)的重要因素。

（二）以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費(fèi)的有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品，無(wú)論是真實(shí)的還是虛擬的，重要的是滿足人們的某種體驗(yàn)需要。從體驗(yàn)營(yíng)銷的定義中也能看出，體驗(yàn)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)造顧客體驗(yàn)，為顧客留下值得回憶的事件。因此，在企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。必須堅(jiān)持以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，做到任何一項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程或售前、售中和售后的各項(xiàng)活動(dòng)都給顧客留下一種難忘的印象。

（三）喚起顧客的情感需求，誘導(dǎo)顧客心理上的共鳴

情感式營(yíng)銷的主要目的是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。在情感消費(fèi)時(shí)代，顧客購(gòu)買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。因此，情感式營(yíng)銷可以從顧客的情感需要出發(fā)，喚起顧客的情感需求，誘導(dǎo)顧客心理上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中。而顧客的情感，可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是激情奔放的激動(dòng)情緒。感覺(jué)的刺激只是初步，最重要的是通過(guò)對(duì)感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的情緒，調(diào)動(dòng)起他們的情感，因此，營(yíng)銷策劃者需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使顧客自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)。在情感式體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施中要注意真情實(shí)感，要能夠真正地與企業(yè)和產(chǎn)品、品牌融合，而且要選擇合適的表達(dá)形式，這樣，才能夠被顧客認(rèn)可和接受。同時(shí)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)的研究也很重要，在情感體驗(yàn)營(yíng)銷中，要與顧客的習(xí)俗、文化等相適應(yīng)，否則很容易失敗。

（四）使品牌在員工中內(nèi)部化

員工是產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者。從發(fā)現(xiàn)顧客訴求到生產(chǎn)、提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的全過(guò)程中，員工都起著至關(guān)重要的作用。員工是企業(yè)與顧客之間的直接“觸點(diǎn)”，員工在顧客消費(fèi)過(guò)程中和顧客高度接觸，因而員工是否能以品牌承諾作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過(guò)程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。企業(yè)員工通過(guò)自己的崗位表現(xiàn)；能把一個(gè)市場(chǎng)宣傳的品牌變成消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)的品牌。因此，企業(yè)必須使品牌內(nèi)部化，即對(duì)內(nèi)部人員解釋和宣傳品牌，傳達(dá)品牌的理念。在讓員工創(chuàng)造期望的顧客體驗(yàn)之前，先讓員工了解應(yīng)提供什么樣的顧客體驗(yàn)，為什么要提供這樣的體驗(yàn)及如何在實(shí)際工作中具體操作。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造性地與員工交流品牌，訓(xùn)練員工使他們的行為能增強(qiáng)品牌效應(yīng)，獎(jiǎng)勵(lì)為品牌發(fā)展作出貢獻(xiàn)的員工。通過(guò)品牌內(nèi)部化，使員工全身心地投入到品牌的培養(yǎng)與維持上來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

顧客感知價(jià)值，帶有很強(qiáng)的主觀性，因人、因時(shí)、因地而不同。所以，企業(yè)要把為顧客創(chuàng)造的價(jià)值告知給顧客，讓顧客接受和認(rèn)可，也就是營(yíng)銷。顧客是不會(huì)輕易滿足的，他們的需求總是不斷發(fā)生著變化，當(dāng)基本需求得到充分滿足后他們會(huì)去尋求更高一層的需要—而企業(yè)也需隨著顧客不斷提升的需求去完善并改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以使顧客得到更大的滿足。在這個(gè)顧客至上的商業(yè)環(huán)境中，誰(shuí)能更好地滿足顧客，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。（作者單位為湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）