李楊帆

目前，影響化妝品行業(yè)的三大重要因素分別是：1，行業(yè)全球化水平及出口程度；2，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力；3，產(chǎn)品廣告的推廣作用。實際上，影響化妝品行業(yè)發(fā)展的三大因素中就有兩個因素與譯者的翻譯息息相關。因此，此文以化妝品廣告文案中的詞匯特點為切入點，從詞匯翻譯角度探討詞匯的創(chuàng)譯。

一、譯者的責任

在化妝品廣告文案的翻譯過程中，譯者的職責應當定義為協(xié)助化妝品廣告跨越不同國家、不同文化間障礙，將產(chǎn)品信息傳遞給終端消費者的信息傳遞人。為了譯出鮮活且具有創(chuàng)意的市場推廣文案，傳達出最為真實、科學、嚴謹?shù)漠a(chǎn)品信息，譯者應當在翻譯時將前沿研發(fā)成果與市場手段結合起來不斷創(chuàng)造專業(yè)且有吸引力的創(chuàng)新術語。盡管當前全球經(jīng)濟形勢低迷，但化妝品行業(yè)卻因為“口紅”經(jīng)濟效應成為全球為數(shù)不多屹立不倒的產(chǎn)業(yè)。像其他消費產(chǎn)品一樣，化妝品行業(yè)也經(jīng)歷了全球化的一個重要階段——起初一些小公司業(yè)務范圍僅限于國內(nèi)市場，而后轉型成走上國際化品牌線路的跨國公司。隨著出口貿(mào)易額的增長，該行業(yè)的市場戰(zhàn)略由此深深依靠跨文化交際也就是產(chǎn)品廣告翻譯來實現(xiàn)。因此，化妝品廣告領域的譯者在一定程度上承擔了市場推廣的職責，成為了化妝護膚品本地化的一個重要武器。

二、化妝品廣告的詞匯特色

化妝品文案中將科技詞匯與廣告推廣常用的詞匯相結合促成了十分有趣的語言現(xiàn)象，但這種語言的產(chǎn)生也對譯者提出了雙重要求?；瘖y品行業(yè)語言既要符合科學嚴謹性又要博人眼球富有創(chuàng)新性?；瘖y品文案是一種相對復雜的語言學詞類結構，它同時包含了借用的科技詞匯、新詞、創(chuàng)新的合成詞、熱門的時尚用語以及廣告中常用的典型吸睛行話。所以這就要求廣告文案要精準直擊產(chǎn)品受眾，同時完美呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象?？傊a(chǎn)品文案要簡化繁瑣難懂的實驗數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)變得引人注意又通俗易懂。筆者綜合分析了市場上常見的幾個化妝品品牌廣告文案的詞匯后，總結了以下幾個特點：

三、廣泛應用借詞法

化妝品廣告文案的最大的特點之一是從科技詞匯中借用大量專業(yè)術語。十幾年前，大部分國內(nèi)消費者或許對excoriation“表皮脫落”、salicylic acid“水楊酸”、ampoule“安瓶”、photochemical“光化”這類出現(xiàn)在化妝品包裝上的專業(yè)名詞聞所未聞。但是，化妝品廠商注意到了這一點，他們發(fā)現(xiàn)消費者對于有醫(yī)學行業(yè)擔保的產(chǎn)品更信賴，因為這些醫(yī)學背景詞讓他們覺得更嚴謹、更安全。所以便從科技詞匯中借用了大量生物醫(yī)療詞匯，如今化妝品市場行業(yè)中常提及的Stem cell“干細胞”、regeneration“細胞再生”、collagen“骨膠原”、anti-oxidation“抗氧化”等詞匯已廣為資深消費者熟知。醫(yī)療相關的前綴，如：Bio-（有機）、Micro-（微生）、Anti-（抗…）等與產(chǎn)品的特征相結合，組成如：“有機單細胞眼部精華”、“活性粉底”、“逆齡面霜”等產(chǎn)品名稱。

四、創(chuàng)造新科技術語

創(chuàng)造新詞是構詞法創(chuàng)新的必然結果。從某種意義上說，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造化妝品新詞相較于某種新科技產(chǎn)品的研發(fā)是相當容易的。Moisture“保濕”這個詞現(xiàn)如今已經(jīng)是標榜滋潤功效的護膚產(chǎn)品包裝上不可或缺的詞，然而在它被行業(yè)內(nèi)廣泛認同并使用時卻無人問津。再比如說nasolabial folds“法令紋”、laugh line“笑紋”、crows feet“魚尾紋”這類針對用來描述面部紋路問題的詞也并非一直存在，是產(chǎn)品研發(fā)及市場推廣過程中靈光一閃才創(chuàng)造出來的新科技術語。正是因為美容科技行業(yè)對于皮膚老化問題的研究深入，各個細分領域的資料更詳實，這才刺激了美容行業(yè)一些類似術語的產(chǎn)生，例如：photo aging“光老化”等。

五、創(chuàng)新合成詞

創(chuàng)新合成詞是新詞結構中在化妝品行業(yè)出頻率相當高的一類詞。這類詞中尤以形容詞居多。以下這幾個例子集中體現(xiàn)了合成詞構詞法為這些術語帶來的全新意義：Skin-tensing（緊致肌膚）；figure-slimming（瘦身）；radiance-boosting（煥膚）；pore-clarifying（毛孔清潔）。這些形容詞被翻譯成了具有動詞意義的形容詞。事實上，一般情況下動詞和動詞性形容詞均廣泛的應用于化妝品廣告文案中用于明確產(chǎn)品的用途和功效。消費者并不會太在意買回去的產(chǎn)品是否真的具備所描述的功效，然而這些動詞就為消費者提供了參考。因此，關于化妝品的各類文案及口播文案都用動詞在做包裝。

六、廣泛應用流行語及時髦詞匯

流行語和時髦詞匯也廣泛應用在市場營銷案例中，因為這些詞緊跟時下的風潮并能夠精準對接消費者的購買需求。例如說，肌膚維穩(wěn)及緩和肌膚是目前護膚品消費者的一個主要導向，因此像renewal“賦活”、nourishing“保濕”、effortless“輕盈”等這些流行詞就正中消費者的敏感點。

七、化妝品廣告詞匯的創(chuàng)譯

針對上述幾種常見于化妝品廣告文案中的詞匯，譯者需要考慮的不僅是如何從對等的角度將詞匯的意義傳達出來，而是從創(chuàng)新和本地化的角度去賦予這些詞匯新意，讓他們更引人關注，從而起到幫助廠商推銷的功能。因此，翻譯過程中應規(guī)避“死譯”這一陷阱。除了傳統(tǒng)的“增譯法”、“補譯法”能幫助譯者更精準的譯出這些廣告軟文的精髓，筆者認為根據(jù)化妝品功效與產(chǎn)品應用的技術結合來翻譯的“創(chuàng)譯法”也能作為一種輔助產(chǎn)品推廣的翻譯方法。

例如，將產(chǎn)品名稱：“Isdinceutics K-OX eyes” 翻譯成怡思丁秀提煥顏凝亮眼霜，此處Isdin為產(chǎn)品品牌名稱，ceutics這個詞來源于“pharmaceutics”意為制藥學。而在翻譯過程中譯者首先考慮到品牌的定位為藥妝，其次產(chǎn)品定位為通過醫(yī)藥美容等技術手段幫助用戶解決眼部肌膚的紋路問題，因此沒有直接將產(chǎn)品系列名稱譯為“制藥”而是創(chuàng)譯為“秀提煥顏”?！靶闾帷睗M足了受眾消費者想要通過此產(chǎn)品緊致眼部肌膚的目的，“煥顏”激起了女性消費者對于保持肌膚年輕活力的愿望。K-OX描述了該產(chǎn)品的主要成分及維生素K氧化物，此成分幫助減少眼袋、黑眼圈起到明亮眼眸的功效，因此創(chuàng)譯為“凝亮”。

八、結語

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，化妝品的本地化宣傳已經(jīng)成為跨國化妝品品牌的重要營銷戰(zhàn)略之一。譯者如何將重要營銷信息精準又不失美感的傳遞給消費者，如何將產(chǎn)品名稱及廣告用語既寫實又有創(chuàng)意的翻譯成目的語都是本地化過程中相當關鍵的因素。筆者通過分析化妝品廣告文案中的詞匯特點，發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)譯法”可以作為傳統(tǒng)“增譯”、“補譯”的補充譯法為譯者在翻譯廣告文案詞匯時提供參考。（作者單位為長沙理工大學外國語學院）