家電行業(yè)渠道中上游權力轉移研究

韋誼

本文基于結構洞視角，研究了家電行業(yè)渠道中上游權力的轉移過程，試圖打開家電行業(yè)渠道中上游權力轉移機理的黑箱，研究發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)渠道權力的轉移過程分為生產(chǎn)商忽視結構洞、削弱結構洞、利用結構洞以及無結構洞四大階段，渠道權力由中間商逐漸轉移至生廠商，最終趨于均衡。本研究為我國家電企業(yè)獲得渠道權力提供了一個系統(tǒng)化的視角，同時為研究渠道權力的發(fā)展與變化提供了一個新的視角與思路。

家電 渠道權力 結構洞

基于家電行業(yè)的發(fā)展歷史，利用結構洞理論來分析家電制造商與中間商之間渠道權力的轉移過程，對我國家電行業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。本文主要從80年代中期家電行業(yè)開始迅速在國內(nèi)發(fā)展以后進行研究，將家電行業(yè)渠道權力的變化過程分為以下四個階段。

生產(chǎn)商受制結構洞階段

80年代中期至90年代中期，改革開放以后，家電業(yè)得到迅猛發(fā)展，市場供小于求，生產(chǎn)商急于引進先進的生產(chǎn)技術，提高產(chǎn)能。隨著生產(chǎn)產(chǎn)能的增長，部分制造商已不滿足于區(qū)域性的銷售，急需向更大區(qū)域或全國市場擴張。制造商對現(xiàn)有經(jīng)銷商的輻射能力漸漸不滿，便選擇實力較強的經(jīng)銷商。此階段家電行業(yè)的渠道模式為“生產(chǎn)商一分銷商一零售商——消費者”、“生產(chǎn)商—代理大戶—分銷商—零售商——消費者”、“生產(chǎn)商—分公司—零售商——消費者”.“生產(chǎn)商—連鎖零售商——消費者”等幾類模式。

顯然這一階段生產(chǎn)商與終端消費者之間是存在結構洞的，分銷組織在家電生產(chǎn)商與終端消費者之間扮演著一種

“橋梁”的角色，占據(jù)了結構洞。終端消費者對產(chǎn)品的反饋是通過分銷商傳達給生產(chǎn)商的，生產(chǎn)商再通過分銷商的反饋對其產(chǎn)品不斷進行調整、完善。生產(chǎn)商在這一階段無法在適當?shù)臅r間、地點及早地獲得有用的信息并使用它們?？梢哉f家電生產(chǎn)商受制于這一階段的結構洞，因此無法獲得該結構洞帶來的一些關鍵資源——信息利益。在這一階段，由于生產(chǎn)商無法獲得基于結構洞的關鍵資源，擁有的已有資源少（產(chǎn)品的市場需求信息），所以對分銷商的依賴程度高。分銷商獲得了這一階段占據(jù)結構洞為其帶來的收益——信息整合能力，從而把握了這一階段的市場需求情況，掌握了渠道權力。因此，在這一階段生產(chǎn)商受制于結構洞，中間商掌握大部分的渠道權力，渠道權力向中間商傾斜。

生產(chǎn)商削弱結構洞階段

19世紀末，20世紀初，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與逐步完善，家電制造商的生產(chǎn)能力空前提高，產(chǎn)品供大于求，買方市場出現(xiàn)。但流通企業(yè)的規(guī)模提升不大，并且五交化等家電批發(fā)企業(yè)在體制改革和市場競爭中退出商業(yè)舞臺，造成產(chǎn)銷矛盾明顯突出。于是，為了促進銷售、解決批發(fā)環(huán)節(jié)的大流通問題，制造商開始以設立商場店中店或者專柜、甚至是直營專賣店的方式減少流通渠道環(huán)節(jié)，自建零售終端。

這一階段生產(chǎn)商通過自建終端，削弱了與消費者之間的結構洞。削弱結構洞使生產(chǎn)商直接與消費者對接，為生產(chǎn)商帶了的快速收益能力，使生產(chǎn)商可迅速獲得更多的、有價值的信息，并快速對市場的需求做出反應。即快速收益能力是削弱結構洞帶來的關鍵資源。快速收益能力使生產(chǎn)商對市場信息了解不完全來自于中間商，從而生產(chǎn)商對中間商的依賴程度較前一階段降低，使得中間商掌握的渠道權力有所減少，渠道權力向生產(chǎn)商有所轉移。

生產(chǎn)商利用結構洞階段

20世紀中期，隨著信息技術的興起與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，家電生產(chǎn)商開始與電商網(wǎng)站合作，如京東、天貓等。家電生產(chǎn)商與電商網(wǎng)站建立了新的合作關系，而電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)的家電分銷商之間原本沒有聯(lián)系，因此，電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商之間存在結構洞，而家電生產(chǎn)商充當?shù)氖钦紦?jù)“結構洞”的“橋梁”。

在這一階段，占據(jù)結構洞的結構洞處理方式讓家電生產(chǎn)商獲取關鍵資源是——整合吸收能力，即從與傳統(tǒng)中間商和合作的電商網(wǎng)站中獲得更多的資源，對這些外部資源進行整合、對比、吸收，并加以創(chuàng)新的能力。正是因為生產(chǎn)商利用了結構洞帶來的整合吸收能力，這種能力可以通過對外界資源的不斷吸收、創(chuàng)新來完成對企業(yè)新產(chǎn)品的調整、完善，使得企業(yè)的新產(chǎn)品更能打動終端消費者，更符合新的市場需求。利用結構洞為家電生產(chǎn)商帶來了更多的資源，才使得這一階段中間商對生產(chǎn)商的依賴程度有所提高，渠道權力加速從中間商向生產(chǎn)商轉移，并逐漸向家電生產(chǎn)商傾斜。

渠道權力均衡階段

進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用和共享經(jīng)濟的迅速發(fā)展，信息越來越透明化、公開化，中間商也逐漸意識到其與電商網(wǎng)站之間存在結構洞。因此電商網(wǎng)站也與傳統(tǒng)中間商之間建立了合作關系，中銷商除了利用傳統(tǒng)方式自行銷售家電產(chǎn)品以外，還在一些知名電商網(wǎng)站如淘寶、京東等進行虛擬店鋪人駐以此提升產(chǎn)品銷量。

這一階段電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商之間的結構洞已經(jīng)不存在了，此時的家電生產(chǎn)商、中間商和電商網(wǎng)站之間形成了相互聯(lián)系、合作共贏的渠道關系。因此，家電行業(yè)渠道中上游的渠道權力趨于均衡，這種均衡是生產(chǎn)商、中間商對結構洞進行管理的結果，也是渠道多方最理想的合作狀態(tài)。

結論與建議

根據(jù)上述分析，本文得出結論，家電生產(chǎn)商在發(fā)展的不同階段采取不同的結構洞管理方式，不同的結構洞管理方式為生產(chǎn)商帶來了不同的關鍵資源，從而使生產(chǎn)商逐漸擺脫對中間商的依賴，促使渠道權力向生產(chǎn)商逐漸轉移。渠道權力轉移至生產(chǎn)商之后，中間商也積極和電子商務網(wǎng)站取得聯(lián)系以消除與其之間的結構洞，從而使多方之間無結構洞的存在，多方之間形成了互相依賴的關系，渠道權力在生產(chǎn)商和中間商之間趨于均衡，這一均衡也是中間商和生產(chǎn)商利用結構洞進行博弈的結果。

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