基于Interbrand模型的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展探究

楊旭東

對農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展進行研究，不僅具有重大且長遠的經(jīng)濟意義和社會意義，而且還有重要的理論價值。丙國內(nèi)關于農(nóng)業(yè)品牌的研究大多局限在了宏觀層次，在具體的某個品牌，特別是欠發(fā)達地區(qū)的品牌研究鮮有報道。因此，本文通過Interbrand.方法在微觀層次針對欠發(fā)達地區(qū)讀取的典型農(nóng)業(yè)品牌進行研究。希望通過對欠發(fā)達地區(qū)典型農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展問題的探索，找到其發(fā)展路徑。

農(nóng)業(yè)品牌

Interb rand方法 品牌發(fā)展路徑

中國已經(jīng)進入品牌時代。菲力普·科特勒（ Philip.Kotler）認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。因此，品牌對于一個企業(yè)的長期發(fā)展至關重要。我國是農(nóng)業(yè)大國，據(jù)第六次全國人口普查顯示，我國農(nóng)村人口是占全國總人口比例50.32%，農(nóng)業(yè)從業(yè)者基數(shù)巨大，中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所（ 2014）研究表明，2014年我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占總GDP的9.8%，與龐大的農(nóng)業(yè)從業(yè)人口相比，效率低下。究其原因，缺少強有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動是其中的一個因素之一。胡曉云等（ 2010）認為，中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化正以飛速發(fā)展的趨勢應對品牌消費的時代，而農(nóng)產(chǎn)品本身所具有的區(qū)域性、資源獨特性特征，也意味著具有廣袤而豐饒土地的中國，正孕育著充滿希望的品牌農(nóng)業(yè)的未來。而根據(jù)以往文獻表明，龍頭企業(yè)的帶動要建立現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌特別是區(qū)域公用品牌，離不開政府的支持以及龍頭企業(yè)，特別是有一些市場影響力品牌的龍頭企業(yè)的帶動。但是當前研究對于政府怎樣拉動品牌發(fā)展研究較少，因此本文從企業(yè)品牌的角度試圖探究農(nóng)業(yè)品牌在市場中的發(fā)展?jié)摿?，以“恩施玉露”為例，通過對其品牌強度的測度，探析政府應從何種角度對農(nóng)業(yè)品牌展開扶持。

關于品牌強度的測定，本文Interbrand方法作為工具，通過專家小組的形式對于品牌強度進行綜合測定，最終確定現(xiàn)有品牌的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Interb rand方法

（1） Interbrand方法介紹

Interbrand方法是由英國Interbrand公司提出的一種品牌資產(chǎn)評價方法。Interbrand方法的核心思想在于，品牌之所以有價值不全在于創(chuàng)造品牌所的資本投入，也不全在品牌溢價，亦或是品牌的收益，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益?；诖?，Interbrand公司指出應該以未來收益為基礎評估品牌資產(chǎn)。在評估品牌資產(chǎn)時，引入了品牌強度這一指標。品牌強度高的品牌，對應的品牌強度乘數(shù)高，而品牌強度低的品牌對應品牌強度乘數(shù)低。結合品牌所創(chuàng)造出的未來收益與根據(jù)品牌強度所確定的品牌強度乘數(shù)就可以對品牌現(xiàn)在的價值進行評估。

（2） Interbrand方法模型介紹

Interbrand方法中，品牌價值一沉淀收益（

Residual Eamings）*品牌強度乘數(shù)。其具體流程如下：

分析品牌作用時，應該確定品牌所處行業(yè)以及在行業(yè)中的相對低位。比如，快消品行業(yè)中，品牌的影響作用就比高科技行業(yè)影響大。因為快消品的產(chǎn)品質(zhì)量差異小，例如香煙，飲料，化妝品等，品牌對消費者行為的影響較大，而在一些，如時裝、高技術產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對較小。因此品牌作用的分析對后面的沉淀作用分析影響較大。

沉淀收益指的是產(chǎn)品未來收益中扣除有形資產(chǎn)以及非品牌收益的之后的余額。估計沉淀收益時，有三方面的問題需要強調(diào)：①只能使用所估計品牌的創(chuàng)造的收益，其余任何收益均不能納入其中。因為在企業(yè)實際的銷售活動中，，可能大部分使用該品牌，但也有也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此必須后者創(chuàng)造的收益剔除。②從總收益中扣除與產(chǎn)品相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設備投資等資產(chǎn)，以便合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造收益。③沉淀收益中應該扣除稅收。

在品牌實力方面，主要從以下七個維度進行評價：①市場性質(zhì)。處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分就高。②穩(wěn)定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者，因此應賦予更高分值。③品牌在同行業(yè)中的地位。居于領導地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。④行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高。⑤品牌趨勢。品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。⑥品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點支持的品牌通常更具有價值。⑦品牌保護。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價值更高。

對于上述七個方面，Interbrand公司對于其中的每一項都給出了最高分，也就是理想中的品牌每一項在總分中的權重程度。每一項的對應分值如下表所示：

在得到了品牌強度的總得分以后，Interbrand公司通過發(fā)明一種S曲線，將品牌實力總得分轉(zhuǎn)化為品牌強度乘數(shù)，如下所示：品牌強度乘數(shù)

以上分析表明，“理想品牌”的品牌實力得分為100分，對應的品牌強度乘數(shù)為20；而當品牌實力得分為0時，其品牌強度乘數(shù)得分也為0。

因此，通過對品牌的沉淀收益的測算，再與通過品牌實力分析后得到的品牌強度乘數(shù)的乘積，就可以得到品牌的價值。

（3） Interbrand方法的修正與補充

盡管Interbrand方法解決了品牌資產(chǎn)評估的問題，但由于涉及商業(yè)機密，Interbrand的公司并未對評價品牌實力的具體過程進行過多敘述，因此在實際應用的過程中會造成許多困難。國內(nèi)一些學者認為，可以用模糊統(tǒng)計來進行分析，但在相關文章進行討論后，王煒等（ 2015）認為，可以通過集值統(tǒng)計這一模糊數(shù)學方法來進行分析評價。集值統(tǒng)計是模糊統(tǒng)計的推廣，可以利用集值統(tǒng)計處理不確切的判斷，且方便地集中了多種不同意見，減少了專家判斷中的隨機誤差，其方法如下所示：

由于每位專家的認知、經(jīng)驗以及知識的不同，很難對每一項因素作jLIJ準確的判斷。因此專家們在對各個指標進行評價時，僅僅給出一個0-1區(qū)間估計值，記為[u1（k），u2（k）]，其中k表示專家k，ul （k）≤u2 （k）。然后綜合各個專家的指標評價值得到一個較為精確的評價值：式中：Z表示品牌強度得分w_i表示第i項因素的最高分u_i表示第i項因素的專家評價值在相關學者的大量研究以及品牌測評機構的市場競爭中，Interbrand公司給出了品牌強度乘數(shù)的具體測算方法：

式中，S表示品牌強度乘數(shù)

I表示品牌實力

實例分析

在實際案例中，我們選取恩施的“恩施玉露”茶葉品牌進行分析。根據(jù)中國食品科技網(wǎng)（ 2015）報道，恩施玉露茶產(chǎn)自湖北省西南端的恩施，全稱恩施土家族苗族自治州芭蕉侗族鄉(xiāng)。早在清朝康熙年間，芭蕉侗族鄉(xiāng)就研制出享譽四海的“恩施玉露”芭蕉富硒茶?，F(xiàn)恩施玉露茶已暢銷全國，遠銷海外。芭蕉侗族鄉(xiāng)，被譽為“湖北省無性系良種茶葉第一鄉(xiāng)”。但根據(jù)浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心（2015）報道顯示，“恩施玉露”與“西湖龍井”以及“安溪鐵觀音”等中國馳名茶葉品牌差距較大。因此，本文基于Interbrand方法探析“恩施玉露”發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的問題。但由于“恩施玉露”已經(jīng)作為區(qū)域公用品牌使用，實際生產(chǎn)中由于企業(yè)規(guī)模以及發(fā)展程度的差異以及本文主對其發(fā)展進行探討，因此舍去其品牌收入的研究，僅僅從品牌強度乘數(shù)進行分析。通過得出具體的品牌乘數(shù)，探求其屬于弱勢、中等以及強勢的那個層次，再從微觀層面尋找突破點。此次品牌強度分析共有3位專家進行分析，結

果如下：

于是可以得到2=0.75×10+0.63×15+…+0.55×10+0.68×5=58.9

S =10+√2*58.9 -100 =14.21即，“恩施玉露”的品牌強度14.21，屬于中等品牌，且處在中等偏上位置。

問題與解決辦法

在上一節(jié)的的分析中看到，“恩施玉露”的品牌強度中等，符合實際情況。在相關文獻的討論中，林德榮（ 2012）關于“煙臺蘋果”作為區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑的研究與本文研究問題有著相似性，在參考其研究方法后，筆者認為研究“恩施玉露”品牌發(fā)展問題應遵循以下路徑：

（1）農(nóng)業(yè)品牌成長路徑模型

對于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展研究，首先應當通過品牌的現(xiàn)實情況，明確品牌所處的不同時期。然后根據(jù)各個時期的特點具體給出相應的解決辦法：

結合“恩施玉露”的品牌強度與實際情況，筆者認為其處于深化期到成熟期的過渡階段，這個時期品牌的特點主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品公用品牌基本形成核心競爭力，在市場上有一定的辨識度與知名度，龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)先行帶領；專業(yè)合作組織漸成規(guī)模，許多企業(yè)注冊并擁有了自己的產(chǎn)品商標。但是主要問題表現(xiàn)在各個企業(yè)之間缺乏合理的組織，競爭處于無序的狀態(tài)，并沒有形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所帶來的集群效應，因此品牌競爭乏力，品牌發(fā)展停滯不前。

（2）解決辦法

通過品牌分析我們可以看到，“恩施玉露”之所以處于中等品牌而未形成強勢品牌，與其穩(wěn)定眭、行銷范圍以及品牌支持得分偏低有關，因此解決辦法主要集中在：

1.建立行業(yè)協(xié)會。在政府未出臺相關政策以及沒有相關行業(yè)協(xié)會進行協(xié)調(diào)的情況下，“恩施玉露”品牌的內(nèi)部競爭混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。品牌產(chǎn)品的銷售渠道僅僅以個家企業(yè)為主，無法形成規(guī)模化，統(tǒng)一化的銷售渠道拓展。在沒有行業(yè)協(xié)會的情況下，也無法通過統(tǒng)一的組織進行銷售渠道的拓展與創(chuàng)新。

2.建立統(tǒng)一標準。由于沒有行業(yè)協(xié)會等組織，亦無相應的產(chǎn)品標準。產(chǎn)品的標準參差不齊，無法進行統(tǒng)一。因此無法吸引大型龍頭企業(yè)的投資，品牌支持得分偏低。此外，由于沒有大型龍頭企業(yè)的帶領，品牌產(chǎn)品品種單一，無法提供技術支持與產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.政府支持。政府在農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展過程中，可以進行政策扶持，吸引大型企業(yè)投資，也可以出臺相關政策，促使行業(yè)形成統(tǒng)一的標準。進而提升品牌的穩(wěn)定性以及品牌支持。政府也可以對品牌實施一定的補貼以及優(yōu)惠政策，但與當?shù)卣呢斦杖胗嘘P。

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