張慧

摘 要：隨著我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)往現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加以轉(zhuǎn)型，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標準化以及產(chǎn)業(yè)化的一項重要措施就是要大力開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌是產(chǎn)生顧客價值十分重要的來源以及驅(qū)動性因素，而品牌建設(shè)也主要是源自于對顧客價值所進行的分析，所以說，品牌建設(shè)和顧客價值間具有十分緊密的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌是很好的制度化設(shè)計形式，然而當前我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特點還不夠鮮明，尤其是未能凸顯出顧客價值，這就需要深入探析顧客價值下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方法。本文對相關(guān)概念進行了界定，分析了基于顧客價值強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的迫切性，探討了顧客價值下開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主要方法，并提出了顧客價值下進一步推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的措施。

關(guān)鍵詞：顧客價值；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌

文章編號：1004-7026（2018）11-0005-02 中國圖書分類號：F323.5 文獻標志碼：A

應(yīng)當說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭的環(huán)境已形成。在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭的過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之高下一直具有相當重要的地位。和普通工業(yè)品有所差異的是，農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量之高下、品質(zhì)特征和產(chǎn)地的自然、歷史、文化等情況具有相當緊密之聯(lián)系。所以，應(yīng)當依托于我國農(nóng)產(chǎn)品所具有的產(chǎn)地優(yōu)勢，致力于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性品牌，這已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，推動區(qū)域性農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要渠道。基于顧客價值來推動我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，并且運用品牌力量來推動本地特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展中必須解決的難題。

1 相關(guān)概念界定

所謂顧客價值，主要是指因為供應(yīng)企業(yè)以某種形式參與到顧客生產(chǎn)、經(jīng)營等具體活動之中而能為顧客帶來一定的利益，也就是顧客購置商品而得到的效益與顧客耗費代價后所產(chǎn)生之差額。判斷顧客價值大小可從潛在的知覺價值、可實現(xiàn)價值等方面加以研判。所謂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，主要是指以某個特定地域之自然、歷史、文化等資源為基礎(chǔ)，通過生產(chǎn)、加工等工藝的持續(xù)積累而產(chǎn)生的具備相當知名度與影響力的一種農(nóng)產(chǎn)品標識。比如，知名的江蘇陽澄湖大閘蟹、杭州西湖龍井以及黑龍江五常大米等就是典型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

2 基于顧客價值強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的迫切性

和工業(yè)類產(chǎn)品只需要打造產(chǎn)品品牌而不需要打造區(qū)域品牌有所差異的是，因為農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域之間的無法分離性、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的分散化，導(dǎo)致推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)顯得極為重要。一是農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域的無法分離性。對農(nóng)產(chǎn)品而言，其自身品質(zhì)和特點和所在區(qū)域具有無法分離的關(guān)系。這是因為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地獨特的土壤和氣候等自然環(huán)境，自成體系的農(nóng)業(yè)技術(shù)等均有可能造成農(nóng)產(chǎn)品的外觀和口味和別的地方同類產(chǎn)品有所差異。同時，農(nóng)產(chǎn)品所在產(chǎn)地的獨特人文品質(zhì)也和產(chǎn)品的口味具有極大的關(guān)系。對消費者來說，其在購置農(nóng)產(chǎn)品時通常均會把其和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地加以聯(lián)系，對于具體是哪一家企業(yè)或者農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品則不夠關(guān)注。二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的分散化。依據(jù)邁克爾·波特提出的理論，因為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)屬于零散型產(chǎn)業(yè)，所以農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌化不但受制于中小型企業(yè)或者農(nóng)戶的自身規(guī)模，且就成本費用來看也不夠劃算。

3 顧客價值下開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主要方法

依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌如何對顧客價值產(chǎn)生影響之規(guī)律，可以對顧客價值下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌加以探析。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)是從目標市場之中的顧客價值研究起步的，這也是區(qū)域化品牌建設(shè)的出發(fā)點。在對顧客價值進行分析之時，就需要判斷價值的要素，其中研究新價值要素完全能夠成為對顧客價值進行創(chuàng)新的重要來源。在顧客群體應(yīng)當對價值要素的評價實施一致性細分并且選擇相應(yīng)的目標市場。對于已經(jīng)確定了的目標市場，判斷農(nóng)產(chǎn)品的價值要素而且和競爭對手所推出的農(nóng)產(chǎn)品加以比較，從而改進與提高其中的關(guān)鍵性價值要素，而且在區(qū)域品牌之中加以展現(xiàn)。

在對顧客價值進行分析的過程中，應(yīng)當要將重要的道德價值要素與創(chuàng)新價值要素等切實轉(zhuǎn)換成為顧客對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性、利益以及價值等方面的關(guān)切，而且在農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵之中加以呈現(xiàn)，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬性、利益以及價值等和顧客價值之中的農(nóng)產(chǎn)品屬性層、結(jié)果層以及目標層等加以對應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌屬性主要是指對顧客所承諾的能夠滿足其所期望利益的農(nóng)產(chǎn)品屬性，具體有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、外形以及價格、服務(wù)等相關(guān)信息。在顧客價值之中的農(nóng)產(chǎn)品屬性層之中，顧客可以把農(nóng)產(chǎn)品視為具體屬性與性能之結(jié)合。品牌利益能夠表達出對顧客利益加以實施之保障，這主要是由農(nóng)產(chǎn)品的基本屬性加以決定的，主要涵蓋了顧客的衣、食、住、行等各項權(quán)益。在顧客價值之中的結(jié)果層當中，因為農(nóng)產(chǎn)品的屬性性能對于實現(xiàn)顧客期望的結(jié)果上有所差異，因而在購置或使用某種農(nóng)產(chǎn)品的過程中，顧客就會對部分屬性形成期望甚至偏好。品牌價值可以說是品牌為顧客所提供的一種情感上的無形農(nóng)產(chǎn)品屬性，從而得以滿足顧客群體的心理需求，這主要涵蓋了能凸顯顧客個人身份的信仰、地位以及價值觀等因素。在顧客價值目標層之中，依據(jù)產(chǎn)品屬性以及顧客的社會或者心理目的之差異，可以讓顧客們產(chǎn)生確定化的期望。顧客可依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的實際消費情況，對于顧客價值產(chǎn)生的感知可形成屬性滿意、結(jié)果滿意或者目標滿意等不同層次的滿意度。在產(chǎn)生差異化的滿意度之后，顧客即可判斷自身的利失與利得，從而和企業(yè)之間形成更為密切的顧客關(guān)系，而此關(guān)系又能提升顧客對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度。

就品牌傳遞至顧客價值的整個過程可發(fā)現(xiàn)品牌是實現(xiàn)顧客價值的重要來源以及驅(qū)動要素，所以應(yīng)當強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。顧客的價值傳播應(yīng)當和目標市場進行緊密結(jié)合，運用品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建，對目標市場傳播出相應(yīng)的價值信息。顧客的價值傳遞應(yīng)當要和品牌定位進行全面結(jié)合，從而落實好品牌的定位，運用農(nóng)產(chǎn)品的組合來切實滿足顧客對于價值的期望。農(nóng)產(chǎn)品屬性為品牌利益與價值的重要基礎(chǔ)，這也是顧客得到結(jié)果與目標滿意的重要前提。有鑒于此，一定要健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)屬性。當然，品牌和顧客價值之間的關(guān)系并非不是簡單的相互對應(yīng)關(guān)系。品牌切實轉(zhuǎn)換為顧客的價值感知，這也是實施全面創(chuàng)新的過程，必須借助于專業(yè)化組織機構(gòu)，運用新型營銷創(chuàng)新來推動區(qū)域化品牌建設(shè)，進而滿足顧客群體的差異化價值需求。

4 顧客價值下進一步推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的措施

一是要提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意識。品牌意識之提升在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌發(fā)展中具有十分重要的地位。有關(guān)部門一定要持續(xù)強化對地方政府所實施的品牌培訓等工作。利用培訓，可以讓地方政府全面認識到區(qū)域品牌是本地區(qū)十分重要的無形資產(chǎn)，也是本地經(jīng)濟實力的充分展現(xiàn)。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌與強化工業(yè)品的品牌建設(shè)是一樣重要的。那些知名度比較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的整體水平，改進區(qū)域形象，而且還能促進當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟實現(xiàn)新的發(fā)展。各地政府要運用各類途徑來宣傳當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化品牌，并且展示出品牌具有的地域特點，進而為發(fā)展品牌市場打下良好的基礎(chǔ)。在這一前提下，有關(guān)部門要用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌企業(yè)或者行業(yè)協(xié)會的名義全面學習相關(guān)知識，從而全面認識到區(qū)域品牌與企業(yè)發(fā)展間的重要關(guān)系，讓每家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)均能意識到區(qū)域品牌開發(fā)的重要意義。

二是要確定農(nóng)產(chǎn)品定位以拓展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組合。對進行農(nóng)產(chǎn)品定位，主要是對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的供應(yīng)品與形象實施設(shè)計，讓其在顧客的心中占據(jù)更好的位置。顧客對于價值的感知具有動態(tài)性與層次性，顧客對于農(nóng)產(chǎn)品品牌所提供的產(chǎn)品利益與價值等存在差異化的偏好，因而也就能夠產(chǎn)生具體的細分市場以及農(nóng)產(chǎn)品的市場定位。在實施定位之時，應(yīng)當全面結(jié)合差異化目標市場之需求以及顧客所處的產(chǎn)品運用環(huán)境，把農(nóng)產(chǎn)品的屬性、功能、價值利益等和顧客的需求加以聯(lián)系。要把農(nóng)產(chǎn)品具備的質(zhì)量特點與地理、文化等要素以及顧客群體的偏好等加以聯(lián)系，實施合理的定位，拓展農(nóng)產(chǎn)品的組合。當前，我國的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品通常只涉及到粗加工，農(nóng)產(chǎn)品的附加值偏低，運用產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，推動對農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與利用，進一步開發(fā)深加工產(chǎn)品。這就提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，而且還能夠解決農(nóng)產(chǎn)品由于季節(jié)性的原因集中上市之后無法長期保存的問題以及彼此壓低價格進行競爭的問題。

三是要健全服務(wù)支撐機制改進農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展環(huán)境。要通過完善有關(guān)的法律法規(guī)，為我國農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化品牌開發(fā)予以法律上的支持。要持續(xù)健全《原產(chǎn)地保護法》和《商標法》等相關(guān)法律法規(guī)，切實保護農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化品牌。要進一步落實《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》中的有關(guān)條款，切實明確農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所應(yīng)當承擔的法律責任，全面保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的實際品質(zhì)。當然，還應(yīng)當增加對以上法律法規(guī)的執(zhí)行工作力度，尤其是要強化對假劣農(nóng)產(chǎn)品的全面打擊，用具體行動來保護我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌。當然，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培養(yǎng)與發(fā)展無法脫離技術(shù)上的支持，要將技術(shù)的支持融合于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的全過程之中。在原料的生產(chǎn)上要強化和當?shù)匮芯繖C構(gòu)之間的合作，不斷推進良種選育和引進工作。在農(nóng)產(chǎn)品加工之中，要提高研發(fā)工作的力度，推動農(nóng)產(chǎn)品朝著深加工與精加工的方向加以轉(zhuǎn)換。同時，還要不斷強化對農(nóng)民群眾和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)員工的技術(shù)培訓，不斷提升其生產(chǎn)方面的能力。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程之中，要注重于新技術(shù)與新工藝的應(yīng)用，并且注重農(nóng)產(chǎn)品在保鮮、倉儲、物流以及包裝等多個方面的應(yīng)用。

結(jié)束語

強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，完全符合世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，能夠更好地發(fā)揮出顧客價值的積極作用。在我國農(nóng)業(yè)開發(fā)的新形勢下，為了能夠更好地適應(yīng)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的新要求，進一步促進中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，一定要以顧客價值為重點，下大力氣抓好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，這對于提高農(nóng)民群眾的收入水平也有十分重要的意義。在此過程之中，應(yīng)當全力發(fā)揮出政府部門的積極作用，運用好顧客價值之優(yōu)勢，推動區(qū)域品牌建設(shè)得到更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]沈曉玲.四川農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效與思考[J].四川農(nóng)業(yè)科技，2012（1）.

[2]楊小竹.論農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估的模型構(gòu)建[J].學術(shù)研究，2012（3）.

[3]聶有兵.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌傳播的三種模式[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2013（3）.

[4]梁樂.數(shù)字化媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)新研究[J].淮海工學院學報，2014（9）：12-14.