劉敏 黃蔚艷

[摘要]旅游業(yè)是隨著人們物質生活水平逐步提高，精神需求不斷增長而相應發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。同時，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又能有效的帶動地方區(qū)域經(jīng)濟、社會及人文等方面的發(fā)展。萊蕪雪野旅游區(qū)交通優(yōu)勢明顯、自然資源及人文資源豐富，對保護古建筑、提高農戶生活、調整萊蕪產(chǎn)業(yè)布局以及縣域經(jīng)濟等方面起到積極作用。但當前萊蕪雪野旅游區(qū)存在著旅游產(chǎn)品單一，旅游形象不高，旅游產(chǎn)業(yè)沒有科學統(tǒng)籌規(guī)劃等問題，建議采取塑造個性獨特的生態(tài)旅游品牌，注重開發(fā)多種類型旅游產(chǎn)品，加強旅游景區(qū)品牌的宣傳等措施加快旅游區(qū)發(fā)展。

[關鍵詞]萊蕪雪野旅游區(qū)；發(fā)展現(xiàn)狀；對策

[中圖分類號]F597 [文獻標識碼]A

面對我國生態(tài)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的良好勢頭，山東萊蕪市也在“十一五”規(guī)劃中提出實施“北融東接”戰(zhàn)略對策，增強區(qū)域協(xié)調發(fā)展能力。隨著萊蕪市融入濟南都市圈戰(zhàn)略的實施，有著良好區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的雪野旅游區(qū)迎來了空前的發(fā)展機遇。本文以萊蕪雪野旅游區(qū)作為研究對象，分析其優(yōu)勢條件，研究其在發(fā)展過程中存在的問題，并提出相應的對策建議，以期能夠促進該地區(qū)經(jīng)濟、社會、環(huán)境的均衡發(fā)展。

1 萊蕪雪野旅游區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 萊蕪雪野旅游區(qū)簡介

雪野旅游區(qū)位于山東省中部，是以優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境，山水景觀以及地域文化為主的功能區(qū)，總面積587.6km2，轄水庫管理處、三個鎮(zhèn)、兩個林場，總人口13.1萬人，2007年9月掛牌。目前，雪野旅游區(qū)是山東省省級旅游度假區(qū)、國家級水利風景區(qū)、山東省重點服務業(yè)園區(qū)、省級綜合改革試驗區(qū)、省級可持續(xù)發(fā)展試驗區(qū)、2014中國最美休閑勝地和2014美麗中國十佳度假區(qū)。其可謂濟南休閑度假后花園。雪野旅游區(qū)緊靠山東省會城市濟南，距濟南市區(qū)46km，距遙墻機場60km，距京滬高鐵濟南西客站90km，京滬高速（G2）和三條省道穿境而過；山水生態(tài)資源豐富，雪野湖水面13km2，蓄水2.21億m3，是濟南50km圈內最大水面的湖；有省級華山森林公園、馬鞍山森林公園和房干九龍大峽谷，森林覆蓋率70%，有“天然氧吧”的美譽；歷史文化厚重，有距今2500多年歷史的齊長城遺址，還有保存比較完好的呂祖泉、娘娘廟等明清古村落。

此外，雪野旅游區(qū)還是中國國際航空體育節(jié)永久舉辦地。2014年8月，中國國際航空體育節(jié)批準成為山東省政府主辦的兩個節(jié)會活動之一，是目前國內規(guī)模最大、規(guī)格最高、項目最全的國際綜合性航空體育盛會。2017中國國際航空體育節(jié)在9月23～25日在雪野旅游區(qū)舉行。航空節(jié)是按照國際化、專業(yè)化、市場化、品牌化的標準，打造國內一流、世界知名的航空旅游品牌、航空體育品牌、通航產(chǎn)業(yè)品牌。

1.2 優(yōu)勢條件

1.2.1 資源與環(huán)境基礎條件較好。雪野旅游區(qū)生態(tài)資源保護相對完整，自然景色優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境條件較好。雪野湖山水交融的風景在萊蕪市以及山東省都具有典型性和代表性。主體資源的規(guī)模容量較大，資源品質較高，產(chǎn)品轉化與市場需求應對性強，具備打造生態(tài)觀光和生態(tài)休閑旅游品牌產(chǎn)品的基礎。山東省對旅游業(yè)發(fā)展的高度重視和萊蕪市旅游重點項目建設的開展，為雪野湖的生態(tài)旅游業(yè)帶來了空前的發(fā)展機遇。

1.2.2 地理區(qū)位條件優(yōu)越。雪野旅游區(qū)內交通便利，公路有省道242線、244線和327線等幾條干線穿過，濟青高速南線2007年開通，并在雪野設有四個出入口，從濟南機場到雪野湖僅有半小時車程，交通十分便利，是近郊旅游的方便去處。

建立雪野旅游區(qū)是市委市政府的重大戰(zhàn)略決策，雪野旅游區(qū)必將在萊蕪經(jīng)濟社會發(fā)展中扮演重要的角色?？偟陌l(fā)展目標是：作為萊蕪的四大功能區(qū)之一，按照“產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游區(qū)建設同步”的要求，以航空產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)軟件園、文化創(chuàng)意園、旅游產(chǎn)品園四個特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，文化旅游、通用航空和高新技術成為帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)。爭當萊蕪旅游和服務業(yè)的龍頭，建設成接軌濟南的前沿陣地，發(fā)揮好萊蕪融入省會都市圈的橋梁和紐帶作用。

1.2.3 經(jīng)濟人文條件優(yōu)越。近年來，雪野旅游區(qū)的經(jīng)濟和各項社會事業(yè)蓬勃發(fā)展，建成以旅游業(yè)為龍頭，以生姜種植、漁業(yè)養(yǎng)殖及林果多種經(jīng)營為基礎，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的新興旅游區(qū)。以房干、孔雀山、小三峽、雪野水庫、馬鞍山、齊長城、呂祖泉為主的旅游業(yè)已頗具規(guī)模，并帶動了第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；生姜、花椒、網(wǎng)箱養(yǎng)魚已成為群眾增收的主渠道，人民生活水平日臻富裕。

雪野旅游區(qū)內包含有竹林寺、冀州古城等社會經(jīng)濟文化活動遺址，同時還有后冢、西元頭墓、竹林新寺、古碑刻、古石雕等宗教祭祀活動場所、古墓葬、碑碣等人文景觀，此外，雪野旅游景區(qū)還會定期舉辦一些地方民俗活動、名人紀念活動和節(jié)慶活動等，其中包括萊蕪地方特色的廟會活動、佛教高僧釋道安的紀念活動等，這些都是雪野旅游區(qū)特有的人文旅游資源。此外，萊蕪也是一個有著優(yōu)秀革命傳統(tǒng)的地區(qū)，擁有一定的紅色旅游資源。

1.3 萊蕪雪野旅游區(qū)發(fā)展中存在的問題

1.3.1 旅游產(chǎn)品形式單一。雪野旅游區(qū)作為山東萊蕪生態(tài)休閑旅游的組成部分，景區(qū)的旅游形式長期以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，游客只能洗海澡、散步、露營等，可供游客進行深度體驗的項目尚不多見。旅游產(chǎn)品的形式單一，開發(fā)缺乏差異化與新穎感，使得雪野景區(qū)無法滿足游客的多樣化需求，久而久之會導致客源流失。

雪野旅游區(qū)作為山東萊蕪生態(tài)休閑旅游的組成部分，景區(qū)的單一扁平的觀光旅游方式已無法滿足人們的需求，若是長時間對旅游項目進行修改與完善，則會造成客源的大量流失，并與社會發(fā)展脫軌，因此需要對傳統(tǒng)旅游項目進行創(chuàng)新，傳統(tǒng)的旅游項目主要為洗海澡、露營等，只能使顧客獲得視覺上的效果，無法對生態(tài)環(huán)境有進一步的接觸，因此可多增加一些顧客與生物接觸的旅游項目，使得顧客能更進一步體會到大自然的恩賜，需對其進行保護的心理，并維持客源。

1.3.2 品牌形象有待提升。游客的數(shù)量和宣傳的力度成正比，旅游景區(qū)要注重其形象的宣傳，給游客一個整體的認知，一個旅游景區(qū)的形象是一個旅游景區(qū)的生命，也是景區(qū)形成景區(qū)競爭優(yōu)勢的重要載體。但是萊蕪雪野旅游景區(qū)缺少了這種旅游形象的宣傳，許多外地游客甚至不知道山東有這樣一個地方。因此，萊蕪雪野景區(qū)應積極塑造宣傳自身的品牌形象，努力開展一系列旅游宣傳活動，提高景區(qū)的知名度，從而吸引更多的游客前來觀光游覽，使景區(qū)得以持續(xù)發(fā)展。

同時，影響雪野旅游區(qū)品牌形象建設的原因還在于景區(qū)主題不突出，未突出本區(qū)險峻之勢、寬闊水面及景觀之間良好組合的優(yōu)勢，更沒有明確生態(tài)休閑旅游的發(fā)展方向，各個開發(fā)商分別向市場推廣不同的賣點，不僅使景區(qū)的開發(fā)建設失去了統(tǒng)一的方向，更造成了市場定位模糊、客源散亂等問題。

1.3.3 資源環(huán)境保護不力。旅游開發(fā)要以資源環(huán)境保護為基礎，一旦資源枯竭衰退環(huán)境破壞，景區(qū)也就失去了其自身的活力。然而，萊蕪雪野景區(qū)在開發(fā)旅游過程中“重開發(fā)，輕保護”，資源環(huán)境保護意識不強，忽視了濱湖生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性，只注重短期的經(jīng)濟利益，缺乏長遠考慮，忽視了生態(tài)環(huán)境和旅游資源的保護。如孔雀山、懸羊吊鼓山與雪野湖一路（萊明公路）之隔，公路兩側屬于景區(qū)之間的過渡地帶，在長期的開發(fā)建設中沒有引起建設者足夠的重視，造成了目前環(huán)境質量差、綠地稀少、建筑雜亂等問題的發(fā)生。

1.3.4 周邊旅游業(yè)發(fā)展形成競爭壓力。從宏觀角度來說，本區(qū)周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展動向也存在著大量可能對本區(qū)旅游業(yè)發(fā)展構成威脅的因素。首先是周邊2～3小時時空圈的城市大力發(fā)展旅游業(yè)。青島作為2008奧帆賽承辦城市和全國重點旅游城市，早在2005年3月便制定實施了《青島奧運行動規(guī)劃·旅游專項規(guī)劃》，同時開展了大量的旅游促銷工作，并取得了顯著成效；日照也已將旅游業(yè)定為五大支柱產(chǎn)業(yè)工程；淄博市委、市政府堅持推進政府主導發(fā)展旅游戰(zhàn)略，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃，融入政府工作的重要方面。

其次是生態(tài)休閑旅游市場競爭激烈。近年來，生態(tài)旅游和休閑旅游已經(jīng)逐漸成為市場的主流，在全國各省市迅猛發(fā)展。萊蕪市的生態(tài)休閑旅游本身并沒有深厚的發(fā)展基礎，較之國內已經(jīng)發(fā)展成熟的著名景區(qū)景點來說，無論是品牌還是營銷，均存在較大差距；同時，該地區(qū)市場條件也不是非常成熟，魯中地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況直接制約著當?shù)鼐用竦某鲇蝿訖C，而意識流形態(tài)也決定了生態(tài)休閑的旅游方式會較難被廣大群眾所接受。因此，萊蕪市要想成功的打出自己特色的生態(tài)休閑旅游招牌，還有很長的路要走。

2 萊蕪雪野旅游區(qū)發(fā)展對策

萊蕪雪野旅游區(qū)應當明確發(fā)展定位，根據(jù)萊蕪雪野區(qū)的資源條件，應當以構建生態(tài)休閑旅游景區(qū)為主要發(fā)展方向；其次，在指導思想方面，應當尊重和保護自然生態(tài)環(huán)境，促進人與資源和諧共處，做好統(tǒng)一規(guī)劃和有序開發(fā)，突出地方特色。

2.1.1 塑造個性獨特的生態(tài)旅游品牌。品牌是強化生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品差異化的有利手段，是獲得生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品競爭力的王牌。每一個生態(tài)休閑旅游地都擁有著其自身獨特的地理地貌特點、歷史文化內涵和民俗民風，旅游地在建設時應該注重生態(tài)休閑旅游地形象的建立：應突出當?shù)氐胤降奶厣虻刂埔?，挖掘歷史遺跡，開發(fā)內涵深刻的主題形象；而在旅游產(chǎn)品的宣傳上也應突出差異性，減少混淆，避免周邊強勢景區(qū)的“形象遮蔽”。

2.1.2 注重開發(fā)多種類型旅游產(chǎn)品。雪野旅游區(qū)應遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，采取核心項目帶動、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、特色資源集聚、成熟品牌引進等模式，探索形成富有成效的項目生成模式。首先，應將漁樂園、藍灣歡樂島、現(xiàn)代農業(yè)綜合體等6個旅游項目投入使用，初步解決旅游龍頭項目缺乏問題，還應重點推進臥云鋪、樂嬉谷、江南里小鎮(zhèn)、雪野休閑漁業(yè)公園、天宮人家等13個旅游龍頭項目，加快項目建設進度。其次，可以將不同的景點劃分為不同的旅游功能片區(qū)，例如圍繞東南部雪野湖及周邊的雪野國際航空員、左岸水都綜合休閑娛樂區(qū)、南岸生態(tài)民俗小鎮(zhèn)、北岸特色度假小鎮(zhèn)組建成為綜合休閑度假功能區(qū)，西南部圍繞華山林場、西坡景區(qū)、齊魯大峽谷景區(qū)構建戶外體育休閑功能區(qū)，圍繞西部的通天峪和東北不的欒宮鄉(xiāng)村民俗體驗區(qū)構建鄉(xiāng)村民俗休閑體驗功能區(qū)，圍繞北部的齊長城構建特色文化體驗功能區(qū)。

2.1.3 加強旅游景區(qū)品牌的宣傳。營銷宣傳要做到：第一，主題明確，命名新穎、響亮，有廣度和深度，使旅游者能從中了解到其經(jīng)營特色、產(chǎn)品內容及從產(chǎn)品中得到的利益，以加強旅游消費者對產(chǎn)品的識別和記憶，形成強勢競爭力；第二，各種媒體搭配使用，優(yōu)勢互補，并注意信息的強度和頻度，通過全方位的宣傳強化旅游消費者對產(chǎn)品的印象；第三，用持之以恒的高質量服務提高生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品的美譽度，加深旅游者對產(chǎn)品的感情。

2.1.4 重視政府主導作用。生態(tài)休閑旅游資源的公共性特征和生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品的準公共性特點要求在尊重市場規(guī)律的同時以政府主導為主。生態(tài)休閑旅游資源所在地多為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，基礎設施不完備，這需要政府完善旅游基礎設施，保護生態(tài)資源以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品雖不屬于公共性產(chǎn)品，但由于其綜合性、社會性和無形性，又使其具有準公共性特點，需要政府積極組織與協(xié)調。

政府的各項職能還可以為生態(tài)休閑旅游地的開發(fā)建設提供便利的條件，為其持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，提供足夠的啟動資金，交通、電力、通訊衛(wèi)生、治安等部門的參與和配合，并妥善處理各種關系，搞好綜合協(xié)調，以利于各項開發(fā)工作的順利進行。只有加強這些基礎設施和配套設施的建設，才能真正做到讓游客“行好、吃好、住好、玩好”，從而保證旅游地服務質量、旅游功能與容量及其整體經(jīng)濟效益的發(fā)揮。

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